(摘录)改变地产策划人命运的23堂课

(摘录)改变地产策划人命运的23堂课LtD改变地产策划人命运的23堂课（摘录）——UP主：Frank

(2013-08-2310:47:26)转载▼标签：

情感分类：

地产

改变地产策划人命运的23堂课第二堂课

文案创作人的涅槃七技第一技：文案不是文学，请说人话

过多的词汇和意境会削弱意思的表达。台湾地区文案天后李欣频指出：“文案于文学的区别是，每个字不是在表达情感，而是描述商品特性。”

文案的本质是商业用途，是介绍产品特性和功能，以刺激销售。因此地产文案的每一句话都要围绕如何更好地卖房子这个中心展开。第二技：标题是文案的灵魂人们选择阅读一则广告，80%取决于标题是否有吸引力。在报纸上刊登一则整版广告费用是15万元的话，那么一个标题的价格约等于12万元。1.有洞察力的标题让人心尖颤动我这出去几年回来，肯定也成了她的又一个节日。当然，MSN里妈妈告诉我，一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。大哥二哥和我们，各得其所的户型，回家岂止是双喜啊。妈妈，我懂你的心思，房子不同了——心还是一样的对吗？

03

【思念篇】你在的时候你就是一切你不在的时候一切就是你她在我们家了。大家都认了她。虽然她爸妈离异，一份文员的工作做得好勤力。知道我今天到，她特意在家。不同的姿势，同一种心情。我们自己的房子就在上面，她昨天跟我说，[住什么样的房子是视野的高低，在什么样的房子里牵挂谁是我的高低]。呵——你要不要那么纯情啊小琼？

04

【归来篇】妈妈在意的永远是儿子的变化儿子在乎的永远是爸爸的距离爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。小时候我就不大记得了，长大后你是没再拥抱过我。我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。只是——爸爸，你老了哦。

2.善于制造悬念，吸引人们的阅读兴趣如果把文案创作比喻成一部悬疑片的拍摄，那么一切布景、音乐和人物的出现都要与产品特点有直接关联，如果悬念脱离了产品本身，那么文案创作就成了无厘头，让人感觉突兀、无聊，甚至有被欺骗的感觉。3.用数字说话，让事实诚服于人江苏

山外山楼盘别墅项目，为了体现项目“原生态”的特性，广告标题如下：为了保留1892种中草药，我们少修了3条道路；为了保留5000年的青山，我们少建了两座酒店为了保留这500年的原生森林，我们少建了100栋别墅以上标题把项目的原声、低密度、豪宅等特点一览无余，好的标题不是激情式的口号，而是平和的把项目的优越性表达出来。第三技：好文案不含形容词

有理想的文案创作，应该向唐诗学习，学习其技法和了不起的意向营造。比如王维的《山居秋暝》明月松间照，清泉石上流，十个字就把一副静幽的美景勾勒了出来。

不含形容词文案的创作方法1.

形容词扼杀想象空间，而名词却能有效拓展空间。用罗列的影像去感染人。正如在业界流行的一句话，谁用形容词证明谁无能，会做名词解释的文案，一般错不了。2.

很多时候人们都处于心明口不明的状态，广告人的任务就是让他们恍然大悟。3.

动词的文案容易产生煽动性，也容易有镜头感。第四技：给文案剔骨，让文字有速度客户在阅读广告时，总是缺少耐心。要想在极其短的时间内让客户了解更多信息，我们的文案就必须要有速度感。写文案时，慎用长句子。使用短句子在文案中的作用，首先，短句容易推动叙述进程，其次，短句容易挑起欲望。好的文案应该是交代清楚事情，酝酿情绪，挑起人们的欲望。第五技：以编剧的手法创作文案

本课虽然讲的是文案创作，但是，他更大的价值在于探讨如何以不同的角度切入项目，给项目以“灵魂”。给项目“画魂”，不仅仅考研策划人写文案的笔力，更多考验的是策划人深度的思考能力。第六技：不玩创意时，请直接给客户利益

用创意点亮文案，当然值得赞许。当创意无力，就直接传递项目价值，直接表达，往往能传递一种压迫感。在市场遭遇寒流时，最容易催生此类广告。比如中国恒大“开盘必特价，特价必升值”

第三堂课策划人要懂得版式与设计导读：

策划与设计的不可分，主要原因在于广告是策划思想的载体，广告设计呈现的结果直接影响营销效果。一、流行的广告，常见的误区

1.广告中加入信息越多，客户对项目的了解就越全面。

那些满版信息、图文交错的广告容易让人产生视觉疲劳，传达效果自然会很一般。

2.视觉的饱满，通过多种色彩和不同字体实现

再设计过程中能用大图，就不要用小图。大图会让整个板式显得简洁而大气，小图容易给人零碎的感觉。在同一板式内，色彩和字体最好控制在三种以内，因为一旦把握不好，必定会造成板式凌乱。设计中的饱满度，不是简单的素材填充，而是色彩对比有度，字体变化有方，让人感觉版面充实，具有活力。

