国家开放大学《消费者行为学》考试复习资料

《消费者行为学》复习题汇编《消费者行为学》试卷一及答案一、 单选题（1分/题，共15分）（ ）是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究的方法。观察法B.实验法C,问卷法D.访谈法心理学上把能够引起感觉的最小刺激量，称作（ ）。知觉阈限B.差别感觉阈限C.注意阈限D.绝对感觉阈限心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的规律是（ ）。以匀速迅速地遗忘以匀速缓慢地遗忘短时间内遗忘比较迅速，以后则逐渐减慢短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐加快在意志行动中，把消费者能够控制自己的情绪、约束自己的言行等方面的品质称为（ ）。A.坚韧性B.果断性C.自制力D.自觉性消费者需要不断增强（ ），能够有意识、有知识、有能力维护自己的消费权益。A.决策能力B.自我保护能力C.分析能力D.评价能力根据马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ ）。A.尊重需要B.爱与归属的需要C.安全需要D.自我实现的需要消费者可以通过表明某种态度以求得与外部环境的协调，这体现了态度的（ ）功能。A.效用B.知识C.自我防御D.价值表现消费者认为别人如何看待自己，是（ ）的概念。A.真实自我B.理想自我C.社会自我D.镜中自我相对于成熟有经验的消费者，年轻而缺少经验的消费者更多地依赖产品的（）特征来判断产品的优劣或好坏。A根本属性B享受属性C感知属性D功能属性消费习俗的特点之一是（ ）OA.长期性B.变化性C,短暂性D.强制性飞机票一般分为头等舱、商务舱、经济舱这三个等级，而头等舱和经济舱之间的票价可能相差好几倍，这是一种（）策略。A声望定价B差别定价 C招彿价格 D折扣定价大多数人在和自己处于同一层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安，这显示了社会阶层的（ ）特征。A.对比性B.限定性C.多维性D.同质性消费者几乎不花费时间搜索信息，一般以对产品的认识以及产品的属性为基础决策，这样的决策是（ ）类型。A.习惯性决策B.限制性决策C.扩展性决策D.经验性决策商店（）布局的营业气氛好，顾客流动较灵活，视线开阔，易引起顾客的冲动性购买。A格子式B岛屿式C自由流动式 D环形绿色消费主要是一种（）消费。A理性化B感性化C情绪化D冲动型二、 多选题（2分/题，共10分）根据知觉反映的事物特征，知觉可以分为（ ）A,空间知觉B.时间知觉C.运动知觉D.触知觉情绪与情感的联系（）情堵与情感都是个体的主观体验情绪是情感的表现形式，而情感则是情绪的内容情堵和情感与个体的不同需要有关情感在情绪的基础上形成和发展心理购买动机具体包括哪几个方面（）A.情绪动机B.情感动机C.理智动机D.惠顾动机一般来说，能够成为象征品的产品具有（ ）特征A.变动性B.拟人性C.客观性D.可见性（）常被认为是决定个体处于哪一社会阶层的重要变量。A.职业B.受教育程度C收入来源D.居住区域三、 简答题（7分/题，共21分）简述网络消费行为的特征。简述促销对消费者心理及行为的影响。分析文化价值观对消费者行为的影响。四、 论述题（12分/题，共24分）论述消费者购买决策过程及其每个阶段的特点。论述如何促进消费者的绿色消费行为？五、 案例分析（15分/题，共30分）案例一：拉尔夫劳伦美国最成功的服装设计师之一，他具有一种独特的处理问题方式当其他的设计师还在创造产品系列时，劳伦已最先开始设计生活格调，然后通过设计一系列的产品来反映这种格调。劳伦从很小的时候就开始留意服装，在他22岁时，他去波士顿一家生产领带的工厂工作。他的第一个设计是用4英寸宽的领带来取代当时正流行的25英寸宽的窄领带。劳伦选择Polo（马球）作为他产品系列的名称，因为他觉察到这个世界正流行的生活方式是男人们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动，并谨慎地保典雅的姿态。第二年，劳伦开始生产完整的男性系列产品，包括宽领衬衫和大翻领套装。他只使用最好的丝绸来创造“劳伦”形象独特的、创新的，但同时又是古典和精细的。1971年，他推岀了列的女性服系列的女性服装,表达了一种含蓄的典雅的女性魅力形象。