渠道管理课程教学大纲

渠道管理课程教学大纲课程编号：03052370课程名称：渠道管理/Distributionchannelmanagement学时：36学分：2适用专业：国际贸易开课学期：6开课部门：经济与管理学院先修课程：经济学、管理学、市场营销学考核要求：课程考核为考察，评分组成为出勤和个人课堂表现占30％，课后课业表现占70％。使用教材及主要参考书：课程指定教材：李先国编著，《分销渠道管理》，清华大学出版社，2007年（教育部普通高等教育“十一五”国家级规划教材）。主要参考教材：菲利普·科特勒[美]著，《营销管理》（第10版），梅汝和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，Prentice-Hall，2001年版；徐蔚琴、谢国娥、王晓玉编著，《营销渠道管理》，电子工业出版社，2003年3月版。劳伦斯·G·弗里德曼、蒂莫斯·R·弗瑞，《创建销售渠道优势》，中国标准出版社，2000年一、课程的性质和任务渠道管理是一门市场营销专业必修的专业课程，亦可为贸易专业的限选课。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。有效的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边，这“双脚”对每个企业来讲，举“足”轻重，这是商品实现其价值的惊险一步。企业市场营销目标的实现对大多数企业来说需要借助渠道资源，否则，企业难以承受实施成本，构建企业渠道不仅是营销策略问题，从长远来说，更是战略的需要。是一门集理论和实践为一体的课程。教学任务是通过本课程的学习，在理论知识方面，要求学生将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。二、教学目的与要求本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解营销渠道的特征，怎样设计营销渠道，零售渠道的类型，批发商的工作和怎样管理实体分销。其任务是从企业的角度出发，以管理为导向，结合我国实际，注重理论对企业营销管理的实际指导意义，尽可能汲取国内外最新研究成果，比较系统地涵盖了分销渠道决策于管理的基本内容和方法。分销渠道是企业完成其产品交换的过程，实现价值，产生效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是激烈的竞争和快速发展的信息科技挑战，分销渠道正酝酿一场历史性的变革。学完本大纲所规定的内容后，应达到下列要求：1.学生对营销渠道管理的基本概念、基本理论、基本方法能够有比较系统全面的认识和正确掌握；2.学生能够利用分销渠道管理的具体方法对企业实际的具体营销过程进行比有效的指导；3.培养学生独立获取知识的能力，使他们能应用已有的营销学知识去进一步拓宽自己的知识面，进一步学习与营销学有关的理论知识。三、学时分配章节课程内容学时0引言21销售渠道管理导论42销售渠道设计83销售渠道结构84销售渠道成员及其管理85销售渠道成员的关系6合计36四、教学中应注意的问题为达到本课程的教学目标，每一位课程参与者（包括教师和所有选课的同学）都要付出自己的热情、努力、智慧和时间，从身边的事物观察开始，并在课程中相互协作。课程所涉及的基本理论由教师讲授，案例研究将贯穿课程始末，学生需运用所学的营销理论对案例进行分析。课堂交流是提高学习效果的根本方法。五、教学内容引言1.基本内容⑴这门课开设的背景⑵这门课对学生的知识结构有什么作用⑶这门课怎么学 ⑷上课要求 2.教学基本要求初步认识渠道管理在企业营销管理中的地位，结合企业界的实例明确在我国很长一段时间里，在渠道管理上的突破是企业渠道竞争优势的重要方面。3.教学重点难点充分认识渠道管理在当前企业营销管理的重要性和现实性。4.教学建议提供一些有关渠道管理成功和失败的企业实例，使学习者能在较短时间里进入这门课程的学习状态中。第一章销售渠道管理导论1.基本内容第一节渠道的内涵 一、什么是销售渠道 二、销售渠道的参与者 第二节销售渠道的功能与功能流 一、销售渠道的功能 二、销售渠道的功能流 第三节渠道管理的特点 一、渠道管理的内涵 二、渠道管理的特点 2.