手游广告策略-以网易阴阳师为例 开题报告

本科毕业论文开题报告论文题目手游广告营销策略—一以网易阴阳师为例学生姓名专业班级一、课题研究意义及现状（1）课题研究意义在人口红利和蓝色机遇的双驱动下，经济发展日益加快，同时居民的可支配收入逐年递增。在满足基础的物质生活需求之后，越来越多的居民开始关注和求文化娱乐方面的需求。在第三次科技浪潮的推动下，移动互联网迅猛发展、智能手机大规模普，致使手机游戏市场出现井喷式的发展趋势。这些主客观因素助推阴阳师手游成为一款现象级的手机游戏。另外，根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG中新游戏研究）和国际数据公司（口0联合发布的《2016中国游戏产业报告》显示，2016年移动游戏的市场份额第一次超过客户端游戏的市场份额，成为份额最大的细分市场，这一年对手游产业具有节点意义。在当今新闻媒介高速发展的时代，面对蓬勃发展的手游市场如何更好地借助游戏作品以及游戏角色发挥出其身上附加的文化价值，让更多的玩家在享受游戏、感受美的同时，也能更多地体悟到作品本身所要传达的文化内涵和理性思考。不要将游戏作品过多的停留在平面化的层次上，要努力提升它的理性蕴含追求，开发其永恒的价值和深度意义。其次，从目前收集整理出的相关文献、信息来看，中国手游行业的研究大多集中在程序设计和美术设计的两个领域，其中不乏有从盈利模式、营销等方面来研究手机游戏的文章，但总体上缺少对游戏作品附加内容的研究。因而，本文将以传播策略为出发点研究探讨《阴阳师》手游在传播过程中的相关特征和附加的文化价值，借以充实当前研究领域的内容。（2）课题研究现状通过对中国（CNKI）期刊全文网相关文献搜索、整理发现目前对于手游行业的文献内容比较分散，对阴阳师手游的相关文献也多是以新闻报道和产业报告为主，缺少深度的论文期刊分析。另一方面，传播策略的分析多半则集中于一些影视剧、纪录片和综艺节目上，少有对于游戏的分析。学者们从以下几个方面开始研究：一是，手游市场的策略研究。李沂裴等2019）从市场营销理论视角，分析了我国手机网络游戏存在的产品创新性不足、营销渠道不强、价格模式单一、促销方式缺乏灵活性等问题。最后提出了手机网游营销的策略和建议。学者杨波（2017）对手机网游发展存在的问题和机遇进行归纳，总结出中国手机网游行业的优势、劣势、机会与威胁，并对手机网游行业进行STP战略分析,明确了市场细分、目标市场选择和市场定位，提出了不同的手机商业模式对应的目标市场和市场定位。最后结合前面的分析结果做出了手机网游营销策略的综合概述，并阐述了手机网游行业未来发展思路,从产品、价格、渠道、促销以及支撑保障等方面提出了营销策略建议。学者包燕（2018）从消费者行为这个基调出发，结合大量的文献资料,优先对消费者行为学的相关概念进行分析之后,结合手机网络游戏的定义,特点等基础概念,在梳理了相关的理论基础之后，对我国现行的手机网络游戏市场发展的情况进行分析，充分结合《王者荣耀》的成功经验，结合4P理论提出改善建议,希望对于刺激我国手机网络游戏市场，向良性发展提供一条可行的思路。二是，手游海外的营销策略。王蔚宣（2018）她先是概述了国产手游开拓海外市场的背景及发展现状，举例分析了国产手游各不相同的海外营销模式，，最后她提出了一些国产手游企业出海的整体宏观策略以及国产手游跨文化内容的构建方案与传播重点。学者张基安（2019）通过4P理论总结了手游海外营销策略,并分析了其海外营销存在的问题,如产品单一后力不足、低价竞争制约发展、渠道成本持续走高、产品促销转化率低等。基于上述问题，利用SWOT分析方法,从分析公司所处的外部环境和内部环境进行入手,梳理公司手机游戏海外营销的优势、劣势、机遇和挑战。基于对公司手游海外营销环境分析,本文有针对性地提出了公司手机游戏海外营销的解决方案,主要体现在四个方面:一是在产品策略方面要持续打造精品,注重产品创新、注重文化融合。二是价格策略方面积极探索定价模式。