3.地产广告讲求实效不讲创意

大多数设计师是接受这个观点的，创意需要花费许多精力，还潜伏风险，另辟蹊径剑走偏锋容易遭来深度的不认同。这就导致了许多广告的创作，只是成为图片和信息的简单排版。在媒介的世界里，十有八九的传播者都会用常规广发手法，说的都是正确的废话。二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感。

早在大卫

奥格威时代，图片的作用就等同于文案，他说，“大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图”。现在，我们处于一个读图的时代，一图胜千言。阅读图形的人是阅读文案的10倍。

第四堂课

推广工具唯新论导读：地产项目推广过程中，需要借助一些工具来传递项目信息，而其中最常见的有户型单页、楼书和手提袋，这四大件是项目营销中的必备工具。一、老工具的创新使用1.户型单页

传统户型单页主要由两大部分组成，一部分是户型图，即展示房屋平面结构的图形，另一部分是户型的点评，针对户型的特点，用文字进行说明，以增加客户对户型的正面理解。

创新角度一

个性化的户型点评：针对户型的每个空间都进行了故事化的演绎。如在紧凑的厨房里，情侣可能偶尔会有贴身的温暖；在偌大的阳台上，有阳光可以一起追忆似水年华。加入场景化的故事描写后，立刻让文字变得有温度，目标客户读来也会觉得贴心。创新角度二

版式上追求个性：户型单页的设计可以通过颜色、图案的变化来强调个性。比如用红黄蓝绿代表不同的户型，当各种户型摆放在一起时，五彩斑斓的效果会呈现出强烈的视觉冲击。2.楼书楼书是最常见也是最具分量的推广工具之一。许多项目对于楼书的制作都不惜成本，一本楼书的制作成本高达数百元并不罕见。一本楼书可以是本漫画，也可以是一个项目三本楼书，一本给先生，一本给太太，一本给孩子。让一家三口共同爱上项目。3.折页

折页是一种建议便捷的推广物料，它可以承载较多的项目信息。由图片和文字组合而成。图片方面最常见的是使用项目实景图，今年来广告图片呈现手绘风，比如深圳的公园大地项目、龙湖地产的三千城项目等。版式设计上也可以不走寻常路，如长沙一个名为“外国”的楼盘，每一页都由一张“脸”组成，每一张脸又是由一中一西的半张脸拼合而成。4.手提袋

手提袋兼具实用价值和广告价值。一个手提袋就是一块能实现自我传播的流动广告牌。

手提袋的主要创意表现，是从纸袋于人的互动来实现的。比如通过提绳与纸袋上的图画形成一种互动。袋身是一位美女跳绳的图案，而扬在半空的绳子，正好被手提袋的使用者抓住。

手提袋的大小设置，也是有妙用的。比普通大三倍的手提袋吸引人们的眼球，从而达到推广的作用。一、新工具的创造使用1.微博营销:

比如万科红项目2.微电影:

微电影一般都在三分钟之内，剧情简单，从前期策划到后期制作一般都在一个月之内。成本的投入一般在30万-50万元之间。微电影身上有电影和广告的双重基因，因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。比如2006年“雅虎搜索”的广告片，冯小刚《跪族》、陈凯歌《阿虎》、张纪中《前世今生》等；万科甲壳虫项目：比小更小第五堂课

惯性步入的十大误区误区一：营销是一项纷繁复杂的工作营销的真谛其实就是产品以什么样的价格，通过什么渠道卖给什么样的客户。显然营销的本质就是产品、价格、渠道和客户。误区二：策划招式越多，销售越快高手思考问题直奔灵魂，不会被表象所迷惑；他们懂得甄别什么是表象，什么是问题内核。新人看到的问题可能是客户量不足或是项目售价过高。高手思考的是客户不上门的核心原因是什么，如何提升项目体验价值，让客户感到物有所值。高手集中力气解决核心问题，对于费用的投入和产品的销量有严格的自我要求。那种遍地撒网只为捞针，高额投入只为博彩式的押输赢，都不是高手所为。误区三：客户总是会认真的阅读我们的广告

经验分享：1.

强调LOGO和电话；许多时候设计师把logo当成配图元素来使用，放在页面边角显得精致。其实这有悖于传播本质，logo是传播中最为重要的内容之一。2.

花大精力去雕琢广告标题；标题是客户决定是否阅读具体内容重要的考量依据，好标题一定能够引起人们的关注和兴趣，同时还尽量体现产品的重要特点。3.

挑选一张有故事感的图片；一图胜千言，图片能快捷地传递出广告所要表达的信息。误区四：客户总是会认真的阅读我们的广告竞争对手妨碍楼盘销售；合理看待竞争，对于营销也有着十分重要的价值。我们需要懂的“合纵连横”才有制胜机会。同区域楼盘，联手进行片区的整合推广，借势生力，共生共荣，被处于新兴板块的项目频繁使用。误区五：创意大于产品和客户

创意大于产品和客户，这是本末倒置的认识。产品是营销的根本，对于产品特点的深入分析和包装，是获得消费认可的重要基础，而创意只是增加关注的工具。误区六：高知名度等于高品牌

