房地产绿色营销探讨

房地产绿色营销探讨引言：随着人们生活水水平的提高，人人们对自身居居住环境提出出了越来越高高的要求，住住宅产品质量量的好坏与每每个人的身心心健康息息相相关，但是室室内空气污染染的问题已经经严重影响了了人们的身心心健康。据统统计，我国城城市居民每天天在室内生活活长达21..53小时，占占全天时间的的90%。长期期生活在空气气被污染的居居室中的人会会处于亚健康康状态，甚至至致癌。人们们对居住条件件要求不断提提高，对自身身健康的日益益关注，环保保意识的不断断增强，作为为提供住房产产品的房地产产企业，应该该顺应社会发发展趋势，在在住宅产品的的规划、设计计、建造、施施工、销售、物物业等过程中中引入房地产产绿色营销，这这是实现社会会可持续发展展的重要组成成部分，也是是也是企业在在群雄角逐的的激烈房地产产业中崭露头头角的有利武武器。一．房地产绿色色营销概念（一）绿色营销销概念绿色营销概念（GreennMarkketingg）产生于二十十世纪七、八八十年代，是是市场营销的的一个新的发发展方向。虽虽然对于绿色色营销的概念念，理论界对对其的定义没没有统一的表表述，但笔者者认为可将其其概括为以下下观点：所谓的绿色营销销，是指社会会和企业在充充分意识到消消费者日益提提高的环保意意识和由此产产生的对无公公害产品需求求的基础上，发发现、创造并并选择市场机机会，通过一一系列理性化化的营销手段段来满足消费费者以及社会会生态环境发发展的需要，实实现可持续发发展的过程。绿色营销的核心心，是按照环环保与生态稳稳定原则来选选择和确定营营销组合的策策略，是建立立在绿色技术术、绿色市场场和绿色经济济基础上的一一种经营方式式。绿色营销销不是一种诱诱导顾客消费费的手段，也也不是企业塑塑造公众形象象的“美容法”，它是一个个持续发展的的过程，其最最终目的是在在实现企业利利润和消费者者满意的同时时，达成人与与自然的和谐谐相处。绿色营销不仅包包括保护生态态环境，尽可可能消除一切切污染环境的的企业行为，拒拒绝产生有毒毒副作用、危危害消费者健健康的产品，同同时强调企业业的社会责任任，要求企业业以社会成员员的身份，首首先努力维护护社会环境，在在此基础上积积极主动地改改善环境，通通过企业营销销活动为人类类社会的持续续健康发展作作贡献，即在在较高层次上上实现企业利利益、消费者者利益、社会会利益，尤其其是环境利益益相互间的统统一。（二）绿色营销销特点1．绿色营销是是社会营销观观念的延伸和和发展众所周知，在营营销管理理念念发展过程中中，经历了由由生产导向、产产品导向和销销售观念等营营销理念的演演变发展，随随着企业对市市场的认识加加深，以及人人们消费需求求的不断增加加，在二十世世纪后半叶出出现了以消费费者为导向的的市场营销观观念和追求社社会效应、消消费者效益、企企业利益相统统一的社会营营销观念。环境利益是社会会利益的组成成部分之一，社社会公众的环环境利益最终终表现为消费费者的切身利利益。每个消消费者都必须须生活在自然然、社会和人人工的环境中中，环境污染染、精神污染染的最终受害害者是消费者者本身。环境境的改善，得得益者也是消消费者本身和和他们的子孙孙后代。因此此，注重环境境保护的绿色色营销观念是是对强调社会会利益的社会会营销观念的的延伸和发展展。2．绿色营销与与环境保护密密切相关绿色营销的中心心含义是保护护生态环境，促促进人与自然然、社会经济济与生态环境境的和谐关系系。绿色营销销与环境保护护有许多共同同点，也可以以说，绿色营营销是环境保保护运动推动动市场营销学学发展的新成成果。环境保保护技术的推推广应用对绿绿色营销有着着一定的促进进作用。同时时，绿色营销销的大力开展展，也会促使使环境保护迈迈上新的台阶阶，这是因为为：绿色营销是环保保时代的产物物。人类的环保意识识从六十年代代末开始，经经历近二十年年的发展，到到八十年代末末形成热潮，环环境保护成为为全球关注的的热点问题，成成为经济、政政治、社会、法法律等各个领领域的重要议议题。环保意意识的增强和和绿色运动的的蓬勃发展，使使任何企业的的经营均受到到自然环境和和社会环境问问题的重大影影响。绿色营销和环境境保护相互促促进。一方面，绿色营营销的开展有有利于环境保保护。绿色营营销不光是在在营销过程当当中注重对生生态环境和自自然资源的保保护，还包括括维护消费者者的身体健康康和绿色意识识。环境保护护不仅指对自自然环境的保保护，而且包包括提高人的的生活质量和和生活标准，改改善人所处的的社会环境。绿绿色营销的开开展使人们的的环保意识增增强，必然会会促使环保运运动的更大发发展。另一方方面，绿色营营销的开展需需要环保技术术的支持，这这就对环保技技术提出了更更高的要求。（3）绿色营销销是现代市场场营销发展的的一个重要方方面。从营销原理和营营销过程来看看，与传统营营销是一致的的，但具体营营销过程当中中的侧重点是是不同的。