市场横盘期营销破局逻辑及案例解析

卖钱者亡市场横盘期的营销破局逻辑及案例解析曾祥明2019年04月20-21日道路与成长：2000-2019

重庆渝海实业

成都成都万科

深圳万科总部

成都

四川大学奥莱特广告

成都

万润地产卖钱者亡关于万润地产：最具开发商思维的地产营销服务机构，以“专业保障、精准占位、高效执行”为服务特点，主要提供项目前期咨询、营销代理、商业资产运营管理、地产营销培训等服务。廊坊行业环境如此复杂，市场进入横盘期

经济政策金融-

案例插件1：或许是这样的场景：市场横盘，销售计划能否完成？1.

位于龙岗坂田东杨美村，区位认知度低，周边农民房与工厂环立，居住环境差。建面9.6万㎡，容积率1.552.

前期定位为首置产品，主力产品为88平米赠送至150平米复式；因政策问题，在

功能面积一样的情况下，主力产品被迫由88平米的复式变成143平米的复式。3.

开盘时间由4月推迟到9月。4.

销售价格由1.5万上调至1.9万/平米，销售套数任务不下调。如果你是该项目的营销总，如何实现公司的运营目标？案例插件2：或许是这样的场景：政策突变，项目营销如何破局？市场横盘期的营销挑战政策调整变幻莫测市场预期调整，容量降低，竞争加剧客户购买信心不足，价格预期下调，成交量下降产品适配度降低但公司的运营要求在提高其他专业部门总是添堵面对这些坑咋办？市场横盘期的开发逻辑：回归市场、回归客户市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量==X

