模块课程1504方案本地06-亮剑组

小组：亮剑组——EME1504—1班导师：陈丰洲助教：周建成组长：李彬整理：李彬整体配合：王磊、刘志魁、黄鑫、李彬成员：黄鑫、刘志魁、王磊、李彬亮剑组一、项目介绍1、集团概况2、业界战绩3、主推产品4、行业展望与企业定位二、调研分析1、行业调研分析2、竞品调研分析3、皖酒集团调研分析

4、行业调研分析结果5、企业优劣分析与SEM定位三、皖酒集SEM争霸策略

SEM争霸策略

SEM争霸渠道四、具体执行

账户架构

数据部分

效果评估

团队建设及KPI争霸方案大纲一、项目介绍1、集团概况2、业界战绩3、主推产品4、行业趋势与企业发展项目介绍1、集团概况

安徽皖酒制造集团有限公司始建于1949年，有六十多年白酒的酿造历史，是一家民营股份制企业。注册资金1000万元，下属4个子公司。公司位于安徽省珠城蚌埠市。

经营范围：传统行业中低档白酒。

集团主推产品：皖国系列、百年皖酒系列、精品皖酒系列、皖酒王系列传统网络覆盖：上海、江苏、浙江、天津、广东、福建、海南

主要竞争对手：宣酒、迎贺

早在十九世纪皖酒响喻江淮各地，其以皖酒小普皖，蚌埠大曲为代表，92，93，94，连续三年，皖酒集团缔造了一支终端售价5元的皖酒小普皖，占居整体安徽中低档白酒市场份额的50%神话。至今无企业超越！2、业界战绩曾经风靡一时的皖酒小普皖，是多少80后小伙伴童年的记忆！3、集团主推产品四大产品线价格涵盖了55元—298元白酒市场皖酒王系列皖国系列精品皖酒系百年皖酒系列4、行业趋势与企业发展

近年互联网这种新型营销方式的诞生，对传统行业的冲击极大，早在14年年初就有行业专家发文，近几年是传统行业最为坚难的时期，做为在中国有千年历史的白酒行业也无能幸免。

根据CNNIC第32次报告显示，我国网民规模达到了5.91亿，互联网普及率达到了44.1%，电商消费群体急遽上升，传统渠道消费被削弱。

皖酒集团若想发展与状大，增加与健全互联网络新型营销方式客不容缓。二、调研分析二、调研分析1、行业调研分析2、竞品调研分析3、皖酒集团调研分析4、行业调研分析结果5、根据调研结果及自向状况确定SEM争霸策略1、行业调研分析1、行业调研分析—搜索量

近期白酒在互联网上的检索量同比环比均承上升趋势数据来源：1、行业调研分析

从白酒在百度的检索量来看竞争不算激烈，而且做竞价的均属第三方电平台及洒类电商平台1、行业调研分析—地域白酒检索的重点区域广州、浙江、北京、江苏、河南、上海数据来源：1、行业调研分析—需求图普数据来源：近期白酒在互联网上的检索城白酒需求图谱业务范围1、行业调研分析—目标人群目标人群性别：男性80%女性20%

年龄：30-3920-2940-49根据人群年龄和搜索的关键词来分析：人群是贸易公司、批发商的老板及行业爱好者二、调研分析2、竞品调研分析2、竞品调研分析-宣酒2、竞品调研分析-宣酒2、竞品调研分析-迎贺2、竞品调研分析-迎贺3、皖酒集团分析3、皖酒集团分析3、皖酒集团分析3、皖酒集团分析4、行业调研结果4、行业调研结果4、行业调研结果1、行业发展趋势调研分析：A：近期白酒在互联网上的检索量同比环比均承上升趋势。B：从白酒在百度的检索量来看竞争不算激烈，而且做竞价的均属第三方电平

台及洒类电商平台C：白酒检索的重点区域集中在：广州、浙江、北京、江苏、河南、上海2、目标人群及需求调研分析：A：目标人群会在互联网上这些地方出现：酒类资讯、信息网及酒类社区，论

