市场营销教材练习答案.jsp

《市场营销理论与实务》主编：那薇曹国林北京大学出版社中国农业大学出版社ISBN978-7-81117-959-0参考答案第一章一、名词解释市场（Market）著名营销学家菲利普·科特勒指出：市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场营销（Marketing）·并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程3个要点。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望市场营销的核心是“交换望的社会过程和管理过程。过程的管理水平。需要（Need）需要是指人们没有得到某些满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住本能的基本组成部分。需求（Demand）务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。欲望（Desire）欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。市场营销管理（Marketingmanagement）市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。价值高的产品。交易（Deal）交易是交换双方之间的价值交换。二、单项选择题1.A 2.D 3.C 4.C 5.A三、多项选择题ABC 2.AD 3.ABCE 4.ADE 5.ABCDE四、简答题从管理学的角度来说，市场包括哪三个要素？从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望3个要素。市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的最终目标是什么？市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望市场营销作为一种活动有哪些基本功能？企业市场营销作为一种活动，有如下4项基本功能。发现和了解消费者的需求指导企业决策开拓市场满足消费者的需要市场营销管理的基本任务是什么？市场营销学的主要研究对象和研究内容是什么？市场营销学研究的对象是企业的营销活动及其规律，以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并以此提出理论、思路和方法。市场营销学的主要研究内容为：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制。五、论述题简述市场营销观念的演变及研究的主要内容。1、以企业为中心的经营观念在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为企业间的竞争主要表现为以成本为基础的价格竞争3种。生产观念产品观念确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高进行产品设计开发的出发点在哪里？是企业还是消费者？产品观念也是典型的卖方市场和推销观念推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，即20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，特别是1929年爆发的资本主义世界空前的经济危机，许多物美价廉的商品也不能顺利销售，推销观念便成为许多企业所奉行的经营观念。客进行宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。2、以消费者为中心的市场营销观念2050市场营销观念是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念，市场营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革中心、手段和目的等方面的差异。3、社会市场营销观念20世纪704、大市场营销观念20世纪80年代后，美国著名市场营销大师菲利普·这一观念是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想其核心内容是46(Power)(PublicRelations)。一个企业或国家不应消极被动地服从外部环境和市场需求，而应借助于政治力量、外交手段、公共关系等，积极主动地改变外部环境和市场需求。5、全球营销观念2090场进行营销活动的一种崭新的营销思想结合实际谈谈市场营销对我国经济发展及企业成长具有的重要意义？展具有重大理论意义和现实意义。结合实际举例分析。六、案例分析来评判，再好的产品也必须进行营销。第二章一、名词解释市场营销环境（MarketingEnvironment）市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。企业内部（Intranet）企业内部所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境。供应商（Suppliers）能源、劳务及其他用品等。中间商（Brokers）公众（Public）公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。竞争者（Competitors）竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着4二、单项选择题1.C 2.D 3.A 4.B 5.A三、多项选择题ABCDE 2.ABCD 3.BDE 4.ABDE 5.ACDE四、简答题微观营销环境由哪些方面构成？微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部、供应商、营销中间商、顾客、公众和竞争者。竞争者对企业营销活动发生何种影响？竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着4类竞争者。愿望竞争者：指提供不同产品、满足不同需求的竞争。