转化率X

比较市场供应、市场需求与项目供应，

看是否匹配比较市场容量与可售资源、销售计划项目及竞品土地属性和产品

力评级项目及竞品总价评级分析来访转化率变化趋势，并与销售体验

及现场管理对照分析来访量变化趋势，并与推广

策略对照竞争比较市场和项目供求比；比较竞品供应、项目供应与市场容量运营存货节点比较项目存货与竞品存货、市场容量比较工程进度与销售

节点是否匹配市场横盘期，营销专业重归视线

规模型开发商

城市研判客研及产品创新

社群深耕

关注回款中小型开发商三四线的机会

项目定位

产品溢价

成长型开发商

营销能力提升

产品线标准

营销创新、销售去化滞重资产（社区商业、车位）市场横盘期的营销破局：从小营销到经营视角的营销销售净利率ROE

＝×

总资产周转率×

权益系数（销售收入-成本）/销售收入销售收入/（流动资产+长期资产）降低成本加快项目供应、销售、回款提升全资

源周转

城市研判（净资产收益率）项目定位销售管理

增加销售收入

提升售价销量增加

社群深耕

客研创新产品线标准产品价值营销溢价滞重资产营销创新销售管理一、从项项目定位位要销量量二、从产产品策划划要价值值三、从营营销策略略要溢价价四、从销销售管理理要回款款五、从滞滞重资产产要周转转土地客户市场背景在一定的的市场条条件下，，在合适适的土地地上为合合适的客客户供与与之匹配的产品品，结合合公司运运营安排排开发节节奏，并并确定项项目盈利利模式及产品核核心发力力点产品项目定位住宅项目目定位及及产品建建议的决决策逻辑辑1.1土地分析析求分享：：看地，到到底看什什么？1.1静态土地地属性-六要素素模型•各细分客客户对每每一个土土地要素素的基本本需求满满足情况况下，土土地与品品类达到到最适匹匹配；1.1静态土地地分析的的作用1.2运营目标标分析运营评估估自身实力力评估公司实力力评估评估公司司自身的的开发能力、资资源掌握握、专业团队、、发展阶阶段等客观条件件战略发展展导向公司经营营策略项目收益益平衡公司战略略导向了解公司司对不同同地域、、业务线、、产品线线等战略取舍和和导向公司经营营策略关于项目目品类、、高溢价或高周周转等偏偏好的当期经营营策略公司收益益要求公司对于于效益指指标、短期长期期收益平平衡的要求土地选择择偏好初步确定产品及未来项目角色经济指标测算土地条件分析1.2运营目标分析运营目标现金流市场容量市场竞争利润市场价格-案例插件3：城市研究经济产业规划1.3城市及区域发展研研究：从城市发展中寻找找红利人口•有钱否？•人多否？•产业咋样？•区域发展水平及规规划？•区域发展是否为本本案提供机会？-案例插件4：1.3城市及区域发展研研究：从城市发展中寻找找红利在城市发展中机会会中，重点关注：：城市的产业发展展方向武汉保利PK武汉汉万科1.3城市及区域发展研研究：从城市发展中寻找找红利寻找城市发展中机机会，战略拿地。。求讨论：郑州开盘盘销售1500套套，选择哪个区域域？做哪类细分市市场？1.3城市及区域发展研研究：从城市发展中寻找找红利郑州万科城畅销的的背后1.4市场分析的432框架：从市场中寻找空白白3个层次：城市整整体市场、项目片片区市场、各产品品线竞品4个关系：量价、、供求、存销、结结构2个维度：市场表表现、竞争力城市整体市场项目片区市场竞品历史现在未来产品营销价格量价关系供求关系存销关系结构关系1.4从城市市场研究知知道什么关键结论：容量、结构、格局局、阶段、客户流流向-案例插件5：《市市场研究的主要指指标》1.4从城市市场研究知知道什么关键结论：如何挖掘市场机会会？-案例插件6：1.4向竞品学习什么关键结论：如何从竞品研究找找到目标实现的路路径？-案例插件7：成都刚需溢价方式式成都金茂府，195平米三房1.4从竞品研究中看到到市场趋势1.4市场竞品研究的误误区：找错坐标、忘记记目标站在未来看现在，，站在过去看现在在1.5客户分析-从客户研究中寻找找未被满足的需求求•客户访谈一般是在在城市研究、市场调调研之后启动；•带着一堆疑问做客户访谈；➢验证：看完市场、城市后后，我们的一些初初步想法和概念验验证；➢挖掘：客户的潜在需求和和价值关注；1.5客户分析的基础模模型1.2.3.4.