坛B：目标人群会用这些方式寻找他们需要的产品和服务?搜索引擎、O2O、B2B等电商网站

C：目标人群会检索这些服务：白酒招商、白酒加盟、白酒团购、白酒零售、白酒香型等D：目标人群上网时间：9：00—23:00左右3、竞争对手调研分析:

主要竞争对手宣酒、迎贺只在好搜上做了竞价而且是通过第三方平台，企

业本身及在百度上都没有做竞价！4、

皖酒集团也与竞品一样，只在好搜上做了竞价而且是通过第三方平台，企

业本身及百度平台都没有做竞价！1、虽然白酒在互联网上的热度同比环比均承上升趋势，但真正白酒行业做SEM的并不多2、做为搜索第一品牌百度居然无企业把该平台的SEM作为主推!3、虽然主要竞争对手在好搜上借助第三方平台做SEM，但其均表现平平，并无霸主，而皖酒在该平台的表现略优于竟对手！5、徽酒中暂无以自身企业为核心做SEM的6、广州、浙江、北京、江苏、河南、上海等地域在白酒网络营销表现色4、行业调研结果分析优势：1、行业和竞争对手的薄弱,对皖酒集团均是机会。2、企业在广州、浙江、天津、江苏、河南、上海重点区域，地域均有办事处，为后期市场销量表现稳能奠定基础，突显物流的地域优势！3、互联网用户检索的需求与企业业务范围几乎完全匹配问题:1、白酒企业的SEM尚属蓝海但意味着市场不成熟需要培育，这个一个长期培育教育过程必须费用惊人2、第三方网站主以销量为主，低价上位，劣酒、假酒满天飞，使用户对网渠购酒产生质疑。3、企业网营队伍完全是重新组建其协调配合能力及做战能力，这都要通磨合来提高，才能适应市场变化的要求。集团优势与问题：三、皖酒集团SEM争霸策略1、SEM争霸策略2、SEM争霸渠道三、皖酒集团SEM争霸策略SEM争霸策略

基于以上调研分析，企业确定如下策略：1、核心：以企业、品牌、产品为核心进行推

广，力争成为徽酒网营渠道

的霸主3、利用检索需求与企业业务范围匹配的优势主推招商、加盟、团购等业

务4、渠道：百度为主，好搜、搜狗为辅。前期

以SEM为主，SEO辅助。5、区域：立足华东辐射全国。6、考核:对于网营队伍制定张施有度的考核机制本策略分为三个阶段：第一阶段：筹备（2015年3月-5月）扎实基础蓄势待发网营团队建设、网站优化、官方微信优化、官方微信第二阶段：导入（2015年6月-8月）先声夺人抢点高点百度竞价、移动端、好搜、搜狗、酒类贴吧、酒类新闻、百科、知道、社区、酒类论谈、酒类贴吧、微博微信（小号）第三阶段：引领（2015年8月-2016年1月）舞动华东消费热潮百度竞价、百度网盟、移动端、好搜、搜狗、酒类资讯、信息网，酒类贴吧、酒类新闻、百科、知道、社区、酒类论谈、酒类贴吧、微博微信（小号）第四阶段：炫动（2016年3月-2016年6月）文化引领炫动未来百度网盟、移动端、好搜、搜狗、酒类资讯、信息网，酒类贴吧、酒类新闻、百科、知道、社区、酒类论谈、酒类贴吧、微博微信（小号）SEM争霸阶段SEM争霸渠道预算分配百度竞价、百度网盟、移动端、好搜、搜狗渠道方式预算比例排名百度竞价65%1、3网盟5%—好搜竞价301搜狗竞价101四、具体执行

账户架构

数据部分

网盟帐户结构效果评估

团队建设及KPI具体执行注：1、按企业目的，百度竞价和网盟主要针对人群为有意向加盟代理的用户。所以竞价账户要以这部分人群为重点，同时单独为其设计着陆页。其客服也需从企业招商部选择，并培训。2、针对终端用户需要通过电商平台的建设来推广。3、品牌的推广主要通过百度系列产品和酒类行业咨询、信息网站来开展。具体执行——注意事项

