大连巨威房地产土城子村项目整合营销的推广报告

大连巨威房地产土城子村项目整合营销的推广报告报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算2008年，在宏观调控政策叠加效应以及住房保障体系启动对房价的稀释作用下，楼市非理性的投资、开发、购买行为将被有效遏制，其房价增长幅度将有所下降，总体增长幅度趋向平缓，同比增长幅度不会高于2007年。其中，新建商品房大体涨幅可能保持在8%到9%上下，二手房涨幅保持在8%到10%左右；倘若中央宏观调控政策持续不断和地方政府的措施到位，也不排除其上涨幅度更低一点。在经济持续发展和楼市调控的双重作用影响下，大连2008年商品住宅市场消费需求仍将保持持续增长的态势，将呈现出涨幅趋缓、平稳运行的调整局面。宏观市场综述同时，大连房价不会出现大幅度下跌，其支撑因素包括住房刚性需求、城市土地价格的高位运行、投资需求的不可或缺。而且，随着90平方米以下的中小户型商品住宅的供应加大，将有效缓解商品住宅供求关系紧张的矛盾，市场可能出现较为理性的调整和一段时间的胶着状态，但不会较长时期内出现大起大落、大涨大跌的现象。

2008年，预计大连楼市房屋供应量充足，总建筑面积为1696.22万平方米，市内四区可供应面积总计达804.65万平方米，约占大连市总体未来供应的47.4%，而新城区本年度的崛起不得不令人刮目相看，供应量的迅速加大，存量也随之上浮，未来的百万平方米项目数量可观，未来可供应量达891.57万平方米，占大连市各区域总体的52.6%。宏观市场综述宏观市场综述08年大连第一周市内四区的新房交易总计686套，比较上周成交420套，上涨了38.76%，从各个区域来看，甘井子区仍然是成交的主力军，总共成交548套，且这一区域就超过了上周总体成交的数量，其它区域中山区74套、沙河口区46套、西岗区最少仅仅18套。相对于市内四区新房交易量的上升，新房的均价确有了大幅度的下降，上周市内四区的新房均价为5658.07元/平方米，下降了50个百分点，成交均价大幅度的下降有一定突然性。甘井子区经济适用房的备案可能对价格来说带来的一定冲击。报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算区域价格情况南关岭区域5930-6580元/㎡泉水区域6100-6950元/㎡泡崖区域5500-6800元/㎡辛寨子区域5600-6800元/㎡市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在5300以上。周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子等区域，部分低端客群将会向这些区域转移。区域市场分析区域价格情况南关岭区域5930-6580元/㎡泉水区域6100-6950元/㎡泡崖区域5500-6800元/㎡辛寨子区域5600-6800元/㎡市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在6500以上。周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子、北海等区域，部分低端客群将会转向这些区域。区域市场分析区域市场分析本案所在区域几乎无在售项目。夏家河子区域基本是地产产权的多层和别墅项目。区域现阶段客群以外地新移民为主，但随着大连中心区域的房价高涨，将会有越来越多的大连客群涌入该区域。区域内生活配套基本成熟，但项目所在地缺乏配套，交通相对闭塞，无通往市内的公交线路。报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算项目名称产权所属产品形态供给开盘日期销售周期价格情况蓝天山庄地产农业生态园360套2003近4年均价3300元/㎡汇佳沿海地产农业生态园160套2006.9.166个月42万/套君岭庄园地产农业生态园69套2007.8.2028%42-53万/套均价47万/套八一新居军产小高层住宅428套2005.7.118个月3290-4000元/㎡均价3600元/㎡军香苑军产小高层住宅300户2005.9.96个月2880-3750元/㎡均价3450元/㎡从可借鉴项目可以看出，由于房价较低，别墅项目去化速度较慢，但普通民宅产品销售周期相对较短，去化速度较快。军产、地产项目虽然政府打压力度较大，但因为价格优势，其销售情况较为乐观，风险不大。借鉴项目分析成交客户以中年为主，40岁以上客户比例高达72%