随后，他创造了Chaps男性服装系列，专为那些想以较低价格表现传统美国形象的企业经理设计。他为大学生和那些刚开始为自己准备职业装的年轻男性商人引入了PoloUniversityCub系列运动服。1987年，Lauren将麦迪逊大街上的Rhinelander大厦完全改为“劳伦"生活方式的陈列室。房间里陈列着衣服，以及马鞍、狩猎纪念品、高顶帽和桌球球杆，这个地方使人觉得更像是伦敦的某个俱乐部而不是一个零售商店。劳伦设计的产品用来反映一种生活方式的主题。他开始设计时就像做游戏似的去设想生活方式，包括描绘其特征和行为，人们在什么地方，如何生活，他们穿什么类型的服装，在这些丰富的想象基础上，他的设计师就为最新的梦幻世界去创造服装（服装产品）和摆设环境（商店的陈设）。我只是做我喜吸的事“劳伦反复强凋，“许多人有很好的品味，我则有很多的梦想”为了梦想成真，他花了极大的心思用在广告和商店陈列上几乎到了完美的境地。从家具到支架到描绘这些特征的模特，每件东西都被精心地选择以产生种非常特殊的视觉效果，每个广告和商店陈列品都使人产生一种情绪并唤醒一种生活方式。每个广告都邀请观众来分享并进入劳伦的梦幻世界在商店里，他在产品的周围放置了许多迷人的有创造力的饰物，许多饰物是用来促销的，他不会只陈列一件休闲衣或衬衫，而是同时还陈列一堆商品，以此构成一幅完整的图画来使人产生创造某种生活方式的情绪，通过在他的商店和广告中描绘这些情绪、梦想和奇妙的幻想，劳伦提供給消费者一个机会来分享他的梦想。思考题1消费者的认知系统对劳伦的广告和零售陈设可能产生何种认知反应？2消费者的感觉和认知反应将如何影响他们的决策？对劳伦的成功又有何作用？案例二许多年以来，美国人在Sears和Rebuck百货商店购买的商品，比从其他任何零售商那里购买的都要多，但是，在1991年的财务报告中，沃尔玛跃居第一,sears下滑成为第二位，K-Mart排在第三位。是什么因素保证了该店的成功呢？首先，消费者宁愿跑更远的路也要到沃尔玛而不去附近的其他商场购物。例如，PriscillaPatterson太太驱车25分钟从她所住的依利诺依州的MountProspect到LakeZurich的沃尔玛超市，为她的儿子购买便携收音机。她说：“我想我能得到最好的价格，上次就是这样”。在LakeZurich的沃尔玛超市中，沿货道而下，我们可以一览该店的营销战略特点。除了每月一次色彩缤纷的广告黄页外，在商场内部的招牌也几乎全部是沃尔玛做的广告。在顶棚悬挂着的色彩亮丽的招牌，引导着顾客流向价格诱人的夏季凉鞋、除草机具、棉织物和牙膏等货区。头发护理用品区的招牌，打出0.97美元一瓶16盎司洗发水的低价告示。附近一家保健和美容用品廉价商场中，同样的洗发水，价格为每瓶1.46美元。一种流行的户外野餐烧烤架，在沃尔玛只卖54.94美元，而附近的商业街买卖64.97美元，高出10.03美元。如果消费者拿来一张与之竞争的商场以更低价格售卖某一产品的广告，沃尔玛会马上降价进行竞争。部门经理和其他价格检查员定期在其他商场浏览，以便进行价格比较，将与之形成竞争的价格录入计算机，沃尔玛的扩张战略是，在仅能维持一个而不是两个大型廉价商场的商业区建立商场。通过这种方式，它避免了同其他廉价商场诸如K-Mart和Target的直接竞争。由于沃尔玛不断扩张，并且变得越来越嫌钱，它最终得以向更大的商业区扩张。然而沃尔玛从不在主要的购物街开办商店，而更愿意定位于城市边缘地区，以谋取更低的地皮价格。沃尔玛是降低成本的专家。它拥有管理先进的仓库和信息系统，确保能把经营成本降低至令人羡慕的16%,达到该行业最低水平。例如，沃尔玛可以把有关宝洁公司产品如针织品的销售情况，从收款台上直接传给宝洁公司，从而使宝洁公司获得自己产品在沃尔玛销售情况的及时信息，进而相应调整生产和送货计划，以确保对沃尔玛存货的有效补充。沃尔玛的巨额销售业绩，也使它可以从制造商如宝洁那里得到更优惠的价格。该公司也培训了大量的售货员，以便对消费者促销和服务。每一个内部销售人员都要选择一种商品，对其负责一年，包括陈列布置该商品、保持存货的清洁、充足等。在一个有200名雇员的商场，就意味着顾客可以看到200种商品。对个人负责某一商品的奖惩不是奖金,而是成就感。由于自己的努力工作，使所负责商品销售业绩出色，可以得到老板和其他员工的承认，自己从中得到满足。在沃尔玛，有关产品销售的好的建议和想法可能被快速地反馈到管理机构，从而使一些小的想法也可以被广泛地釆纳。