品牌代表客户对于企业和项目多元化价值的认同，而非简单的利益价值认同，这种认同需要时间的积淀，也需要通过系统的公关手段培育而成。误区七：卖点越多越好

把众多的卖点包装成集中表达时，又会发现这样做声音杂乱，缺少力度，客户根本无法接收这么多信息，推广汇总有一个“多即少定律”，表达越多，效果越少。保留几个最核心也是客户最需要的卖点进行集中推广。误区八：把所有客户都吃掉

造成核心目标偏离，人力和费用的双重流失误区九：项目形象拔升得越高越好

很多策划人在项目包装推广的过程中，出现一种“形象拔高”的情况，总是不问项目就不遗余力地拔高形象，觉得形象越高，客户觉得越有面子。在这种误区的引领下，市场上的项目无不是“国际潮流”“

全球典范”。

众项目在争高位时，如果有项目传达出内敛、无争的气质，那么也会有卓然独立的感觉。万科所有项目的形象定位，都不是争宠式的口号，二十洗尽铅华之后的淡然和从容。如万科17英里，没有喊“深圳首席海景别墅”此类的口号，而是一句“我能与这个世界保持的距离”。所有高端项目都没有高调争宠，而是在低调中传递文化美感。

第六堂课

提升广告沟通的五大法则导读：

在快速消费品领域里，一则好的广告可以改变天地。在房地产领域，广告几乎无法实现这种效果，人们在购入房产时所呈现出来的消费特点非常复杂。广告虽不是促进购买的核心因素，但其价值依然不可或缺，这种价值主要体现在沟通上。成功有效的沟通是广告的灵魂，本堂课从项目理解、客户理解、文案创作、调性思考和整合传播五个层次进行系统讲解，这五个层次也是我们评判他人广告作品的重要标准。一、把项目当作一座城（项目理解）1.

家庭是城市的最小细胞，社区是汇集细胞的小城市。楼盘与城市两者有相通之处，都是由空间、环境和人文三部分组成。2.

不论消费者居住在什么项目中，他们需要的都是城市生活。物理距离可以远一些，但是心里距离一定是贴近城市。3.

客户选择项目都是选择心仪的个性城市。任何一个现实版的城市，都装着超过以下列举的城市个体：时尚之城、活力之城、前卫之城、怀旧之城、文化之城、历史之城、自然之城、人文之城、公园之城。。。。。每一个楼盘都可以从地图上找到相对应的城市个性，只有从城市的角度看待楼盘，开发商和消费者的沟通才可以解码。4.

举例：如一个名为一瓶的项目定位成怀旧之城，着力把目标消费者曾经熟悉的人或事物挖掘出来，让这些直达客户内心，以增加精神共鸣。一瓶项目其广告的创作主线就是怀旧，内容如下：文案一

平面广告－联防文案：1984年，我和一个姑娘在陶然亭约会之凌晨4点，被王母娘娘抓到，她非说那是她七女儿。主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭结语：一瓶

北京二环内

陶然亭里的房子

文案二

平面广告－征服文案：1987年，我带着我弟弟第一次征服了大雪山，然后每个礼拜都要重新征服它13次，直到我上小学，现在大雪山还在陶然亭......主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭结语：一瓶

北京二环内

陶然亭里的房子

文案三

平面广告－选秀文案：1988年，我在陶然亭组织了"红楼选秀"，十二钗的平均年龄是9岁主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭结语：一瓶

北京二环内

陶然亭里的房子

文案四

平面广告－潜艇文案：1983年，我的潜艇“闪闪红星号”在陶然亭下潜，至今也没有浮上来......主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭结语：一瓶

北京二环内

陶然亭里的房子

第六堂课

提升广告沟通的五大法则文案五

平面广告－战役文案：1978年，我一人打败所有敌人，统一了陶然亭，那年我才十四岁......主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭结语：一瓶

北京二环内

陶然亭里的房子

文案六

平面广告－大鱼文案：这是1975年我在陶然亭钓到的，那年我7岁主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭结语：一瓶

北京二环内

陶然亭里的房子广告以不同人群的口吻，讲述了“我”与陶然亭的故事。二、忘掉客户的身份（客户理解）

1.

当所有项目都在贴阶层标签以区隔对手时，其实所有的项目都已经在阶层富贵和殖民符号的世界里难分彼此。项目贴上“世袭”、“贵族”、“豪门”等阶层标签时，就偏离正常的生活轨道，心理距离也被制造出来，广告的沟通效力自然不断被削弱。2.

我们面对的客户，可能富可敌国，可能睿智过人，但是他们都是血肉之躯，都具有普通人的爱恨情仇。因此，在广告创作时，把社会赋予他们的社会标签统统去掉，把他们还原成儿子、父亲、创业者、小弟、老大等，在现他们生活历程中的悲欢、落寞等自然情绪。3.

广告中虚荣的符号，不过是普通人的内心在作祟。事实上越是社会的强人，越不在乎那些浮夸赞美。当所有项目都在关注目标客户飞得高不高的时候，我们的广告应该去关注他们飞得累不累，所以此类广告必然亲切，打动人心。有沟通力的广告，一定需要展示人性中最朴素的情感，把客户当成朋友，以平等的心态，关注他们最真实的感受，这就是创作有沟通力广告的钥匙。4.举例：万科兰乔圣菲，抛弃了一切浮华的元素，通过文字和图片把人们带入一种返璞归真的状态，所谓名利，比起真正的生活而言，其实都不值一提。系列广告标题如下：

一生领导潮流，男的随波逐流没有CEO，只有邻居踩惯了红地毯，会梦见石板路看不见浮华，正是价值所在创造了无数成果，不如看看四季花果1.