私企老板及个体的比例达到50%

度假及养老客群合占总成交客户的90%借鉴项目分析—别墅项目客户分析借鉴项目分析—民宅项目客户分析成交客户年龄分布较广，结构均衡购买目的85%为自住

35万以下的房源是需求的主流，去化速度最快项目名称拉沙河改造项目开发商……建筑规模5栋多层（5F）占地面积……建筑面积2万㎡认购日期2007.9开盘日期2007.10销售阶段……销售率……价格区间……销售均价多层3900户型配比户型一、两室三室面积45-95㎡120-140㎡比例60%40%竞争项目分析从竞争项目来看，75平以下的两居小户型去化速度最快，而100平以上的大户型去化速度较慢，这说明当前市场最受欢迎的还是小户型、低总价的产品。报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算项目首开区规划16产品分析项目单位数值备注总用地面积㎡46271总建筑面积㎡73572不含车库其中住宅㎡公建㎡车库面积㎡容积率/1.59建筑密度%绿化率%40%户型面积㎡55-82主要针对的是居住满足型的一般客户项目总占地4.63万平方米，总建筑面积约7.3万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约1054户。相关经济指标见下表：17产品分析项目单位数值备注总用地面积㎡19583总建筑面积㎡31137不含车库其中住宅㎡公建㎡车库面积㎡容积率/1.59建筑密度%绿化率%40%户型面积㎡55-82主要针对的是居住满足型的一般客户项目首开区占地1.96万平方米，总建筑面积约3.1万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约445户。相关经济指标见下表：18户型配比：

55平建筑面积：14905㎡占总面积的：20.3%

套数：271套占总套数的：25.7%

66平建筑面积：5590㎡占总面积的：7.6%

套数：86套占总套数的：8.2%

74平建筑面积：28860㎡占总面积的：39.2%

套数：390套占总套数的：37%

77平建筑面积：15033㎡占总面积的：20.4%

套数：195套占总套数的：18.4%

82平建筑面积：9184㎡占总面积的：12.5%

套数：112套占总套数的：10.6%产品分析55.84平方米64.52平方米67.96平方米户型配比：

55平建筑面积：6490㎡占总面积的：20.8%

套数：118套占总套数的：26.5%

66平建筑面积：1690㎡占总面积的：5.4%

套数：26套占总套数的：5.8%

74平建筑面积：12284㎡占总面积的：39.5%

套数：166套占总套数的：37.3%

77平建筑面积：6409㎡占总面积的：20.6%

套数：83套占总套数的：18.7%

82平建筑面积：4264㎡占总面积的：13.7%

套数：52套占总套数的：11.7%产品分析78.5平方米82.34平方米本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。地块拥山领海、静谧怡人、空气清新，自然条件优越；项目规模较大，可持续开发，具有成为成熟社区的先天优势；项目依托金渤海岸，整个区域规划前景使区域热度持续升温，本项目可以充分借势，区域共荣能够给项目带来更高的回报；优势市政配套缺乏，生活便利性和舒适度较差；距主干道较远，出行不便；公交配套匮乏，目前尚不了解是否有公交线路直达市内；距离最近的生活配套区为约8公里，生活便利性差，配套相对较弱；区域环境认知度不高；居住的安全性会成为客户的疑虑；劣势产品分析区域环境资源得天独厚,具有不可复制性区域市场后期规划政府规划给予了一定程度的支撑，包括交通方面和商业区规划方面；突出的产品品质,优良的建材选择,有效的区别周遍同期入市产品;本项目形象可借助先天自然景观,独特的建筑风格,提炼产品卖点,锁定客户需求；控制总价原则,与选择入市时机成为项目营销成功的关键。产品分析综合结论报告整体框架宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算市场定位原生态度假休闲亲水生活样本，一湾山海共享异域风情居家首选以市场竞争为导向，坚持差异化路线，易于实现快速消化，和利润最大化的要求。