购房客户：典型项目已购客户户或拟购客户，约约30组；同行：典型项目销售经理理级别以上，约5组；广告、代理、咨询询公司：中层级别以上管理理者，约5组；政府：房管局相关人员，，1-2组；1.5客户分析：执行行方法定位项目的客户户访谈一般以定性访谈为主入户深访生活场景分析痛点需求挖掘寻找客户价值敏敏感点客厅厨房卫生间餐厅阳台多功能空间储藏室家政空间十二大空间次卧主卧十一大空间生活场景1.5客户分析：执行行方法“十一大空间””+生活场景当我们称赞一幢幢房子美时，其其实是在说我们们喜欢的这幢房房子，向我们暗暗示的出来的那种生活方式。—阿兰·德波顿玄关1.5客户分析：执行行方法190m24房2卫户型设计如何？？阳台加增壁柜提高储藏1.5客户分析：执行行方法190㎡4房3卫周先生（2+2+0））家庭成员及特征征▪夫妻周先生从事通讯讯行业，自己经营公司，工工作时间自由，爱人鲜女士士为家庭主妇，日常负责做做饭和孩子的上下学接送。。▪孩子业主家有两个小小孩，大女儿已上小学，小小儿子处于幼儿园阶段。业主户型满意点点▪户型方正房子户型呈现方方正，无异形和使用死角的情情况，开间布局合理▪分区人性化将老人套房与年年轻人的居住空间进行分区，，保证私密性▪动线合理动线的设计部署署符合家庭生活习惯，给生活活带来便利▪多阳台配置全屋四个阳台的的设置，提高了房子的采光通通风，同时也增加了与自然的的接触夫妻使用女儿房间儿子房间小孩储物空间衣服晾晒兼储藏空间老人房（空置）厨房▪衣帽间空间较小小1.5客户分析：执行行方法190㎡4房3卫周先生（2+2+0））痛点及理想户型景观阳台台衣帽间保姆房改厨房暗卫空间理想户型型▪厨房原户型厨厨房尺寸寸在5㎡㎡左右厨房尺寸寸过小，，客户将将原本，业主理理想的面面积尺寸寸在8-户型的储储藏间的的隔墙打打通，10㎡增加厨房房使用空空间理想进深深尺寸2.5m,能满满足自己己▪景观阳台台进深不不够会客、喝喝茶等情情景需求求原户型的的衣帽间间尺寸在在4㎡左左右，理想尺尺寸在8㎡老人套房房卫生间间明卫设设计，或或▪老人套房房暗卫设设计增加辅助助设施保保证安全全一级痛点（有改造）一级痛点三级痛点-案例插件件8：如何洞悉悉客户？？1.5客户分析析1.5客户分析析不同城市市客户产产品敏感感点的差差异➢重庆➢泉州➢银川➢苏州。。。1.6项目定位位-SWOT分分析1.6项目定位位-定位位要素领导者追随者—最大市市场份额额—规模大大—行业标标准—搭便车车，借势势—距离跟跟随、选选择跟随随—做市场场主流挑战者补缺者—新的价价格标杆杆—强调新新的价值值体系—强调产产品的特特色和创创新—瞄准市市场缝隙隙—创新产产品和需需求点—企业资资源优势势突出1.6.1项目定位位-战略略定位面积段2012年2013年2014年60㎡以以下60-80㎡80-90㎡90-100㎡㎡100-130㎡130-150㎡150-180㎡180㎡㎡以上24%7%3%8%19%24%10%5%13%10%8%14%28%16%7%4%8%5%8%12%28%34%3%3%刚需项目目，单价价低，兴兴庆东、、金凤南等等版块，，市场主流流，全城城分布高端产品品，溢价价高，集集中在兴兴庆区、金金凤南及及阅海CBD，，洋房、跃层层及别墅墅产品为为主1.6.2项目定位位-市场定位主流市场场定位：：100-150㎡首改改再改市场，立立足银川川市，全全城竞争争2012-2014年银川市成交交套数占比1.6.2项目定位-市场定位-案例插件9：：从定位中要要销量佛山万科城：总建面80万平米，容容积率2.3，高高层、别墅存在问题：南南庄镇全镇户户籍人口7.6万人，项目规划划总户数约7000户，，居住人口约2.3万，占全镇镇人口的30.3%方向：区域市市场容量不足足，需要寻找找其他市场的客户户以扩充容量量市场定位中的的常见问题：：区域市场容容量不足1.6.2项目定位-市场定位▪项目定位：：由于A项目目定位为T2，受市市场容量萎萎缩影响非常大大▪▪产品竞争力力：在同类产品品中，产品品力评级一一般销售状况：：去化速度迅迅速减慢，，不得不降降低销售目目市场变化时时，项目的的市场定位位和产品竞竞争力都会影响其其销售状况况高端第二居所再次改善标，停止后后期开工首次改善首次置业0710080108040807萎缩量：第第二居所〉〉再改〉高高端1.6.2项目定位-市场定位市场定位中中的常见问问题：细分分市场容量量萎缩对项项目的影响响项目：所在在细分市场场容量萎缩缩市场成交结结构变化本案▪▪▪▪▪项目：12842亩亩，