财富和学识越高的人，对于朴素的情感表现的愈加感怀。他们在风云际会面前可能岿然不动，但是对于故乡的追念、儿时的记忆、亲情与爱等主题，依然表现出侠骨亦柔情的一面。一、真实就是美（文案创作）1.

广告是一种包装，但是过度的包装却拉开了与人们的距离，事实证明，人们总是对自己熟悉的事情感觉到亲切，广告要有沟通力，真实是重要的基础，要表现真实的生活状态、真实的情感需求。2.

广告设计中，那些金碧辉煌的入户大堂图片和阔绰无比的室内装潢图，总能令人惊叹，却很难走进人们内心。洒满阳光的后花园，一杯清茶就可以给人闲适的感觉。一张草地上的家庭合影，就把幸福家庭的美好生活意象充分地表达出来。二、把知道的一切告诉客户1.

尽量多的告诉客户项目的真实情况，会让客户感觉真诚，增加信赖感。2007年，万科第六堂课

提升广告沟通的五大法则的“阳光购房行动”闻名全国内容如下：一、红线外存在的不利因素的展示对客户的诚信，最基本的体现是信息的透明与对称。万科开发的所有商品房项目，在销售时对红线内以及红线外1000米范围内可能影响客户利益的因素，都将明确提示给客户。为此万科在每一个项目开发前，都要检查项目及红线外一公里范围内的不利因素，比如铁路、立交桥、高压线路，甚至庙宇、公墓等，都要在销售现场通过展板、公告的形式主动告知购房客户，做到对客户负责。尽管公示给万科的销售工作提出了更高的标准，但此举保障了客户在购买房屋时对项目的知情权。二、“3天无理由退订”万科倡导理性购房，妥贴设定客户冷静期，首创行业全新服务举措，实现真正安心售房承诺。自2007年4月1日后，凡购买万科开发的商品房住宅，均可享受3天冷静期。在与万科签订《定金合同》后三天内，客户无需任何理由，均可放弃预订，只要在该期限内签订《退订协议》，无需承担违约责任。《定金合同》订立第四日起，双方权利义务按《定金合同》约定执行。三、“24小时客户服务热线”96809999上海万科房地产有限公司开通的24小时客户服务热线，是受理业主投诉、房屋质量报修的统一窗口。从购房签约之始，到社区入住之后，万科将持续关注客户对万科产品与服务的需求和感受，倾听客户的反馈心声。并通过96809999对客户进行满意度回访，以便更多的听取客户的意见和建议。四、“万客会会员权益升级”上海万客会以蓝卡、银卡、金卡、铂金卡形式逐级递升的会员权益，会员优享受的折扣比率和积分奖励全部透明，不断为客户提供全方位关怀服务，持续让业主体验超值关爱。五、“工程进度公示”每月一次工地现场信息更新，让客户对房屋工程进度一目了然，及时了解监督我们工作细节的每一步。自2007年6月13日起，上海万科所有项目销售现场都将践行“阳光宣言”的每一份承诺，为营造一个公平、透明的消费环境而不断努力。万科落户上海十五年来，一直本着“从客户需求出发”，植根于本土市场研究，持续推动住宅产品性能改善，以无数人本理念的房居精品赢得选择，同时始终“以君子之诚

善待客户”，万科将以实际行动，赢得消费者的宝贵信任！

第七堂课

从泰坦尼克号到营销活动如何求活

导语：15年后3d版的面世，再次创造票房佳话。活动组织的很好是关键。（1）影片选择沉船100周年上映等同一次集体的悼念；（2）来华宣传亮点多，先是与张艺谋做客中央二套对话栏目，而后又采用摇号的方式确定众多媒体中记着的采访资格；

（3）百年后重走泰坦尼克号当年的旅程，尽可能的还原了当时的情景。来自28个国家的人把所有船票一抢而空。

（4）毋庸置疑，这是一个经典的活动策划案，从活动的主题、内容、流程、时间到活动的各种细节设置，都是独具匠心，令人叹服。对于盲目航行的船只而言，所有的风都是逆风，同样，对于没有目标和方法的策划，所有的线索都是捆绑思路的绳索。一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具1.

营销活动成为月度营销方案的重要组成部分。2.

误区：在临近开盘前的活动，远离了“蓄客”的目的，演变成了一场与客户无任何关联的秀场；在一场品牌发布会的现场，加入太多产品促销的环节，会场成为卖场，这些都是费力不讨好的表现。2.