思考题对消费者来讲，沃尔玛商场选址的优、缺点是什么？沃尔玛成功地满足了消费者，培养了他们对商场的忠诚度，列出你能想到的导致这一成功的所有原因。参考答案一、 单选题1B；2D；3C：4C；5B；6D；7C；8D；9C；10A：11B：12B；13A；14B；15A二、 多选题1ABC；2ABD；3ABCD；4ABD；5ABCD三、 简答题见教材见教材见教材以上题目要求简要回答要点，学生可适当展开，教师酌情给分四、 论述题1-见教材2.见教材论述题要求不仅答出要点，要详细展开论述，老师可限定最低字数要求，按要点给分。五、案例分析案例一参考答案要点：1、认知是个体认识客观世界的信息加工活动。感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知活动按照一定的关系组成一定的功能系统，从而实现对个体认识活动的调节作用。消费者认知的形成与多种因素影响，其中营销和推广因素会影响消费者的认知，根据本案例，劳伦从产品设计、产品系列等方面为不同的顾客设计提供产品，实现顾客的梦想。同时，从产品陈列和零售环境方面激发顾客的兴趣和欲望，使个体消费者与零售陈列环境和广告的作用过程中，个体对品牌的认知不断发丰富完善，使顾客产生联想并激发顾客的情堵，进而引发顾客需求。2、根据案例，劳伦提供绐消费者一个机会来分享他的梦想，激发消费者的美好的感觉、并带来认知的良好反应，促进了消费者的决策有，这是劳伦成功的重要原因之一。案例二参考答案要点：1、 根据案例，沃尔玛商场选址一般选择城市边缘地区，以谋取更低的地皮价格,从而降低成本，从而使消费者可以从沃尔玛获得价格更低的产品。但对于消费者来说，需要克服驱车前往沃尔玛要花费的时间较长的缺点，因此，对价格敏感型的消费者，沃尔玛的选址有一定的吸引力，但如果对时间敏感的消费者，这样的选址不构成优势。2、 根据案例，列出即可。例如：低价的优势，丰富的商品选址，训练有素的销售员，商品陈列充足干净、良好的服务等。《消费者行为学》试卷二及答案一、填空题（每空1分，共10分）消费可以分为 和生产消费，消费者行为学主要研究前者。 消费者在购买活动中努力克服各种困难，实现购买目的的心理过程，就是消费者的--心理过程。生活方式是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了一个人的活动、——、意见等特征。消费者的从众行为是其寻求社会认同感和的 结果。 5青年消费者群体的购买行为具有 ,对其他各类消费者都会产生深刻的影响。 6. 系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。7—般来说，消费流行的方式有滴流、横流和 三种方式。8,销售场所的周边环境、建筑特征、门面与招牌、 等对消费者行为产生很大的 影响。9O在绿色消费中，消费者会把绿色消费理念和行为从一个领域扩展到另一领域，并贯彻在更多的消费行为中，这是绿色消费的 心理特征。 10o网络消费者类型可以划分为 、浏览型、经验型和冲动型。二、单选题（1分/题，共15分）L可以通过消费者寻找、选择、（）、使用等行为来分析消费者心理。购买B.习惯C.经验D.偏好2兀、理学上把能够引起感觉的最小刺激量，称作（）。A.知觉阈限B.差别感觉阈限C.注意阈限D.绝对感觉阈限消费者经过对商品的（）而做出的购买行为是一种理智的消费行为，是建立在对商品的综合分析基础上的活动。A感性过程B思维过程A感性过程B思维过程C认识过程D想象过程消费者在外部刺激的作用下不由自主地想象某种消费对象的形象时，就是消费者的A.有意想象B.再造想象C.创造想象D.无意想象（）是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地努力。A.激情B.热情C.情感D.应激喜欢标新立异，追求新颖奇特商品的消费者属于（）。A.多血质B.胆汁质C.抑郁质D.黏液质根据马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（）。A.尊重需要B.爱与归属的需要C.安全需要D•自我实现的需要（）理论认为外部刺激在引发人的行为时也起到重要的作用。A.诱因理论B.唤醒理论C.双因素理论D.动因理论商场提供的免费购物班车是为了增加消费者购买行为发生的概率，这种强化消费者行为的方法在心理学中称为（）0A.区别激励B.塑造C.刺激D•泛化10.形成消费者稳定生活方式的心理基础是（）OA.性格B.自我概念C.动机D•气质尽管不同文化之间的差异性体现在多个方面，但最根本的差异还是（）的差异。A.社会意识B•生活方式C.风俗习惯D.文化价值观一般来说，影响家庭购买决策方式的主要因素是（）。A.收入的高低B.年龄的大小C.性别的不同D.脾气的大小一般而言，越是上层消费者，使用的语言越（）；越是下层消费者，使用的语言越（）.这为企业的广告制作提供了依据。A•抽象/具体 B.具体/抽象C.丰富/贫乏D,贫乏/丰富在网络购物中，一般来说，（）信息对消费者的购买决策有较大影响。A.广告B.口碑C.推广D.报告

