第13章 移动电子商务管理

移动商务

秦成德主讲第13章移动电子商务的管理13.1移动电子商务的基础设施管理

移动电子商务的发展并非偶然。移动通信技术的成熟和广泛商业化为移动商务提供了通信技术的基础，全球移动通信发展虽然只有短短20年的时间，但它已经创造了人类历史上伟大的奇迹，截至2005年6月份全球移动用户已经达到19亿。同时，功能强大、价格便宜的移动通信终端的普及为移动电子商务提供了有利的发展条件。互联网、移动网络、移动终端共同构成了移动电子商务的基础设施，为移动电子商务提供了生存的土壤。

13.1.1移动电子商务的基础设施现状

1．移动网络发展现状移动通信网络是移动电子商务的基础设施。计算机和互联网的出现是人们沟通和沟通方式的一次重要变革。通过电脑和网络，人们可以方便地访问丰富的互联网资源，而网络带宽的不断增加则提高了网络用户的访问感受，增加了网络浏览的乐趣。互联网的普及也随之产生了电子商务等新型的商务模式。移动通信技术的出现，基本克服了时间和空间的限制条件。移动电子商务不仅仅能提供因特网上的直接购

物，还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动因特网业务，可实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。不仅如此，移动电子商务不同于目前的销售方式，它能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制，用户随时随地都可使用这些服务。移动通信网络是移动电子商务的基础设施，但要实现随时随地沟通的梦想，必须要移动网络的普及。没有覆盖广泛的移动通信网络，移动通信仍然是少数地区、少数人的专利，而无法进入普通人的生活。目前，世界范围内的移动通信网络的覆盖已经非常广泛。在欧洲地区，由于开放的电信市场和统一的通信标准GSM，欧洲大陆的手机用户可以漫游到任何一个地方。

2．移动终端发展现状移动通信终端也是移动电子商务的重要基础设施，它为移动商务提供了与用户的接口。典型的移动通信终端设备包括手机、PDA、掌上电脑以及其他移动终端设备（如GPS手持手机等）。如果没有大量的、便宜的移动通信终端，移动商务就没有最重要的客户群。他们可以在自己方便的时候，使用智能电话或PDA（个人数字助理）查找、选择及购买商品和服务。

从移动电话和电脑的普及程度来看,我国移动电话远远超过了电脑,。手机已经从少数人佩戴的奢侈品变成大众生活必需品和时尚的标志。目前具有强大功能的手机价格已经很便宜，在购买手机时，移动公司有各种购机优惠政策以及各种资费套餐，这使得拥有和使用手机的总成本很低。目前我国每百人中约有26个移动用户,远远高于上网的网民人数：从用户群体来看,根据CNNIC2006年最新的调查报告,35岁及以下的网民占82.3%，35岁以上的网民占17.7%，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。中国网民70%集中在收入1500元以下、年龄30岁以下的人群中,而手机用户中基本包含了消费群体中的中高端用户;从网络条件来看,无线网络覆盖面广,随处可及;从使用难度来看,学习使用手机比使用电脑容易多了。由此我们不难看出,在某种程度上说,在我国,以移动电话为主要载体的移动电子商务不论在用户规模上还是在用户消费、投资能力上,都大大优于传统电子商务。3．移动通信网络与互联网的融合因特网与移动技术的结合为服务提供商创造了新的机会，使之能够根据客户的位置和个性提供服务，从而建立和加强其客户关系。通过互联网获取信息内容已经为越来越多的用户所接受，然而对于大多数经常移动的用户而言，由于不能随时接入互联网，在信息的获取方面还会存在不方便的问题。移动网络是无处不在的，用户一旦接入到移动网络，就有机会连接到广阔的互联网，并获得丰富的信息资源。4．移动电子商务基础设施存在的问题两家著名的Internet统计公司—InternetProfiles和MediaMetrix在最近的研究中发现，去年通过Web销售产品和服务的站点被访问和查看的次数上升了500％。网上大量数据的传输对以网络带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求，网络设备的陈旧和网络管理软件的落后已逐渐成为移动电子商务活动发展的瓶颈。13.1.2移动电子商务的基础设施保护管理

