北京奥体中心区域某项目前期市场调研报告

目录HYPERLINK\l"_Toc523649207"第一部分内容摘摘要2HYPERLINK\l"_Toc523649208"第二部分调研的的工作目标66HYPERLINK\l"_Toc523649209"第三部分调研与与分析的方法法7HYPERLINK\l"_Toc523649210"一、调研以及分分析方法的选选择7HYPERLINK\l"_Toc523649211"（一）调研方法法7HYPERLINK\l"_Toc523649212"（二）分析方法法7HYPERLINK\l"_Toc523649213"二、区域市场的的调研方法77HYPERLINK\l"_Toc523649214"三、高档房地产产项目的调研研方法7HYPERLINK\l"_Toc523649215"四、亚北地区住住房消费情况况的调研方法法8HYPERLINK\l"_Toc523649216"五、有关目标客客户情况的调调研方法9HYPERLINK\l"_Toc523649217"第四部分调研的的成果与分析析10HYPERLINK\l"_Toc523649218"一、亚北区域市市场10HYPERLINK\l"_Toc523649219"（一）本区域的的基本特征110HYPERLINK\l"_Toc523649220"（二）区域市场场状况11HYPERLINK\l"_Toc523649221"（三）亚北地区区购买力分析析13HYPERLINK\l"_Toc523649222"二、北京高档房房地产项目113HYPERLINK\l"_Toc523649223"三、高档项目的的客户群199HYPERLINK\l"_Toc523649224"（一）客户特征征描述19HYPERLINK\l"_Toc523649225"（二）客户需求求描述20HYPERLINK\l"_Toc523649226"第五部分关于本本项目分析与与建议22HYPERLINK\l"_Toc523649227"一、项目的SWWOT分析22HYPERLINK\l"_Toc523649228"二、安索夫模型型分析：新市市场、新产品品23HYPERLINK\l"_Toc523649229"（一）安索夫模模型简介233HYPERLINK\l"_Toc523649230"（二）分析、研研究23HYPERLINK\l"_Toc523649231"三、项目的市场场定位24HYPERLINK\l"_Toc523649232"四、项目的客户户定位24HYPERLINK\l"_Toc523649233"五、项目的产品品定位25第一部分内内容摘要为了确立“****”的市场定位位、客户定位位和产品定位位。同时编写写“***”项目的《规划设计建建议书》并为制订前前期策划方案案做准备，我我公司对亚运运村地区的区区位市场状况况、北京市万万元以上销售售价格的典型型项目进行了了调研分析。在调研中采用了了“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相相结合的方式式，通过对收收集到的数据据的归纳整理理，对项目的的SWOT分析和安索索夫模型分析析，得到了相相关结论。一、亚北区域市市场在亚运村地区，已已经形成了北北京最大的居居住类物业市市场，区域的的发展明显领领先于北京市市其它部位。目目前这一地区区无论交通条条件、市政配配套，还是生生活设施及社社区环境都已已日渐完善，奥奥运村及奥运运场馆的建设设对亚北地区区环境改善及及基础设施建建设产生重大大影响，本地地区将成为北北京市居住类类物业发展最最为成熟的地地区之一。1、区域竞争激激烈在亚北地区我们们共选取了12个主要竞争争项目作为研研究对象，这这12个项目的占占地面积为191.442公顷，总建建筑面积达到到402.9万平方米。说说明本区域市市场供应量较较为充足，竞竞争激烈。