与与传统市场营营销相比，绿绿色营销的特特点在“绿色”，绿色营销销的出现是以以消费者绿色色意识的觉醒醒和绿色消费费的出现为前前提，其营销销服务的对象象已经从消费费者扩展到消消费者和社会会，其目标从从最大限度地地刺激消费、满满足消费者的的需求，转为为追求人与自自然的可持续续发展。（三）绿色营销销产生的条件件1．产生的外部部条件（1）全球环境境随着工业发发展而不断恶恶化，直接影影响到人类的的生存。（2）绿色运动动的兴起和人人们环保意识识的觉醒。有理性的人们在在盲目求发展展的热潮过去去后，终于认认识到不能因因为眼前的局局部利益而无无止境地向自自然索取，应应该追求与自自然相互和谐谐的生活环境境。（3）经济和技技术的进步为为绿色营销提提供了物质保保障。绿色营销的实施施，无论是绿绿色产品的研研发、生产、回回收，还是节节约能源减少少污染都离不不开资金和技技术。2．产生的内部部动力（1）绿色需求求推动绿色营营销的形成。消费者由于一种种道义感或是是社会责任感感而关注环境境，形成了对对环保的关注注，或是随着着自身生活水水平和对生活活质量要求的的提高，而产产生了对绿色色消费的崇尚尚，他们愿意意以较高的价价格购买绿色色产品并抵制制那些对环境境、对自身有有害的产品。所所以，企业为为了满足消费费者的绿色需需求，而采取取绿色营销方方式。（2）企业为了了自身的利益益和长远发展展，而采用绿绿色营销策略略。许多企业认识到到巨大的绿色色消费市场，虽虽然环保需要要付出较多的的成本，但及及时地实施绿绿色营销，把把握社会发展展的趋势，才才能使自己在在激烈的竞争争中立于不败败之地；另一一方面，由于于对破坏环境境的惩罚性经经济准则的出出台，企业为为避免损失，也也主动实施绿绿色营销。从另一个角度来来讲，企业倡倡导绿色营销销能够获得人人们的好感，有有利于企业在在公众的心目目中留下良好好的形象，从从而形成一笔笔无形的财富富。（四）房地产绿绿色营销概念念1.房地产绿绿色营销的基基本概念绿色营销概念在在理论界尚无无统一的定论论，房地产绿绿色营销更是是没有权威的的定义。作者者本人在参考考了诸多专家家的见解和多多位地产业工工作者实践总总结的基础上上，大致将房房地产绿色营营销的概念加加以综合，得得出以下结论论：房地产绿色营销销，是房地产产开发企业以以人与自然和和谐的生态稳稳定为目的，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。2.房地产绿绿色营销产生生的背景在参考了众多材材料之后，作作者本人从中中得知，房地地产绿色营销销的产生，建建立在以下两两个观念基础础之上：（1）绿色环保保观念绿色环保观念，以以环境保护、维维护人类健康康为基础，企企业在产品的的规划、生产产制造、使用用等过程当中中，注重节约约能源和资源源，便于回收收再利用。19世纪末到220世纪初，工工业革命的成成功和发展，带带来了社会的的进步，但却却造成一系列列的环境问题题，如森林锐锐减，臭氧耗耗竭，能源危危机，土壤流流失，生态破破坏加剧，危危害废物猛增增等。环境问问题的出现和和加重，对人人类正常的生生产和生活带带来了众多的的负面影响。其其中，建筑造造成的环境问问题是相当突突出的。建筑筑，尤其是现现代建筑特别别依赖于人类类有限的资源源。以能源为为例，对于大大量使用电梯梯、空调和人人工照明的建建筑，能源意意味着“建筑的血液”。高能耗的的建筑不仅是是导致能源紧紧张的重要因因素，而且是是形成大气污污染的重要原原因。据美国国世界观察研研究所发表的的一份调查报报告表明，目目前世界原料料和能源的440%用于建建筑业，除燃燃料之外555%的木材也也用于建筑业业。然而，这这些建筑不仅仅耗费能源，而而且还危害人人类健康。现现在，30%%的新建或改改建的建筑物物都存在着“病态建筑综综合症”，居住者严严重受到霉腐腐空气和化学学污染之害。随着世界性的环环保运动蓬勃勃兴起，各种种产业也相继继出现了各类类绿色产品，绿绿色建筑也相相继问世。绿绿色建筑的特特征是节约材材料和能源，有有利于生态环环境的保护，有有利于居民身身心的健康。房房地产绿色营营销缘起的动动力之一即绿绿色建筑技术术的问世，所所以，房地产产开发企业必必须树立环境境保护观念，提提供良好居住住质量的产品品、以生态可可持续发展为为目的，在房房地产运作的的整个过程中中融入环保观观念，并积极极向消费者推推广绿色消费费概念，才能能更好地把握握商机，在激激烈的地产竞竞争中立于不不败之地。（2）绿色环境境观念绿色环境观念，涉涉及生态环境境，追求自然然景观，注重重人们对自然然返朴归真的的享受。任何建筑都不是是孤立存在的的，建筑和环环境密切相联联。建筑所处处的环境主要要包括生态环环境和文化环环境。绿色环环境观念主要要涉及生态环环境。自然度度是生态环境境的基础，它它可以通过如如下指标和因因素来度量：：绿地率、绿绿化率、绿视视率、绿色景景观；容积率率、噪声值、大大气与水土洁洁净程度、动动物与微生物物群落等。