13.1.3移动电子商务的基础设施开发管理1．移动通信网络的开发管理目前移动运营商自身发展存在很多问题。一方面，移动用户增长趋势放慢。现在中国移动通信市场日趋饱和，用户增长速度也逐级放缓。另一方面，网络融合对整个通信行业所带来的变化，给移动运营商造成巨大的压力。移动运营商应该采取措施，合理开发移动通信网络资源，积极应对网络融合的挑战。1）不断完善现有网络资源，弥补传输和固定接入网资源的短板。2）自建本地接入网

3）合作建设本地接入网4）新技术给移动运营商带来的应对机遇因此，移动运营商应根据不同的技术特点，与各厂商一起制定基于相应技术发展方向的产业政策，使用户接受，市场接受，厂商受益，移动运营商也同时从其中获取与固网运营商相比较的竞争优势，从而从容面对网络融合竞争的挑战。2．移动通信终端的开发管理移动通信终端设备也决定了可以具体提供什么样的业务。手机已成为更新速度快、贬值幅度大、利润率下滑的大众消费类产品。要规范我国手机市场，应从以下几方面入手：1）手机生产领域。2）手机流通领域，销售和售后服务市场秩序混乱。3）手机的质量监督和管理方面，缺乏有效的协调和防范机制。4）提高手机市场的服务水平，维护消费者的合法权益。5）要理顺管理职责，加强协作配合，规范市场秩序。13.2移动电子商务的运营管理13.2.1移动电子商务的组织在移动商务交易的参与实体之中，比较主要的组织包括：客户、移动网络运营商、内容和服务提供商、设备提供商以及移动接入商。1．客户主要是移动客户，交易初始时客户的位置也许和收到服务、支付、交易完成时的位置不同。2．移动网络运营商移动网络运营商是介于内容提供商和和用户之间的，为他们提供信息传输的高速公路，保证他们之间能够进行顺利的信息交流。在移动电子商务中运营商的角色非常重要。根据它在价值链中的位置，它的角色可以是简单的移动网络提供者，可以是媒介、移动接入，直至是可信赖的“第三方”。3．设备提供商设备提供商包括网络基础设施设备提供商和移动终端提供商。网络基础设施提供商是指生产基站、交换机等无线网络传输设备的经济实体。4．内容和应用服务提供商它们提供原创的、对客户有价值的内容，向客户传递内容的方式有多种：可以通过WAP网关，也可以通过当地的移动接入商。5．移动接入商（移动门户）它为内容和应用服务提供商提供了内容接入无线网络的接口，保证其顺利接入无线网络传输系统，最终到达移动用户。13.2.2移动电子商务的运营模式

1．移动电子商务运营模式的发展史移动电子商务运营模式是不断发展变化的。由于移动电子商务价值链随着技术的升级而不断扩充、完善和成熟，而运营模式是由价值链中的某几个部分相互合作形成的盈利模式，因此，运营模式必然随着价值链的扩充而变得更加复杂多样。2．目前移动电子商务运营模式的种类移动电子商务是借助于移动技术、通过移动通信网络向用户提供内容和服务，并从中得到利润的商务活动。下面将对移动电子商务中几种主要的运营模式进行简单的介绍。1）内容提供商模式。这是移动电子商务的一个角色，同时也是一种运营模式。在这种运营模式中，主要的参与者是内容和服务提供商、移动网络运营商和用户；主要的服务是信息服务；主要的利润来源是用户缴纳的服务预订费。2）移动门户模式。即企业向移动用户提供个性化的基于位置的服务。该模式的显著特征是企业提供个性化和本地化的信息服务。本地化意味着移动门户向移动用户提供的信息服务应该与用户的当前位置直接相关。3）WAP网关提供商。