2、市场产品以以中高档为主主目前亚北地区在在售项目销售售均价集中在在6000～7000元/平方米左右右，其主要原原因是这些项项目的产品品品质、配套设设施、服务水水平并没有实实现高档化。3、市场存在向向高档化发展展的趋势目前亚北的基本本状况与东部部CBD仍然有较大大差距，表现现在市场上是是两地房价相相差大约3000元。但是奥奥运会的举办办将会促使国国家在此投入入大量的资金金进行配套建建设；世贸中中心的建成也也会在京北地地区形成一个个新的中心商商务区。加上上本地区业已已形成的良好好居住环境，市市场将会由中中端市场向高高端市场变迁迁。4、亚北地区购购买力不足以以支撑高档市市场通过对亚运村地地区已购房人人群的问卷调调查，这一地地区的住房消消费力水平虽虽然相对北京京市整体消费费能力较高，但但是仍然没有有达到足以支支撑豪宅市场场的能力，豪豪宅市场需要要跨地区发展展。二、北京高档房房地产项目在对所选取的114个高档项目目的研究中，我我们重点对其其销售价格、容容积率、建设设规模、绿化化率、户型、面面积配比和、会会所等情况进进行了统计分分析，得到以以下结论。高档项目绝大多多数属于外销销房性质高档产品主要区区域集中在东东部CBD地区3、容积率在44～8的占多数4、建筑规模不不大，大多数数占地面积1.5～3万平米，建建筑面积10万平米左右右。5、建筑形态以以塔楼或板、塔塔结合为主6、主力户型单单位面积在180～230平米之间7、主力户型型以三居两卫卫为主8、均建有豪华华会所，规模模在2000～4000平米我们同时对这些些楼盘的优势势卖点进行了了分析，认为为其主要的共共性依次为：：优越的地理理位置、外销销性质、高档档豪华的配套套设施、突出出的社区规划划、良好的周周边环境、发发展商的品牌牌号召力以及及管理服务的的质量。三、高档项目的的客户群（一）客户特征征描述：客户主要来源于于40～50岁之间的私私企业主、大大型企业高级级管理人员以以及其他行业业的成功人士士。资产丰厚厚，十分关心心自己的健康康问题。本人人社交活动比比较频繁，喜喜欢生活在城城市当中。家家庭结构简单单，家庭基本本上都雇佣保保姆。有多次次购房经验，对对产品品质也也很在意，注注重细节。对对销售单价的的敏感度较低低，要求物业业服务必须做做得到位，能能够确保人身身和财产安全全。对于房屋屋装修的个性性化相当强。（二）客户需求求描述：豪宅项目所面对对的主要客户户的需求更主主要的是住房房的居住舒适适性和外在的的豪华感。对对于自身的健健康与安全也也逐渐成为这这部分客户所所关心的主要要问题之一，希希望拥有安全全、健康的居居住环境。在在住宅的装修修方面，客户户希望充分得得到个性发挥挥。对200平米左右的的三居、260平米左右的的四居需求量量较大。客户户所需要的“豪宅”，特点是外外观雍容典雅雅、户型设计计合理、会所所设施齐全、智智能化方案先先进、物业配配套完善、社社区环境幽雅雅、服务体贴贴周到。四、关于本项目目分析与建议议（一）项目的SSWOT分析通过对本项目优优势、劣势、机机会点和所面面临威胁的分分析，我们认认为***项目虽然受受到来自于宏宏观和微观的的威胁以及项项目自身劣势势的制约，但但综合分析其其优势和机会会仍然要大于于劣势和威胁胁。只要操作作得当，完全全有可能成功功。（二）安索夫模模型分析：新新市场、新产产品亚运村地区在现现有市场上，现现有产品之间间相互竞争十十分激烈。“***”如果以亚运运村地区现有有产品形态进进入现有市场场，必然会遭遭遇到激烈竞竞争。亚北地区目前高高档住宅项目目很少，因此此高档住宅在在此地区将会会以一个全新新的产品形态态出现。申奥奥成功后，本本地市场已经经开始向高档档化变迁。为为了在竞争中中取胜，就必必须在市场、产产品、服务等等方面寻求差差异化，从而而避开直接竞竞争取得市场场领先优势。（三）项目的市市场定位亚北地区在高档档市场上存在在空档，因而而市场必然会会向高档化发发生变迁，对对于高档次住住宅的需求一一定会很快出出现。抓住时时机进入这一一市场领域，将将会避开激烈烈竞争，掌握握市场先机。