平行竞争者：指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。虽然这4宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？经济、自然环境、科学技术、政治法律、社会文化等因素。特点略简述恩格尔定律的基本观点。确定一个国家或一个地区的富裕程度，同时也用于表明潜在购买力大小。“恩格尔系数”是指食品支出占全部消费支出的比例。恩格尔系数越小，表明生活越富裕、购买力越大；恩格尔系数越大，则生活水平越低、购买力越小。五、论述题1．简述市场营销环境的特点，企业应如何去适应它？市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。它具有如下特征。客观性差异性变动性构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。因此说，市场营销环境是一个动态的系统。营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。相关性营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。另外，市场营销环境各因素相互影响的程度是不一样的，有些因素可以通过调查、分析进行评估，而有些就难以估计和预测。2．结合实际说明经济环境对整个营销活动的重要影响。经济环境是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，是企业生存、发展所依托的社会况等。经济发展水平经济发展水平包括国民生产总值、工农业生产总值、国民收入、发展速度、基建规模、多；反之，经济衰退，市场就会萎缩，对企业的营销活动就会造成威胁。消费者收入水平消费者的购买力来源于消费者收入，所以消费者收入水平的高低制约着消费者支出的多少和支出模式的不同，进而影响着市场规模的大小。消费者支出模式消费者支出模式指的是消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。影响消费者支出模式的因素如下。消费者的个人收入消费者的个人收入是直接影响其支出变化的决定性因素，随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。家庭生命周期家庭生命周期是关于一般家庭从建立、成长到完结的阶段划分。家庭处于生命周期的不同阶段，消费需求与偏好存在明显的差别。消费者家庭所处位置消费者家庭所处位置(家庭所在地)也会造成家庭支出模式的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住房、交通、娱乐以及食品等方面的支出情况也存在不同。消费者储蓄与信贷储蓄购买力和现实消费量就越大。影响消费者储蓄的因素除了消费者的收入水平，还有利率、对市场物价的预测、市场商品供给状况、消费者对未来消费和当前消费的偏好程度等。企业在调查和分析消费者储蓄目的的基础上制订营销计划，才能为消费者提供有效的产品和服务。消费者信贷消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得产品和服务的使用权，然后分期归还贷款的购买行为。消费者信贷分为短期赊销、分期付款、消费信贷、信用卡信贷等类型。税率、利率及汇率水平税率、利率及汇率都是企业在市场营销中应密切关注的因素。汇率是国际贸易中最重要的调节杠杆六、案例分析第三章一、名词解释消费者行为（Consumerbehavior）思维活动和心理活动，形成消费行为。社会阶层（Societal社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群3参照群体（Reference参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体但一般较为正式的群体，如宗教组织、协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的一员，但又受到影响的一群人，如体育明星、影视明星等。动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。消费者的动机一般分为感情动机、理智动机、惠顾动机3类。(CustomerSatisfaction)愉悦或失望的感觉状态二、单项选择题1.A 2.D 3.C 4.A 5.A三、多项选择题ABCDE2．ABCDE4．ACDE四、简答题什么是消费者市场？消费者市场的主要特点有哪些？消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础与核心。需求的无限扩展性。需求的多层次性。需求的复杂多变性。需求的可诱导性。需求的可替代性。此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等简述消费者购买决策过程。认识需要收集信息备选方案的评价购买决策购后行为什么是顾客让渡价值？怎样增加顾客让渡价值？（TotalCustomer（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更顾客满意包括哪几个层次？顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。“包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。什么是生产者市场？生产者市场有哪些特点？特点:(1)购买者数量较少，购买者规模较大。地理位置集中。生产者市场的需求是派生需求。生产者市场的需求波动性较大。生产者市场的需求一般都缺乏弹性。长期联系。生产资料的购买要求较为严格。五、论述题结合实际分析一下，影响消费者购买行为的主要因素有哪些？消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为是在许5（实例略）试述消费者购买行为分为哪几类，各有什么特点？营销人员应该怎么做？复杂性的购买行为当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的商品时，由于产品最后才能决定购买。对于这类消费者的购买行为，营销人员应利用一切渠道让消费者了解产品的性能、特点以及它在同类商品中的优势，并积极做好售后服务。)