教学基本要求用自己的语言清楚表达渠道的概念，并能结合实际说明渠道的主要形式；辨析与分析渠道的功能，并从功能安排上考虑渠道的设置；产生渠道在企业营销中的作用；用对比或举例的方式说明渠道管理的特点；3.教学重点难点渠道概念的内涵、渠道的主要形式、主要参与者以及渠道基本假设；渠道的功能、功能流与功能安排。4.教学建议此章内容是教材第一和第二章内容的合并，要求教师能较好的整合自己的知识结构，由于内容属于基础理论，所以能将教材其他章节内容有机融入该篇章，从而使学习者能初步了解渠道管理的基本范畴。第二章销售渠道设计1.基本内容第一节确认销售渠道设计需要第二节确定渠道目标和任务一、制定渠道目标的原则 二、确定渠道目标 三、确定渠道任务 第三节 间接渠道环境分析 第四节需求、供给和竞争分析 2.教学基本要求用自己的语言清楚描述渠道设计的程序；分析影响渠道设计的各种因素，尤其是顾客服务需求；对企业的销售渠道结构进行初步的设计。3.教学重点难点营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务的表述方式；影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素。4.教学建议渠道设计是企业营销战略的重要组成部分，因此，在教学过程中应该强调此项工作必须匹配企业营销战略目标，从而帮助学习者将以往学习的内容衔接起来。第三章销售渠道的结构1.基本内容第一节销售渠道的基本结构 一、消费品销售渠道结构 二、工业品的销售渠道结构 三、传统销售渠道存在的主要弊端 第二节垂直渠道系统 一、垂直渠道系统的概念 二、垂直渠道系统的类型 第三节水平渠道系统 一、生产制造商水平渠道系统 二、中间商水平渠道系统 三、促销联盟 第四节国际渠道结构 2.教学基本要求用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同。3.教学重点难点营销渠道结构决策的主要问题；传统销售渠道的主意弊端；垂直渠道系统的形式及其特点。4.教学建议教学者自身需要了解业界的一些基本情况，比如家电业、快消品业等与生活息息相关行业渠道结构的一般情况，能对这些具有代表性的结构做出评述，从而引发学习者的思考，锻炼学习者的理论联系实际的能力。第四章销售渠道成员及其管理1.基本内容第一节销售渠道成员 一、渠道参与者的分类 二、批发商 三、零售商 第二节渠道成员选择一、企业的渠道目标和渠道政策 二、寻找渠道成员的途径 三、对渠道成员的评价 四、渠道成员的确定 2.教学基本要求清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点；用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；用自己的语言，描述渠道成员选择的决策过程及基本原则。3.教学重点难点销售渠道主要参与者的分类；批发商的类型及其所执行的渠道功能；零售商的特点、种类及其所执行的渠道功能；渠道成员选择的决策过程及其原则；寻找渠道成员的主要途径；对渠道成员进行评估的内容。4.教学建议这章内容实践性很强，教学者应该收集业界的一些代表性做法，结合教材的内容，有机和生动地进行教学。可以通过观看业界的一些培训视频，采用其中的教学方法，以便学习者深切感受渠道成员选择和管理的困难性。第五章销售渠道成员的关系1.基本内容第一节渠道激励 一、渠道激励的双方二、激励的方法三、返利如何应用第二节渠道成员之间的合作 一、渠道依赖 二、渠道合作与策略 第三节渠道冲突及其解决方法 一、渠道冲突及类型 二、渠道冲突的根源 三、对待冲突的态度和途径 四、渠道冲突的解决方法 五、渠道冲突解决实例——窜货的治理 2.教学基本要求掌握渠道激励的直接和间接方法；了解返利的科学运用；清楚表述渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的概念，解释其内涵，并描述三者之间的关系；明确承诺在渠道合作、渠道联盟和供应链中的作用，合理设计渠道合作的方案；熟悉渠道冲突的根源与过程，设计解决渠道冲突的方案。3.教学重点难点阐述渠道沟通策略及其渠道特征的匹配；清