WAP网关提供商可以被看作ASP互联网商务模式中的一个特殊情形。它为不愿投资建设WAP网关的服务商提供一个WAP网关，这种模式的收入取决于WAP网关提供商和客户达成的协议。4）服务提供商。服务提供商向客户提供服务的方式有四种：直接提供、通过移动portal、通过其他企业的WAP网关、通过移动运营商。它向客户提供的内容来自于内容提供商。3．成功的移动电子商务运营模式目前移动电子商务还处于发展的初期阶段，要想成为未来商务的主流，主要取决于是否有足够的客户和能否将移动电子商务的机遇变为可行和能持续发展的运营模式。每个参与者为了采取最合适的运营模式，就必须考虑核心竞争力、移动商务环境的特性、互联网商务模式成功的经验。1)形成多赢的商业模式。如在合作伙伴、电信设备供应商等方面,采取合理的利润分成,并采取资本与技术深度合作的方式来构建战略伙伴关系,由此创造产业链上各方共赢的商业模式。2)e化和动态集成。运营商应建立先进的电子商务系统,将业务合作伙伴和供应商集成整合,基于规则展开虚拟运作,这样才能敏捷响应客户的需求,构建起富有弹性的动态联盟。3)有效激励和监管服务提供商等价值环节。如在制定技术标准、建立对SP进行完善的考核和评价的业务标准、建立良好的竞争机制和对SP提供资金和人员上的支持,从而保证合作伙伴的质量水平,使运营商的经营业绩、品牌、声誉和服务质量达到客户期望的水平。4)塑造以客户为中心的业务品牌,提升核心竞争力。运营商的核心能力将表现在对价值网的运营能力和对CRM能力上。在移动生态竞争时代,有效的商业模式是竞争的核心,而建立以客户为中心的品牌成为关键。13.2.3移动电子商务的经营战略1．价值链集成战略企业之间存在为客户提供价值的激烈竞争,作为移动电子商务价值网络的一个组成部分,企业会联合起来向客户提供价值,不能仅局限于业务伙伴的简单合作,而要与他们全面合作,我们把这称之为价值链集成(valuechainintegration),即在客户、企业、供应商以及其他的业务伙伴之间,实现业务流程和信息系统的融合,以达到经营运作一体化。实现价值链集成的战略措施有:1）成为e化超企业以往,传统企业都围绕他们的内在价值链制定自身的经营战略,各企业相互竞争是为了向客户提供价值。但是将来,企业之间会联合起来,作为一个超企业的组成部分向客户提供价值。一个超企业是由客户、企业以及它的供应商共同组成的实体。在超企业中开展业务会产生一个新的集成了业务流程和信息系统的商务模式,这种模式称为超企业价值网络(extraprisevahcenetwork,EVN)。在传统商务模式中,这种本质性的深刻转变,也许会给价值链内的分销商、转销商及零售商的业务操作和通信方式带来无法想象的变化。对于有实力的制造企业而言,问题的关键是要在价值链下游的中介确立其重要地位之前,实施运用电子商务技术获取客户信息和忠诚的战略。2）构建超企业价值网络EVN由两部分构成:一是超企业供应网络,其参与者包括产品提供企业、产品提供企业的供应商以及供应链内的业务合作伙伴;二是超企业客户网络,其参与者包括产品提供企业、在需求链中的业务合作伙伴,以及客户、消费者。在EVN中,信息流从新产品市场研究的信息收集开始,经过产品开发和销售订购过程,再到生产和采购,接着流向业务合作伙伴和供应商。在向EVN转变的过程中,企业可以通过强调协同设计的开发能力以及利用市场研究和客户反馈、工程化和经营战略,使生产实践流线化,从而最终提供一流的产品和服务。例如,机械产品生产企业可以通过e化现场工程师、项目经理、安装人员、资源计划员以及其他人员把自身重新塑造成一个服务提供组织,从而提供信息和各种工具的访问途径,以实现快速、低成本、高质量的服务。3）建立e化供应链e化供应链是超企业供应网络通信和运作的中枢。e化供应链跨越了多个企业的界限,要求企业建立协同的业务流程。与EDI技术的运用不同,e化供应链体现了供应链参与者之间的真正协作。e化供应链有两个关键成功要素:首先,企业必须把合作关系看成是一种战略性资产,合作者之间的紧密集成和信任加速了供应和生产,降低了库存成本;其次,既然在合作关系中,信息的透明性起到了替代存货的作用,那么它必须像现在的库存管理那样进行控制,即规定严格的制度并进行日常监控。2．强化客户价值，强化网络品牌价值1）强化客户价值。客户越来越清楚地认识到,他们可以通过与业务合作伙伴创造性地合作来发展新的获利形式,或者通过与合作伙伴协作来减少费用和缩短产品周期,创造新价值。只有愉悦的客户才是真正忠诚的客户,客户愉悦会带来一定程度的客户满意,从而使客户重复购买。信息技术使得敏捷的参与者可以通过网络为客户创造价值。客户信息系统的出现使得企业可以通过网络获取客户的数据,从而有希望识别出客户独特的购买特性或趋势。这种能力带来了新的经营竞争,企业不仅要取得现有客户的终身价值(LTV),而且在此之后还要为新客户和新市场制定合适的战略计划。2）强化网络品牌价值。品牌不仅在传统的商业环境下是企业的重要资产,在网络环境下更是如此。