人人们所追求的的人与自然的的和谐、返朴朴归真的感受受，表明绿色色环境观念已已深深根植于于顾客的绿色色环境需求中中，这是房地地产绿色营销销缘起的更为为深层的动力力。二、房地产绿色色营销在中国国的发展与演演化绿色营销在中国国的发展大概概经历了以下下三个阶段：：绿化营销绿化营销，是房房地产企业仅仅在项目的开开发上，以提提高业主居住住环境质量为为前提，追求求居住小区高高绿化率，以以宅前绿化为为主。追求高绿化率的的新型房地产产营销理念，被被称之为“绿化营销”，可谓绿色色营销产生的的萌芽阶段。1997年初“绿荫苑”楼盘在上海的成功营销，是上海住宅商品营销理念中最早出现的绿色营销的萌芽。“绿荫苑”独辟蹊径，提出了“新加坡风”的崭新概念，在当时，即可称为是“绿风”，是在房地产界最先包装出“绿”字这个概念的楼盘之一。从规划上来说，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率，以“依绿而居”的高绿化率的营销理念热销楼市。随后以“绿”为主题的营销迅速被众多开发商所模仿，“绿化率”则成为衡量“绿色”程度的最主要标志，绿色营销开始初现端倪。在这一阶段，尽尽管不少楼盘盘从提高居住住小区的环境境质量出发，在在追求高绿化化率的同时，有有意无意地引引入了绿色营营销理念，但但也只能称其其为“绿化营销”。它与绿色色营销的区别别在于，绿化化营销主题单单一，主要通通过追求高绿绿化率来体现现，且绿化的的实现形式也也比较简单，一一般以宅前绿绿化为主；绿绿色营销的内内涵是丰富的的，它不仅包包括了外部空空间（绿地、广广场、林荫、道道路、建筑小小品等）营造造，也包括了了住宅单元内内部空间（朝朝向、层次、通通风、采光、干干湿等）的营营造。因此，绿绿化营销与绿绿色营销所追追求的人和自自然的和谐，相相差甚远。另另外，单一的的绿化营销较较易被竞争对对手模仿，同同时也不能满满足消费者日日益提高的对对居住质量多多方位的要求求。人们生活水平逐逐渐从温饱型型向小康型转转变，对生活活质量的要求求也发生了转转变，更加注注重自身所处处的环境质量量，由此，房房地产开发商商在营销方面面又倾向于环环境方面。环境营销环境营销，是以以消费者利益益为中心，房房地产开发商商在项目的策策划、开发、选选址、项目的的规划设计等等环节中，注注重对消费者者居住环境的的美化、开发发区内外空间间生态环境的的营造，注重重对室内居住住环境的优化化设计，围绕绕消费者需求求而展开进行行，以实现消消费者利益为为宗旨。从97年下半年年开始，以“陆家嘴花园园”、“四季园”等一批楼盘盘为代表，以以单一的绿化化营销与区位位营销、房型型营销、物管管营销的相互互融合，形成成了环境营销销理念。开发发商在选址时时，更倾向于于选择位于城城郊结合部、空空气清新、环环境清静、地地价实惠、交交通便捷的地地段；规划设设计中重视开开发区外部空空间包括绿地地、林荫等绿绿化环境的营营造，以及道道路、广场、建建筑的合理布布局。虽然绿化仍是环环境营销的重重点之一，但但与“绿化营销”不同的是，环环境营销的绿绿化不是局限限于单一的宅宅前绿地，而而是注重宅前前绿地、小区区林荫、中央央绿地三者点点、线、面的的有机结合，绿绿化种类也从从草坪向常青青树木、灌木木、鲜花的立立体绿化转变变。同时，环境营销销也更加注重重居室环境的的优化设计，住住宅的室内空空间及功能性性设施设计，是是环境营销新新的关注焦点点。通风、日日照、干湿、动动静分离、餐餐寝分离、活活动就寝分离离等生态化要要素在房型设设计中日益强强化。在环境营销理念念的指导下，社社区的规划设设计以围绕人人的居住、休休憩、娱乐为为中心；地段段、房型、环环境、物管的的最优组合成成为一个成功功的楼盘所必必不可少；在在促销中，不不少开发商除除继续强调“绿色”外，纷纷提提出“以人为本”、“回归自然”，将绿色和和人居、自然然和现代相糅糅合，其营销销理念或多或或少体现了人人与自然的和和谐共生。无庸置疑，环境境营销理念的的形成，意味味着“绿化营销”向绿色营销销发生质的飞飞跃，它兼顾顾了住宅开发发区内外空间间生态环境的的营造。尽管如此，环境境营销仍不能能完全等同于于绿色营销。环环境营销与绿绿色营销的根根本区别在于于，环境营销销的重点仍限限于消费者利利益，属于顾顾客导向营销销的范畴，企企业经济效益益的实现过程程，没有体现现社会效益，企企业在环境营营销中可持续续发展理念的的体现是被动动的；而绿色色营销则属于于社会营销的的范畴，它意意味着企业主主动将眼光置置于社会利益益，企业在保保持生态环境境、反对污染染、充分利用用资源这一根根本前提下，满满足消费者需需求和企业经经济效益，在在具体营销过过程中，绿色色营销倡导的的人和自然的的和谐、资源源节约，而这这些在环境营营销中并没有有得到体现。