指引：在策划活动时多思考下，活动是否有利于增进客户对产品的认知，是否有利于促进与客户之间的沟通。二、不同阶段下营销活动的作用1、

开盘蓄客的阶段。项目入市之初，通常面临相同问题，比如诚意客户量严重不足；客户对于项目缺少基本了解等等。这时就需要安排营销活动，有吸引力的活动可以促进客户到达现场。2、

产品促销的阶段。开盘后，就进入到常见的销售状态，为了促进产品消化，常见的答谢会、购房节、看房中奖等活动应运而生。3、

需要维护客户关系的阶段。老带新的阶段，组织老业主参与活动，提供美食，赠予礼品等。三、

活动策划时的思考角度1、

从楼盘的精神气质切入。比如欧式风格的豪宅，就会有西方贵族式的活动，如狂欢派对、顶级的雪茄红酒品鉴都与楼盘气质一脉相承。中式的别墅，活动中考虑加入一些中国元素，比如国学、琴棋书画等。2、

从项目自身优势切入。3、

从开发商自身资源切入。营销活动，特别是大型活动，其实是各种资源集合利用的表现，如保利地产在哈尔滨、武汉等城市的售楼部举行“圆明园兽首展”；2011年，万科在各地万科城举行，“恐龙化石巡展”的活动。4、

客户的关注和需求切入。

当客户对项目的物业服务关心时，就举行一场品牌物管的签约仪式；对风水感兴趣时，就邀请风水大师举行专题讲座。

第八堂课

故事营销，像卖奢侈品一样卖房子一

故事营销的价值1.

人们之所以愿意付出高额代价，除了使用价值外，品牌价值是所有奢侈品牌不可替代的符号性资产，这也是他们与评价品牌最大的不同。2.

奢侈品的营销就无可避免的需要在人们脑海里植入品牌概念，而在这个过程中，故事营销是最经典的手段之一。3.

例如：LV讲企业成长的故事，一个小皮具匠成为皇家专宠，进而被大众所拥戴的历程，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金；Zippo讲产品的故事，一个打火机拯救了一个美国大兵的动人故事，于是无数有着勇士精神的男人将Zippo作为随身之物；Levis在广告中讲故事，那是一个穿着Lebis牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说，衣柜里没有一条Levis就别跟我们谈时尚。石林旅游品牌的成功，是故事营销的成功。4.

英国作家罗琳，是一个其貌不扬的英国女子，离过一次婚，带着一个孩子考低保生活。一次偶然的灵光乍现，开始创作《哈利波特》。如今她赚到的稿费已超过10亿美元。二、故事营销在地产中的应用1.

到目前为止，在地产领域还没有出现一个故事改变一个楼盘命运的案例，故事营销多为一种补充手段，还处于稚嫩的发展阶段。如今地产的故事营销，一般分为两类，讲产品的故事和将人物的故事。2.

正如奢侈品营销一样，高端项目也是故事的高产地带。许多高端项目的推广，都是采用迂回战术，不直白的讲解项目卖点，而是通过讲述建筑设计师、园林规划师等故事，来体现项目的高端性。3.sohu中国的潘石屹就是讲人物的故事的典型代表，与梅婷携手，出演影片《阿司匹林》；出演微电影《拆弹专家》；妻子张欣在《华尔街》一展演技；书

《从草根到精英

sohu中国百万级销售员全访》

第九堂课

体验营销，从样板房里的“床戏”谈起一、打造体验区1.

体验营销：是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试等方式，让客户实际感知

产品品质和服务，从而促使客户认知、喜爱并购买的一种营销方式。2.

四个重要的客户体验区域：（1）营销中心：客户停留时间最长的区域，全方位了解项目和开发商的渠道。（2）样板房：让客户明白户型的改造和使用，并引发对未来居住美好联想。（3）公共景观区：增加预约体验，形成项目未来实景的推断。（4）小区主入口：项目档次判断的重要依据。3.

体验区的打造必须要有很强的商业目的，把盘想说的话，通过体验区表达出来。（1）关联性：需要和楼盘的档次、形象、气质相关联。（2）针对性。（3）生动性二、营销中心是项目的脸面营销中心是客户建立起第一印象的地方。营销中心奢华，客户就容易关联地认为项目奢华。1、营销中心的风格设计外观方面：营销中心的宣传效果就如同一个大型户外广告牌（如巨大的钢架造型，全玻璃搭配等等）。外形的奇特造型往往需耗费大量资金，处于成本考虑也可针对局部进行处理。如：营销中心打造成纯木屋，给人古朴幽静的感觉；通过全玻璃的使用体现现代之感。

主体鲜明的演绎

合理的功能分区：接待区不宜离门口太远，顾问来回走动很费时间。2、合理功能分区和个性设置

接待区：接待台是接待区的重点，是整体空间的背景。接待区是室内空间之眼，画龙需点睛在装修设计时要特别关注。

沙盘区：一般分为三个层次进行展示，区域模型、楼体模型及单体户型展示。

吧台区：提供饮用服务，更重要是展示项目的服务水准。

展示区：专门用来强化项目和企业优势的区域。比如项目用材用料、施工工艺。通常陈列门窗实物。也有通过影音展示项目或企业发展历程。

洽谈区：要适当展示项目卖点，做到信息的持续灌输。

洗手间：洗手间体现一个国家的文明程度，也是体现项目品味、档次以及服务水平的重要区域。三、眼板房传递美好的居住感受1、样板房的选址原则

（1）选择主力户型：主力户型是销售的关键，它的销售情况决定了项目的整体消化速度。因此此举体现了集中优势兵力打歼灭战的思想。（2）选择综合素质优越的主力户型。（3）选择有销售难度的主力户型。2、样板房装修风格