针对这种行为，营销企业在设计生产产品时要替消费者考虑周到，使自己的产品让消费者感到称心如意。还要加强售后服务，以减轻消费者心理失调的感觉。习惯性的购买行为对一般的日常生活用品，如油、盐、米、购买，不需要花时间进行选择，随用随买。对这种简单的购买行为，营销者可用价格优惠和营业推广等方式鼓励试用、购买和续购。寻求多样化的购买行为六、案例分析情境因素等。第四章一、名词解释市场营销调研（MarketingResearch）用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。DescriptiveResearch)(InterpretiveResearch)(PredictiveResearch)产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。(MarketingForecasting)二、单项选择题1.D 2.C 3.B 4.B 5.C三、多项选择题ABC 2.ABCDE 3.ABD 4.ABC四、简答题请简述市场营销调研的作用。有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会有助于企业开发新产品，开拓新市场有助于企业制定正确的营销组合战略有助于企业在竞争中占据有利地位总之，市场营销调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。市场营销调研的内容包括哪几个方面？消费者需求量、地区分布、购买动机、购买行为、品牌偏好、购买数量以及消费者对本企业产品的意见反馈与改进建议等。市场动态资料。市场动态包括消费者收入水平波动、价格水平变动、市场供求关系变化等。产品动态产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须按照产品包装、产品生命周期、新产品开发、销售技术服务等。竞争情况略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争情况包括竞争者数量、竞争者产品的特性、竞争者的市场营销组合策略等。销售效果为了更好地制定销售政策，主要包括销售政策的执行与问题、对销售方法的评价、销售渠道和销售人员效果、广告及其他促销手段效果、销售成本与效益等。宏观环境宏观环境包括经济增长走势、经济政策、政治体制、社会安定、法律法规、新技术等。市场调研的基本程序包括了那些阶段？确定调研项目和目标这是市场营销调研工作的首要步骤。在这一环节通常要先作初步调查，确定调研的问题及其范围，然后在此基础上提出调研目标。编制调研方案调研方案一般包括：调研目的、内容、调研对象、方式、步骤及进度、质量要求以及经费、物资保证等项目的具体说明和规定。实验性调研该环节的主要任务是在正式调研前用小样本全面检查调研方案的可行性及各种调研工具的有效性，以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和损失。收集资料依据调研方案选定的方法和时间安排，访问被调研对象，现场收集资料。分析资料撰写调研报告这是市场营销调研的最后一个环节，是形成调研结论的环节。调研报告是整个调研工作的结晶，提交市场调研报告是完成调研的标志。市场营销调研报告的写作要求有哪些？)容和不准确的数据。因此，一份高质量的调研报告要满足以下要求。内容上的要求形式上的要求调研报告应根据调研目的和报告内容确定篇幅的长短；调研报告应该用清楚、简洁的语便于阅读。市场营销预测的内容包括哪几个方面？市场营销调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件(有关的图表、附录等)等。导言部分这一部分指的是标题页、目录和前言等内容。报告的主体调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。接下来是调研方法说明。包括资料的来源、搜集资源所采用的方法及采用这些方法的原因，调研步骤、材料的统计方法等内容。最后是调研结果与结论的摘要。结论与建议调研是为了解决一定的问题而进行的，不是为了调研而调研，因此要根据调查结果得出附件附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性说明。附件内容包括验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。五、论述题试述探测性调研、描述性调研、解释性调研这三种市场调研类型有何差别？根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致可分为以下3种。探测性调研于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些描述性调研解释性调研六、案例分析提示：为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业第五章一、名词解释市场细分（Segmentation）每一个有相似需求的购买群体形成一个细分市场目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处并通过一系列营销努力把这种个性或形象传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。无差异营销策略（UndifferentiatedMarketing所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。差异性营销策略（Differentiatedmarketing据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场集中性营销策略（ConcentratedMarketing的目标市场策略。二、单项选择题2.A 3.B 。B 。D三、多项选择题ABCDE 2.ABD 3.BCD 4.ABCE 5.BCE四、简答题市场细分有哪些作用？有利于企业分析、发掘新的市场营销机会有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益有利于企业掌握市场变化动态，有效制定并及时调整市场营销策略市场细分的标准有哪些？