2014年-k12教育产品分析报告

K12在线教育产品分析报告

本文档旨在帮助公司了解目前国内外K12在线教育市场的产品及其运营方式、盈利模式等，以帮助公司确定下一步是否涉足该市场以及以何种方式涉足该市场。1关于K12K12分类K12市场规模2环境分析PEST3客户分析学生家长教师4产品分析国外国内总结5发展建议发展策略业务风险1关于K12K12分类K12市场规模2环境分析PEST3客户分析学生家长教师4产品分析国外国内总结5发展建议发展策略业务风险K12教育划分早教小学初中高中K12K12（Kindergartenthrough12thgrade）K12

早教1234早教：客厅的争夺（电视）小学：客厅与房间通道的争夺（娱乐型移动APP）初中：房间门口的争夺（娱乐+学习型移动APP）高中：房间内的争夺（娱乐+学习型移动APP）小学初中高中K122013年，K12阶段的中国课外辅导市场规模已达到惊人的6500亿人民币；（来源：《中国K12课外辅导行业现状及走向》白皮书）K12市场基础教育市场K12（Kindergartenthrough12thgrade）艾瑞咨询数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，预计2014-2017年复合增速20%左右。其中，中小学在线教育是增速最快的细分领域，占比将由2013年7.4%提升至12.2%，达到211.5亿元。国内某著名天使投资人曾言：K12领域是未来10年内在线教育的最大高地，最大的肉与最坚硬的骨头共存。7000亿元2019年中国教育市场规模2019年中国教育市场规模划分（单位：亿元）互联网教育规模其他形式教育规模3500亿元2019年K12教育市场规模线下互联网2019年K12教育市场规模（单位：亿元）1关于K12K12分类K12市场规模2环境分析PEST3客户分析学生家长教师4产品分析国外国内总结5发展建议发展策略业务风险PEST分析PoliticalEconomicSocialTechnological2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》指出“开展对营利性和非营利性民办学校分类管理试点”并提出了建设教育信息化体系。伴随2012年“三通两平台”的提出，我国教育信息化也将加速。2013年《教育法律一揽子修订草案（征求意见稿）》对原教育法等进行了系列修改，修改了“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构”的表诉并删除了2002年民办教育促进法中关于办学回报处理的规定。教育制度的改变和国家对教育信息化的大力促进改善了教育产业政策环境，我们认为，国家对教育行业的政策宽松将是未来趋势，教育行业有望迎来更好发展。PEST分析PoliticalEconomicSocialTechnological根据艾瑞咨询测算，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，预计2014-2017年复合增速20%左右，2015年有望达到1200亿。K12在线教育是增速最快的细分领域，占比将由2013年的7.4%稳步提升，到2015年接近10%。K12在线教育在2013年的规模为62.16亿元，未来几年有望实现30%以上增速。PEST分析PoliticalEconomicSocialTechnological中小学生更乐于使用传统学习+科技产品辅助的学习方式，达到“预习-学习-备考-巩固”的循环过程。教师越来越习惯于借助各种在线产品获取教学资源、充实课堂内容、布置作业、辅助辅导学生等。受传统观念的影响，我国家庭教育过程中对子女K12阶段的投入不遗余力。现在的80后父母更是愿意从网上寻找优质的教育资源给孩子。特色的个性化教育解决方案是家长的首选，“能够解决个性化问题”的互联网科技化教育产品使用比例开始提升。在线教育打破了资源的空间限制，教育资源在任何拥有网络的地方共享。学校可以充分发挥自己的学科优势，把最优秀的教师通过网络传播，增进教育的平衡和公平。