市场营销与房地产市场营销全

市场营销与房地产市场营销

2018.9

第二章市场营销与房地产市场营销2教学目标知识目标能力目标了解:市场营销、房地产市场营销的基本概念;市场营销学的发展历程与研究的主要内容掌握:各种市场营销观念之间的区别与联系重点掌握:房地产市场营销的特点

能够区分不同的市场营销观念；具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的能力。内容摘要我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。本章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、市场营销管理过程、营销观念的创新；房地产市场营销的相关知识等。3第一节市场营销一、市场营销的概念美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是营销？学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。

还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。

对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。我们对市场营销的理解是，泛指与市场有关的一切人类活动。补充阅读材料钓鱼的营销哲学

两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。基本概念：1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。3．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意购买的愿望欲望需求的具体满足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面条？

（具体满足方式）汉堡？

4、交换交换，是指通通过提供某种种物品（包括括劳务）作为为回报，从他他人那里取得得自己所需要要的物品（或或劳务）的行行为。市场营销理论论中的核心的和基础础的概念交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；二、市场营销销观念所谓市场营销销观念，又称称市场营销哲哲学，或企业业经营思想，，是指企业在在市场营销管管理过程中，，在处理企业业、顾客和社社会三者利益益关系方面所所持的基本观观念或指导思思想。从１９世纪末末到现在，西西方发达国家家的企业市场场观念可分为为以下五种：：市场营销观观念的发展展阶段12345生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念认认为,消费者会喜喜欢那些随随处可买到到的价格低低廉的产品品,因此,生产导向型型组织的管管理部门总总是把注意意力集中在在提高生产产效率、扩扩大分销范范围、增加加产量和降降低成本上上。（一）生产产观念(TheProductingConcept)以生产为中中心的企业业经营指导导思想，重重点考虑““能生产什什么”，把把生产作为为企业经营营活动的中中心。时间间：19世纪末—20世纪初。背景条件：：卖方市场场，市场需需求旺盛，，供应能力力不足。核心思想：：企业重视视产量与生生产效率。营销顺序：：企业→市市场。（一）生产产观念案例：福特特汽车公司司的T型车16产品观念认认为,消费者喜欢欢质量、功功能多和最有特点的产产品,因此,企业应该致致力于对产产品不断地地进行改进进市场营销实实践经验证证明,在动态市场场上,如果企业奉奉行产品观观念,迷恋于自己己的产品,则必然会导导致市场营营销近视症症”(MarketingMyopia)（二）产品品观念(TheProductConcept)17企业以消费费者在同样样的价格水水平下会选选择质量高高的产品为为前提。时间间：19世纪末—20世纪初。背景条件：：消费者欢欢迎高质量量的产品。核心思想：：致力品质质提高，忽忽视市场需需求导致营销近近视症。营销顺序：：企业→市市场。（二）产品品观念18这种观念认认为,除非企业进进行大规模模的推销和和促销活动动,否则消费者者不会购买买。即认为为消费者通通常有一种种购买惰性性或抗衡心心理,若听其自然然,消费者就不不会大量购购买本企业业的产品,因而企业管管理的中心心任务是积积极推销和和大力促销销（三）销售售观念（推推销观念））(TheSellingConcept)19重点考虑如如何能卖出出去，把销销售作为企企业经营活活动的核心心。时间间：20世纪30—40年代。背景条件：：卖方市场场向买方市市场过渡阶阶段，致使使部分产品供过于求求。核心思想：运用推销销与促销来来刺激需求求的产生。营销顺序：：企业→市市场。（三）销售售观念（推推销观念））例子：目前前中国多数数企业的“营销”20市场营销观观念认为,组织目标的的实现有赖赖于对目标标市场的需需要和欲望望的正确判判断,以及用比竞竞争者更有有效的方式式来满足消消费者的要要求。市场营销观观念与生产产观念、产产品观念、、推销观念念有着本质质的区别,市场营销观观念的着眼眼点是市场场需要。（四）营销销观念(TheMarketingConcept)21以消费者需需求为中心心的企业经经营指导思思想，重点点考虑到消消费者需要要什么，把把发现和满满足消费者者需要作为为企业经营营活动的核核心。时间间：20世纪50—60年代。背景条件：：买方市场场。核心思想：：消费者主主权论发现需求求并满足需需求。营销顺序：：市场→企企业→产品品→市场。。（四）营销销观念22企业的生产产经营，正正确处理消费者需要要、消费者利益益、企业利益和社会长远利利益之间的矛盾盾，把这四四个方面协协调起来，，做到统筹筹兼顾，关关心与增进进社会福利利。时间间：20世纪70年代。背景条件：：消费主义泛泛滥；消费费者权益运运动的蓬勃勃兴起。核心思想：：企业营销销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：：市场及社社会利益需需求→企业业→产品→→市场。社会营销观观念是市场场营销观念念的补充和和修正。（五）社会会营销观念念(TheSocietalMarketingConcept)生产观念产品观念推销观念市场营销观观念生态营销观观念社会营销观观念旧观念、传传统观念新观念、现现代观念新、旧观念念比较：26营销哲学出发点中心营销策略营销目标企业名称传统观念