容积率率1，限高高18米，，计容总建面约856万㎡㎡土地属性：：城市郊区区、配套在在未来5年年不成熟项目定位：：城市生态态低密高端端生活住区区，全息生命景观系系统，高端端配套（顶顶级葡萄酒酒庄园、奢侈度假酒酒店、高端端商业配套套、原生葡葡萄果园、、私家马道、六星星级顶级会所等等）；首批次容容积率0.2，纯独独栋，户型300-800平平米，花园最小240平米，，最大1000平米，售价1.4万竞争：和距离城城市更近、自然然资源更好、口口碑最好、客户资源源最多的项目直直接竞争销售：开盘后1年内销售10套左右T2的土地属性性，做TOP2；需调整产品品1.6.2项目定位-市场定位市场定位中的常常见问题：盲目目高端项目C：城市远远郊大规模项目目•高层产品，新上海人为主；•叠墅产品，老闵行人为主；1.6.3项目定位-客户定位1.6.3项目定位-客户定位-案例插件10：：《客户定位探探讨：成都蔚蓝蓝卡地亚》1.6.4项目定位-产品定位首改产品以市场场主流的105-120㎡3房为主，再改改产品以市场稀稀缺的洋房形态态为主，辅以市场空空白的4F叠墅墅为价值标杆1.6.5项目定位-功能能定位1.6.6项目定位-形象定位BCD▪▪▪土地属性：G2，市区小地地块，交通及配配套成熟产品结构：高端端豪宅，大平层层，市场竞争：A\B项目为城市市政务新区、品牌开发商、、产品力强；C项目有城市河景资源，有有物业服务优势势。▪销售现状：开盘盘销售2套，封封盘A定位中的常见问问题：忽视市场场竞争案例：绿地与万万科如何PK刚刚需•上海绿地璀璨天天城：土地属性更差，，规模更小，比比万科溢价800元/平米的的同时，可保持月均120余套的更更好去化总建面13万平平米案例：绿地与万万科如何PK刚刚需•上海绿地璀璨天天城：土地属性更差，，规模更小，比比万科溢价800元/平米的的同时，可保持月均120余套的更更好去化VS总建面42万平平米，自建小学学和幼儿园叠墅+高层万科城91㎡三三房：三面宽朝朝南，单卫案例：绿地与万万科如何PK刚刚需•上海绿地璀璨天天城：土地属性更差，，规模更小，比比万科溢价800元/平米的的同时，可保持月均120余套的更更好去化高层：78㎡两两室、91/93/103㎡㎡三室、119㎡四室万科城119㎡㎡四房两卫：三三面宽朝南案例：绿地与万万科如何PK刚刚需求分享：如果是您在操盘盘绿地璀璨天城城，您觉得可能能采取的营销策略是什什么？-案例插件11：一、从项目定定位要销量二、从产品策策划要价值三、从营销策策略要溢价四、从销售管管理要回款五、从滞重资资产要周转客户访谈模拟调研入户调研客户调研标杆研究竞品研究竞争研究产品建议书在项目定位确确定后，通过过进一步的客客户调研和竞竞争研究，形形成包括“五个一”的的产品策划书项目定位结论一个完整的故事一幅客户生活情境境图一组产品标准建议议一套产品竞争策略略及户型配比一套客户体验流线线2.1产品故事：演绎一一个完整的营销故故事，是项目吸引引客户认知品牌、项目、、产品的好方法苏州桃花源：双湖湖板块藏品级中式式别墅项目，从建建筑、景观、造园园到工艺、细节、故事事都非常出彩的项项目讲传承、讲故事、、讲工艺、讲细节节、讲专属与稀缺缺，不是讲户型、、讲功能！-案例插件12：2.1产品故事：：演绎一个完整的的营销故事，是项项目吸引客户认知品牌、项目、、产品的好方法2.2产品配比及竞争策策略产品配比？总价控制？竞争策略？去化速度？项目定位•产品形态•单体•户型面积•房型市场竞争格局各房型的市场竞争格局（面积、单价、总价、优劣势等）本案竞争策略同样的房型，我们的产品以什么样的面积、总价、、产品竞争力与市场竞争抢占市场份额凭借竞争策略，我们可以抢占的市场份额（每年去化套数）纯市场导向的产品配比本案各类产品可以以抢占的市场份额（每年去化套数））之比2.2产品配比及竞争策策略产品配比的推导逻逻辑-案例插件13：《《产品配比案例》》2.3生活情境演绎：通通过对多线路多方方式交通实测，对对成熟社区蹲点等测试摸摸查，描摹一幅客客户生活情境图2.3生活情境演绎：通通过对多线路多方方式交通实测，对对成熟社区蹲点等测试摸摸查，描摹一幅客客户生活情境图2.3生活情境演绎：根根据客户未来生活活情境图的描摹，，形成了产品配套建议2.4产品建议•产品价值涵盖客户户进入小区前、到到进入小区、再到到户型内部的完整整生活体验过程四个维度度1.