我我们的结论是是“***”应当定位于于高端市场。（四）项目的客客户定位对于客户定位，我我们的最终结结论是：***的目标客户户应当定位于于来源于不同同行业的事业业成功人士，他他们是受到奥奥运村良好居居住环境的吸吸引而集中到到奥运村地区区来的私企业业主、大型企企业高级管理理者以及部分分其他行业的的成功人士，拥拥有丰厚的资资产和广泛的的社会关系。他他们的购买能能力比较强，具具备丰富的购购房经验，对对于房地产消消费而言属于于成熟消费者者。（五）项目的产产品定位基于面向成功人人士的高端市市场定位，本本项目必须充充分发挥处于于将来以世贸贸中心为核心心的奥运商圈圈的优越地理理位置，建设设定位为“适应国际化化的居住潮流流”的大户型精精品豪宅。精精品豪宅主要要体现于软件件、硬件部分分，无论从建建筑外观、内内部构造、建建筑用材、景景观、配套、服服务等各个方方面都应该体体现豪华、高高档、舒适、精精致。第二部分调调研的工作目目标本次市场调研的的目的是通过过对亚运村地地区的区位市市场状况分析析、在北京市市万元以上销销售价格的房房地产项目中中抽取典型样样本进行调研研分析，确立立“***”的市场定位位和产品定位位。同时，通通过对客户的的分析研究来来为“***”的客户定位位提供支持。主要目标是在调调研分析的基基础上形成“***”项目的《规划设计建建议书》并为编写前前期策划方案案做准备。第三部分调调研与分析的的方法调研以及分析方方法的选择（一）调研方法法：如上所述，本次次调研的主要要目的是了解解区域市场状状况、高端市市场产品形态态以及客户特特征和需求。针针对这三个目目的，我们认认为调研的落落脚点在于对对市场的判断断理解，所以以此次调研应应当属于定性性调研。因此此，结合我公公司现有资料料数据情况，我我们确定采用用“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相相结合的方式式。（二）分析方法法：在分析方法上，主主要注重对收收集到的数据据的归纳整理理，从中得到到相关结论。对对市场分析引引入了SWOT分析和安索索夫模型。二、区域市场的的调研方法对于亚北区域市市场的调研，主主要采用桌面面调研方式，充充分利用我公公司在代理“天创世缘”过程中积累累并不断更新新的市场研究究成果。其优优点是能够在在最短时间内内掌握大量信信息，为调研研分析提供帮帮助，从而有有效利用现有有资源。不足足之处在于对对一些动态数数据的掌握方方面可能形成成滞后和降低低准确性。因因此我们将在在对高档项目目以及客户特特征调研时，重重点对亚运村村地区的房产产地状况进行行摸底，从而而形成对桌面面调研的补充充。三、高档房地产产项目的调研研方法主要使用“调查查法”，即适当抽抽取样本，着着重进行走访访，同时配合合以桌面调研研搜集资料。这这种调研方法法具有能够掌掌握第一手资资料便于准确确分析判断的的优势，最适适合于探测性性研究。但缺缺点是必须投投入大量的人人力物力，而而且耗费时间间比较长。这这一阶段的调调研，主要以以高端市场公公寓项目为主主。样本抽取的原则则：平均销售价格在在每平方米10000元以上规模与“****”相似的高档档住宅、公寓寓销售价格的提升升并非绝对得得益于地理位位置的优越性性项目所在区位和和“***”相近时，将将被列为重点点调研项目在项目规划、产产品设计、环环境设计等方方面具有借鉴鉴意义样本明细表：楼案名称入选理由楼案名称入选理由汇欣公寓同区位高档楼盘盘亮马名居燕沙商圈高档公公寓寓罗马花园历史豪宅概念御景园国贸商圈高档公公寓寓阳光广场同区位高档楼盘盘国展家园高档公寓华亭嘉园同区位热销楼盘盘凤凰城高档公寓新世界太华公寓寓高级公寓壅景台国际公寓寓使馆区豪宅公寓寓和乔丽晶公寓提供顶级物业服服务务的高档公公寓寓京达国际公寓高档公寓现代城概念营销典范博雅园高档公寓四、亚北地区住住房消费情况况的调研方法法我们在这次调查查中抽取了100位已经在亚亚北地区购房房的人士对其其进行问卷式式访谈，目的的是了解亚北北地区房地产产消费者的偏偏好及其消费费力。