PEST分析PoliticalEconomicSocialTechnological大规模的互联网用户是在线教育的基础，目前我国的互联网渗透率已经接近47%，同时蓝汛发布的《2013年中国互联网感知数据报告》显示，2013年中国平均网络速度为3.45Mb/s，相比2012年第四季度的2.59Mb/s提高33.2%，网络速度的快速提升改善了在线教育传输问题。移动互联网发展支撑移动端在线教育加速增长。终端方面，智能手机和平板销售量屡创新高，13年销量已经突破3.5亿台，以iPad为代表的平板电脑进一步提升了移动端的成熟度，其良好的阅读、学习、视频体验和便捷性将促使未来教育等行业向移动端的进一步靠拢。3G的发展、4G的兴起将改善移动端体验。未来凭借灵活性和方便性，移动端在线教育有望爆发。1关于K12K12分类K12市场规模2环境分析PEST3客户分析学生家长教师4产品分析国外国内总结5发展建议发展策略业务风险重要知识点学习个性化的学习方案首先，一个泛泛的学习方案，网上到处都有，没有竞争力和吸引力。其次，目前学生学习时间紧迫，更期望能够在紧张的时间中最快速地找到自己的优势和不足，从而针对性地提升自己的成绩。由于同步知识可以在课堂上学习，所以更期望得到有所总结的、比较经典的重难点，使得复习更有针对性。针对视频没有看明白的地方，希望可以有咨询服务并得到答复“最起码我看了，不明白的我问你，你得给我解答”（被访者声音）在线答疑中高考模块中高考模块是考生关注的重点，“中高考”等字眼极其吸引家长和学生注意。吸引力原因分析名校名师名校名师是产品最突出的魅力属性；从心底来看，普通学校学生还是很向往名校名师。学生期望“选择让孩子上名师名校，首先是基于品牌效应，再者，环境非常重要，名校里的氛围对孩子的学习影响非常大。”“名师名校一眼就能吸引我”“如果给孩子一套题，帮助他判断出他的不足，并给出相应的改进方案，那样比较好”“我希望的答疑是针对性的，比如说今天老师讲的内容我不太明白，需要及时把这个问题解决了，如果这个能解决的话，我觉得也挺好的。就是有一个及时能答疑，最好有一个系统的归纳。”“现在初中生自我控制很差，不可能让他自己玩电脑，如果是好孩子，根本不需要这样，有自觉性的孩子不需要这种方式，差的孩子不可能让他玩电脑。”“如果是这样的价格，我觉得那很便宜，我应该会买。”家长期望吸引力家长声音在线答疑监控低价位个性化的学习方案名校名师总体来看，平台对老师有一定吸引力获取收益（收入分成）身份认同（证明自己也是名师）教师是一个较为敏感和保守的群体，他们在处事中会更多考虑其公众形象因此，在与老师的合作意向沟通过程中，弱化利益驱动，强调老师对学生的帮助和服务可以获取教学资源担心学校不允许，或者参与带来的负面影响教师时间比较紧张担心没人购买自己的视频，面子上过不去缺乏录课技巧，担心面对镜头不能从容表现教师期望吸引力担忧资源提供者用户产品与用户需求在线教育产品提供收入分成平台上名师汇集教学资源共享生活压力身份认同提高教学水平提高孩子成绩监督孩子学习经济考虑名师名校个性化学习方案在线答疑家长监控版块价格便宜重要知识点学习个性化学习方案报考指南中高考模块提高学习效率改进学习方法考取心仪学校加强应试能力教师家长学生1关于K12K12分类K12市场规模2环境分析PEST3客户分析学生家长教师4产品分析国外国内总结5发展建议发展策略业务风险2012年，美国的顶尖大学陆续设立MOOC网络学习平台，在网上提供免费课程并日益受到瞩目。为此，2012年被称为大型开放式网络课程元年；MOOC大型开放式网络课程MOOC（MassiveOpenOnlineCourses）Coursera、Udacity、edX三大课程提供商的兴起，给更多学生提供了系统学习的可能；2014年，在线教育浪潮席卷全球，众多MOOC平台获得市场融资；数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，预计2014-2017年复合增速20%左右。教育培训行业K12辅导语言教育职业培训出国留学…MOOC1234Coursera：大学课程在线教育平台：生活百科在线教育平台Chegg：教科书租赁平台Udemy：C2C公开课开放平台