配套套2.社区区3.单体体4.户型配套社区单体户型商业交通教育医疗魅力生活方式式内部配套套园林景观观硬件设备备（大门门、安防防、车位位等）T户比比立面风风格楼层高高度大堂电梯必备价价值点点一级溢溢价点点二级溢溢价点点2.4产品建建议-从客客户需需求及及市场场竞争争出发发的产产品价价值体体系2.4产品建建议-从客客户需需求及及市场场竞争争出发发的产产品价价值体体系南昌西西湖院院子：：抚州州开发发商，，首进进南昌昌，项项目小小，地地段一一般；；既要溢溢价，，还有有现金金流。。课题：：产品品如何何突破破？-案例插插件14：：产品价价值突突破点点-南昌西西湖里里2.5产品建建议-示范范区现状：：目前前项目目现场场体验验力参参差不不齐问题：：◼1、项项目体体验缺缺乏主主题，，各类类展示示与项项目核核心价价值点点联系系不大大；◼2、展展示和和体验验不系系统，，设计计和营营销不不交圈圈，未未通过过合力力强化化客户的体验验感；◼3、展示区区不同模块块独立进行行工作，缺缺乏方法论论指导。缺乏主题与项目核心心卖点关联联低系统性互动性主题性客户体验不系统设计&营销销不交圈缺少与客户户的互动，，没有兴奋奋点缺乏方法论论指导看房的六觉觉六触点设设计，第1接触点道路沿途、、入口第3接触售楼部部、工法展示区第4接触点商业、会所所等配套第5接触点景观示范区区第6触点样板间第2接触点停车场-售售楼处门前前最后回到售楼处处Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing精致的项目目价值体验验视觉Vision触觉直觉Intuition2.5产品建议-示范区六觉六触点点-案例插件15：示范范区-《万万科金色领领域的4S模型应用用》2.5产品建议-示范区示范区：主主题化-案例插件16：示范范区-《成成都蓝光雍雍锦阁》2.5产品建议-示范区示范区：文文化融入+服务触点点设置项目定位及及产品建议议这样就OK了?产品建议的的核心在于于提升项目产产品的溢价价能力，实实现项目利益益的最大化化！1.区位2.周边配配套及环境境3.小区环环境设施4.房屋思路四：持续投入入，改变区域认知知，完善周边配套及环境，不不断调整定位，获获得溢价思路三：提升土地地属性及改善周边边环境，调整定位，获得溢价价思路二：完善小区区配套设施，提升升项目价值思路一：专注产品品，洋房、科技、户户型、部品、赠送送等，差异化是产产品溢价最核心的思路2.6产品溢价提升的思思路开发背景：麓山国际社区为西西南标杆性别墅社社区；麓湖总部经经济及创意产业发展片片区，产城一体，，更生态、更宜居居、更个性区域：天府新区，豪宅聚聚集区；丘陵地区案例插件17：2.6产品溢价提升的思思路-土地属性提提升麓湖生态城-极致致的土地属性改造造和产品原创力案例插件18：产品策划的常见问问题：忽略目标客客户的需求而增加加产品配置产品策划的常见问问题：通过大师牛牛B的产品来解决决市场容量？产品策划的常见问问题：通过大师牛牛B的产品来解决决市场容量？-案例插件19：专题分享：三四线线城市如何突围？？从“全覆盖”-““全线收缩”三四线城市的特征征人口经济生活方式交通工具城市规模土地产品➢三房需求量最大城市建设扩张期，，新区房地产项目较多且集集中，土地属性不成熟三四线城市的市场场特征➢城区公务员、事业业单位、生意人，，偏改善需求➢镇区、农村进城人人员➢圈子小，多是熟人人客户市场➢市场容量小，大多多数县级城市一年年的成交量不到5000套；➢城市进入需谨慎，，判断人口、容量量、阶段和价格的的关系➢马太效应应，建立立形象的的楼盘销销量高；；不温不不火的楼楼盘多➢中西部县县城，春春节返乡乡潮购房房特征明明显第二阶段段（本土开开发商+大品牌牌开发商商）第一阶段段（本土开开发商为为主）•典型房企企：本土土企业•新锐品牌牌开发商商：旭辉辉、中南、祥祥生、中中梁、美美的、新力力、当代代等专题分享享：三四四线城市市如何突突围？从全国三三四线城城市的发发展轨迹迹和阶段段来看，，三四线线城市的的房地产产市场一一般会经历三个阶段段第三阶段段（本土开开发商+大品牌牌开发商商+新锐品品牌开发发商）•大品牌开开发商：：恒大、碧桂桂园-案例插件件20：：三四线改改善客户户的需求求特征-案例插件件21：：专题分享享：三四四线城市市如何突突围？