（略）3、样板房体验价值

（1）用细节强化“主人”的个性与追求样板房是营销道具，其作用是要与客户“对话”。细节处理上要考虑清楚目标客户是谁，他们有什么爱好，他们内在的精神需求是怎么样的。

（2）强化场景的故事演绎

龙湖地产样板房，厨房的冰箱放满了各种食品，电视在播放节目，沙发上还有翻开的杂志和牛奶瓶等等五

公共景观展示区的打造1、

看房通道：看房路线是一条景观服人的过程，也是贯穿项目核心特色的主线，可以让客户在过程中的到良好体验。2、

导示：既有使用价值，也有美学效应（体现在造型变化及装饰上用海螺装饰导示体现海景房等）。3、

小品：是园林点睛之笔，打造上注意两点：1.体系化，2互动性。第十堂课

色字头上一把营销的刀一、总说

（1）市场竞争越来越激烈，唯美情色已经成为营销突围的重要武器之一。如果策划人能够深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过情色的表现手法，吸引大众关注，营销成功就会成为自然的产物。我们必须从新的角度去理解营销的本质，营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化的色彩为产品注入情感因素，营销一种让我们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。

（2）如何让信息刺激人们的大脑，并形成长效记忆；情色元素成为地产广告创作的中药资源，因为相比起没有记忆点的广告，情色虽然可能会有争议，但是他的广告效果也是有目共睹。（3）情色元素的使用，只是为了软化硬性推销的特点。二、大量实例1、桔子水晶酒店系列（1）帖子：“流氓美学的胜利”

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一个广告的悲哀进化论（2）微电影：《隔音特辑·让火车叫》《桔子水晶十二星座》

2、2008年佳兆业

茗萃园项目高速路巨大广告牌“再低，就不可能了”深圳房价打压重灾区道出开发商的心声。

第十一堂课

开盘，一部好莱坞式的战争大片开盘是对项目销售目标发起总攻，它是各种战略与战术的综合运用。作者从推广渠道、价格定制、客户管理、现场安排和团队管理五个角度解析开盘。三、

要明确阶段目标和内容蓄客是开盘推广的核心任务，蓄客量是衡量推广效果优劣的指标，开盘阶段的推广周期较长，动作也更密集，这些与平常的推广有所不同。1.

开盘前期推广的三个阶段

第一阶段：立形象

求关注

长沙沁园春御院项目入市时在头版每周刊登一期广告，连续几期的广告。只有一个问题，英雄要问出处吗？

最后一期广告出街后，才真相大白，原来“英雄要问出处，”而御院才是英雄的理想居所。第二阶段：讲产品

获美誉度就是针对项目差异化的特点进行集中诉求，使得项目从市场竞争中脱颖而出。第三阶段：给利益，获开盘热度本阶段的推广重心是释放开盘的各种利好信息，利好信息包括人丑诱惑开盘时间及优惠等。最常见推广主题是“即将开盘”“盛大开盘”等推广周期是以“工程进度”和“开盘时间”两者之间的关系调节而成，到了第三阶段，以确定的开盘日期为节点，通常前移一个半月为宜，这是开盘推广的必要时间。2.

手段多样，推广方式全线铺开报广：为项目推广立势，解决重大信息告知。从日常的数据分析，报广更是锦上添花。户外广告牌：有冲击力，也有较强的信息释放能力，效果较为明显。短信营销：费用低，持续可用，性价比较高。营销活动：有效建立起项目与客户之间的沟通，费效比高，是营销的重要手段。网络：展业地产网站效果明显，推广方式之一软硬兼施，硬广直接告知信息，软文以润物细无声的方式进行信息释放。四、产品定价的艺术1.制定的目标与方法利润导向：讲求投资的高额回报率。利润导向型的价格制定，是一种强调以自我为中心的低价策略，常用于一些高品质、占据稀缺资源的楼盘。数量导向：追求销售速度，看中市场份额的稳步增长，这种稳妥的低价策略，在大盘启动区的产品销售过程中较为常见。

竞争导向：劈开竞争与挑战，通过设定较低或较高的价格，以区隔竞争对手。

2.提前价格指导，对于高价产品的销售十分重要方法一：销售员进行大势引导，通过讲解行业上涨的趋势，地价高企，原材料上涨，城市化率带动住房需求等传递早买早实惠

方法二：通过产品说明会战士产品的优越性，以买点服人。

方法三：提前给客户算价，有意暗示客户价格区间。3.狡兔三窟，准备三套价格表

开盘当天，视到场客户的数量，选择不同价位的价格表。三

对重点客户的关系维护效果，直接决定开盘结果例如项目免费组织起各种活动，风情异地游、登山自驾游等等活动。四

激发销售人员的斗志五

强化对开盘现场的细节把控1.选房流程设计，越简化越好2.提供一对一跟踪服务3.现场主持人与策划的沟通4.设计一段轻松而愉悦的选房等候过程第十二堂课

跨界营销一

地产+出版1.潘石屹：《茶满了》2000

；《投诉潘石屹批判现代城》2001；《长城脚下的公社》2002；《sohu中国的99朵玫瑰》2003；《杂碎》2004；2.万科十七英里项目的操作过程，《距离发现》广东旅游出版社。3.北京茂华集团