CourseraCheggUdemyTutorGroupUdacity5Udacity：在线免费大学教育平台成功案例6TutorGroup：语言培训平台Coursera：6300万美元：2250万美元Chegg：2.46亿美元Udemy：4800万美元Udacity：2110万美元TutorGroup：1亿美元融资额Coursera官网APP

1.常春藤顶级高校支持2.权威大学教授授课3.一站式在线作业、考试、问答4.课程内容覆盖11个国家5.线上课程可进行线下学分置换平台特色高校支持Coursera教授授课一站式服务全球市场学分置换盈利模式结业证书就业推荐Coursera国内市场百度阿里腾讯1.2013年8月，“百度教育”正式上线；同年12月，百度350万美元战略投资C2C在线教育平台“传课网”2.2013年12月，阿里沿用电商思路，正式推出“淘宝同学”转化其更多的淘宝内部流量3.2014年6月，“腾讯课堂”正式上线BAT布局在线教育1234一起作业网、梯子网：免费的在线学习平台学而思教育、学大教育：实体培训学校和网校猿题库：收费的手机做题APP梯子网一起作业网淘宝同学学而思&学大简单学习网猿题库5简单学习网：收费的视频资源网站典型案例691外教等：英语口语在线学习平台淘宝同学：收费的在线学习平台91外教一起作业1.网址：2.上线时间：2011年10月3.开发商：北京金闻朗科技有限公司4.核心团队：董事长王强，创始人CEO刘畅，创始人肖盾5.股东背景：真格基金（徐小平）、雷军、HCapital6.产品分析：定位：K12教育学科：英语、数学形式：基于PC的游戏式学习内容：涵盖小学1-6年级英语、数学，1年级语文，近百套教材是否免费：是辅助功能：以班级为单位的社交，家长获得学生表现产品亮点：老师可以在网上布置作业，并自动批改，将作业过程游戏化，社交化7.可借鉴方式：UI设计，平台的用户黏性好，社交PK功能吸引学生用户，自动批改作业有利于教师教学，并减轻教师负担8.商业模式（BMC）：外部资源：与教辅提供商合作，提供付费的辅导课程核心活动：通过老师布置在线作业，带动学生和家长上网并形成黏性核心资源：将基础课程中的知识点，用游戏进行包装，通过对学生学习过程检测，提供个性化辅导方案价值主张：让学习成为美好体验客户关系：有庞大的线下推广队伍，通过将使用者的在线时间兑换为各种礼品的方式黏住用户渠道：线下教育机构或代理客户细分：K12受众成本：主要成本是团队开支，预计年成本在4000-5000万收益：暂无，未来依靠收费辅导课程，或其他广告收益9.融资情况：已完成2000万美元C轮融资，估值1亿美元10.用户数量及市场占有情况：1000万11.未来发展预测：向移动端扩展，提供收费的辅导课程12.风险及不足之处：产品免费，未来变现不可预测梯子网1.网址：2.上线时间：2013年11月3.开发商：北京那好教育科技有限公司4.核心团队：龚海燕，她的团队约180人，其中160人做梯子的开发和维护、其余20人做91外教网的维护5.股东背景：无6.产品分析：定位：K12，在线教育平台学科：小学、中学全学科形式：web；应用中心：教师-网盘、空间和梯子打分，学生-梯子学堂、天天爱刷题、绿色上网内容：教师-可以组卷的题库、课件、布置作业、批改卷子学生-加入班级、写作业、学习老师分享的资料、天天外教视频、与课程配套的专项挑战（仅小学）、状元开讲家长-按照省份及地区提供相应的教育资讯，加入班级查看老师分享的资料是否免费：是辅助功能：各种资讯产品亮点：资源比较丰富，平台开放7.商业模式（BMC）：核心活动：整合上千万单题及近千万份课件资源，通过技术手段和人工处理定位到教材版本、知识点等外部资源：北京教育出版社、圣智学习集团核心资源：题库和课件价值主张：客户关系：估计有专门的人员进行学校公关等渠道：客户细分：小学、中学的教师、学生及其家长成本：合作伙伴支出；平台维护收益：通过平台将老师、家长引入进来，作为流量入口，再通过那好网（在线家教，2014年9月13日刚关）获得盈利8.