开发商中梁碧桂园占地面积积计容建面面容积率楼面价拿地时间间总户数138亩亩23万㎡㎡2.52934元/㎡㎡2017年2月月约1400套144亩亩21万㎡㎡2.22705元/㎡㎡2017年2月月约1700套中梁首府碧桂园江州府专题分享享：三四四线城市市如何突突围？江西九江江中梁首首府PK碧桂园园江州府府，位于于九江八八里湖新新区，两两个项目目的楼面面价、地块大小小、土地地属性基基本相同同案例插件件22：：一、从项项目定位位要销量量二、从产产品策划划要价值值三、从营营销策略略要溢价价四、从销销售管理理要回款款五、从滞滞重资产产要周转转背景：优优酷、微微博、微微信的崛崛起，碎碎片化传传播传播特征：•语音、图片代替了文字；；•自媒体代替了编辑；；•泛娱乐化代替了深度思思考；房地产营销方方式在发生深深刻的变化中国营销界的的三次狂欢-对传播、对对大众话语权权的控制移动互联网思思维对房地产产行业的巨大大冲击万科：城市配配套运营商长沙万科金域域蓝湾：这还还是售楼中心心吗？移动互联网思思维对房地产产行业的巨大大冲击万科：城市配配套运营商长沙万科金域域蓝湾：这还还是售楼中心心吗？移动互联网思思维对房地产产行业的巨大大冲击万科：城市市配套运营营商-泊寓寓重庆万科驿驿：“地产产开发销售售模式的颠覆”-先先租后买，，租金可抵抵房款西安万科VV公寓：：极小住宅宅+社群移动互联网网思维对房房地产行业业的巨大冲冲击万科泊寓对对房地产营营销的启示示：长租公寓业务+住宅开发业务务的协同效应战略上：1.锁定目标客客户的终身居住住消费2.目标客群习习惯万科的多元元化业务。。。战术上：1.更好找目标标客户，节省营营销费用2.租金抵房款款，更多的折扣扣，更高的转化效率。。。思考：我们的购购房客户在发生生什么变化？最年轻的90后后也18岁成年年了！第一批90后““步入中年”了了脑洞系视觉系森林系萌系ACG二次元三次元中二病思考：我们的购购房客户在发生生什么变化？95后已经进入入地产消费市场场思考：我们的购购房客户在发生生什么变化？00后即将汹涌涌而至扩列CQY,CDX,NSS,MZ养火花语C，PAROPIA戏，BGM00后的黑话思考：我们的购购房客户在发生生什么变化？变不变第三次营销浪潮潮冲击下的房地地产营销政策背景市场环境传播环境客户审美。。。客户意识竞争思维产品逻辑营销逻辑。。。梳理项目价值的的传播体系，结结合市场竞争及及目标客户接受信息特点，制定传播播策略并执行塑造产品价值体体系品牌价值项目定位产品建议目标客户公司品牌传播初入郑州，品牌牌先行产品价值传播产品价值导入项目品牌传播项目启动，子品品牌传播渠道选择一个传播价值体体系形成产品手册/推广内容策略与推广分阶段释放价值值信息一套传播策略一组渠道选择2.周边配套及及环境3.小区环境设设施4.房屋产品价值—&品牌服务产品价值公式1.区位•••••区位周边配套小区环境房屋产品服务土地属性（实））社区产品（实））软性价值（虚））3.1一套传播价值体体系：理解产品品价值体系何为“产品价值值”?一套传播价值体体系：梳理项目目层面价值与产产品纬度价值，，形成价值传播体系，，确定项目推广广内容•社群营营销：：基于于时代代烙印印的价价值观观营销销营销传传播趋趋势：：传播价价值体体系的的社群群化90后后的住住宅需需求有有什么么不同同？案例插插件23：：营销传传播趋趋势：：传播价价值体体系的的社群群化案例插插件24：：•推广案案例解解析：：90后的的娱乐乐感-成成都嘉嘉年华华SMART公公寓营销传传播趋趋势：：传播价价值体体系的的社群群化•推广案案例解解析：：80后的的安全全感-万科科青年年置业业计划划营销传传播趋趋势：：传播价价值体体系的的社群群化•推广案案例解解析：：70后的的责任任感-光耀耀地产产营销传传播趋趋势：：传播价价值体体系的的社群群化口碑营营销–相信亲亲戚朋朋友，，扎堆堆买首先搞搞定政政府部部门、、老师师等区区域意意见领领袖老带新新优惠惠（给给予新新客户户购房房优惠惠，老老客户户现金金或购购物卡卡优惠惠），，发动动老业主主的积积极性性情感营营销：江西西宜春春地中中海风风情营销传传播趋趋势：：传播价价值体体系的的社群群化3.2一套传传播策策略：：确定定以品品牌带带项目目的推推广策策略，，公司司及项项目品牌牌打开开市场，，继而而塑造造项目目形象象，逐逐步渗渗透产产品价价值-案例插插件25：：广州州龙湖湖天宸宸原著著传播策策略的的趋势：：传播播故事事化传播策策略的的趋势：：传播播情怀怀化时代客户城市企业-案例插插件26：：撩拨客客户的的痛点点传播策策略的的趋势：：传播播情怀怀化3.3一组渠渠道选选择：：结合合市场场竞争争及目目标客客户接接受信信息特特点，，根据不不同项项目推推广阶阶段确确定渠渠道选选择传播渠渠道的的趋势势：终终端化化终端：：把营营销费费用花花在能能带来来客户户的渠渠道上上！