较低的总价；出色的景观资源；市内最具升值潜力的区域。我所能达到的面积小；低总价的楼盘。市场所需的

市场普遍的地产的项目对社区文化的诉求和项目整体风格的表现均不鲜明。市场定位分析思路竞争对手所弱的巨威·山海观（湾）“观”可当景观讲，因此第一层意思，可以理解为山、海的景观。“观”又可当观念讲，“山海观”寓意中国人传统的山海情怀。第三，“山海观”与“山海关”谐音，恰电视剧《闯关东》热播，“山海观”能勾起了东北人的关东情结。“山海观”既符合项目本身三面环海一面靠山的景观特征，又融入了中国传统文化中对山水的理解，并结合了情感因素，不仅极其适合本项目，更大气壮阔，使人过目不忘，非常易于推广。25案名建议配套

价格景观交通地产项目的低价格是本案与国产相比最大优势，也是本案客群最为关注的一点。作为自住客群，毫无疑问交通是相当最要的，虽然本案距交通节点有一定距离，但可通过社区巴士等方式解决。对于这部分客群来说，优良的景观资源毫无疑问是具有较强吸引力的，但并不是决定因素。

虽然本案周边现阶段生活配套较差，但本案可以在早期作一些便民配套，解决基本生活配套问题而且随着入住率的提高，相信配套将不再会成为问题。45%15%5%35%客群定位被大连高房价挤压过来的自住客群以及周边区域的自住客群养老客群未来养老客群：年龄多为35-45岁，因为工作，子女等原因，近期没有居住的想法，但出于现价值较低，未来升值潜力较大的考虑，提前购买，打算在未来的3-8年之内居住。地缘情节与北海、夏家河子有千丝万缕的关系，熟悉项目区域。自然生态的拥护者-喜欢本项目的自然风光，喜欢山、海，喜欢生态悠闲的生活方式。受低房价的吸引-与市区相差较大的价格落差，对这部分客群有着较强的吸引力。123客群定位客群定位度假客群地缘情节喜欢山水较低的度假门槛良好的升值预期在项目区域有广泛的人际关系网，对地产产品并不抵触喜欢本项目出色的自然风光和生态的环境

较为看重区域的发展和升值空间这部分客群属于社会的中坚阶层，离财富阶层还有一定的距离，因此要求较低的总价度假客群的购买特征

随着市场情况的急剧变化以及国家宏观调控政策的不断影响，投资者的投资趋势正在改变，而且国家即将出台的增加首付的政策也是对地产项目一个利好消息。投资客群短期抛售型长期收益型复合持有型通过短线抛售迅速套现获利通过长期出租获得稳定收益中长线持有，随行情进行出租、变卖、甚至自住出售租金保值宏观调控压制营业税5年限制市场集中供量租金收益下滑形式灵活多样

目前投资主流趋势本项目虽然有出色的景观资源和发展前景，但配套较弱，居住氛围尚未形成，因此一期投资客群所占比例不大。但随着项目的陆续开发和项目所在区域的飞速发展，投资客群将在项目后期大量进入。客群定位自住度假养老投资自住客群作为本项目的基石客群，将成为本项目的消化主力，自住客群的大量入主将带动整个项目，使整个项目形成热销局面，从而带动养老和度假客群的购买。同时入住率的提高，也将坚定投资客群的信心为后续开发做好铺垫。客群定位什么样的产品才能跟我们的定位和客群相符呢？让我们进入产品设计阶段。产品建议

由于本案处于区域市场产品基本毫无特色,因此突破区域市场放眼整个大连市场，利用自身优势形成产品差异化，将成为我们产品实现核心卖点的关键。 本案产品的突破应从户型立面风格景观综合附加值四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。产品定位—规划建议一期客群相对较为低端，因此我们建议沿南向坡东西方向开发；一期体量不宜过大，因为甘井子区今年土地放量较大，竞争将十分激烈；近期市内四区房价又有小幅上扬将进一步压迫客群向本案区域转移；随着万科在前革的拿地，将带动这个项目区域价格攀升。因此处于对利润最大化的考虑，我们建议：一期仅开目前7万平即可产品定位—户型建议我们的户型对应我们的客群，主力户型面积应对应主力客群也就是通过减小面积强调功能性，降低舒适性已适应自住客群低总价的要求根据市场状现状和资金流要求，本案总价应控制在25-35万之间，吸纳中端及中低端客群，占据市场最大空间