地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素这4种基本标准。影响目标市场策略选择的因素有哪些？企业能力产品特点市场特点产品生命周期竞争对手的营销策略市场供求关系目标市场选择的模式有哪些？市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化5．什么是市场定位？市场定位战略有哪些？市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处并通过一系列营销努力把这种个性或形象传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场定位战略有:产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略五、论述题1.请结合实际谈谈企业怎样进行市场定位？市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一个企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析3种主要定位方式。1．避强定位企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，将自己的产品定位于与竞争2．对抗性定位3．重新定位企业实施某种定位方案一段时间以后，有可能发现原有定位效果并不理想，不能达到营此时应该对产品进行重新定位。（举例略）2．试论述针对不同的竞争对手应如何选择目标市场策略？无差异营销战略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。差异性营销战略据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场采用差异性市场营销战略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需集中性营销战略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量实行专业化生产和经营的目标市场策略。集中市场营销策略主要适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，尤其是中小企业变劣势为优势的最佳选择。由于企业只有这一两个市场，万一市场发生变化，就会导致企业经营失利，使企业难于翻身。因此风险大是这种策略的不足。六、案例分析提示：目标市场战略是现代战略营销的核心，包括市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)3个步骤。目标市场营销又称STP营销或STP三部曲。第六章一、名词解释(costleadershipstrategy)成本领先战略是指企业通过内部挖潜尽可能地降低生产经营成本，并以低成本获取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者。(differentiationstrategy)集中化战略（CentralizedStrategy）集中化战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。(marketleader)市场领导者就是占市场份额最大的企业。(marketchallenger)市场挑战者是指在目标市场上位居第二、第三或名次稍低的企业。(marketfollower)者战略的企业。(MarketNicher)市场利基者主要是指行业中实力相对弱小的中小企业。二、单项选择题2.A 3.D三、多项选择题ABCD2.ABCD3.ABCDE四、简答题简述迈克尔〃波特的五力模型。行业内现有企业之间的竞争。在现代市场经济条件下，大部分行业都存在竞争。有此对这些竞争对手的战略进行分析就成为当务之急。潜在进入者的威胁。如果行业存在较高的利润率或者该行业拥有良好的发展前景，那也可以通过提高行业壁垒的方法来阻碍潜在进入者。替代品的威胁。替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品。因此，可以说生产替代品的行业与生产该产品的整个行业都是竞争者。供方讨价还价的能力。如果供方在与企业的博弈过程中处于优势地位，那么它就拥要求更高的质量以及更多的服务，这势必降低企业的盈利能力，并且增加企业的经营风险。竞争战略的一般形式有哪些？成本领先战略、差异化战略、集中化战略怎样扩大市场总需求？当一种产品的市场总需求扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。一般说来，市场领导者可从3个方面扩大市场需求量：发现新用户；开辟新用途；增加使用量。市场挑战者的进攻战略主要有哪几种形式？1)正面战略 2)侧翼进攻 3)包围进攻 4)迂回进攻 5)游击式进攻市场追随者的追随策略主要有哪些？1．紧密跟随 2．距离跟随 3．选择跟随五、论述题简述企业实行差异化战略的方法。企业实现差异化的主要方法如下。形象的差异化。一些企业纷纷导入CI系统，其目的是要树立企业形象，提高企业知名()的重视程度，强有力地塑造出本公司及其产品的鲜明个性，确定本公司及其产品在市场上的合适位置。产品的差异化。它包括作为核心产品的核心利益，如基本功效、性能等；产品的品维修方便等。行差异化。广告与市场覆盖面的对应等。不同市场地位的竞争者的战略选择是什么？1、市场领导者战略市场领导者的主要目标在于保住市场上的优势地位，可供其采用的战略主要有以3（1）扩大市场总需求；（2）扩大市场份额；（3）保持市场份额2、市场挑战者战略确定进攻目标和进攻对象选择进攻战略菲利普·科特勒把进攻的战略分为53、市场追随者战略（1）紧密跟随；（2）距离跟随；（3）选择跟随4、市场利基者战略补缺基点的选择此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展专业化市场营销取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。