五、有关目标客客户情况的调调研方法由于我们初步定定义的目标客客户应当是具具有相当规模模资产的成功功人士，因此此对于客户行行为特征和需需求的调查我我们主要采取取了对两类人人群进行深入入访谈的形式式。这两类人人群一是个人人收入和资产产较高的成功功人士，另一一类是和客户户接触多、比比较了解客户户购买行为的的在销高端产产品的销售经经理。在这一阶段的调调研中，加入入了一些规模模较大的豪宅宅、townhhouse和别墅等项项目。增补项目明细表表：楼案名称入选理由楼案名称入选理由万泉新新家园中关村豪宅亚运新新家园亚北豪宅富成花园著名高档别墅怡龙别墅北京首批高档外外销销公寓、别别墅墅橘郡成功人士的第二居所濠景阁小规模高档公寓寓第四部分调调研的成果与与分析一、亚北区域市市场（一）本区域的的基本特征在亚运村地区，已已经形成了北北京最大的居居住类物业市市场，亚运村村地区现已为为北京市区居居住类物业市市场的一支重重要生力军。这这一市场的形形成对北京的的城市格局产产生了重大影影响，一改北北京市区北部部甚至北部区区域的城郊结结合部不良形形象，使十年年来北部区域域的发展明显显领先于北京京市其它部位位。90年代初以第第十一届亚运运会在北京的的举行为契机机，以奥体中中心和运动员员村为中心的的亚运村地区区逐渐形成。亚亚运村居住类类物业的发展展在早期固然然有亚运举行行的背景及政政府的支持，但但经过十年的的发展，房地地产开发建设设已经走上了了自主发展的的道路。目前前这一地区无无论交通条件件、市政配套套，还是生活活设施及社区区环境都已日日渐完善，逐逐渐成为北京京市居住类物物业发展最为为成熟的地区区之一。1、便捷的交通通条件从相对位置看，北北京城市经济济重心一直偏偏北，改革开开放后东北二二、三环地区区更得到快速速发展，用地地日益紧张。亚亚运村处于北北二、三环外外围，在相对对较低的物业业价格基础上上，以其便利利的交通推动动这一地区的的需求量。从从绝对位置看看，目前市区区二环、三环环路的交点基基本饱和，穿穿亚运村而过过的四环路日日益重要，京京昌路、北苑苑路的通车，安安立路、五环环路的建设，亚亚运村地区的的交通将更为为便利。2、完善的市政政配套作为举办亚运会会及拟办奥运运会的城市新新区，亚运村村地区在建设设之初就作出出了较为完善善的市政配套套规划。目前前，在亚运村村地区开发的的房地产项目目，上下水、热热力、煤气、供供电、通讯等等条件都易于于得到满足。3、日渐齐全的的生活设施亚运村内的奥体体中心、康乐乐宫、中华民民族园设施使使居民休闲娱娱乐活动非常常方便，北辰辰购物中心为为区域商业中中心，五洲大大酒店、凯迪迪克大酒店以以及汇欣写字字楼为商务活活动提供了完完善服务。2008年奥运会的的举办，将使使生活、配套套设施的规模模档次进一步步完善提高。4、优越的社区区环境亚运村地区地处处城市上风口口方向，北部部为城市绿化化带和规划中中的奥运公园园，自然环境境较好。奥体体中心、国际际会议中心、汇汇园公寓、阳阳光广场、名名人广场等标标志性建筑及及成片的高楼楼大厦，使亚亚运村地区非非常具有现代代气息，提高高了社区的知知名度和档次次。以上种种因素综综合起来，使使亚运村地区区具有明显的的比较优势。与CBD相比，亚运村地区适居性更强；与中关村相比，亚运村地区主吸引城市东北部地区的需求量；与望京相比，亚运村地区主要吸引更高档次的需求量。今后几年内奥运村及奥运场馆的建设对亚北地区环境改善及基础设施建设产生重大影响，因此亚运村地区具有居住类物业发展有利的区位条件。（二）区域市场场状况1、区域市场项项目总体供应应量分析在亚北地区我们们共选取了12个主要竞争争项目作为研研究对象，这这12个项目的占占地面积为191.442公顷，总建建筑面积达到到402.9万平方米。从从而说明本区区域市场供应应量较为充足足，竞争激烈烈。