恰恰恰相反，将将消费者利益益视为第一的的环境营销，很很有可能为了了迎合消费者者短期利益，置置社会长期利利益于不顾，其其结果是，部部分消费者对对环境造成的的危害，将由由社会整体承承担，这与绿绿色营销追求求可持续发展展的宗旨是相相违背的。3．“生态”营营销“生态”营销，在在环境营销的的基础上，通通过鲜花、湖湖泊造景、公公园、大型绿绿地借景，在在小区内外营营造一种亲近近自然的人工工景致，满足足人们对大自自然的追求。兴起于19999年下半年的的“生态”营销理念，与与环境营销理理念并无本质质的区别。称称其为“生态”营销，更多多的原因是此此类楼盘在促促销、宣传中中，直接提出出了“生态住宅”这一概念，成成为19999至2000年住住宅市场令人人瞩目的强劲劲卖点。从绿色营销在中中国住宅商品品营销理念中中的发展过程程中，可以看看出，绿化营营销首开绿色色营销先河，环环境营销把绿绿化营销向绿绿色营销推进进了一大步。而而以观赏为目目标的生态营营销并不等同同于以可持续续发展为目标标的绿色营销销。绿色营销销所要求的“节约能源”、“反对污染”等都没有很很好地在生态态营销当中得得到充分的体体现。但环境营销理念念的成功运用用，已经为住住宅产品绿色色营销的未来来发展指明了了方向。房地地产企业只有有在环境营销销的基础上，自自觉将节能、无无污染、可持持续发展等理理念体现在营营销过程当中中，才能最终终实现社会利利益、消费者者利益、企业业效益的相互互协调统一。三．房地产企业业实施绿色营营销的必要性性和可行性（一）必要性房地产企业实施施绿色营销有有利于满足消消费者绿色需需求，获得竞竞争优势。调查结果表明，已已有九成消费费者关注室内内家居污染问问题，随着人人们生活水平平的提高，人人们将越来越越关注自身的的生存状况、自自身所处的生生活环境，健健康的生活是是人们永远的的追求。因此此，有利于身身心健康、节节约资源、环环保的绿色住住宅也愈来愈愈成为人们关关注的焦点。可见，绿色住宅宅具有巨大的的需求空间，对对绿色住宅的的需求将随着着人们生活水水平的提高将将越来越强烈烈。对于房地地产开发商来来说，谁先推推出消费者认认可的绿色生生态住宅，在在绿色营销上上走快半步，谁谁就能在竞争争中处于领先先地位，这种种领先地位将将会为企业铸铸造新的绿色色品牌，带来来品牌效应。有利于塑造企业业在消费者心心目中良好的的形象，创造造绿色品牌房地产企业在实实施绿色营销销的过程中，由由于其在住宅宅产品开发的的过程中，以以维护消费者者健康、节约约资源、保护护环境为主，广广泛使用绿色色建材、绿色色家居、绿色色照明，注重重住宅开发区区的建筑物的的合理布局、居居民社区优美美环境的营造造、居住室内内环境的优化化设计，迎合合了消费者追追求健康、文文明生活的消消费需求，必必然可更好地地吸引讲究健健康生活人们们的眼球，同同时，在实施施绿色营销过过程中，为了了塑造绿色企企业形象，房房地产开发商商必然会导入入企业形象识识别系统CIIS，包括绿绿色楼盘企业业的理念识别别、行为识别别、视觉识别别等，更有利利于在消费者者心目中留下下良好的印象象，有利于提提高房地产企企业的知名度度、美誉度和和忠诚度。（二）可行性1．房地产业是是适于进行绿绿色营销的行行业。在绿色营销的研研究中，很多多行业存在着着实施绿色营营销的困难。首首先，在一般般的产品生产产企业中，企企业治理污染染是受环保法法规所迫，治治理污染的费费用增加造成成产品的成本本，而这些成成本由于与消消费者的利益益不是直接相相关，因此成成本提高后，所所导致的价格格提高很难让让所有消费者者接受。其次次，其它行业业企业在实施施绿色营销的的过程中，在在环保概念的的推广上要花花费一定的费费用。而对于于房地产企业业来说，则没没有以上的困困难，因为消消费者一般能能够接受房地地产企业由于于使用绿色建建材、绿色家家居、绿色照照明而带来的的价格溢价，住住宅产品与消消费者的利益益是息息相关关的。上面已已经提到有九九成的消费者者关注室内家家居污染问题题，就可以节节省一部分环环保概念的推推广费用。2．房地产企业业实施绿色营营销符合社会会发展需求。政府对环境保护护，对人们健健康生活、居居住环境也日日益重视。为为了保护我国国的自然资源源和生态环境境，有关部门门先后颁布实实施了《环境境保护法》等等专门的环境境保护法律和和多项环境保保护行政法规规。此外，我我国还制定了了较完整的环环境保护政策策和管理制度度，初步形成成了具有中国国特色的环境境保护政策。房地产绿色营销销正是以节约约资源和能源源，创造居民民健康生活为为基础，为保保护生态环境境、以可持续续发展为目标标，符合不断断发展的社会会趋势。3．迎合消费者者不断增强的的绿色消费需需求。人们生活水平的的不断提高，健健康意识也大大大增强，环环境保护意识识也不断提高高，人们对无无毒、无害、无无污染、有利利于健康生活活的绿色产品品需求也不断断增强，对住住宅的选择，更更是注重自然然、健康、舒舒适、节能、环环保，而绿色色住宅正是迎迎合消费者的的绿色需求而而产生。