最终用户专业化垂直层面专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量和价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化六、案例分析略第七章一、名词解释(productline)产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。(productitem)体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。(productmixorproductassociation)产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。(productlifecycle)产品从研制成功投放市场到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间就是产品生命周期。品牌（brand）品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。(package)包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。二、单项选择题1.B 2.A 3.C 4.D 5.D三、多项选择题BCDE 2.ABCDE 3.ABCD4.BDE 5.BE 6.ABCDE四、简答题如何理解产品整体概念？产品整体是指提供给市场的、能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。产品的整体概念应该包括5个层次：核心利益实体部分，而是购买钉子所能够给顾客带来的“效用基础产品期望产品期望产品是指消费者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。这种属性和条件一附加产品附加产品是指生产者或销售者为了创造产品的差异化而给予消费者的增加的服务和利益。例如，大部分的商家都为顾客提供送货上门、安装等服务。潜在产品潜在产品是指产品最终可能会带给消费者的全部附加产品和将来会转换的部分。2.试述企业产品的组合策略。1．扩大产品组合策略 2．缩减产品组合策略 3．产品线延伸策略3.什么是新产品？简述新产品开发的程序。4种类型。1．全新产品2．换代新产品3．改良新产品4．仿制新产品新产品开发的程序新产品创意的产生创意的筛选市场分析目标市场分析 2)成本效益分析 3)消费者分析新产品研制的环境中表现出应有的功效，在此基础上给予产品进一步的改进。意见的基础上对产品给予进一步的改进。新产品试销新产品正式上市4.品牌的作用有哪些？品牌对于企业的作用(2)(3)(4)(5)降低成本功能。品牌对于消费者的作用(2)(3)降低购买风险功能。(4)契约功能。(5)个性展现功能。5.包装的作用是什么？包装设计的原则是什么？保护产品 2．促进销售 3．创造价值 4．提供便包装设计的原则1．保证安全，便于运输、保管、陈列、携带和使用美观大方，突出特色，合理运用色彩包装与产品本身相适宜考虑消费者的心理和文化背景，尊重其宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益可供企业选择的包装策略有哪些？1．类似包装策略2．差异包装策略3．配套包装策略4．重复使用包装策略5．等级包装策略6．更新包装策略7．附赠品包装策略五、论述题简述产品生命周期各阶段的特征与营销策略。市场导入期营销策略分析导入期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期企业营销重点主要集中在“促销—价格”策略方面，可采用：快速掠取策略即以“高价格—高促销”的方式推出新产品。在这种策略下，企业给产品制定一个高价格，获取高额利润，同时通过大量促销来吸引顾客，加快市场渗透。缓慢掠取策略即以“高价格—低促销”策略推出新产品。在这种情况下，高价可以迅速收回成本掠取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。采取这一策略的市场条件是：市场规模有限，消费者了解产品，并且愿意为产品支付高价；潜在的竞争压力不大。快速渗透策略即以“低价格—高促销”策略推出新产品。在这种情况下，企业花费大量的广告费进行产品宣传，制定较低的价格迅速吸引大量顾客。采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者缺乏产品知识，对价格敏感；潜在竞争很激烈；产品成本随着生产规模的扩大和学习经验的增加而下降。缓慢渗透策略即以“低价格—低促销”策略推出新产品。在这种情况下，企业低促销费用可以降低营销成本，低价格可以有效地阻止竞争对手介入。采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。市场成长期营销策略分析企业应该改进产品质量，并且增加新产品的特色和式样。通过一段时间的市场投放一定利润之后，就可以增加产品的特色和式样，最大化市场规模，并且构筑市场壁垒。渠道，增加新的销售渠道。着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。改变广告内容。随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各企业的品牌上来。调整价格策略。居高不下的价格对潜在进入者造成了很大的诱惑，并且阻挡了很大引对价格敏感的消费者进入市场。市场成熟期营销策略分析进攻的策略。这一阶段的营销策略有3种可供选择。市场改良即开发产品新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位以寻求新的顾客。产品改良最后是服务改进。营销组合改良是指通过改变营销组合中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。市场衰退期营销策略分析衰退期的市场特点是：产品销售量缓慢下降；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略如下。品种、款式上。维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。总之，就是要根据产品生命周期不同阶段的特征，企业的营销策略也要随之进行调整。2.简述可供企业选择的品牌策略有哪些？