2、区域市场项项目总体价格格水平分析目前亚北地区在在售项目除了了名人广场外外，销售均价价集中在6000～7000元/平方米左右右，其主要原原因是这些项项目的产品品品质、配套设设施、服务水水平并没有实实现高档化。3、市场发展趋趋势亚北地区虽然近近十年以来得得到了迅猛发发展，但是其其商务环境、市市政配套等方方面与东部CBD仍然有较大大差距，表现现在市场上是是两地房价每每平方米相差差大约3000元。但是从从发展的角度度看，奥运会会的举办将会会使今后3～5年内在此地地区国家投入入大量的资金金进行配套建建设；世贸中中心的建成也也会产生很大大辐射作用，在在京北地区形形成一个新的的中心商务区区。加上本地地区业已形成成的良好居住住环境，市场场将会以比较较快的速度由由中端市场向向高端市场变变迁。（三）亚北地区区购买力分析析通过我们对在亚亚运村地区已已购房人群的的问卷调查（统统计结果如右右图所示）可可以看出，本本地区大部分分客户承受能能力在150万以下，约20%的客户消费费力可以达到到200万元左右，15%可以达到250万元。说明明这一地区的的住房消费力力水平虽然相相对北京市整整体消费能力力较高，但是是仍然没有达达到足以支撑撑豪宅市场的的能力，豪宅宅市场需要跨跨地区发展。二、北京高档房房地产项目在对所选取的114个高档项目目的研究中，我我们重点对其其销售价格、容容积率、建设设规模、绿化化率、户型、面面积配比和会会所等情况进进行了统计分分析。1、高档项目绝绝大多数属于于外销房性质质在选取的14个个样本中，外外销房占到93%的比例，说说明在北京市市房地产的高高端市场上仍仍然是外销房房一统天下的的局面。其原原因虽然有成成本因素和历历史形成的高高价格延续，但但更主要是外外销房为购买买者所带来的的心理满足和和豪华感对价价格产生的支支撑，而这一一点恰恰是内内销房所无法法具备的。虽虽然有消息说说房地产市场场外销、内销销的限制将很很快被取消，但但这带来的将将是外销市场场的价位下移移，而非内销销市场价格提提升。2、高档产品主主要区域集中中在东部CBD地区通过样本分析可可以看到，北北京高档公寓寓项目多集中中在东部CBD地区，这一一地区支撑高高价位的原因因一方面是该该地区集中了了大量外资企企业，其中的的外籍人士拥拥有较强购买买力，另一方方面是因为外外资、合资企企业中的高级级白领对高档档公寓的租赁赁需求吸引了了一大批投资资客户。3、容积率在44～8的占多数在对调查样本的的容积率统计计后发现，本本次调查所选选择的高档公公寓项目的容容积率均比较较高，这一点点似乎与每平平方米10000元以上的销销售价格不太太相符。然而而考虑到这些些项目绝大多多数集中在寸寸土寸金CBD地区，最大大限度提高土土地利用率就就成为了一个个可以接受的的必然结果。特特别需要说明明的是汇欣公公寓容积率极极高是因为该该项目位于亚亚运村的运动动员村之中，没没有独立社区区所致。为了了弥补容积率率过高的缺陷陷，这些项目目在产品营造造和环境设计计上无不刻意意地进行了精精雕细琢，如如立体绿化和和社区小景观观等。4、建筑规模不不大在我们所抽取调调查的样本中中，大多数占占地面积1.5～3万平米，建建筑面积10万平米左右右，这一现象象说明在构建建高档公寓项项目时小楼盘盘具有得天独独厚的优势。细致分析起来，其其原因是在开开发过程中只只有小社区才才能做到更加加精致的规划划和营造，同同时一个大社社区也不太可可能为业主提提供精细的服服务，因此大大社区无法达达到豪宅所要要求的硬件和和软件档次。5、建筑形态以以塔楼或板、塔塔结合为主在建筑形态上，我我们所调查的的项目是以塔塔楼或板塔接接合为主。原原因是大多数数项目占地面面积不大，塔塔楼有效可以以提高容积率率。6、主力户型单单位面积在180～230平米之间通过对样本调研研得到的数据据可以看出，高高档公寓项目目的主力户型型为3室2厅2卫，其面积积主要集中在在180～230m2之间。