生产与产品观念

企业

产品产量与质量

增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利益美国福特汽车公司

推销观念

企业

推销产品

提高产品质量或努力促销通过促销来增大产量，以达到获利

蒙牛乳业现代观念

顾客导向观念

目标市场

顾客需求

市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利

联想集团

生态营销观念满足目标市场某部分需求企业与环境相结合

建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润

加多宝集团之王老吉凉茶

社会营销观念目标市场顾客需求和社会公共利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求，增进社会利益，达到长期获利

传统营销哲哲学与现代代营销哲学学的对比案例潘石屹和北北京现代城城潘石屹屹27岁进军军北京京，他他操作作的万万通新新世界界广场场在一一个星星期内内销售售额高高达6.5亿元，，成为为房地地产界界的经经典之之作。。潘石屹屹选择择一个个项目目的条条件概概括起起来非非常简简单：：（1）是不不是符符合未未来发发展趋趋势；；（2）对用用户是是不是是方便便、舒舒适；；（3）质量量是否否上乘乘。他他说：：“你你对人人的基基本需需要有有一个个了解解和把把握，，再去去查看看一下下国家家几年年内的的城市市规划划，再再去跑跑一下下市场场，看看一下下有多多少资资源可可以让让你用用，就就够了了。””他又要要在北北京开开发新新的住住宅项项目，，他将将问题题简化化为：：现代代中国国城市市居民民要住住什么么家？？有关机机构对对部分分北京京人调调查表表明：：面对对未来来的价价值取取向，，73%以上的的被调调查者者认为为，过过现代代化的的生活活和获获得稳稳定的的投资资回报报是自自己最最想追追求的的。84%被调查查的人人认为为，尽尽管现现代生生活最最主要要的是是——““家”的的现代代化，，即要要满足足下列列条件件：家的周周边要要有现现代化化的生生活气气息和和商业业氛围围；要有方方便的的出行行条件件；要有人人与自自然的的亲和和；要有个个性的的充分分张扬扬；案例潘石屹屹和北北京现现代城城案例潘石屹屹和北北京现现代城城潘石屹屹开始始按照照这四四个条条件寻寻找现现代北北京人人的家家。他他在网网上下下载了了一张张傍晚晚从卫卫星上上看地地球的的世界界地图图，地地球上上灯光光的明明亮程程度与与人均均GDP高度吻吻合，，他说说：““受此此启发发，晚晚上我我开车车看北北京的的灯光光，西西边一一片黑黑暗，，国务务院部部委的的办公公室没没有亮亮灯的的房间间，而而东边边灯火火通明明，有有在办办公室室加班班的、、有饭饭店、、商店店……””因此他他选中中了东东边——北京市市总体体规划划确定定的北北京市市CBD(CentralBusinessDistrict中央商商业区区)，认定定该地地区一一定是是最现现代化化、最最繁荣荣、最最有人人气的的地段段。案例潘石屹屹和北北京现现代城城现代城城市潘潘石屹屹的又又一杰杰作，，总建建筑面面积42万m2，现代代城建建筑不不多，，偌大大的社社区只只设计计了一一栋连连体公公用建建筑和和6栋公寓寓。6栋公寓寓公寓寓分成成两排排，间间距100米。剩剩下的的是三三个标标准足足球场场大小小的绿绿地以以及小小桥、、流水水、花花园等等。社社区地地上没没有停停车场场，而而在中中心绿绿地下下设计计了三三层停停车场场，社社区车车辆必必须全全进停停车场场，二二地面面上一一片绿绿草茵茵茵。。案例潘石屹屹和北北京现现代城城现代城城居室室设计计：客客厅达达50m2，同时时为了了更好好的采采光，，设计计时吧吧阳台台融入入客厅厅内部部，采采用外外探式式全落落地大大窗。。往客客厅一一站，，外面面的世世界，，尽在在眼前前，似似乎与与房间间连成成一体体，让让人有有一种种空旷旷而博博大的的感觉觉。现代城城无论论是社社区宏宏观构构思，，还是是微观观的居居室设设计都都为人人们预预留下下了丰丰富的的生活活空间间。生生活在在看似似“空空空荡荡荡””的现现代城城，人人们得得到的的是与与自然然融为为一体体、与与天地地合一一的心心灵的的充实实与满满足。。