四、房地产企业业实施绿色营营销对策探究究（一）消费者绿绿色消费心理理和行为分析析1．绿色消费概概念及绿色消消费者的其分分类绿色消费，是指指以绿色、自自然、和谐、健健康为宗旨的的，有益于人人类健康和环环境保护的消消费内容和方方式，是随着着消费者自我我保护意识的的增强、消费费水平的提高高和回归自然然思潮的兴起起而出现的一一种消费革命命。绿色消费者，是是指关心生态态环境、对绿绿色产品和服服务具有现实实和潜在购买买意愿和购买买力的消费人人群，具有绿绿色意识，并并且已经或可可能将绿色意意识转化为绿绿色消费行为为的人群。国外有学者根据据消费者的环环境意识水平平和在消费选选择中所体现现的对环境关关注的程度，将将消费者大致致分为，浅绿绿色消费者、中中绿色消费者者、深绿色消消费者。浅绿色消费者：：只有模糊的的绿色意识，已已意识到应对对环境进行保保护，但没有有在其消费过过程中把这种种意识具体化化，其绿色消消费行为大多多是无意识的的、随机的、潜潜在的、不稳稳定的，对绿绿色产品的溢溢价难以接受受。中绿色消费者：：具有较强的的环保意识，但但对绿色消费费还缺乏全面面的认识，如如只认识到产产品的无害性性，而没有认认识到生产过过程的无污染染性。其所选选择的产品，主主要是选择与与自己利益联联系比较紧密密的绿色产品品，对5％－15％的绿色产产品的溢价可可以接收。其其特征表现为为受教育程度度和收入水平平一般，对环环境的态度比比浅绿色消费费者积极，受受社会相关群群体的影响更更大。深绿色消费者：：此类消费者者的绿色意识识已经深深扎扎根，对绿色色消费有全面面、深刻的认认识，表现为为自觉、积极极、主动地参参与绿色消费费，对绿色产产品的溢价接接收程度大于于15％，会提出出新的绿色消消费需求。其其特征表现为为，受教育程程度和收入水水平较高，对对环境的态度度很积极。按照有关人士的的分类看来，由由于深绿色消消费者具有较较强的绿色消消费意识，对对绿色产品持持积极态度，能能够接收绿色色产品的溢价价，因此，作作为实施绿色色营销的房地地产企业应当当运用必要的的手段把他们们培育成忠诚诚消费者，抓抓住这群忠诚诚消费者，通通过他们的示示范作用影响响和改变其它它消费者对绿绿色消费的态态度，促使浅浅绿色和中绿绿色消费者把把对绿色消费费的积极态度度转化为实际际行动。同时时，深绿色消消费者也是企企业产品开发发的重要创意意来源，企业业应重视他们们的意见，重重点满足他们们在购买房屋屋方面绿色消消费的要求。2．购房者对绿绿色住宅消费的理理性需求居住消费是人们们生活消费的的主要部分，居居住环境对生生活质量的影影响日趋重要要。随着现代代社会环境污污染的日益严严重和环保意意识的逐渐兴兴起，消费者者已愈来愈关关心自己的居居住环境和生生活质量，消消费者不仅要要求住房舒适适、保障安全全，同时还要要求住房利于于健康和环保保。住宅环境境要求有较高高的绿化率，住住宅本身要具具有节水、节节能、无污染染等优点，室室内装修要使使用自然材料料或高科技无无污染材质，设设计优化合理理。由此看来来，购房者在在做出购买决决策时，越来来越关注住宅宅对自身的健健康、对环境境的保护、对对能源的节约约，更加趋于于理性化。3．绿色消费行行为及其影响响因素西方学者认为，绿绿色消费行为为必须是经济济的、生态的的、公正的，即即所消费的产产品是可重复复使用和回收收利用的，绿绿色消费的原原则是经济节节约，以生态态环境的平衡衡和良性发展展为前提，使使消费者在绿绿色消费中领领略绿色享受受。绿色消费费的后果对消消费者本身有有益，同时也也不会对生态态环境造成负负面影响。因因此，绿色消消费可以被视视为人类为了了提高自身生生活质量，合合理利用自然然资源而与自自然环境保持持协调平衡的的关系，具有有十分宽泛丰丰富的经济、社社会、生态的的内涵。但是，绿色消费费行为的产生生受到诸多因因素的影响，总总体概括如下下：个人因素a.收入是实实际购买选择择的重要制约约因素由于绿色产品在在定价时，要要把保护环境境所支出的成成本纳入其中中，或是采用用新工艺、新新材料，所以以价格相对较较高。许多消消费者并非不不关心环境问问题，但由于于收入有限，在在实际做出购购买决策时，都都是以现实条条件为基础进进行选择。据美国芝加哥大大学哈里斯学学院的一项研研究成果表明明，在影响人人们绿色消费费的各种因素素当中，收入入因素是最重重要的因素。一一旦人均月收收入达到50000美元以上，人人们就会注重重改善环境方方面，进行绿绿色消费。我我国的相关学学者也有类似似的研究结论论，家庭收入入在8000元以上的消消费者100％购买过绿绿色产品，其其购买行为很很显著地表现现出绿色消费费者的特征。b.教育水平平影响绿色消消费行为通常，受过良好好教育的消费费者更能正确确认识人与环环境的关系，更更具有社会责责任感，更能能接收绿色消消费的观念。