北京UNH国际村《筑欢颜

UNH国际村：茂华集团的理想主义实践》，试图站在观察的角度评价开发商开发UNH国际村的建造过程和成果。4.世联机构通过系列书系塑造起“权威专家”的形象：《前线故事》《世联观察》《城市地产系列》《新都市主义CONDO与小户型》《社区大盘的出路》《CBD写字楼与国际公寓》《城界消失、旅游地产》《在场》

5、学术启发形的MOOK：兼具杂志（magzin）与书（BOOK）结合体。王受之

6、万科周刊

及世联评论

百思勤策略

建业

成全参考

融客汇

华远地产第十五堂课

宜春，一座叫春的城市一、

什么是形象定位，他在营销中解决什么问题？2.

学术的定义是指企业或是产品在市场、公众、同行和社会中的位置。在地产领域，形象定位好比是给项目定制一件“衣服”。客户通过这件衣服去认识项目，去判断项目的档次和精神气质。3.

大盘豪宅，穿的是奢华的晚礼服，体现出尊贵、稀缺与唯一；如长沙华远华中心形象地位语“世界滨江豪宅范本”；保利南湖广场定位语“尘世豪宅封面”4.

普通住宅穿的是休闲西装，体现大众审美，求实，凸显性价比。如绿城公馆的形象定位语“省府央，双地铁口，海派全装修豪宅”；普通住宅项目的形象都是朴实平和，把项目的特点准确表达出来。5.

小户型公寓穿的是潮流服饰，越个性月潮越好，以此体现出项目与众不同的气质，从而求关注成功。重庆有个名为阿布阿布的小户型项目，形象定位语就是“让每个菜鸟都有鹰的梦想”6.

策划人面对一块土地，甚至一片破旧的拆迁房，根据区域的竞争关系和主力客户需求，在脑海里就开始给项目设计衣服。如果设计的是精美的晚礼服，那么今后的户型面积设置、硬件设置、广告推广都必须依附于这个“灵魂”展开。7.

再给项目形象定位的过程中，一定要最大化地体现项目特色，试想一下，在一座城市，或是一个区域，楼盘“撞衫”，或是身着“衣服”都是大同小异，那么项目就丧失了辨识度。3.

房地产项目中常见的形象定位的误区4.

不重视形象定位，觉得“里子”大于“面子”。项目的竞争力来自于三个方面，首先是项目的自然优势，比如坐拥山水，居城市核心等，其次人文服务优势，如良好的物管服务，案场人员的专业素养等；最后是项目包装优势。形象定位是管理项目整体印象的枢纽。5.

缺少对项目差异点的驶入挖掘，定位雷同在一些策划人手里，定位成为一纸标签，不问项目差异，随便往上贴。只要与城市主干道挨点边，就是城央豪宅；只要建筑品质高于安居房，户型偏大，就是行政官邸；小户型公寓一律是灵动多变，极具投资价值。

一座城市，数百个项目，区域的边界模糊，项目的面目模糊，你中有我，我中有你，融化成个一个大整体，统一的形象标签就成了“房地产项目”世界没有两片一模一样的叶子，更不可能有完全相同的项目。因此，项目一定会有差异化的表现，而差异化正是项目定位的突破口。6.

形象定位过于形而上，不食人间烟火，如西安掌灯《征婚》系列稿件。

第十六堂课

直面策划人最怕写的报告导读：《项目战略定位及物业发展建议》、《项目营销总纲》、《项目开盘报告》和《项目结案报告》展示了策划流程中的四个重要环节，策划开头是定战略，结尾自然是总结经验。

战略定位及物业发展建议，主要包含三大内容，首先确定项目的发展出路，即战略；其次是基于战略下的各种定位；最后是关于项目建筑和内在服务的各种建议。一、如何确定项目的发展战略

1.项目战略：指确定项目能够获得市场竞争优势的整体思考。项目战略的形成，是通过三个层次的分析而来。

（1）项目属性分析：客观认识到项目的基础条件，包括地块内部于外部情况，同时，还包括对开发商品牌以及运作能力的客观判断。（2）客户需求分析：分析客户的构成、年龄、置业目的和购买能力等。（3）竞争分析：明确竞争态势，包括竞争项目的产品组合、与备货量、推售时间、价格优惠、产品特色等内容。2.在报告中战略的内容包含三部分：