融资情况：需要大力投入，继续建设教师端的资源，和各地名师签约，让他们成为梯子上的源头活水。但融资失败，举步维艰。9.用户数量及市场占有情况：20万左右10.未来发展预测：已关闭11.风险及不足之处：布置作业的用户体验性不高。盈利模式和战略定位不太清晰，摊子太大，战线太长91外教1.网址：2.上线时间：2012年11月3.开发商：北京一朵云文化咨询有限公司4.核心团队：龚海燕、张栋5.股东背景：丁磊、徐小平6.产品分析：定位：英语口语在线学习，B2C学科：英语形式：在线音视频对话内容：英语口语、雅思、托福、少儿英语是否免费：否辅助功能：英语水平测试产品亮点：真人外教一对一7.可借鉴方式：远程音视频技术8.商业模式（BMC）：外部资源：外教核心活动：在线核心资源：高质量的教师团队价值主张：利用全球无限量的母语为英语的外教资源，通过互联网远程音视频实时互动教学，帮助中国人克服哑巴英语、聋子英语、听不懂也说不出英语的世纪难题，让每个中国人可以足不出户，24小时在线学习英语。客户关系：外教资源拓展与维系渠道：客户细分：以出国留学、移民或旅游为目的，需要提高口语交流能力的群体。成本：外教资源整合，平台维护等收益：学费9.融资情况：网易400万美元10.用户数量及市场占有情况：10万淘宝同学1.网址：2.上线时间：2013年3.开发商：淘宝4.核心团队：裴滨峰5.股东背景：阿里巴巴6.产品分析：定位：在线教育平台，B2B、B2C、C2C学科：全内容，数量：11785门课程形式：web、淘宝同学App内容：视频、直播是否免费：否辅助功能：产品亮点：7.商业模式（BMC）：外部资源：平台商、机构、教师核心活动：搭建平台核心资源：淘宝客户群价值主张：客户关系：渠道：淘宝平台客户细分：学生、职员成本：开发成本、运营成本、维护成本收益：卖课程8.融资情况：无需融资9.用户数量及市场占有情况：200万人10.未来发展预测：看好学而思1.网址：2.上线时间：3.开发商：学而思国际教育集团。2010年10月20日在美国纽约证交所上市。2013年正式更名为“好未来”。4.核心团队：张邦鑫：好未来（原学而思教育）董事长兼CEO。曹允东：学而思教育集团联合创始人，自2003年创办学而思教育集团成立起担任董事和总裁，同时担任中国民办教育协会副理事长。刘亚超：自2008年1月起担任学而思教育集团副总裁，负责学而思教育集团线上教育业务。5.股东背景：老虎基金，KTB风险投资基金6.产品分析：定位：中小学及幼儿教育领域，为3-18岁的孩子提供课外辅导服务，B2C。学科：五个主品牌：学而思培优、智康1对1、摩比思维馆、学而思网校和家长帮。其中，学而思培优作为K12高端培优教育平台，下设三个子品牌：学而思理科、乐加乐英语和东学堂语文。形式：实体培训学校和网校内容：线上线下培优与学习是否免费：否辅助功能：“i摩比”学习系统，家长帮实现课前、课中和课后帮助孩子、家长和教师互动学习。产品亮点：产品细分程度高，单一产品精细。7.可借鉴方式：通过论坛等社交网络和系统化产品群实现产品群间用户内部转化专业、权威的研发队伍权威专家对产品的定期指导8.商业模式（BMC）：外部资源：与知名大学签订合作协议，成为他们的实习基地和就业实践基地。还与国内外知名的专家、学者、机构展开广泛合作与交流。摩比思维馆和学而思培优还与美国知名出版社麦格劳•希尔教育集团在教材研发方面展开合作。核心活动：面向k12的线下应试培训核心资源：优质的师资队伍，专业的教研团队价值主张：激发兴趣、培养习惯、塑造品格客户关系：直接向用户销售服务渠道：实体课堂和网络课堂客户细分：K12用户及其家长成本：2014财年运营成本及费用为2.576亿美元。收益：截至2014年2月28日未经审计的2014财年第四财季及全年财报。净营收同比增长45.9%至8700万美元；运营利润同比增长154.2%至1440万美元；基于非美国通用会计准则，净利润同比增长125.1%至1930万美元。