这一一结果说明高高档公寓项目目所追求的舒舒适与豪华必必须要求比较较大的建筑面面积来支持；；但由于单价价高，如果面面积过大势必必使总价提高高很快，使得得客户群迅速速递减，影响响项目现金流流。7、主力户型以以三居两卫为为主8、均建有豪华华会所，规模模在2000～4000平米；在本次调查的项项目中，会所所面积和普通通楼盘相比相相对较大，这这说明在高档档楼盘中需要要存在一个独独立的高档会会所为业主提提供休闲、娱娱乐、相互交交往的环境。同同时，所居住住的社区拥有有大规模、高高档化的会所所也是身份的的象征。在本本次调查的样样本中，亮马马名居由于项项目周边密布布各种商务、休休闲和娱乐设设施，所以亮亮马名居没有有设置独立会会所，而提出出了泛会所的的概念。但是是因为社区没没有独立会所所，因而无法法形成豪宅的的氛围，影响响了该项目品品质的进一步步提升。阳光光广场也没有有独立会所，但但因为底商配配套齐全，功功能甚至超过过独立会所，因因此并没有因因此降低其品品质。我们同时对这些些楼盘的优势势卖点进行了了分析，认为为其主要的共共性依次为：：优越的地理理位置、外销销性质、高档档豪华的配套套设施、突出出的社区规划划、良好的周周边环境、发发展商的品牌牌号召力以及及管理服务的的质量。针对上述高档楼楼盘的主要共共性分析，本本项目在地理理位置上具有有一定的优势势，但非外销销性质、周边边以中档住宅宅群为主的环环境以及作为为新公司的发发展商等客观观限制，会对对高价位、高高档次的确立立带来很大的的难度。三、高档项目的的客户群（一）客户特征征描述：通过对国展家园园、万泉新新新家园、富成成花园等7个项目实际际购买客户的的调查分析,可以初步判判断购房客户户基本具备如如下特征：客户主要来源于于规模较大的的私企业主、大大型企业高级级管理人员以以及部分其他他行业的成功功人士。主要年龄段在440～50岁之间。拥有千万以上资资产，购买力力较强。喜欢生活在城市市当中，或以以其经济实力力尚不足以购购置综合水平平较高的别墅墅产业。家庭成员多为夫夫妻并带有子子女，而他们们的父母另有有居所。其子女年龄多数数介于10～20岁之间。基本上家庭都雇雇佣保姆。业主本人社交活活动比较频繁繁。在京城已购置多多处处房产，属属于于“二次置业”者。由于有多次购房房经经验，所以以在在购买新的的房房产时很挑挑剔剔。对产品品本本身的品质质也也很在意，比比比较注重细细节节。对于自己居住的的周周边环境非非常常在意。对销售单价的敏敏感感度较低。十分关心自己的的健健康问题。要求物业服务必必须须做的到位位，能能够确保人人身身和财产安安全全。对于房屋装修的的个个性化相当当强强。（二）客户需求求描描述：经过对已售项目目成成交客户的的定定量研究以以及及对高收入入人人士的访谈谈，我我们初步得得到到以下结果果。豪宅项目所面对对的的主要客户户都都是在不同同领领域有较大大成成就的成功功人人士，他们们对对于产品的的需需求更主要要的的是其内在在价价值，具体体的的说就是住住房房的居住舒舒适适性和外在在的的豪华感。这部分客户中相相当当一部分人人在在年轻时经经历历了较为艰艰辛辛的奋斗过过程程，因此在在四四十岁以后后十十分渴望能能够够得到高质质量量的舒适生生活活，因而对对于于居住以及及与与此相关的生生活配套设设施施水平的关关心心度较高。他他他们希望在在得得到一个舒舒适适居住环境境的的同时，也也可可以拥有体体贴贴细致的服服务务。另外，随着财富富增增加，对于于自自身的健康康与与安全也逐逐渐渐成为这部部分分客户所关关心心的主要问问题题之一。他他们们需要的已已经经不仅仅是是可可供居住的的住住宅，而是是要要同时拥有有安安全、健康康的的居住环境境。所所以住宅智智能能化程度、会会会所功能、物物物业服务内内容容和质量、绿绿绿化和景观观设设计也自然然成成为他们在在购购买时的主主要要选择标准准。和车辆的档次可可以以代表一个个人人的地位一一样样，住宅及及所所居住社区区的的品位已经经成成为业主身身份份的象征。因因因此购买豪豪宅宅的客户普普遍遍要求产品品的的整体外观观要要具备很强强的的豪华感。