（1）项目的整体开发目标：包括三个方面，价格、速度和品牌。

（2）项目需要解决的核心问题：就是项目要实现目标需要解决的关键性问题。实现目标非解决不可的问题。

（3）结构化的项目分析：主要指分析模型的使用。二、报告中项目定位的具体内容及意

战略与定位两者有什么区别？战略是解决本项目与其他项目的差异问题，定位是具体展示项目的个性与特点。战略是为项目发展寻找方向，而定位是顺依方向下的具体呈现。

1.客户定位：通常我们把客户划分成四类，依次是核心客户、重要客户、游离客户和偶得客户。2.产品定位：包括物业类型、产品组合、户型特点等。3.形象定位：提炼项目核心特点，向市场传递清晰印象的做法。比如同为山水别墅项目，一个项目依托湘江和鹅羊山景号称“江山别墅”，金科东方大院以中国文化为切入，号称“先生别墅”。4.价格定位。三、物业发展建议的内容构成物业发展建议主要包括规划布局、建筑平面和空间意向、园林建议和配套及配套标准。1.规划布局（1）经济指标分析：进行容积率、建筑密度等指标分析，以确定项目建筑的可能方向。（2）产品类型建议：在经济指标分析的基础上建议项目开发什么产品能有效满足条件且利润最大化。（3）空间布局建议：空间的占位要考虑到朝向、采光、景观等诸多因素，力求体现户型的均好性。一般在资源匮乏的区域安排普通产品，优质资源打造高端产品。（4）交通组织：在社区中交通路线的设置就不能太直，弯曲能给景观的营造提供较好的空间。

（5）启动区选择与分期开发建议：启动区要完成项目“立名声”和“回资金”的两个任务，启动区以市场主流产品为主，这样能有效满足“名利双收”

的任务。创新产品的开发可以后置，待项目成熟时，可以获得更高溢价。项目分区原则主要思考吧项目分割成不同板块，各板块在不同时间兑现价值的能力。比如：有些项目的开发时序，从土地素质由低到高进行安排。

2.建筑平面

（1）户型面积与户型配比

户型建筑面积的设定以主力客户的居住需求和购买力为重要考量内容。近年来，房地产价格上升较快，普通居民的收入增长与房价上涨不匹配，为了促进房子的销售力，通行方法是“总价控制面积”。首先调查处区域客户购房所能承受的总价，用总价除以销售周期内可能实现的平均价格，得出来的面积就是项目的主力面积，根据此标准进行面积的上下调整即可。

（2）户型价值点建议：一是提升居住的舒适度，减少面积浪费，最大化地利用室内空间：二是提升户型的附加值，注意体现在面积的赠送上，现在“赠送面积”形式多样，入户花园、超大阳台、落地飘窗等司空见惯，两居变三居，三居改四居也算普及。

3.建筑空间形象

（1）

风格的选取一般遵循两个原则：一是区域项目差异化原则，同一个区域，建筑风格尽量有所差异；二是城市和谐共荣原则。

（2）建筑外立面建议：外立面作为建筑的表情，传递出项目的气质，外立面一般由三部分构成：

一、建筑外部的构建造型。比如，垂直线条体现建筑的挺拔和简约；弧线体现建筑的柔美；多线条的分割，体现灵动的个性等。深圳梅陇镇项目彩色条

二、用材用料：外立面的用材有玻璃，墙砖和墙漆。

三、色彩：通常而言现代风格以灰色为主，公寓色彩可以较为大胆，比如北京阳光积木公寓项目。

4.园林景观建议

园林风格大致分为五类：（1）

中式风格园林：中式园林最具代表的是明清两代的江南私家园林，如苏州拙政园、无锡寄畅园等，其审美特点是“接近自然”。园景的主体是自然风光，亭台参差、廊坊婉转作为陪衬，体现出湖光山色、浑然天成、古朴清旷等特征。主要表现元素有白墙青瓦、亭榭楼台、假山叠水、翠竹松柏等。代表楼盘成都芙蓉古镇、安徽的九溪江南等。中式园林一般针对的人群是心性内敛，富有涵养的文化人士。（2）

欧陆风格：以英法德三国的园林风格为主要构成。注重主从关系，强调中轴和秩序，突出雄伟、端庄、几何平面，主要的造园元素是小桥、水景和艺术塑造，主要针对人群是内心崇尚欧式贵族生活的人。（3）

地中海风格：开放式的草地，精修的乔灌亦或是地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木等组成的力气绿化。针对内心向往闲适生活和户外运动的人群。（4）

美式园林：大气、富有浪漫特色是这种风格园林的主要特点。通常表现手法有草坪、鲜花、雪松、水杉、梧桐、柳树以及一些灌木。点睛用的道具有烧烤架、秋千和躺椅。适宜性格率真，崇尚自由的人士。（5）

东南亚风格：体现出热带海滩的浪漫风情，主要的表现内容有热带乔木、人造泳池、人造沙滩、那凉亭和园林小径。人造沙滩和纳凉亭是此种风格的关键表现形式。

第十八堂课尾盘销售策划八式导读：

尾盘，是指项目销售完成七成后，对剩余单位的统称。人们把尾盘当成烂尾的现象很多，造成此状况的主要原因是产品推售时，缺少产品层次的搭配和推售时序的控制。但是一些基本问题依然无法避免，其中核心问题有两个。

其一，推广费用有限。常见的是用一笔消费用打几场推广游击战。

其二，产品可能有硬伤，如顶层单位、面积过大、户型实用率低、朝向不好等问题。招式一：挖掘产品优势，进行正面引导

尾盘的优点体现在两个方面：首先，尾盘都是现房，购买更放心。其次在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。招式二：主动让利，降价有技巧