（）是消费决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。A.买多少B.何时买C.如何买三、多选题（2分/题，共10分）L一般来说，能够成为象征品的产品具有（）和拟人性的特征。L一般来说，能够成为象征品的产品具有（）和拟人性的特征。A•变动性B.普遍性C.客观性D.可见性E.高贵性2,消费习俗的特点有（A.长期性B.社会性C.地域性A.长期性B.社会性C.地域性D.非强制性E.普遍性3.参照群体对消费者的影响，通常表现为（）和价值表现上的影响A.多样性B.客观性C.发展性D.信息性E.规范性4.消费者的购买情境是指消费者在购买或获取商品时所处的情境，通常涉及购买决定和实际购买时所处的（）和时间压力。A.个别情境B.购买背景C.技术环境D.零售环境E.信息环境非理性消费的表现为（A.冲动消费炫耀消费A.冲动消费炫耀消费舉比消费奢侈消费酗酒和吸毒奢侈消费酗酒和吸毒四、简答题（7分/题，共21分）L试述气质及消费者的气质类型。2.简述品牌的功能及对消费者的影响作用简述网络消费的心理表现五、论述题（12分/题，共24分）L讨论我国面子文化、关系文化和家庭伦理文化的形成及其对消费的影响。2.男性和女性消费者群体的消费心理与行为有什么不同？你如何理解性别角色“中性化”现象对消费行为的影响？六、案例分析（10分/题，共20分）案例（一）：双十一需要理性消费11月11日，这个本来略显不一般的日子，在马云和他团队的包装下俨然成为了年轻人和网购一族的狂欢节。"双十一"的这场购物狂欢，将国人盲目消费的诟病展现的淋漓尽致,我们不得不反思自己的消费观和价值观。其实很多产品不一定就比原价便宜很多，有的甚至只比原价低了一元，但当消费者看到“不止50%”的宣传标语，再加上周围人扎堆购买的氛围，不知不觉便也在网上买了一些东西。"'双十一’如今成为一种跟风消费。听到别人说某些商品价格很便宜，成交量和商品评价也都不错，有些人就不断在心里暗示自己：’这么超值，不买白不买’。其实这是一种畸形消费观。”海大医院心理专家朱红梅表示，很多疯狂购物的人其实是借助购物排解内心的压力和寂寞，找到一种存在感。有些人甚至在过度消费后会产生强烈自责和压力。或许有人觉得，“双十一”只是一个网购狂欢节，在这时候谈论“理性”有些不合时宜。可事实并非如此，已有六年历史的“双十一”消费热潮，不能沉醉在逐年攀升的数字泡沬中。如果要获得长足发展，无论是商家还是消费者，都必须有更多的理性。唯有如此，才不会让“双十一”成为一场“垃圾消费”狂欢节。问题：试分析在“双十一”购物节消费者的不同消费心理。“双十一"购物节有哪些因素会刺激消费者购物？案例（二）：为什么喜欢快时尚快时尚品牌对准服装界的"快、准、狠”，拥有时尚、品质价格亲民等特点而备受年轻—代的关注、追捧、喜爱。快时尚以合理的价格让大众轻松拥有高品质的时尚。Zara-产品定位“低价享受时尚"Zara是西班牙Inditex集团旗下的一个著名服装品牌，依靠母公司的实力一经吕世就风靡全球。Zara品牌理念是中低价位却享有优质、时尚服装。第一时间推出仿真的奢侈时尚单品，Zara的营销理念可谓最佳诠释了快时尚品牌——迎合大众的心理，热衷流行，追逐时尚，同时满足大众的心理价位。GAP-以促销来营销定位GAP是美国著名的快时尚品牌，满足年轻人简约、大方、休闲的服饰要求，主打的裤装适合年轻人。GAP经常搞大型促销，以促销来留住顾客，低端的价格与流行的栏式吸引了很多粉丝。通常顾客都是因为gap促销而变成铁定的gap粉。Gap是在美国知名度很高的快时尚品牌。H&M一与奢侈品牌联合H&M是来自瑞典的快时尚品牌。是一个将低价、时尚、品质完美结合的快时尚经典品牌。H&M是意大利奢侈品牌范思哲、香奈儿、Lanvin等合作，联合推出一系列价格亲民的时尚单品。