转介客户拓展电商。。。。区域阵地拦截传播渠渠道的的趋势势：终终端化化1.行销拓拓展卡卡：由被动动等客客到主主动拓拓客，，行销销人员员到写写字楼楼一楼楼和停停车场场摆点点，通通过卡卡片问问答形形式发放放给各各写字字楼客客户，，回答答问题题后现现场领领奖（（可乐乐等）），领领奖时时再给给到现现场领领米的的券；；2.中介转转介卡卡：给中介介发放放领米米券，，从中中介处处过来来的客客户也也能领领一袋袋米，，客户户成交交后提提点1%；；3.业主转转介卡卡：中海业业主上上门拜拜访，，告诉诉客户户可以以到售售楼部部领一一袋米米，同同时再再给10张张券，，可以以推荐给亲亲朋好好友，，只要要回来来一张张券，，即抵抵50元物物业费费抵用用券，，客户户成交交后根根据总总价送送1-2年年物管管费；4.团购转转介卡卡：到企事事业单单位，，给行行政或或工会会发放放电影影券，，某一一天集集中一一场电电影，，展架架放在在电影影院，电电影前前10分钟钟宣讲讲，讲讲完后后再发发团购购转介介卡，，每个个人5张，，凭卡卡到售售楼部部来领领米；；5.到访转转介卡卡：客户到到访，，即领领一袋袋米，，同时时再领领5张张卡，，客户户可以以把这这5张张卡给给周围围朋友友来领领米，而客客户亲亲朋只只要不不是专专门来来领米米，只只要到到访，，就是是有购购房意意向的的；•项目营营销费费用约约0.9%（售售楼部部与样样本间间为实实体，，不包包括在在内）），需需要更更实际际有效效的渠渠道；；•2015年年本类类活动动共领领米约约10万袋袋，成成本约约20元/袋，，总营营销成成本约约200万万，目目前为为止效效果最最好的活活动；；成都中中海九九号公公馆拓拓客的的五张张卡微博微信公众号号自媒体体大V爱奇艺艺优酷今日头头条房精APP。。。。传播渠渠道的的趋势势：移移动化化数据：“黑盒子””VS洞察谁？在哪个城市？？看了多久？态度度？行为？……传播：平台流量VS社交推荐精准高转化KOL内容：单向灌输VS持续互动在内容上实现互动动与跟踪效果：点击量VS销售线索从纯粹的点击量提提升到销售线索的的发现与转化关联RelevancyRelationship关系反应ReactionReward报酬传播渠道的趋势：：移动化地产移动营销的迷迷惑定位传播链的KOL，线上传播实时洞悉悉赋能传统线上营销销手段，传播效果实实时监测裂变传播激励，赋赋能置业顾问项目集团层面的客户资源整合集团层面的客户研究集团-案例插件27：传播渠道的趋势：：移动化AI智慧打开移动动营销的黑盒子传播渠道的趋势：：社群化东原原聚场三大主主要的运营方向是是亲子、生活美学学、戏剧。配置：图书塔，咖咖啡吧，儿童乐园园，小剧场，共享享教室等。传播渠道的趋势：：社群化一、从项目定位要要销量二、从产品策划要要价值三、从营销策略要要溢价四、从销售管理要要回款五、从滞重资产要要周转陌生客户来电来访二次来访认筹成交签约未来访未认筹未成交线上推广线下渠道接电说辞CALL客客说辞销售物料价格口径产品引导认筹邀约接访说辞开盘邀约价格引导产品引导价格引导产品引导签约邀约项目品牌产品价值案场执行是是兑现价值值的终端，，负责向客客户传达公公司品牌、、项目品牌及产品品价值，并并让客户满满意的情况况下实现销销售。客户接待的的全生命周周期：公司品牌案场执行工工作流线模模块：1.团队组组建：专业培训、、团队激励励、管理制制度2.客户接接待、跟进进3.客户体体验模块4.成交签签约模块4.1销售团队-构建具有有狼性的队队伍销售团队管管理-从销销售模式开开始刚需改善项目类型高端商业资质模型：：1.特点：能吃吃苦，有挣挣钱欲望，自我我精神激励励2.职业生涯：：前期，工工作就是生活3.选聘新标准准：学历、、生源、颜值、、年龄销售特征：：1.客户：购买买经验不多多2.挤压式3.接待量大，，需要拓客客，单套产值值较低4.决策周期短短4.1销售团队-构建具有有狼性的队队伍销售团队管管理-如何何选择置业业顾问刚需项目资质模型：：1.