注重游戏的平衡性，注重游戏创新投入，打造游戏产品差异化,为不同用户群体提供差异化的产品服务。三是渠道策略方面控制渠道成本,着手精准化营销，从以“量”取胜逐步转变为以“精”取胜。做到用心选择广告素材、灵活掌握渠道投放策略、引进游戏数据分析系统等。四是促销策略方面采用多种促销策略，运用广告促销、线下促销、创新促销手段、加大促销力度等多种方式更好地提升促销效果。三是，站在游戏角度研究手游营销策略。井思博（2019）以绝地求生为例，探讨其全民化趋势，并基于其火爆成因及营销现状，通过分析"绝地求生"发展的优势、劣势、机会与威胁等，进一步依据营销理论提出其营销策略。顾梦洁（2016）以非人乐园为例，策划按公测节点合理安排传播节奏,制定符合手游调性的社会化媒体营销推广方案。围绕游戏的优势并紧扣目标受众的心理需求和文化喜好,从微博话题营销、B站内容营销和UGC长线建设三方面入手,策划了一系列活动。希望产品在公测初始阶段得到品牌曝光,并获取新增与留存,帮助网易游戏抢占MOBA领域的二次元细分市场。研究现状述评，手游的营销策略，学者们从不同方面、不同方向开展研究，且取得了不小的进展，但相关研究并不深入，所以本文研究仍有必要性。二、课题研究的主要内容、预期目标和研究方案(1)课题研究的主要内容1手游火爆的原因分析社会经济发展刺激文化需求递增手游的精品配置文化积淀铸造的“IP”完善的叙事框架精美的游戏画面设计契合的游戏音乐独特的社交体验手游契合受众的审美特性顺应东方美学传统培育下的审美习惯情景交融的游戏引发受众的情感共鸣受众的使用与满足消费心理游戏精准覆盖二次元人群二次元群体是手游的主要消费者二次元文化向三次元主流的营销扩散2手游对未来手游行业的借鉴价值以内容为核心，开发精品手游深化美学思想同手游行业的融合手机游戏应当承载文化价值观打造有潜力的IP,扩大娱乐产业链(2)课题研究的预期目标通过调查研究，在预定的日期内完成该选题论文的写作。(3)课题的研究方案.明确选题方向；2.收集相关资料；3.在导师指导下，确定毕业论文选题，并形成写作思路；4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。三、课题进度计划2019年9月，确定论文选题；2019年11月底，完成该选题论文初稿；2019年12月底，完成毕业论文的修订；2019年1月，该选题论文定稿，准备论文答辩。四、参考文献[1]肖腾杰,江明.新媒体中游戏品牌吉祥物的泛IP化营销策略研究一一以手机游戏《消除者联盟》为例J].大众文艺,2019(08):211-213.[2]马明阳.手机游戏品牌对年轻化消费群体的营销策略探究仃].计算机产品与流通，2019(02):161.[3]汪俊杰，林洁.网易手机游戏《第五人格》营销策略分析J].现代经济信息，2018(19):317-318.[4]范赟,沐浴晖,俞米家,王昕,薛颂杨,朱鸿妍.基于大学生消费行为的手机游戏营销策略研究——以王者荣耀为例J].现代经济信息,2018(07):185.[5]李天姣.手机游戏的营销策略分析一一以王者荣耀游戏为例J].河南教育(高教)，2018(02):125-129.[6]黄磊.H手机游戏公司营销策略研究[D].武汉工程大学,2017.[7]黄俊杰.手机游戏中的文化营销创新策略—一以《阴阳师》为例J].商业经济,2017(08):87-92.[8]李涯.以女性用户为主的手机游戏市场分析与营销策略研究[D].对外经济贸易大学,2017.[9]苏继超,雷建洪,曹敏.手机游戏品牌对年轻化消费群体的营销策略探究仃].商场现代化,2016(15):35-36.[10]梁晓佳，刘洋.浅析当今手机游戏的营销策略一一以《炉石传说》为例[J].商业经济,2016(04):95-97.[11]胡叶子，奚路阳.“轻度”游戏的“重度”营销一一从“天天酷跑”看轻度手机游戏的营销策略J].传媒观察,2015(08):49-50.[12]李光磊.中国移动手机游戏基地营销策略探讨[