截至2014年2月28日，好未来持有的现金、现金等价物和定期存款为2.699亿美元，高于截至2013年2月28日时的2.092亿美元。9.融资情况：2008年，KTB基金首轮投资学而思。2009年，老虎基金4000万美元投资。2010年10月20日，在纽约证券交易所正式挂牌交易，成为国内首家在美国上市的中小幼课外教育培训机构。10.用户数量及市场占有情况：截至2013年10月，e度教育网注册用户达400万人，单日最高流量突破2100万，月度覆盖独立用户数峰值超过3000万。截止2014年9月，网校学生数也已突破105万，“家长帮”月度覆盖独立用户数峰值超过3000万。11.未来发展预测：好未来除了5000万元收购考研网、1.5亿元入股育儿网站社区宝宝树外，还先后投资了视频公开课网站多贝网和教育互联网媒体多知网，未来的发展方向可能是从0岁开始的终身O2O教育。学大1.网址：2.上线时间：2001年9月，2010年11月2日，在纽交所正式上市。3.开发商：学大教育集团4.核心团队：金鑫：与同伴共同创建学大教育，首创个性化教育辅导模式，并实现了在全国范围的市场化运作。在创办公司以前，他曾担任中国万网市场总监和产品总监。姚劲波：现任五八公司总裁兼CEO。李如彬：北京学大教育创始人。学大教育董事长，目前是宝驾租车创始人。5.股东背景：鼎晖投资基金管理公司6.产品分析：定位：中小学个性化一对一辅导领先品牌，迄今中国赴美IPO融资规模最大的教育类公司。B2C学科：学大教育根据学生不同的学习阶段、学科特点和辅导需求，为学生定制个性的辅导内容。包括：校内各科目个性化1对1同步辅导，面向基础知识薄弱的考生提供的个性化委托辅导，考试串讲与模考，暑假的预科课程辅导，优等生单科或全科强化，小升初培优等。形式：实体培训学校和网校内容：收纳了从小学到高中12个年级覆盖所有科目8000个知识点，题库有50万道，而且还有2万个覆盖这些知识点的视频课程。每个月会有差不多七万个试题进入到系统，以及将近一万个微视频的课程更新。是否免费：否辅助功能：精准跟踪及定位学生的学习薄弱环节，从而提供更有针对性的个性化辅导方案产品亮点：“e学大”是一套基于云计算技术的个性化智能辅导系统，其线上平台为ASPG：A是老师派作业给学生评测；S是学生在教学系统引导下自学；P是系统智能查漏，老师据以准备线下课程；G是鼓励学生建立自信，并进行线下课程的补缺，再布置作业。通过这样一个循环系统，不但能精准检测出学生在各个学科和知识点的问题和结构，还能记录学生所有的学习行为。进行分析后，结果会推送到老师面前，老师会根据系统对学生精准的定位来组织线下的学习内容，进行有针对性的辅导。7.可借鉴方式：翻转课堂根据每个学生的需求和特质定制辅导方案，同时匹配专家团队实施个性化辅导通过硬件产品推广线上产品8.商业模式（BMC）：外部资源：核心活动：1对1个性化教育服务核心资源：81个城市的462个个性化学习中心，超过10000名专职教师；以学生为中心的个性化教育方案；e学大在线学习平台价值主张：作为个性化教育的首倡者，学大致力于帮助学生提高学习成绩，激发潜能。学大教育集团已经制定和实施一个以结果为导向，以学生为中心的服务匹配模式。学大的服务模式是根据每个学生的需求和喜好量身定制个性化辅导方案，同时匹配全职的专业辅导小组进行一对一的辅导。客户关系：直接向用户销售服务渠道：实体课堂和网络课堂客户细分：中小学生成本：收益：根据2014年第二季度财务业绩显示，学大教育第二季度净营收1.21亿美元，同比增长5.4%；净利润1530万美元。9.融资情况：2007年10月，鼎晖向学大教育注资1000万美元2010年11月2日在纽约证券交易所正式挂牌上市，融资1.279亿美元。10.用户数量及市场占有情况：e学大用户50多万，学大占课外辅导市场份额最大，营收占据整个行业市场份额0.42%。11.未来发展预测：通过线上产品形成吸引力，推动线上到线下用户的转化丰富线下产品，推动线下用户覆盖范围猿题库1.网址：2.上线时间：2013年9月3.开发商：猿题库公司4.