品牌有无策略品牌归属策略家族品牌策略统一品牌策略多品牌策略3大类。品牌延伸策略品牌重新定位策略六、案例分析略第八章一、名词解释成本加成定价法成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品价格，加成即一定比率的利润。需求导向定价法需求导向定价法是指以市场需求强度及消费者对商品价值的认知心理为主要依据来制者的需求为中心，符合市场营销观念的基本要求。竞争导向定价价法。撇脂定价如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价占有率。声望定价誉的产品制定较高价格。招徕定价以吸引顾客、招揽生意的定价策略。二、单项选择题1.C 2.B 3.A 4.C 5.A三、多项选择题ABCD 、 3.CE 4.ABD四、简答题影响产品定价的因素主要有哪些？4企业定价的目标有哪些？定价目标是指企业通过适当定价来达到的企业的总体目标4标可以选择：生存目标、利润目标、市场占有率目标、质量目标。成本导向定价法有哪几种具体方法？各有什么优缺点？成本导向定价法是指一种主要以单位产品成本为依据的定价方法。成本导向定价法主要包括成本加成定价法、目标利润定价法、损益平衡定价法。成本加成定价法成本加成法的优点是计算简便，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。目标利润定价法损益平衡定价法心理定价有哪些具体策略？声望定价、尾数定价、联想定价、习惯定价、招徕定价。差别定价策略的具体形式有哪些？顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。五、论述题1.简述企业的不同定价目标如何影响价格决策？4种主要目标可以选择。生存目标利润目标获利是企业生存和发展的必要条件，因此许多企业将利润最大化作为自己的经营目标，并以此来制定价格，利润的计算公式如下。利润=销售额(价格×销量)-费用利润从销售额中产生，而销售额又取决于价格和销量，价格直接影响销售。由此可知，离开价格，利润就无从谈起。市场占有率目标市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比。市场占有率是表示企业在其行业的竞争力大小的重要指标，是企业经营管理水平和竞争能力的综合表性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。质量目标采用这种定价目标的企业一般是在消费者中已享有一定声誉，为了维护和提高企业产品2.简述新产品定价有哪些策略可供选择？新产品定价策略是企业定价策略的一个关键环节，直接决定新产品能否及时打开销路、占领市场，也将影响到企业的前途。一般来说，新产品定价有3种策略可供选择。撇脂定价策略撇脂定价策略是指新产品投放市场之际把产品价格定得很高，以尽快取得最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。采用这种策略，是利用顾客的求新心理，通过高价刺激需求，适合于需求弹性小、产品生命周期短、款式色彩翻新较快的时尚产品。撇脂定价运用得当，可以为企业带来丰厚的利润，但撇脂定价策略应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意，最好受专利保护。其缺点是：高价利厚，会吸引竞争者加入；而且高价有可能影响及时打开销路，不利于开拓市场。渗透定价策略渗透定价是指在新产品投放市场之际把产品价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。实行低价渗透的策略是避免激烈竞争或低价挤入市场的有效办法。对需求弹性较大的非企业就会一败涂地。满意定价策略满意定价策略也称温和定价策略，它是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，即把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加上适当的利润使价格水平适中。满意定价策略在正常情况下能实现企业盈利目标，赢得中间商和消费者的广泛合作。但这种定价策略应变能力差，不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境。六、案例分析略第九章一、名词解释分销渠道美国市场营销学家菲利普·向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。经销商(费者)可分为批发商和零售商。中间商中间商是分销渠道里的中间环节，是指在生产者与消费者之间参与商品交易业务，具有法人资格的经济组织与个人，是商品经济发展的必然产物。代理商代理商是不拥有商品所有权，只以代理卖方和买方销售产品或采购商品为主要业务，从中向委托方收取代理费的中间商。批发商节，其销售对象不是最终消费者，当商业交易职能结束时商品仍处于流通领域。零售商商。窜货二、单项选择题1．C 。C 。B 。B 。A三、多项选择题ABCDE ABC ABCE 。ABCDE四、简答题简述中间商的类型。中间商按是否拥有商品的所有权可分为经销商和代理商。(1)经销商：按销售对象是否为最终用户(消费者)可分为批发商和零售商。(2)代理商：代理商的主要代理形式有以下几类：①制造商代理商，即厂家代理②销售代理商③佣金商，或称商行④采购代理商⑤产品经纪人影响分销渠道选择的因素有哪些？影响分销渠道选择的因素很多。企业在选择分销渠道时，必须对下列5方面的因素进行综合的分析和判断，才能做出合理的选择。①企业自身因素②市场因素③产品因素④环境因素⑤中间商因素简述分销渠道设计的一般步骤。渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。渠道设计的一般步骤有：①分析目标顾客②建立渠道目标与任务③确定营销渠道结构④确定渠道成员的权利和义务⑤评估并选择最佳的渠道结构常见的零售商有哪些？零售商业一般有以下几类：专业品商店。百货公司。超级市场。折扣商店。便利商店。无门市销售。批发商和零售商的区别是什么？而零售是面向个人消费者的所有销售活动零售商的基本任务是直接为个人消费者服务。五、论述题生产者应如何选择渠道成员？生产者对中间商的评估可从以下几个方面着手：中间商的销售能力中间商销售能力的大小，对生产者