H&M主导奢侈大牌，却价格低廉，服装出自一线大牌设计师之手，拥有全球范围之内数量庞大的粉丝群。优衣库一品牌营销优衣库品牌将现代、简约、自然、高品质且易于搭配的服装理念深入顾客内心，其UT基础款系列是优衣库的主打快销单品。纯棉、低廉、任性搭配的UT,几乎在年轻人里面人手一件，亲民不分等级。优衣库的UT系列深入人心，通过基础款UT成功收获了众多粉丝。实力打造了品牌影响力。问题：快时尚品牌的风靡抓住了消费者的何种心理？快时尚品牌消费者的需要与动机是什么？参考答案一、 填空题1生活消费；2意志；3兴趣；4安全感；5扩散性；6恩格尔；7逆流；8橱窗设计；9引致效应；10务实型二、 单选题1A；2D；3B；4D；5B；6B；7D；8A；9B；10B；11D；12A；13A；14B；15D三、 多选题1AD；2ABCD；3DE；4DE；5ABCD四、 简答题1见教材2见教材3见教材注：答出要点即可给分五、 论述题1见教材2见教材论述题要有观点，能展开论述，思路清晰五、案例分析案例一参考答案要点：可以从以下方面展开：（1）求廉购买动机。求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为主要目的的购买动机。（2）从众心理。从众购买动机是在购买商品时以要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机，所以也称为模仿购买动机。（3）名人效应。名人或公众人物，比如，影视明星、体育明星、商界精英等作为参照群体对公众具有巨大的影响力和感召力。从众效应、追星心理，常常使得消费者爱屋及乌。（4）消费者所处的购买情境。购买情境是指消费者在购买或获取商品时所处的情境，通常涉及购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。购物节营造的“节日气氛"可能引发消费者的购买行为。（5）习惯型购买决策。消费者会根据以往的购买和使用经验或习惯决定购买行为。始于2009年的双十一购物节，至今已有十多年，消费者形成了一定的习惯和期待。（6）冲动性购买是一种突然、难以抵制及带有享乐性的复杂购买过程。在购买过程中，表现为购买决策制定迅速，没有深入细致地考虑所有相关信息及其他可供选择方案。刺激消费者购物的影响因素有⑴价格吸引⑵时间压力⑶视觉吸引⑷冲动购买（5）口碑影响（6）广告等营销活动。具体要点展开回答案例二参考答案要点：快时尚，它的最大特点就是紧跟时尚潮流。快时尚品牌紧跟时尚潮流，以其高性价比、款式多，更新快等特点，获得消费者喜爱，占领了一定的市场。追逐流行的人们的心理需要，表现为：（1）人们要求提高自己的社会地位；（2）获得异性的注目与关心；（3）显示自己的独特性以减轻社会压力；（4）寻求新事物带来的刺激；（5）起到某种自我防御机制的作用。流行有着与时尚相似的特征，如都是以模仿和从众为心理机制，都具有短暂、善变的特性，都要经历出现、兴起、传播、高峰、衰退直至消失的过程等。时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿。时尚消费不仅是一种流行的消费行为模式或对某种消费产品的追求，更是一种流行的消费观念和价值取向。结合快时尚品牌的特征与需要的类型，大致有以下几种需要：（1）生理的需要/使用价值的需要，衣食住行维持生存的基本需要。（2）尊重的需要.在消费者心理活动中，尊重的需要主要表现在追求财富、不断提高消费水平、从事一些象征性的消费活动上。（3）对商品审美功能的需要。消费者在重视商品使用价值的同时，迫切希望商品在工艺设计、造型式样、色彩、风格等方面具有符合审美情趣的特点。（4）对商品体现时代特征的需要，这一需要在消费中表现为要求商品新颖、时尚、富于变化。结合案例展开回答。《消费者行为学》试卷四（试卷及答案）试卷一、 选择题（每题2分，20分）1、 消费者行为的基础是（）A消费心理B消费习惯 C消费环境 D消费能力2、 在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（）为中心A供应商B竞争者C经营者D消费者3、 决定消费者活动内容和方向的心理特征是消费者的（）A.性格 B.能力 C.气质 D.兴趣4、 消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（）A.外在动力 B.经济动力 C.社会动力 D.