国国外和我国的的研究均表明明，教育水平平高的消费者者对绿色产品品溢价的接受受能力较强，对对以往购买的的绿色产品价价格满意度较较高。c.个性影响响绿色消费的的态度和行为为人的个性可以划划分为内在和和外在控制型型。内在控制制型的消费者者，相信自己己可掌握更大大的控制权，注注重自身的生生存环境，此此类型的消费费者可能会积积极看待生活活，从而更可可能购买绿色色产品。而外外在控制型的的人，相信命命运、运气，当当其面对污染染问题时，会会有无助觉，认认为自己是否否购买绿色产产品对整个环环境的改善无无济于事。（2）心理因素素a.绿色消费费行为源于消消费者追求生生活品质的动动机消费者在满足基基本生活需求求之后，便会会开始追求超超越物质层面面的需求，追追求更高的生生活品质，关关注人类生存存的环境，关关心人与自然然可持续、协协调的发展。b.学习、经经验的积累对对消费行为产产生强化的影影响消费者的绿色消消费意识的产产生，消费行行为的出现，可可来源于以下下三个方面：：一是日益被被破坏的环境境损害了人们们正常的日常常生活，引起起了人们的密密切关注；二二是，环保知知识的普及与与推广，全社社会对环保运运动的推动，提提高了消费者者环保的觉悟悟；三是，消消费者个人经经验的积累，从从中感受到绿绿色消费对自自身的好处，则则会产生连锁锁效应，如消消费者尝试购购买了绿色食食品，对自身身有益，则会会增强他对绿绿色产品的好好感，继而，他他会扩大绿色色消费范围。c.态度与绿绿色消费行为为之间存在复复杂关系态度，是一个人人对事情或是是观念长期持持有的评价、情情感上的感受受和行动倾向向。德国学者者巴得加的研研究认为，消消费者对污染染问题的认识识程度会影响响他对环保的的态度，继而而影响他对绿绿色生活方式式的态度，对对绿色生活方方式持积极态态度的人，会会做出购买绿绿色产品的决决策。其消费费行为模式是是，对污染的的认识——环保的态度——对绿色生活活方式的态度度——绿色消费决决策——绿色消费行行为。房地产STP营营销STP营销包括括三个步骤，即即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位(Positioning)。房地产市场细分分所谓的市场细分分，就是按照照消费者欲望望与需求把一一个总体市场场划分成若干干个具有共同同特征的子市市场的过程。中国是世界上最最有潜力的市市场，但决大大数企业都认认识到，他们们根本不可能能获得整个市市场。而住宅宅作为产品更更具有地域性性的特点，它它只能满足某某个特定区域域客户的需求求。在进行房地产项项目市场细分分的时，有诸诸多的变量因因素，如人口口、家庭、地地理、心理、行行为等。据各各种研究表明明，高收入、受受教育程度较较高、追求高高品质健康生生活的心理等等因素对具有有绿色消费意意愿且具有绿绿色消费购买买力的消费者者采取购买绿绿色产品行为为具有重要的的影响作用，因因此，在实施施房地产绿色色营销过程中中，进行房地地产项目市场场细分时，应应特别注重这这几个因素的的分析。房地产绿色营销销准确的市场场细分，是房房地产企业进进行目标市场场选择的基础础，细分市场场的结构吸引引力，是决定定目标市场选选择的一个重重要的因素。2．目标市场选选择市场细分揭示了了企业所面临临的细分市场场的各种机会会，但企业的的资源、资金金、技术、能能力等方面是是有限的，由由于房地产具具有地域性的的特点，房地地产企业开发发的产品不可可能满足所有有购房者绿色色消费方面所所有的需求。作为房地产绿色色营销的目标标市场，应该该具有以下基基本条件：具有绿色消费意意识的，且具具有绿色消费费需求；有现实的购买能能力，具有一一定的经济实实力和收入水水平。由于绿色消费者者，具有较强强的环保意识识，注重对健健康、高品质质生活的追求求，他们十分分关心自己的的居住环境和和生活质量，不不仅要求居住住的环境舒适适、保障安全全，同时还要要求住房利于于健康和环保保，住宅装饰饰、设备本身身具有节水、节节能、无污染染无危害的特特点，对住宅宅的特点有各各种需求。因此，细分市场场后，房地产产企业要对各各个细分市场场进行评价，并并从中选择出出具体的目标标市场作为自自己的服务对对象。应该在在进行识别绿绿色消费者在在绿色消费方方面的需求差差异的基础，综综合企业自身身的条件，进进行准确的目目标市场的选选择，才能有有效地利用有有限的资源，更更好地满足消消费者绿色消消费方面的需需求，才能获获得更大的利利润。住宅产品定位房地产产品的定定位，是房地地产企业用来来为楼盘设计计个性和风格格的前提条件件，起着为策策划和销售导导航的作用，房房地产项目的的定位将是一一条主线，贯贯穿于整个房房地产全程策策划的始终。地产产品的最终终消费对象是是人，不同的的人群需求不不同的产品，不不同的产品就就要面向不同同的人。房地地产发展到今今天，“为特定的人人群塑造特定定的产品”已经成为了了项目运作成成功的基础。市市场定位技术术也成为了房房地产营销的的重中之重。