账户按品牌、产品、通用、人群、竞品分为8个大的计划，4个主推产品分4个计划，4个产品计划64个单元，其它4个计划共40个单元，以白酒、白酒招商、加盟、等来拓词，根据单元与产品需要做创意，建立1800个词的完整账户

竞价账户架构分组原则1、意义相相近，结构相！2、同名词、疑问词各分单元，长词短词分开3、词根、后缀/疑问、前缀/字数3.冷词放左，依次排序优秀创意标准：通顺、飘红、相关性、吸引力原创/伪原创，每个单元写2条创意用好通配符｛｝121附加：网页回呼，蹊径，电话，APP，商桥，

高级：品牌专区，闪投，动态创意，网站头像，右侧品牌地标，微博，评价，优化，优惠具体操作-推广投放、创意2、账户结构——数据参数1、百度统计代码（网站）2、关键词URL设置（客户端）3、网页参数传递(网站）4、设置页面转化目标：咨询页和注册页（百度统计）5、客服6、网页回呼设置（）关键词报告查消费判断词好坏算成本搜索词报告按点击量做降续，可以将好词添加为关键词，把不好的词添为否定关键词创意报告按展现量进行筛选，在客户端来比较创意的好坏，点击率不能衡量创意好坏，在单元内进行比较，比较字面结合点击率转化报告与其它报告结合计算转化成本来自百度后台来自咨询销售报告与其它报告结合算投入产出比来自销售2、数据追踪分析调整-数据分析品牌产品计划占大份额投放预算，品牌争1和第3，四大产品抢占2-4名关键词出价：竞价数据少，可以根据推广实况初步出价，后根据排名和数据进行调整2、账户结构——预算分配

账户进行层级检查，确定预算与出价关键词与创意通顺度检查参数跟踪设置检查客服设置适用性品牌词24H投放，其它计划考虑目标用户上网时间（9：00—23：00）安排客服时间地域投放以华东区域为主辐身全国全部正确后暂停所有计划，统一投放具体执行-竞价-投放分析方法匹配放宽关键词设置结合搜索词优化创意提高排名优化服务器优化网站速度网站相关性优化咨询窗口咨询人员话术客户回访数据分析具体执行-竞价—数据调整调整角度：时段，地域，创意，页面，客服1、针对意向人群进行搜索再营销（可以与网盟相关联）2、根据转化成本和消费额来判断词的好坏，好词加价，

放宽匹配方式，好单元与计划加大预算3、根据无效数据设置商盾，减少错误点击损失4、添加百度排名靠前而近期遗漏的词5、不好的词少花钱或删除，差的计划减小预算网盟帐户结构

搜客主要以竞价中效果比较好的词或品牌词为参考，按照提词不提句的原则添加关键词。

回头客中全站人群组主要是针对浏览过网站任一页面的用户；重点人群组是针对浏览过营销性页面的用户。

主题类选择搜客人群中效果较好的词进行推广。回头客搜客主题词网站类

网站主要针对酒类信息、咨询、服务等网站及酒类O2O、B2B平台网盟帐户结构兴趣类核心兴趣：白酒招商、加盟、团购、推荐、批发。相关兴趣：白酒鉴赏、如保分辨酒好质坏、农业。网盟帐户结构网盟的图片创意数据跟踪数据分析账户调整验证结果对搜客类和主题类创意点击链接加{placement}和{keyword}通配符标识；对回头客、网站和兴趣类创意点击链接加{placement}通配符标识。设置参数跟踪、网页回呼、页面转化目标、百度统计等数据，选择较为稳定的客服软件。根据以上统计的数据按照实际结果，计算出展现量、点击量、咨询量、转化量和转化成本。形成日报表、周报表和月报表。根据以上统计的数据调整账户，细分到优化投放时间、地域和创意上，好的加大预算，不好的推广组减少预算。记录每一次调整的原因、幅度和数据，验证调整的结果。数据—网盟跟踪分析团队建设竞价考核标准：前2个月：工作量为考核标准每2-4个月：以创意的点击率，跳出率来考核第4个月后以后：以咨询转化率或投入产出比来考核低于60