由于网络彻底改变了传统商务信息传播的媒体和途径,在网络环境中,企业品牌的内涵、外延以及品牌宣传和运作方式都发生了巨大的变化。通过注册显著的域名、建设企业网站、网站形象的设计以及其他营销手段来强化网络品牌价值的策略在企业的经营中是举足轻重的。3．利用网络优化企业客户服务1）交互作用和个性化服务。互联网技术使客户们可以在很高程度上与企业进行互动性活动,因此他们可以轻松地创立、编辑、发送、确认和跟踪订单。客户同时希望得到个性化服务。电子商务的应用服务可以针对每一个客户的不同需要满足他们的具体要求和个人兴趣,也可以为每个客户提供量体裁衣的服务,如为每个客户建立账户和他们的术语体系,为特定的客户提供定制的产品,并且根据客户的反馈提供定制的服务。2）管理e化客户关系。在电子商务世界里,企业有机会复制原先只存在于批量市场中的个性化的客户关系。企业在销售标准产品的同时,可以利用客户的信息提供一些个性化的客户服务。客户关系的历史记录包含了大量信息,企业可以从这些信息中了解自己应该如何设计、制造自己的产品,如何提供服务,如何对销售和服务进行控制,从而提高客户满意度。3）从市场到社区。收集大量客户数据并对这些数据进行分析从而得出有价值的客户信息,这种能力使得企业可以通过一种崭新的方式来定义他们的客户。客户不再仅仅是市场的组成部分,而是一个社区的成员,这个社区由那些对相似产品感兴趣的人们组成。企业可以尝试进入这些社区,从而得到关于现有产品和服务的反馈信息。一个与客户社区保持了适当联系的企业可以收集到其他企业所不能得到的客户信息,从而增加企业的竞争优势。4．加强财务管理能力移动电子商务环境对财务管理提出了更高的要求。移动电子商务模式下的网络财务以企业物流、资金流、信息流一致为目标,提供网络环境下的财务管理模式,使企业的财务管理从桌面走向网络。因此,网络财务便成为企业财务管理体系中不可或缺的一部分。13.3移动电子商务的风险管理13.3.1移动电子商务的信用风险管理作为新的商业交易模式，移动电子商务具有其他以往的交易方式无可比拟的优势，但其发展受到几个关键因素的制约。和传统的电子商务一样，完善的社会信用体系是移动电子商务有效运行的支撑点之一，在移动电子商务运作的一系列环节上如电子合同订立、电子支付、配送等，信用的功能以及信用体系不完善带来的限制，较之传统的交易模式，都体现得更加明显，信用风险也成为电子商务蕴涵的最主要风险。电子商务有三个重要的支撑点：一是迅速快捷的网络技术成为整个交易过程的基础；二是存在完成电子商务交易所必需的参与者；第三也是最为重要的一点就是建立起一个完整的社会信用体系。这个社会信用体系应该是多层次的，包括了供应商、生产者、银行、认证机构、保险公司、网站、物流配送中心、客户之间的相互间的信用保证。但从我国目前的电子商务的发展现状来看，这一信用体系尚未形成。1．影响移动电子商务在我国普及发展的主要的风险因素(1)质量控制风险。由于网络的虚拟性，买方有可能不索取样品或得到不真实的样品，在把一件立体的实物缩小许多变成平面画片的过程中，商品本身的一些基本信息会丢失，买方不能从网站的图片和文字描述中得到产品全面、准确的资料。这会给买方带来产品识别的风险，这种风险会延伸到产品的性能、质量等诸多方面。并且电子商务中的卖方可能并不是产品的制造者，质量控制便成为风险因素之一，如果卖方选择了不当的外包方式，就有可能使买方承担这一风险。(2)网上支付风险。作为电子商务的一部分，支付手段也会有所变化。我们都知道目前安全问题仍然是制约电子商务发展的瓶颈，许多企业仍然担心安全问题而不愿使用网上支付手段，支付问题是电子商务的风险因素之一。(3)信息传送风险。电子商务的主要业务过程是建立在互联网基础上的，许多信息要在网络上传送。网络安全或信息安全是实现进入电子社会的另一个风险因素，如果遭受电脑黑客的攻击，重要的企业信息甚至支付权限被窃取，其后果将是异常严重的。(4)法律风险。电子交易将传统的纸面交易虚拟化，因而主要用以调整纸面交易的传统法律规范亟待得到变化和修正，而在这种修正尚未完成之前，便给电子商务的发展带来了极大的不确定性，从而产生法律风险。2．健全法制,倡导诚信，加强企业风险管理2005年4月1日开始正式实施的《电子签名法》,对我国正在兴起的电子商务给予了强有力的法律支持,为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了基础。但是,网络环境中的诚信问题不是仅仅靠《电子签名法》所能够解决的,要想根本铲除互联网交易中的种种弊端,归根到底要靠安全认证和行业的自律。所以,倡导诚信,维护消费者合法权益,是推动我国电子商务健康发展的内在因素。企业要防范电子商务中的欺诈和信用风险，一方面要增强风险意识，积累商业经验善于识别各种欺诈手法和客户风险；另一方面，要想根本地减小商业风险，就需要建立企业的信用管理体系，运用各种信用管理工具科学地规避商业风险。