一居室产品定位—户型建议两居室产品定位—户型建议三居室产品定位—户型建议立面风格特点：形式：简洁明快的地中海风格色彩：色彩丰富，以体现浪漫多姿的异域文化品味和质感产品定位—立面风格建议地中海风格易于塑造和识别，便于区别区域市场其他项目，同时地中海风格的文化内涵，也易于树立项目文化气质，帮助项目提高档次。产品定位—立面风格建议所谓地中海风格，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅，淳朴的颜色，红瓦白墙；众多的回廊、穿堂、过道，一方面增加海景欣赏点的长度，另一方面利用风道的原理增加对流，形成穿堂风这样的所谓被动式的降温效果。简单、圆润的线条省略繁复的雕琢和装饰，地中海建筑的线条简单且修边浑圆，给人感觉格外返璞归真、与众不同，这与地中海风格本身代表的极其休闲的生活方式是一致的。色彩的组合与碰撞西班牙蔚蓝色的海岸与白色沙滩，南意大利金黄的向日葵花田，法国南部蓝紫色熏衣草田，希腊碧海蓝天下的白色村庄，还有北非沙漠及岩石的红褐和土黄，在地中海充足的光照下，简单却明亮、大胆、丰厚，呈现出色彩最绚烂的一面，也构筑了地中海风格中最典型的三种色彩搭配：蓝与白、金黄与蓝紫、土黄与红褐。门廊、圆拱和镂空这是地中海建筑中最常见的三个元素：长长的廊道，延伸至尽头然后垂直拐弯；半圆形高大的拱门，或数个连接或垂直交接；墙面通过穿凿或半穿凿形成镂空的景致。无论是远望还是穿行其中，都能感受到那份略带神秘的震撼与激情。中地中海风格与山、海的契合度最高，易于在最大的程度上体现本案最突出的优势。产品定位—立面风格建议产品定位—园林景观建议景观设计的实际成本相当巨大,建议开发商抓主重点进行规划突出骨架亮点，我们建议重点体现在:社区形象大门栋间小品的点缀设计突出中式文化小品景观适当水景点缀沿街绿化带的隔离的处理

总原则：突出外部海景资源和山景资源，用运用欧式园林小品，降低自身景观设计成本，用硬铺装加树提高绿化率，减少大面积草坪。产品定位—园林景观建议自然而然，步随景移————高低错落，布局别致产品定位—园林景观建议柔顺弯曲的步道营造了亲切温和的邻里空间小径产品定位—综合附加值建议

住宅产品除满足日常居住功能外，在安全、智能化、环保、美观等方面亦存在多种附加功能要求，附加功能的合理、完善与否也会对项目产品品质的提升产生影响。为解决建筑空调外机安装不易，且容易造成外保温被破坏的问题，可设计统一的空调位；为解决一层、顶层安全问题的窗磁、门磁防盗报警技术；已普遍采用的项目周界红外探测监控报警系统；可视对讲、一卡通、小区广播、夜视、呼叫中心110联动以及防尾随等新增智能化功能的全面应用；弱电智能化网络解决方案；

