郎酒品牌价值体系对二线白酒品牌塑1

-机密-品牌部模板研发2012年6月郎酒品牌价值体系

对二线白酒品牌塑造的启示目录Contents一、市场背景二、郎酒品牌价值系统概览三、成功原因四、郎酒品牌价值系统构建模式解析中国郎酒，一个在2001年身陷巨额亏损、负债经营的县属企业在10年间破茧成蝶，企业年销售收入从2002年改制时的2.8亿元飙升到2011年的103亿元，是2002年的近36倍。郎酒品牌价值从2004年的41.52亿元达到2011年的177.55亿元，名列《中国500最具价值品牌》第51位，在白酒行业排名从第9位跃升至第3位。2011年白酒产业销售收入超过3000亿元。2001-2012年行业概况郎酒品牌崛起的历程经历了白酒行业三个阶段：繁荣期-调整期-升级期19892005-2010年经济过热带动白酒需求扩张（量价齐升）消费升级居民收入增长房地产、股市带来的财富效应中国高端白酒基本形成以贵州茅台、五粮液、泸州老窖和洋河四家寡头垄断的格局。而中低端白酒百家争鸣，出现强势垄断竞争的格局。1997-2004年，第一轮调整期经济放缓需求萎缩产能过剩导致行业泡沫破灭（量价齐跌）。20121989-1996年，价格放开之后的盛宴（量价齐升）1988年价格管制放开。需求拉动品牌林立，各地白酒品牌混战，这也是中国近代白酒第一轮繁荣期。19972004企业成长的驱动力演变：渠道驱动-品牌驱动-资本驱动典型特征运营优化提升效率的空间大幅度减少，产业结构效率的空间效率显著建立面向资本市场的运营机制和能力开始出现母子公司和财务管控、战略管控模式企业为生产型组织研发、生产为权重较大通过产品的过度开发实现汇量式增长缺乏市场导向的组织理念和组织能力面向以经销商为核心能力的管理体系和机制在不同终端出现特定的操作模式组织权重向营销倾斜，其中销售部的作用大于市场部。市场“管道”建设已经完整。建立起以面向消费者需求持续洞察的管理体系和机制营销组织中市场部的作用大于销售部产品驱动渠道驱动品牌驱动资本驱动市场阶段机遇挑战幸存赢家品类级别竞争级别企业数量2001-2012年行业概况200520111997我国高端白酒消费结构呈现政府消费和商务消费为主的特征。我国高端白酒46％为政府消费，35％为商务消费，只有19%为私人消费。图例：中国高端白酒市场消费结构2001-2012年市场需求概况低度化：白酒度数向更高度和更低度方向发展。口感柔和细腻化：“绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消费者欢迎；“二锅头青花瓷、仰韶酒头”快速崛起足以证明。香型分化：78-89年，清香天下，汾老大，二锅头，老白干是大品牌。89-08年，浓香中国，五粮液酒王，泸州老窖浓香鼻祖，技术的进步支持大浓香时代；03-12年，白酒香型发展迅速，有向多样化并立的快速发展趋势。汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、老白干稳健经营稀缺酱香，茅台、郎酒、国台发展很快。2001-2012年市场需求概况产品结构高度酒：52度以上高度酒所占份额最少，约为19%，但在农村依然是主流消费产品；中度酒中，40-52度酒占有大多数市场，份额43%左右；低度酒方面，40度以下的低度酒市场份额将近38%。图例：图例：在中国的白酒消费市场里，清香型的白酒销量占15%，浓香型占70%，米香型占7%，酱香型仅占5％；酱香型酒销售收入占行业销售收入10%，利税占行业35%，增长空间较大。板块集约化突破是过去二十年白酒产业主要特征。川酒、鲁酒、徽酒；苏酒、鄂酒、东北酒、黔酒板块崛起，产区定盘成为重要命题。产区自然环境原材料政府政策扶持区域品牌认知区域概况郎酒地处四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒板块”；以贵州茅台镇为代表的“黔酒板块”中间地带。白酒金三角核心区域。西北华北东北西南华南华中华东四川38.78%山东9.27%贵州5.9%河南5.79%江苏6.10%安徽4.68%中国白酒销售收入大体分布结构四川是国内最大的白酒基地，在全国八大名酒四川占据六席（五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌等），并蕴育了大量新兴品牌，同时也带动了酒业上游相关行业的发展。区域概况传统老名酒、名优酒复兴是过去二十年白酒产业主要特征。2001-2012年竞争概况中国消费者的心理情结和文化情结中国消费者的生理体验和工艺认知品牌“印记”白酒企业的区域性历史；品牌的体验是以销量来实现白酒企业销售的“区域—销量”图二、郎酒品牌价值系统概览2001——2012年，郎酒集团郎酒集团概况四川郎酒集团，是一个以生产销售中国名酒郎酒和房地产开发的大型现代化企业集团。，川酒的“六朵金花”之一。郎酒，始于1903年，从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，至今已有100多年的悠久历史。郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名。二郎镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭，为国家级原产地保护区。产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家采用山泉水酿造的白酒企业。1956年，国营四川省古蔺郎酒厂成立。随后，郎酒扶摇直上，屡获殊荣。1999年，所出39°酱香型郎酒被定为中国酱香白酒标准。1989年至1998年，由于体制、观念等多方面原因的制约，郎酒失去了很多发展的机遇，郎酒这块金字招牌也渐渐褪去了耀眼的光环，特别是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的竞争挑战，加上亚洲金融危机和山西假酒案的影响，昔日“门庭若市”的热闹场景一度变为“门可罗雀”的冷落局面。陈旧的产品包装、传统的营销模式、干多干少干好干坏一个样的“大锅饭”思想、闭关自守“夜郎自大”的观念等等导致了郎酒销售收入直线下滑，2002年改制，体制变革是郎酒的动力源源。2002年3月宝光集团正式完成了对郎酒集团的收购，郎酒成为中国名酒阵营中第一家从大型国有企业向民营企业成功转制的企业。2004年，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，雅典奥运会期间，对外提出“中国郎”概念，对产品结构进行了优化调整，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，不惜重金，首次在央视投入2000多万打广告，力推红花郎。2007年提出351工程。改制时，郎酒确立“351”工程，即到2009年、2011年、2015年分别完成30亿元、50亿元和100亿元销售目标。2008年，老郎酒调整营销策略，提出“传世酱香，老郎酒”诉求，实现快速成长，而在这之前，老郎酒以及郎酒旗下其他品牌，市场表现欠佳。2010年，推出兼香型白酒“新郎酒”，新郎酒成为与酱香典范红花郎，诉求“和谐兼香，新郎酒”郎酒双高端战略，“中国浓酱兼香型白酒代表”，并驾齐驱的“高端”品牌，期待未来几年演绎出以新郎酒为标杆的兼香格局。2011年，销售收入7个多亿，2012年销售目标16亿。2011年，推出了浓香型核心产品“郎牌特曲”，定位为“勇敢者之心”（广告语“让勇敢充满自己”），其“浓香郎特领秀人生”的品牌主旨，将作为郎酒“一树三花”中浓香之花的中高端产品进军白酒市场，与如意郎、嘉宾郎并驾齐驱，抢占浓香领域。郎酒“一树三花”产品体系正式成型，2011年度半年完成销售额近5亿。郎酒集团概况郎酒四宝“美境、山泉、宝洞、工艺巧”——郎酒得天独厚的郎酒“四宝”，已然成为郎酒独一无二的品质代言。1963，郎酒获首届四川省名酒评比金奖。同年晋升为中国八大名酒1979，郎酒获国家质量优质奖1984，中国名酒、国家产品质量金质奖1985，郎酒获中华人民共和国商业部“金爵奖”。1997，“中国驰名商标”1998，绿色食品标志2004，国家级原产地标记2006，国家固态纯粮发酵白酒标志2006，商务部首批"中华老字号"企业2007年天宝洞被列为“四川省重点保护文物单位”。2008，国家级非物质文化遗产名录（“古蔺郎酒传统酿制”）2008，中国品牌500强企业2010，中国酱香型白酒标准2011,新郎酒获国家浓兼酱代表酒行业标准。郎酒十年业绩表2002,3亿2004,3.65亿2005,5亿2006,7亿2007,13亿2008,22亿2009,35亿2010,58亿2011,105亿三、成功原因2001——2012年，白酒行业承接机遇国家崛起带来的自豪感行业发展趋势消费需求变化川酒、泸州白酒区域发展比肩茅台基于消费者洞察的品牌诉求10万一件的百年郎真能卖出去，而且居然有客户一下子买了60件，除了办事、送礼的需要，现在有钱人装修，喜欢客厅摆一件做个“镇宅之宝”。青云郎、红运郎、嘉宾郎、贵宾郎，饮红运郎酒红运当头。一树三花三香并进，高中低并举，纵向和水平的一体两翼交错结构。头狼策略，战略主导，群狼里的领头郎。形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。央视战略不计成本，大手笔投入占领权威。四、郎酒品牌价值系统构建模式解析郎酒企业品牌产品品牌2004年，销售收入3.65亿，郎酒作为企业品牌，红花郎作为产品品牌，央视企业品牌+产品品牌同时推出。×先做企业品牌品牌位势提升：用“中国”这个国家品牌来为自己的“郎”牌做背书。换位：企业品牌与消费群体划等号，使其成为中国新贵们的自豪感。郎中国郎拔高、放大、换位郎文化性格定位：神采飞扬；大气、霸气、正气中国郎鲜明的个性“郎”品牌喷淋式郎老郎酒红花郎郎泉系列…青云郎百年郎形象资产、品质和意头产品品质条件做支撑卖点神秘、天然、稀缺四宝红花郎酱香典范盯住茅台品类占位，酱酒第二，标准老郎酒传世酱香激活记忆年代与历史，品质消费情境活化新郎酒和谐兼香品类创新舆论高位（政治口号）+品类特色