思考题：：潘石屹在在进行房房地产开开发时的的营销观观念是什什么？CCTV2:对话—地产商：：如何成成为好孩孩子？1、开发商商和消费费者的定定位：（对话---地产商：：如何成成为好孩孩子）大连万达达集团的的董事长长王健林林，CCTV经济年度度人物的的颁奖典典礼上，，作为房房地产界界的惟一一的一位位获奖者者登台知名的策策划人王王志刚先先生王志纲—开发商是是甲方，，消费者者是乙方方搜房CEO莫天全—消费者是是甲方，，开发商商是乙方方2、工作人员员的名称称：售楼员（（售楼小小姐、售售楼先生生）置业顾问问你认同哪哪一个观观点？为为什么？？福特公司司——几起几落落一、启发发思考题题1.从福特公公司的兴兴衰，分分析该公公司营销销观念的的演变？？2.福特公司司的发展展过程中中，有哪哪些成功功的经验验和失败败的教训训？3.面对21世纪新的的营销环环境，福福特公司司应如何何更新营营销观念念？二、案例例目的与与用途通过福特特几起几几落的案案例，学学习营销销观念的的演变。。让学生生意识到到在企业业发展历历程中，，企业的的成败与与营销观观念的更更新有重重大联系系。熟悉悉各种营营销观念念的特点点。关键要点点把市场作作为企业业的生命命线，把把营销观观念作为为企业前前进的导导航标，，才能做做大做强强企业，，才能做做百年老老店。本本案例就就是要告告诉我们们市场营营销在企企业发展展中的作作用，企企业不要要过于追追求技术术上的成成就，否否则会陷陷入闭门门造车的的困境。。以满足足市场需需求，顺顺应市场场的变化化为研发发，生产产指明方方向，可可以引导导企业向向正确的的方向发发展。第二节市市场营销销学一、市场场营销学学的产生生市场营销销理论作作为一门门学科产产生于19世纪末20世纪初的的美国Marketing二、市场场营销学学的发展展历程(一)注重应用用的初级级发展阶阶段从20世纪20年代到第第二次世世界大战战结束，，是市场场营销学学的初级级发展阶阶段。(二)市场营销销理论的的深化阶阶段(三)市场营销销学的创创新发展展阶段4PS1、产品（（Product）：向消消费者提提供什么么产品？？产品的的特性、、品牌和和包装是是什么？？在产品品上还能能附带什什么内容容？2、价格（（Price）：消费费者打算算付多少少钱购买买该商品品？根据据消费者者的反应应和竞争争对手的的实力定定什么价价位最合合适？3、渠道（（Place）：当消消费者需需要产品品时，在在哪里以以什么方方式买到到它？用用哪种批批发或零零售方式式？地理理范围是是多大？？需要多多大的销销售力度度？以什什么样的的方式、、范围、、规模出出售商品品呢？4、促销（（Promotion）：消费费者怎样样了解商商品？怎怎样说服服他们来来购买商商品？用用什么形形式的广广告？其其性质、、内容、、频率影影响是什什么？促促销、宣宣传以及及个人购购买费用用各是多多少？6PS、10PS6PS＝4PS＋政治权权力（PolicyPower）公共关关系（（PublicRelation）10PS＝6PS＋探查（（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）；市场营销销新理论论：1．大市场营营销理论论2．国际市市场营销销与全球球营销3．绿色营销销绿色营销销是指企企业以环环境保护护为经营营指导思思想，以以绿色文文化为价价值观念念，以消消费者的的绿色消消费为中中心和出出发点的的营销观观念、营营销方式式和营销销策略。。绿色营销销是指企企业在生生产经营营过程中中，将企企业自身身利益、、消费者者利益和和环境保保护利益益三者统统一起来来，以此此为中心心，对产产品和服服务进行行构思、、设计、、销售和和制造。。4．服务营销服务营销是是企业在充充分认识满满足消费者者需求的前前提下，为为充分满足足消费者需需要在营销销过程中所所采取的一一系列活动动。5．直复营销直复营销起起源于美国国。1872年，蒙哥马马利·华尔德创办办了美国第第一家邮购购商店，标标志着一种种全新的营营销方式的的产生，但但直至20世纪80年代以前，，直复营销销并不为人人重视，甚甚至被看成成是一种不不正当的营营销方式。。进入20世纪80年代后，直直复营销得得到了飞速速的发展，，其独有的的优势也日日益被企业业和消费者者所了解。。6．