在住宅的装修方方面面，客户希希望望充分得到到个个性发挥，而而而且不同生生活活经历、不不同同行业背景景、不不同文化层层次次造成了需需求求的多样性性，所所以他们并并不不希望按精精装装修状态交交房房。对于面积的要求求基基本上是下下述述情况：1=1\*GB3、对200平平米左右的的三居、260平米左右的的四居需求求量量较大，300～500平米的需求求量不是很很大大。2、主卧室的面面积要要求在18～30平米，主卫卫一定要在11平米以上，且且且有通风窗窗。3、客卧的面积积不要要低于15平米，客卫卫的面积在8平米左右。4、起居室面积积不要要小于40平方米，而而且要与餐餐厅厅分离。5、因子女年龄龄较大大，他们用用房房的面积要要求求不低于15平米。6、书房的面积积在112～18平米比较合合适。7、厨房的面积积在110平米左右。8、餐厅的面积积在112平米以上。9、应有工人房房和储储藏室，工工人人房应有单单独独的卫生间间。部分客户虽然拥拥有有不止一处处房房产，但仍仍然然非常希望望通通过居住条条件件改善来得得到到高雅、舒舒适适的生活，使使使自己在紧紧张张的工作之之外外获得生活活上上的享受。他他他们喜欢生生活活在城市当当中中，或以其其经经济实力尚尚不不足以购置置综综合水平较较高高的别墅，所所所以会在城城市市当中寻找找高高档物业作作为为自己的居居所所。由于十十分分注重个人人生生活品质、关关关心自身健健康康与安全，因因因此对住宅宅产产品的方方方面面面有着异异乎乎寻常的挑挑剔剔。这些客客户户所需要的“豪宅”，特点是外外观雍容典典雅雅、户型设设计计合理、会会所所设施齐全全、智智能化方案案先先进、物业业配配套完善、社社社区环境幽幽雅雅、服务体体贴贴周到。由于购买豪宅的的客客户价格弹弹性性比较低，在在在一定总价价范范围内已经经基基本超越了了根根据价格做做购购买决定的的阶阶段，所以以对对产品本身身和和周边环境境是是否满意是是他他们做出购购买买决策的关关键键因素。第五部分关关于于本项目分分析析与建议一、项目的SWWOOT分析项目优势1、亚运村地区区成熟熟、亲商的的环环境使该地地区区具备建设设高高档住宅的的条条件。2、日渐齐全的的生活活设施和即即将将便捷的交交通通条件将进进一一步提升本本地地区的整体体价价值。3、奥运申办成成功后后，“***”项目在高档档项目中起起步步较早，具具备备一定先行行者者优势。4、亚北地区土土地储储备量有限限，会会降低未来来竞竞争程度。5、开发商具有有非常常强的市场场意意识，产品品开开发与市场场接接合紧密。项目劣势1、***周边边项目林林立，亚运运村村地区整体体竞竞争激烈。2、项目规模不不大，容容积率高，使使使得产品形形态态设计受到到比比较大的制制约约。3、项目周围没没有令令人满意的的自自然景观。4、开发商不具具有市市场知名度度，项项目难以发发挥挥品牌效应应。（三）项目机会会点点1、中国申奥成成功和和加入WTO将会有力的的促进国民民经经济发展，在在在今后几年年内内宏观经济济形形势将持续续向向好。2、奥运会申办办成功功将使北京京市市尤其是亚亚运运村地区的的房房产地面临临良良好发展机机遇遇。3、亚北地区不不存在在万元左右右的的高品质、高高高品位的项项目目，存在市市场场空缺等待待填填补。4、奥运会的举举办以以及世贸中中心心的建造，将将将使本地区区成成为世界瞩瞩目目的焦点，会会会吸引更多多的的成功人士士来来此置业。（四）项目面临临的的威胁1、国家对于于北京市市居高不下下的的房价所采采取取的平抑政政策策是对本项项目目最大的威威胁胁。2、城乡结合合部经济济适用房的的建建设及周边边不不成功项目目的的销售对***项目在价格格上造成冲冲击击。