影响住宅产品品质提升的因素有很多，户型与规划是最直接的影响因素，其它方面仅为有益的补充，有好的户型、合理的规划，项目便成功了一半。为达到产品品质提升的目的，并不一定集合所有建议的产品优势，2～3项有别于竞争对手且为多数客户所认可的拳头卖点，结合有效的宣传往往会起到事半功倍的效果。产品定位—小结产品和市场都清楚了，那我们究竟要卖多少钱？报告整体框架宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算市场导向法价格建议—市场竞争导向法从区域已销售和正在销售的楼盘成交价来看，毛坯房项目目前成交价集中区间：6200～6300元/平方米之间，区域多层均价为6500元/平方米，考虑到地理位置和项目本身的差异性，因此我们建议：项目入市价格为4300～4500元/平方米半年增幅为500元/平方米，基本符合市场增幅项目名称主力户型均价南岭花园48-135平6200元/平方米鹏辉新天居30-110平6300元/平方米莱茵海岸5500元/平方米二手房反推法价格建议—二手房反推法现阶段并没有什么成熟的社区，因此我们二手价格选取区域均价当前区域二手房均价为3900元/平方米税点为10%左右，所以其价格基本在4300元/平方米左右层次分析法（AHP）考虑到地产项目与国产项目按市场常规同质数价格相差1000元/平方米，因此，我们先将本案转化为国产项目，然后运用模型计算得分，算出均价之后，再减去1000元/平方米，即本案价格。价格建议—层次分析法（AHP）要素权重（%）独立性说明1）景观资源35.02自然景观资源2）户型设计19.44户型是否实用、舒适3）交通6.38交通便捷程度4）周边配套10.03社区外部商务配套、商业配套、生活服务设施5）社区配套5.46社区内部商务配套、商业配套、生活服务设施6）产品品质13.4产品设计风格、建筑外观、结构、户型、花园等7）物业管理10.27物业管理公司、经验、服务内容

该AHP数据模型的蓝本为菲尔德权重分析法，权重比例确定依据中原采样200余个楼盘数据搭建而成价格建议—层次分析法（AHP）综合得分＝Q1×P1+Q2×P2+Q3×P3+Q4×P4+Q5×P5+Q6×P6+Q7×P7注：Pi为该项目相应的各变量分值，Qi则为各变量对应的权重项目名称综合得分南岭花园3.8452鹏辉新天居5.1153莱茵海岸4.1047本案2.7949[θ]=[θ（1-4）

x销售均价]/销售面积=0.0004196本案参考价格为=综合得分/[θ]=5544.83元/平方米减去1000元/平方米，地产与国产的差异价，本案入市均价应为4500元/平方米误差系数不高于3%，市场价格成立4500的单价结合主力户型，我们总价为25—33万，最被市场接受的总价区间，同时我们建议可随着工程进度分三期付款，交钥匙后收尾款，这样可以将无法贷款的负面影响降到最低。报告整体框架宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算差异化产品文化宜居性总价低西方文化本项目的差异化优势在于价格、文化、产品、环境四大方面，因此在推广思路上要紧紧抓住这四大优势，将这四个方面有机融合，作为本项目的宣传方向。价格环境生态自然推广思路现场包装行销促销活动推广计划由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段（当然，也有类似项目在主流媒体投放广告的）。售楼处选址除在项目现场设立售楼处外，基于公交车和人流的考虑，建议选择城市中心位置，租用底层公建作为市内第二售楼处。售楼处是楼盘的脸面，是看房人涉足的第一场所，楼盘的设计理念、风格、档次以及开发商的实力都要在这个建筑面积不足整个项目千分之一的实体中体现出来，所以精明的开发商都会倾力演绎，精心打造以吸引客户。售楼处包装悬挂户型图磨砂玻璃贴纸装饰接待台装饰背景墙设计悬挂装饰画文本公示四面悬挂装饰画玻璃防撞腰线装饰贴售楼处包装深度洽谈、签约、办公区接待、展示、洽谈区1F2F内墙体构造平顶构造坡屋顶构造首层地面构造建筑材料展示模型-立体动感呈现建议针对客户定位制作如下几种沙盘模型周边规划总体模型项目总体规划模型户型单体模型制作工艺创新如动感模型、声控模型、活水模型等推广策略建议让客户体验到社区的真实生活感受，本案的生活方式和社区文化。建筑品质园林景观物业服务生活方式社区文化在样板社区正式开放后，客户通过真实可触的园林和建筑，认可了项目的品质，价格得以提升，可见样板社区对项目价格支撑作用显著。样板社区样板间示意行销现场包装促销活动推广计划由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段（当然，也有类似项目在主流媒体投放广告的）。派单是项目销售行之有效的推广方式，能够在短时期内对市场全面覆盖，拉动现场来访量。具有丰富行销经验和直销能力的派单员，其拦截有效率可达到10%，意向客户成交率超过50%，是低成本营销模式的有效实施。建议组建行销部以项目组为单位，执行组长负责制。本项目组人员配置：安排8-10人专门负责此项目行销工作；统一着装，体现专业性、项目形象档次。行销分别选择在南关岭和后盐的中心位置及市内的华南广场、西安路、大菜市商圈进行长期的定点行销。行销网络广告网络广告具有价格低廉、信息容量大、覆盖范围广、视听效果好、投放的针对性强、更新方便等独特优势。建议选择大连较权威的房地产网站进行发布：购房者网站楼盘网搜房网天健网小区巴士因项目地块距离市区相对较远，目前交通配套也不够完善，建议开设由市内售楼处至地块的看房车，并在看房车上进行适当的宣传。现场包装推广计划由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段。促销活动行销促销的作用