内在动力5、 以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为0A逻辑记忆 B形象记忆 C运动记忆 D情绪记忆6、 多数情况想，网络购物的消费心理主要是（）。A追求文化品位 B追求时尚C追求物美价廉D追求情感满足7、 （）是消费者决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。A买多少B何时买C如何买D买什么8、 （）可以起到示范、表率、带动其他消费者的作用，因而是新产品推广的首要力量，是新产品消费带头人。A最早购买者B早期购买者 C早期大众D独立购买者9、 一般来说，影响家庭购买决策方式的主要因素是（）A收入的高低 B年龄的大小 C性别的不同D脾气的大小10、 无论对传统消费还是网络消费，（）是影响消费者行为的一个基本因素。A经济因素 B文化因素 C社会因素 D情感因素二、 填空题（每空2分，10分）1、 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的反映。 2、 思维是认识过程的高级阶段， 和概括性是人的思维过程的首要特征。3、 消费者在购买活动努力克服各种困难，实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的 心理过程。4、 一般来说，商品包装应该包括 、形状、颜色、图案和材料等要素。 5、 网店页面设计中的首页导航条不仅可以引导购物、减少沟通，还可以 。 三、 简答题（每题10分，共20分）1、 简述消费者购买决策的过程。2、 分析自我概念对消费者心理及行为的影响。四、 论述题（15分）你如何理解文化的内涵？文化有哪些特征？请举例论述文化的差异对消费者心理和行为的影响。五、 案例（35分）..苹果“的情感触动一个品牌成就的大小最终往往是取决于与消费者的关系，世界上伟大的品牌莫不如此。比如苹果具有数量巨大的粉丝，是这些忠实的粉丝完善了苹果品牌的成长，因为这些粉丝固执地认为，这是“他们的”苹果。史蒂夫•乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格:后来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错，义无返顾地继续购买支持其产品，帮助苹果公司克服了很多困难。正所谓爱屋及乌，粉丝对苹果的喜爱甚至超越了品牌本身，衍生到许多周边产品。在美国Etsy购物网站，一种售价1.75美元的iLunch午餐袋上架一天内就卖脱销。众所周知，“i"军团几乎成了苹果的代名词，iPad、iPod、iPhone、iMac、iLife.iWork等等。午餐袋借用了这一创意，在袋上打上苹果Logo,并命名为“iLunch"°苹果究竟是怎样培养出这样庞大的粉丝群，让他们产生价值认同，找到归属，建立品牌信仰，心甘情愿地购买iMac、iPod、iPhone、iPad等产品？答案就在于它成功的品牌营销战略。不同于其他的电子产品，苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求，购买其产品实际上就相当于为消费者购买了一个标签，彰显了自己特立独行的性格、年轻时尚的心态、社会身份等等。iPod设计师乔纳森•艾维（JonathanIve）曾说："产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如，“软糖”和"五味”iMacG3,五彩缤纷的iPodnano和shuffle。有工业设计专家们指匕即使是苹果的经典白色，也具有产品语意学的汹义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。前苹果高级营销管理人员SteveM.Chazin透露，苹果iPod附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也绝非偶然，它是革果的营销伎俩。因为人们在用iPod听音乐时，惟一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系列剪影广告，广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永远不变的是白色的iPodo广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的乾影一起牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。