特点：销售售熟手，能能挖掘客户需求，，管理经验验较弱2.职业生涯：：中期，工工作+生活3.选聘新标标准：亲亲和力，，客户关系维维护销售特征征：1.客户：购购买经验验相对丰富，有有特定需需求2.共鸣式3.客户敏感感点的把把握，人生阅历历，产值值高4.决策周期期短中4.1销售团队队-构建建具有狼狼性的队队伍销售团队队管理-如何选选择置业业顾问改善项目目团队特点点：1.特点：团团队作战战2.总监+经经理+销销售助理销售特征征：1.客户：多多次购买买、不急急迫购买、、相对理理性2.理解式3.会倾听，，能激发发客户欲欲望，让客客户自己己做决策策4.决策周期期多数较较长4.1销售团队队-构建建具有狼狼性的队队伍销售团队队管理-如何选选择置业业顾问高端、商业项项目4.1销售团队-构构建具有狼性性的队伍销售团队管理理-置业顾问问的激励团队认同感-大团队竞争争，树敌团队认同感-小团队竞争争，荣誉个人激励：物物质激励为主主，物质4.2如何抓回款？？4.2如何抓回款？？从取证到银行行回款，贵司司需要的时间间周期是？不同政策的城城市（市场化化、六限、六六限+摇号）），回款工作的中心分别别是？-案例插件28：一、从项目定定位要销量二、从产品策策划要价值三、从营销策策略要溢价四、从销售管管理要回款五、从滞重资资产要周转1、社区商业业2、可售车位位知识扫盲：什什么是社区商商业?是指以住宅小小区为载体，，以便民利民民为宗旨，以地域内和周周边居民为主主要服务对象象的商业形态态，是相对于城市市中心商业、、区域型商业业而言的商业业形态。开发恐惧•不敢开发，或者只规划少量底商盲目跟随•全国学万达无知者无畏•不管区域成熟与否，不管自身能力，盲目上大体量商业住宅思维•只管销售，不管死活•快周转开发商面对商业业地产的常见误误区解题：社区商业业开发的三大阶阶段及核心问题题--商业的价值如何何？价格初判是多少？？商业在运营中的的定位是什么？---商业与住宅的关关系是？商业体量怎么判判断？依据是什么？商业体量不能消消化完毕，如何处理？？---什么时候卖？有哪些销售方式式？各种销售方式分分别适用哪些商业？？--商业销售有哪些些共性策略？招商、运营、返返租等手段的适用情情况？投资拿地阶段要不要做？做多多大？产品设计阶段怎么做好？营销实现阶段怎么变现？--消费者、商家、、投资者需要什么样的商业业产品？商业产品形态、、主题、业态、档次上怎么么定位？--商业的产品形态态如何确定？盒子、底商、商商业街区、商业独栋？怎么从前端设计计保障后期--商业产品好用？？怎么做高商业产产品附加值？社区商业的产品品趋势是？投资拿地阶段：：广州万科里享享家-社区商业业的开发运营思思路广州万科里享家家：黄埔区，郊郊区未成熟的刚刚需项目的社区区商业，如何助力力住宅去化，并并实现良好的销销售和运营。-案例插件29：：产品设计阶段：：成都华润时光光里-非成熟区区域的街区商业业规划思路◆位于成都城南中中和板块，项目目建筑面积17.7万㎡，纯纯商业地块项目面临的问题题1.产品形态如如何选择？做可可售商业还是公公寓还是写字楼楼？解题：通过对市市场调查，结合合集团货值要求求，最终确定做街区商业和公公寓产品2.分别体量做做多大？如何确确定？解题：社区商业业体量2万平米米，属于做公寓寓3.地块不临主主干道，社区商商业需全部销售售，产品如何设设计？成都华润时光里里：项目定位为为“青年创享家家“，区域邻里里中心，开放式式街区规划，产产品价值点前置产品设计阶段：：成都华润时光光里-非成熟区区域的街区商业业规划思路资产活性资产营销实现阶段：：归理性-只有有“造活”的社社区商业，才是是真爱营销实现阶段-归理性：尽管管社区商业存在在不同的销售方方式，但营销策略核心仍然然是建立项目的“存存活”信心价值体系客户转化策略销售推盘策略营销推广策略社区商业营销策略的共性-案例插件30：营销实现阶段：：归理性-社区区商业常见的五五类销售模式裸售只提供销售服务，不涉及商业的招商和运营。•适用于区域相对成熟，中小体量，中低楼层的底商带招商服务的销售不仅向投资者提供销售服务，，还提供招商服务（虚拟招商或带租约销售））•适用于面积大、总价相对较高的商铺，高区商业运营概念下的自持+招商+裸售开发商对项目整体进行运营推广，商业部分自持，部分带租约销售，部分裸售•适用于较大体量、区域成熟的项目阶段性运营的销售开发商