13.3.2移动电子商务的市场风险管理移动电子商务带来了新的商务模式，带来了不同于传统电子商务的用户群。许多企业为了扩展市场开拓新业务，投入了大量资金进行新业务的开发。这样必然形成全新的市场风险，这些市场风险主要体现在以下几个方面。首先，体现在企业与竞争对手相比，在移动电子商务方应用的超前或滞后所带来的市场竞争风险。由于信息技术的不断进步和成本的大幅降低使电子商务的进入障碍非常容易打破，这就意味着并不是先入者先就一定先赢。

其次，在移动电子商务时代，顾客需求更新速度加快和顾客忠诚度越来越难以保持，顾客流向竞争对手的风险随时存在。由于电子商务的进入门槛变得越来越低，作为企业的竞争对手同样很容易进入电子商务领域，如果他们在电子商务客户服务方面做得出色，顾客很容易流向竞争对手。第三，体现在先进的移动电子商务技术手段是否符合顾客及市场环境现实的需求。换句话说，就是过于超前的技术并不能给企业带来竞争的优势，反而会给企业的投资带来不必要的浪费。第四，消费者高期望的风险。由于移动电子商务最大优势之一就是便捷。所以移动电子商务作为一个新兴的市场营销渠道，消费者对它有较高的期望。13.3.3移动电子商务的技术风险管理移动电子商务的技术风险主要表现在集成系统的兼容性和稳定性、员工对技术的掌握程度、技术淘汰速度、技术标准选择的前瞻性以及安全性能等方面。当企业电子商务系统与顾客、供应商和合作伙伴集成、其兼容性和运行的稳定性将影响整个电子商务系统的效率，系统的崩溃或出错将给企业和合作伙伴带来不可估量的损失，而兼容和可靠的集成系统设计以及强有力的技术支持能减少这一风险的产生。因此，可升级和可扩展不管是对传统电子商务还是移动电子商务而言，都是最基本的要求，只有不断升级才能保证电子商务的正常运转和不被淘汰。1．移动电子商务的技术风险(1)系统层安全性漏洞———电子商务系统所使用的硬件设备、软件操作系统及网络整体结构中的安全性漏洞将直接构成电子商务中的安全性隐患。(2)存储层的安全漏洞———无论多么稳定的系统