iPhone在中国上市后，也随之发布了电视广告，《哑语篇》和《生日篇》不仅凸显了iPhone3G的视频通话功能，而且饱含了人与人沟通中的情感交流，让人不禁动容。除了与消费者产生情感共鸣，互动体验是其品牌战略的另一个利器。苹果充分利用了客户评价及其他用户生成内容的优势，iTune音乐商店就是一个很好的例子。在iTune音乐商店，打动你的是来自别人的评论和感受等信息，而不是音乐和视频宣传本身。当你在iTune里查询一个艺术家及其专辑时，相关的用户评论就出现在页面的显著位置.同时，你还可以看到“听众还购买了”、用户iMix以及最流行的歌曲等信息。在iTune里，你会轻易地被其他用户说服，而不是被营销人员或其他广告形式说服。在苹果的粉丝博客和论坛上，每天有大量的Blog、文章、照片、影片传送，让“志同道合”的用户分享，引起兴趣和产生情感共鸣，进而达到广泛传播的效果。它以低成本、灵活、易复制、相对自由化等特性，实现宣传、传播苹果的品牌和产品价值，巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化"，最终培养了一大批忠诚、“有个性”、“有品位”的苹果粉丝。仔细阅读本文，回答下列问题：.结合本案例分析“苹果”品牌的不同产品从哪些方面与消费者产生情感共鸣的？（10分）.“苹果”的消费者属于哪一类群体，当前这个消费群体有些什么特点？（8分）.为什么在iTune音乐商店顾客会轻易地被其他用户说服？（7分）结合本文及你所收集掌握到的信息，分析苹果品牌成功的原因。你对这个品牌的未来怎么看'（10分）参考答案一、 单项选择题（20分）1、 消费者行为的基础是（）AA消费心理B消费习惯 C消费环境 D消费能力2、 在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（）为中心DA供应商B竞争者C经营者D消费者3、 决定消费者活动内容和方向的心理特征是消费者的（）AA.性格 B.能力 C.气质 D兴趣4、 消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（D）A.外在动力 B.经济动力 C.社会动力 D.内在动力5、以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为（）AA逻辑记忆 B形象记忆 C运动记忆 D情绪记忆6、多数情况想，网络购物的消费心理主要是（）。CA追求文化品位 B追求时尚C追求物美价廉 D追求情感满足7、（）是消费者决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。DA买多少B何时买C如何买D买什么8、（）可以起到示范、表率、带动其他消费者的作用，因而是新产品推广的首要力量，是新产品消费带头人。AA最早购买者B早期购买者 C早期大众D独立购买者9、 一般来说，影响家庭购买决策方式的主要因素是（）OAA收入的高低 B年龄的大小C性别的不同D脾气的大小10、 无论对传统消费还是网络消费，（）是影响消费者行为的一个基本因素。AA经济因素 B文化因素 C社会因素 D情感因素二、 填空题（10分）1、 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物- 的反映。（个别属性）2、 思维是认识过程的高级阶段， 和概括性是人的思维过程的首要特征。（间接性）3、 消费者在购买活动努力克服各种困难，实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的 心理过程。 （意志）4、 一般来说，商品包装应该包括 、形状、颜色、图案和材料等要素，，（商标或品牌） 5、 网店页面设计中的首页导航条不仅可以引导购物、减少沟通，还可以 0（推荐商品）三、 简答题（20分）1、 简述消费者购买决策的过程。消费决策过程是指消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性并进行选择、购买，来满足其某一特定需要的过程。这是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、信息的搜索、方案的选择和购买实施、购后评价等环节。