核心团队：李勇（创始人兼CEO，原网易门户事业部总裁）李鑫（现猿题库副总裁，原网易门户事业部市场总经理）帅科（现猿题库市场运营总监，原网易科技频道主编）郭常圳（现产品技术总监，原网易有道高级研发经理）技术团队聚集了来自网易有道、IBM、Google的高级研发人才5.产品分析：定位：K12，专注做题学科：初高中全学科，高考单独分组形式：手机应用软件，跨Android、iPhone、iPad3个平台内容：全国初高中1000所名校的三十余万道高品质试题，手机做题与知识点测评是否免费：否，按时收费，每月25元辅助功能：社区、排行榜等产品亮点：覆盖初高中所有知识点支持各种版本教材的同步练习实时提供做题报告、评估能力、预测考试分数中高考总复习（历年高考真题、名校期末试题、真题）各科题目的优质解析随身的错题本和草稿纸6.可借鉴方式：借助专业人士开发题库，针对每一个用户的专属学习模型，用户可以选择自己使用的教材版本和所处的年级进行同步练习7.商业模式（BMC）：外部资源：专业的教师资源核心活动：题库的研发核心资源：高考、高中和初中题库价值主张：考试拿高分是个从猿到人痛苦的过程，而猿题库则可以把这个过程变的简然有趣客户关系：估计有专门的人员进行学校公关等客户细分：初高中学生成本：题库研发：在内容上一直保持巨大的投入，几乎囊括了市面上优质的题目，并对其重新解析；平台维护。收益：卖题库8.融资情况：2012年获得IDG资本220万美元的A轮融资；2013年获得由经纬中国领投、IDG资本跟投的700万美元B轮融资；2014年获得经纬中国和IDG资本1500万美元的C轮融资；公司估值1.25亿美元。9.用户数量及市场占有情况：高中生用户已经超过350万，注册用户近540万，且目前每周的用户新增数量已超过30万。截至2014年10月9日，猿题库的题目练习总量已经达到了2.78亿，有25%的登陆用户日均使用时长超过30分钟。同时，猿题库已经完成对全国近2万所中学的全覆盖，而用户量超过1000人以上的中学达到235所、超过500人的中学达到1469所。10.未来发展预测：第一步：将模式进一步推广，首先面向高考用户，然后覆盖到所有接受义务教育的中小学生。第二步：做教学测的全平台。11.风险及不足之处：把线下用户抢夺到移动端，并改变他们的消费习惯（从免费到付费）是最大的挑战，再好的体验也无法弥补用户不愿意付费的窘境；习题——相当于非版权内容，被盗用的风险很高；上两点必然迫使团队不断提高以“服务”为重点的核心竞争力。简单学习1.网址：2.上线时间：2007年初3.开发商：北京简单科技有限公司4.核心团队：周劲：北京简单科技有限公司（简单教育）董事长、总裁，北京大学MBA。曾任北大方正电子副总裁、方正阿帕比总裁。朱敏：北京简单科技公司董事。浙江大学国际创新研究院院长。张力：北京简单科技有限公司CTO。北大计算机系硕士，之前曾任北京大学硕士生导师，原方正阿帕比公司副总裁，阿帕比软件开发部部长。5.股东背景：创业初获得美国风险投资6.产品分析：定位：提供初中、高中语数英等九科系统辅导学科：语数英等九科系统辅导形式：web内容：包括各年级同步复习课程，预习课程，尖子生拔高课程，单科专项突破课程，中高考总复习课程。同时，为适应全国各地教材差异，高中课程设置了新课标、大纲版，初中课程设置了人教版、北师版、京教版、浙教版、苏科版、华师版、沪科版、冀教版、湘教版等。是否免费：否辅助功能：四步互动听课法：1.视频课程；2.错题本；3.课后练习；4.网络答疑产品亮点：TTS教学系统：权威名师（Topteacher）+尖端科技（Technology）+一流服务(Service)四步个性化听课法：边听边练——个性化听课用个性化智能错题本复习练习错题同类题——个性化巩固网络答疑——解决个性化问题7.可借鉴方式：聚焦化产品、优质资源、全方位客户服务8.商业模式（BMC）：外部资源：名师核心活动：在线收费视频课程核心资源：名师课程价值主张：教育主要不是传授知识，是以启发的方式帮助学生提高归纳力、理解力、决断力，形成积极思考、自主学习的习惯，从而唤醒学生的潜能。客户关系：用户分级：注册用户，收费用户班主任管理用户社区渠道：自主推广代理分销客户细分：有一定购买能力