二、安索夫模型型分分析：新市市场场、新产品品伊格尔·安索夫夫模模型新产品产品：均价1000000元以上的高高端产品市场：中端市场场不能相适应产品：均价1000000元以上的高高端产品市场：高端市场场优势战略现有产品产品：均价600000～7000元的中端产产品市场：中端市场场竞争激烈产品：均价600000～7000元的中端产产品市场：高端市场场不能相适应现有市场新市场（一）安索夫模模型型简介：伊格尔·安索夫夫模模型新产品现有产品现有市场新市场伊格尔·安索夫夫模模型联系着着产产品与它在在市市场上的地地位位。通过这这一一模型，可可以以分析出在在一一定条件下下企企业应当采采取取何种市场场－－产品战略略。是是在现有市市场场中扩大现现有有产品的投投放放量，还是是将将现有产品品推推向一个全全新新的市场，抑抑抑或在现有有市市场中开发发出出新的产品品。除除此之外，还还还可以考虑虑在在全新的市市场场上以新的的产产品寻求生生命命活力。（二）分析、研研究究：由本次调查所获获取取的基础资资料料研究发现现，亚亚运村地区区现现在有着大大量量的6000～7000元/平方米的在在售项目，销销销售单价7000元左右的项项目在整个个北北京市房地地产产市场定位位中中属于中高高档档产品。而而亚亚北地区现现有有市场中属属于于中端市场场，供供求围绕在6000～7000元/平方米的产产品市场之之上上。在现有有市市场上，现现有有产品之间间相相互竞争十十分分激烈。因因此此“***”如果以亚运运村地区现现有有产品形态态进进入现有市市场场当中，必必然然会遭遇到到异异常激烈的的市市场竞争，成成成功的把握握性性不大。在亚北地区目前前市市场上的高高档档住宅项目目极极少，高档档住住宅在此地地区区将会以一一个个全新的产产品品形态出现现。奥奥运申办成成功功后本地市市场场已经开始始向向高档化变变迁迁。为了在竞竞争中取胜胜，就就必须差异异化化，从而避避开开直接竞争争取取得市场领领先先优势。如果在现有的市市场场上推出万万元元豪宅，或或者者是仍利用用现现有水平的的产产品去吸引引购购买力更强强的的高端市场场客客户，显而而易易见地都将将使使市场与产产品品不相适应应最最终导致失失败败。三、项目的市场场定定位从我们调研的结结果果可以看到到，目目前亚北地地区区的在售住住宅宅产品是以以中中高档为主主，市市场平均销销售售价格6000～7000元，销售价价格比较高高的的是一些商商务务气息浓郁郁的的商住概念念公公寓，真正正符符合富人居居住住的豪宅产产品品并没有出出现现。所以目目前前亚北地区区的的房地产市市场场虽然竞争争异异常激烈，但但但是就其市市场场整体水平平而而言仍然处处于于中档层次次的的竞争，在在高高档市场上上存存在空档，竞竞竞争尚未形形成成。随着奥奥运运和世贸商商圈圈形成对本本地地区市场的的发发展的促进进，亚亚北地区没没有有具备现代代感感豪宅这一一点点与日益成成熟熟的居住环环境境越来越不不相相符合，因因而而市场必然然会会向高档化化发发生变迁，对对对于高档次次住住宅的需求求一一定会很快快出出现。如果果抓抓住时机进进入入这一市场场领领域，将会会避避开激烈竞竞争争，掌握市市场场先机。经经过过调研分析析，我我们的结论论是是“***”应当定位于于高端市场场。只只有这样，才才才能够在亚亚北北地区领先先于于对手进入入一一个即将形形成成的、新的的、无无竞争市场场，从从而获得时时间间垄断优势势。四、项目的客户户定定位豪宅项目所面对对的的目标客户户一一定是在个个人人事业上已已经经取得了很很高高成就，完完全全有能力用用比比较大额的的资资金购买豪豪华华住宅供自自己己居住。他他们们喜欢生活活在在城市当中，或或以其经济济实实力尚不足足以以购置综合合水水平较高的的别别墅，所以以会会在城市当当中中寻找高档档物物业作为自自己己的居所。对于这样的用户户群群来讲，绝绝大大多数人已已经经不止一次次购购买过房产产，所所以他们对对住住宅的特点点十十分了解。出出出于通过购购买买高档次住住宅宅来得到高高雅雅、舒适的的生生活，使自自己己在紧张的的工工作之外获获得得生活上的的享享受的目的的，加加上他们十十分分注重个人人生生活品质、关关关心自身健健康康与安全，因因因此对住宅宅产产品的方方方面面面有着异异乎乎寻常的挑挑剔剔。这些客客户户所