最短的时间引起市场对项目的最大关注在短期内让目标人群认知、认同项目品牌形象吸引目标人群到售楼现场，增加来访量，提高成交机会刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售阶段性促销活动阶段性成交基础客户资源维护与挖掘，利用创新促销手法，以点带面，实现下一个强销期。阶段性促销活动投资理财讲座认购优惠常规活动：打折、赠送、抽奖老带新优惠成交客户答谢抽奖活动公关活动：维护成交老客户，树立项目品牌，为后续营销工作奠定客户基础。公关活动美食冷餐会组织水上活动报告整体框架宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算销控思路有效的销控能在一段时期内控制市场上的产品供应量，从而造成供小于需的局面。能有效的控制销售节奏，使销售周期按计划完成。通过不同阶段的产品投放，能实现价格的低开高走，实现产品在销售过程中的不断增值。能使不同的产品均以一定的速度消化，避免出现过度旺销和过度滞销的产品。销控原则为在前期赢得更多的成交客户，抢占市场份额，将各种产品进行搭配，推出合理的产品比例。每次推出的房源在户型\类型方面进行搭配,确保各种产品匀势销售。分批推出房源，优惠幅度逐步缩小，产品价格逐渐走高。销控方式计划将整个项目分批推出，制造更多的销售高潮。每期推出会伴随价格的涨幅，从而使客户更快的成交。每批推出房源会进行搭配销售，大小户型的搭配，多层、高层的搭配，使每批推出的房源更加合理。因项目区域配套匮乏，为消除抗性，选择交通条件相对较好的南侧区域首期入市；首期区以较低均价入市，抢占市场，聚集人气，完善配套。入市价格参数类型起价（元/㎡）均价（元/㎡）最高价（元/㎡）楼层差价（元/㎡）单元差价（元/㎡）备注高层38804300495050—10030—80低价入市，把握时机价格高走。因为不能贷款，所以应注意控制总房款。79803月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月6月7月8月蓄客期强销期日期持续销售期销售节点回款计划工程配合准备期08年12月31日前完成总销售额1.2亿元；总回款额1亿元；09年7月30日前完成总销售额2.5亿元；总回款额2.2亿元；8月28日开盘第二阶段强销售楼处动工项目售楼对外开放项目开工布点售楼对处开放项目封顶项目全面交屋销售及回款工作计划08年底完成1亿元；09年7月底前完成2.2亿元；阶段主要营销工作目标：准备阶段，酝酿初步的市场推广与引爆，开发销售渠道，为“首开区”的顺利上市做准备时间节点：5月前（开盘前）

准备期81客户渠道：大连地区客户周边城市客群开拓82

准备期83

准备期84蓄势期阶段主要营销工作目标：通过初步的市场铺垫，利用现有渠道，达成“首开区”组团的顺利上市。为项目8月底正式开盘做好铺垫工作。阶段主要工作目标——达成“首开期”组团的顺利销售相应销售计划——采用“低开高走”方式销售媒体支持——整合媒体资源，预热市场事件性活动配合——通过社会性事件，逐步引爆市场时间节点：5月初—8月底客户渠道：本地企事业单位员工周边地区客群85蓄势期86蓄势期87蓄势期阶段主要营销工作目标：市场引爆，产品一经面试，迅速去化。时间节点：9月初-12月底