房地产项目定位位关键是占据据消费者心理理，对消费者者心灵的把握握度越准，定定位策略就越越有成效，定定位的信息是是否与消费者者需求相符在在很大程度上上决定着房地地产项目的成成效。企业通过消费者者不同的需求求等其它因素素进行筛选，进进入目标市场场，所面对的的顾客目标群群体必然是具具有针对性的的。实施房地地产绿色营销销的企业，在在其房地产项项目的定位上上，应以所选选择的目标市市场为基础，要要有针对性地地实施差别化化的定位。实实施绿色营销销房地产企业业欲在激烈的的房产竞争市市场中脱颖而而出，突出其其项目环保、节节能、健康、舒舒适的优势，将将是战胜对手手，赢得注重重环保、节能能、追求健康康生活消费者者的芳心的最最有利的武器器，将环保、健健康、节能的的这一定位在在房地产开发发的全过程中中，全方位地地体现，才能能使房地产绿绿色营销真正正得到落实。(三)产品策策略1．将绿色理念念融入到设计计中，建造绿绿色住宅地产产品本身是是房地产营销销的客体，是是购房者最为为关注的焦点点。房地产企企业在实施绿绿色营销过程程当中，在建建筑的设计规规划当中，就就应把绿色理理念融入其中中，以满足购购房者的绿色色消费需求。具有绿色消费意意识的购房者者已不再仅仅仅考虑地理位位置是否优越越、销售价格格是否便宜，而而更加关注房房屋的环境设设计是否环保保、是否有利利于自己生活活健康、舒适适。他们不仅仅希望小区内内绿草如茵，花花团锦簇，有有充足的阳光光和清新的空空气，而且要要求住宅小区区远离工厂，附附近没有污染染源。这就要要求小区开发发应以环境保保护为营销理理念，充分考考虑小区的住住宅空间、阳阳光照射、绿绿化间隔等，为为消费者营造造人与自然和和谐共生的理理想家园。从房地产营销角角度讲，绿色色建筑属于产产品策略。绿色建筑是随着着保护生态环环境的绿色潮潮流而诞生的的，以维持生生态系统良性性循环为原则则，以绿色文文明为基础，以“绿色”技术为支撑，以“绿色”环境为标志建立的一种新型建筑体系。在目标上，它追求自然、人（生产和生活）和建筑三者的协调和平衡发展；在方法上，它主张“设计追随自然”；在技术上，它提倡应用可促进生态系统良性循环、不污染环境、高效、节能和节水的建筑技术。绿色建筑所代表的是高效率、环境好而又可持续发展的建筑，其本质是自然、人、建筑的和谐发展。绿色住宅、环保保住宅、生态态住宅，是绿绿色住宅的不不同表现形式式，围绕绿色色住宅展开的的营销活动，就就是房地产的的绿色营销不不可缺少的组组成部分。绿色住宅，是通通过综合运用用当代建筑学学、生态学及及其它科技成成果，将建筑筑看成一个生生态系统，通通过设计建筑筑内外空间的的各种物态因因素，使物质质、能源在建建筑生态系统统内有序循环环转换，并与与自然生态相相平衡，从而而获得一种高高效、低耗、无无废、无污染染的生态平衡衡的建筑环境境。这种新型型的绿色住宅宅之所以走俏俏市场，除了了消费者生态态环保意识的的增强，更重重要的是住宅宅本身功能完完善，安静舒舒适，节能经经济，取得了了环境生态效效益、社会经经济效益和消消费者需求的的统一。北京房山北潞春春绿色生态小小区是我国首首座绿色住宅宅小区，该小小区在规划设设计、开发和和建设过程中中，引进高新新环保技术，着着力创造无垃垃圾、无污水水、无噪音和和无有害气体体排放，实现现人与自然和和谐和可持续续发展的绿色色生态环境。2．在建造绿色色住宅过程中中，体现绿色色住宅的特点点绿色住宅的特点点概括起来有有五点：环保保、节能、自自然、舒适、健健康（1）节能。尽量使用天然能能源，如太阳阳能、风能、沼沼气、地热等等绿色能源，以以节约能源。注注重使用保温温材料与构造造，提高建筑筑热环境性能能。在建筑物物的内外表面面采用高效热热反射材料，如如热反射膜、高高效节能玻璃璃等新型节能能材料。（2）自然。尽量使用天然材材料，如石料料、木料、毛毛竹、泥土、石石灰、树皮等等。房屋由各各种可拆组合合的构建组成成，通过螺栓栓、夹板进行行组合拆装。二二是，必须在在原有的地容容地貌的基础础上建立，不不能破坏自然然环境。（3）环保。注重废弃物的再再利用。采用用废水循环利利用系统合垃垃圾再生利用用装置，以节节约水资源和和能源，减少少对环境的更更大污染。最最大限度地化化废为宝，循循环利用。就就地处理污水水，把污水变变成可用水，用用于种地、浇浇花、洗车等等。节约用水水同时也减少少了水污染，节节约了污水处处理能源和设设备损耗。（4）采用节能能技术和防污污染技术。如在绿色住宅建建设中，注重重推广新型墙墙体材料、节节能材料和节节能采暖、空空调制冷等系系统的应用。（5）舒适。空气清新，没有有污染和臭味味；宁静，没没有噪音；绿绿化率高；与与水亲近；街街道美丽整洁洁；有适于休休闲娱乐的空空间和场所；；有娱乐设施施等。室内设设计合理、优优化美观、舒舒适，方面居居住者生活。（6）健康。