关系营销所谓关系营营销，是把把营销活动动看成是一一个企业与与消费者、、供应商、、分销商、、竞争者、、政府机构构及其他公公众发生互互动作用的的过程，其其核心是建建立和发展展与这些公公众的良好好关系。7．共生营销通过不同相相互独立的的商业组织织间，将他他们手中的的资源或项项目进行分分工合作，，达到增强强市场竞争争力的目的的。归纳总总结共生营营销的核心心就是双赢赢和多赢。。其最大优优势在于将将规模和市市场资源进进行分类整整合，并从从中寻找到到经验互补补、终端互互享所产生生的有利于于企业生存存成本递减减的企业共共生力的提提升。8．整合营销整合营销是是一种对各各种营销工工具和手段段的系统化化结合，根根据环境进进行即时性性的动态修修正，以使使交换双方方在交互中中实现价值值增值的营营销理念与与方法。整合营销就就是为了建建立、维护护和传播品品牌，以及及加强客户户关系，而而对品牌进进行计划、、实施和监监督的一系系列营销工工作。整合合就是把各各个独立地地营销综合合成一个整整体，以产产生协同效效应。这些些独立的营营销工作包包括广告、、直接营销销、销售促促进、人员员推销、包包装、事件件、赞助和和客户服务务等。9．网络营销网络营销（（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国国际互联网网络为基础础，利用数数字化的信信息和网络络媒体的交交互性来辅辅助营销目目标实现的的一种新型型的市场营销方式。简单的说说，网络营营销就是以以互联网为为主要手段段进行的，，为达到一一定营销目目的的营销销活动。网络营销就就是以互联联网为主要要手段开展展的营销活活动。三、市场营营销学研究究的主要内内容市场营销学学是专门研研究市场营营销活动及及其发展变变化规律的的学科。内容容：1．营销原理理：由市市场分析、、营销观念念、市场营营销系统与与营销环境境、消费者者需要与购购买行为、、市场细分分与目标市市场选择等等理论组成成。2．营销实务务：由产产品策略、、定价策略略、分销渠渠道策略、、促销策略略、市场营营销组合策策略等组成成。3．营销管理理：由营营销战略、、计划、组组织和控制制等构成。。4．特殊市场场营销：：由直复营营销、网络络营销、服服务市场营营销和国际际市场营销销组成。第三节房房地产市市场营销一、房地产产市场营销销的概念房地产市场场营销是通通过房地产产市场交换换，满足现现实的或潜潜在的房地地产需求的的综合性的的经营销售售活动过程程。二、房地产产市场营销销的特点（一）房地地产市场营营销是市场场营销的分分支（二）房地地产商品的的独特性（三）大营营销观念（四）房地地产市场营营销与法律律制度密切切联系（五）房地地产市场营营销独特的的经济运作作方式（六）房地地产市场上上政府的政政策作用明明显分析房地产产市场营销销的特点三、房地产产市场营销销的作用(一)有助于提高高房地产企企业的营销销素质和竞竞争力(二)有利于房地地产市场的的发展和完完善(三)有利于消费费者需求的的满足(四)有利于房地地产业作为为新经济增增长点的培培育案例：两个个开发商两个开发商商，一个在在城东十里里开发“圆梦花园”，一个在城城西十里开开发“凤凰山庄”。城东的聘聘请了最好好的设计师师，使用了了一流的施施工队，城城西的也是是如此。一年后，总总投资十个个亿的“圆梦花园”建成了。六六十栋楼房房环湖排列列，波光倒倒影，清新新雅静；曲曲径回廊，，处处花草草；置身其其中，真如如在花园中中一般。不不久，“凤凰山庄”也竣工了，六十十栋楼房依山而而筑，青砖红瓦瓦，绿树掩映；；清风徐徐，松松涛鸟鸣，确实实是理想的居住住地。“圆梦花园”首先在电视上打打出广告，接着着是报纸和电台台，他们打算投投资一百万作宣宣传，让“圆梦花园”成为购房者真正正圆梦的地方。。“凤凰山庄”建好后，也拿出出一百万，不过过它没交广告公公司，而是给了了公交公司，让让他们把跑西线线的车由每天的的10班增加到50班。一月后，“凤凰山庄”售出的房是“圆梦花园”的10倍。一年过去，，“凤凰山庄”开始清盘，“圆梦花园”开始降价。现在去“凤凰山庄”的车每天已达到到500班，几乎每3分钟就有一趟。。这条线路是这这座城市惟一没没实行无人售票票制的线路，这这是就“山庄”居民的要求保留留下来的，因为为坐这条线路上上的车可以得到到一张公园门票票大小的彩色车车票，它的下面面是“凤凰山庄”的广告，反面是是一首唐诗中的的四言绝句，这这种车票每周一一换。据说，“凤凰山庄