强销期88客户渠道：先期积累的大量意向客户；周边城市客群、大连新移民、拆迁户；89

强销期控盘建议：在本案8曰28日正式开盘前，起价3880元/平方米，开盘后售价小幅上扬，以对客户的购买意向形成挤压，促进成交，均价控制在4300元/平方米，最高价不超过4950元/平方米。90

强销期91

强销期92

强销期93

强销期阶段主要营销工作目标：销控节奏调整，产品结构优化，继续开拓市场，积累客户，为二次销售高峰做准备。时间节点：1月初-4月底

持续期94客户渠道：产权问题得到落实，首开区重心逐步向市内购房者转移。周边城市客群开拓95

持续期96

持续期阶段主要营销工作目标：现房发售，先到先得。根据市场情况及时调整销售价格，稳步攀升，营造升值景象，为后期产品推广奠定基础。时间节点：4月初-7月底

二次强销期97客户渠道：春季房交会；异地房展积蓄的客户；98二次强销期99二次强销期报告整体框架宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算控盘建议：在本案8曰28日正式开盘前，起价3880元/平方米，开盘后售价小幅上扬，以对客户的购买意向形成挤压，促进成交，均价控制在4300元/平方米，最高价不超过4950元/平方米。

蓄势期101推广主题：

推广侧重点：结合本项目产品力优势，制造社会性话题，通过不同角度，提出海景住宅所应具备的设施、功能及其具备的影响力，积累首开区客户。

蓄势期102推广手段：在“首开区”开放前一周，利用大连主要纸媒刊登硬广，内容以“原生态度假休闲亲海生活社区”为主题，树立项目整体形象；配合论坛的举办，与各主流媒体合作，组织软文炒做，以形成社会话题和业内话题；项目外的道路沿线设置交通指示及引导系统；制作项目独立网站，应包括项目自己的论坛和博客，不但方便客户查询，同时也可形成自己的舆论导向；在关键节点（如开盘、房交会等）与各大门户网站（SOHU、SINA、163、焦点、搜房）建立文字链接，以保证客户浏览；与相关网络公司合作，在主要搜索网站（GOOGLE、YAHOO、BAIDU等）上确定关键字，并保证项目网站名称能够出现在首页。

蓄势期整合媒体资源，预热市场103热销期

营销执行策略阶段主要工作目标——首开期各类产品成功销售相应销售计划——开放步骤及价格安排销售方式——针对时间节点、工程节点及产品特性安排销控推广手段——区域炒做实现传播集束效应媒体支持——配合引爆动作，集中投放异地营销——以树立品牌、拓展客户渠道为主要目的事件性活动配合——利用积累，迅速引爆市场104

热销期阶段主要营销工作目标：通过强势市场引爆与推广，引起大连本地市场的高度重视，并通过分众化的媒体渠道，扩展到周边地区，提升项目的知名度。利用多种渠道，形成公众对我项目的高度认知，在有效去化首开期产品的同时，为后续工程做好铺垫。时间节点：9月初开盘—11月底105

热销期控盘建议：8月底，结合开盘活动，项目销售价格小幅上扬；10月份根据市场反馈状况进行二次价格调整，价格策略向弱势产品去化角度倾斜；106

热销期销售方式建议：着力去化弱势产品，宣传角度可适度侧重于投资性；车位、车库在产品销售过半时入市，不宜销售过快；项目的发展远景将对现实销售起到积极的带动和促进作用，可结合项目远景进行有策略的宣传，但不宜过重，以免喧宾夺主，对现有产品销售不利。针对外地客户，可以考虑“小团购。针对时间节点、工程节点及产品特性安排销控107

热销期客户渠道：本地企事业单位员工周边地区客群108推广主题：实现亲海人居生活梦想体验原生态风情的海派文化之岛生活——充满海派文化/原生态风情/休闲与娱乐综合一体的生态之岛推广侧重点：以低密度产品为主要产品推广形象，