首先要方便，居居住区内外交交通方便；其其次，要考虑虑安全，如小小区要有保安安、防盗系统统等；再次，卫卫生问题。居居住环境保持持空气清新，对对有害气体和和有害物质的的浓度要有规规定标准。居居住的饮用水水也应符合标标准。3．通过绿色色认证，增加加企业和产品品的可信度绿色标志，是指指由政府部门门或公共、私私人团体依据据一定的环境境标准颁布的的证书，证明明产品的生产产、使用及回回收处理过程程符合环保要要求，对环境境无害或危害害极少，同时时有利于资源源的再生和回回收利用，对对使用该证明明的商品具有有鉴定能力和和保证责任，因因此具有权威威性。对于实施绿色营营销的房地产产企业，获得得房地产联合合会和环保总总局的绿色认认证是非常重重要的。欧典典地板在19999年进入入中国市场的的时候，就是是通过申请环环保人证的方方式，获得了了巨大的卖点点，得到了消消费者的亲睐睐，这令很多多早于欧典进进入市场的地地板企业措手手不及。企业业争取获得绿绿色标志，可可以获得政府府在政策、税税收、金融等等方面大力的的支持，这样样可以增加企企业的信誉和和可信度，为为房地产绿色色营销的顺利利实施打开了了通路。另外，企业还应应该将设计、开开发、建筑、装装修的全过程程都透明化，包包括所使用的的各种绿色建建材、绿色家家居等都披露露给消费者，并并予以承诺，这这样更能增加加企业的可信信度。（四）绿色营销销价格策略——推行绿色价价格价格是营销组合合策略的基本本因素之一，价价格决策的正正确与否，在在很大程度上上影响着营销销的成败。绿色价格，由于于绿色住宅在在原有产品性性能的基础上上增加了产品品的环保性能能，企业把用用于环保方面面的支出计入入成本之后，纳纳入产品售价价的价格。这这是建立在“污染者付费”、“环境有偿使使用”等新观念的的基础上，是是对自然资源源和生态资源源价值的补偿偿。由于绿色色价格中加入入环保方面的的投入，其价价格高于普通通住宅的价格格。但随着人人们环保意识识的增强，收收入的提高，绿绿色消费成为为新的时尚，消消费者是能够够接收的。（五）绿色整合合营销策略1．促销绿色化化。首先，营销人员员要完全领会会本企业的绿绿色经营理念念，必须对销销售人员进行行绿色培训，使使其成为企业业绿色经营理理念的积极传传播者。销售售人员在积极极传播绿色消消费、绿色观观念和文化的的同时，要特特别注重对本本企业营销观观念的宣传，配配合企业的广广告、新闻、公公关、等活动动，宣传企业业的绿色营销销在环保运动动中所采取的的行为和做出出的积极贡献献，树立企业业保护生态环环境、保护消消费者利益的的良好形象，建建立起良好的的绿色信誉，提提高企业的知知名度和美誉誉度，消除消消费者的疑虑虑，赢得消费费者的信任。其次，企业对消消费者进行教教育。抓住消消费者不断增增强自我保护护意识，提高高环保意识，追追求健康的心心理，采取必必要的教育手手段，使他们们了解绿色住住宅的实质，既既为什么是绿绿色的，有什什么优势，对对自己和社会会有什么好处处，使消费者者在获得充分分的信息和科科学知识的基基础上进行深深层次的理解解，促使其潜潜意识中形成成绿色消费态态度。2．大力推行绿绿色广告宣传传产品的广告在传传递绿色消息息，树立企业业的绿色形象象，唤起消费费者的绿色需需求方面，有有着广泛而直直接的影响。房地产在地产产产品的广告制制作中，要体体现环保、健健康、节能、舒舒适的定位，强强调“绿色”特征，与人人类崇尚自然然的情怀和返返朴归真的行行为相联系，使使人们领略到到浓郁的绿色色艺术氛围，感感受到强烈的的视觉冲击和和心灵震撼，促促使人们自觉觉追求人与自自然的和谐统统一，进行文文明消费。树树立和强化企企业的绿色形形象，有针对对性地对消费费者的切身利利益进行诉求求。选择适当的媒体体，在各种媒媒体广告中，重重视对绿色理理念和绿色消消费概念的宣宣传，传播绿绿色语言、绿绿色生活风格格和绿色心情情等信息，烘烘托强烈的绿绿色文化。3．绿色公关企业良好的公共共关系，能使使企业在进行行绿色营销时时，内部团结结有力，与外外界协调发展展，为绿色产产品的开发和和市场开拓创创造最佳的社社会关系环境境。对内，在公司内内部要对员工工进行绿色营营销的培训，使使员工真正认认识到生产经经营绿色产品品的重要性（及及绿色产品的的巨大开拓市市场空间），树树立为消费者者提供“绿色服务”的企业精神神，形成相应应的企业文化化，并将其体体现在企业的的绿色形象上上。对外，要通过多多种公共关系系手段，宣传传企业的绿色色营销宗旨，介介绍企业在绿绿色营销方面面的举措。同同时，积极参参加各种与环环保相关的社社会公益活动动，协调与环环保部门的关关系。要特别别注重对本企企业绿色营销销观念的宣传传，树立起企企业捍卫生态态环境，维护护消费者利益益，具有高度度社会责任感感的绿色形象象，建立起良良好的绿色信信誉，消除社社会公众的疑疑虑，坚定消消费者进行绿绿色消费的信信念。绿色公关能够帮帮助企业更直直接、更广泛泛地将绿色信信息传到广告告无法达到的的细分