简单地说，就是消费者在购买商品和服务过程中所经历的步骤，一般分为5个阶段，即需求确认、信息收集、评估选择、购买行为、购后反应。具体有认识问题-需求的产生-搜集信息-比较选择-评估-购买-购后的评价等过程。2、 分析自我概念对消费者心理及行为的影响3、 自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。消费者的自我概念是自身体验和外部环境相互作用的结果。自我概念是影响消费心理和行为的一个重要因素。本质上讲，消费者希望通过品牌来展示自己，他们会选择可以增强自我概念的商品，回避那些与自我概念的特点不一致的商品。商品的社会意义和传递自我概念的符号或象征品对消费者而言至关重要，同时，消费者为了获得理想自我或保持真实自我，经常通过购买行为来实现。四、 论述题（15分）你如何理解文化的内涵？文化有哪些特征？请举例论述文化的差异对消费者心理和行为的影响。一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。其中，物质财富指人类创造的物质文明，包括建筑、交通、服饰、日常用品等，属于可见的显性文化，•精神财富包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等，属于不可见的隐性文化。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。5分（对文化的理解，从个人角度来论述，只要理解正确即可）文化的特点包括：层次性，共有性，差异性，变化性，适应性。适当论述展开。5分具体从文化的差异性进行分析，并列举生活中的例子。5分五、 案例（35分）以下答案供参考:1.结合本案例分析“苹果”品牌的不同产品从哪些方面与消费者产生情感共鸣的？（10分）情绪和情感在消费中发挥重要的作用，良好的情绪（情感）激发消费者的购买，反之，不良（负面）情绪不利于消费者购买2分参考教材第2章根据本案例，“苹果”品牌从以下方面建立与消费者的情感联系：从产品设计方面与顾客沟通，例如：苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如，“软糖"和“五味"iMacG3,五彩缤纷的iPodnan。和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的经典白色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受2分苹果的广告是其传递情感体验的主要方式。与顾客互动。结合案例中的内容2分利用大量的社交媒体。引起兴趣和产生情感共鸣，进而达到广泛传播的效果。它以低成本、灵活、易复制、相对自由化等特性，实现宣传、传播苹果的品牌和产品价值，巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。2分其他的还有増加互动体验等由此，苹果品牌建立了与消费者的情感联系，使其成为果粉，成为品牌的忠诚顾客，使消费者产生价值认同，找到归属，从而建立起品牌信仰，促进了产品销售和品牌形象的树立。2分可参考综合教材12章和14章内容回答2.“苹果”的消费者属于哪一类群体，当前这个消费群体有些什么特点？(8分)这些消费者具有特立独行的性格、年轻时尚的心态、社会身份、“有个性有品位"等结合案例回答3.为什么在iTune音乐商店顾客会轻易地被其他用户说服？(7分)从众的作用。3分还可以从参照群体影响的视角结合案例回答，可参考教材结合本案例及你所收集掌握到的信息，分析苹果品牌成功的原因。你对这个品牌的未来怎么看？(10分)具体展开分析，侧重品牌营销，饥饿营销、情感营销、名人效应等，结合当下的手机品牌展开语言通顺，逻辑清晰，对当下消费市场和社会现象的敏感性，具有一定的认知和分析能力，有观点。可参考综合教材内容回答《消费者行为学》试卷五（试卷及答案）试卷一、选择题（每题2分，共20分）（）、使用等行为可以来分析消费者心理。C经验D偏好B.（）、使用等行为可以来分析消费者心理。C经验D偏好B.选择购买方案D.选择购买方式A购买B习惯2、 消费者意志的最终表现是（确定购买目的C.采取购买行动3、 决定人的气质的主要因素是（）oD社会因素A性别因素B职业因素CD社会因素4、 消费者学习的方法有很多，例如（）B情绪法D模仿法B情绪法D模仿法B完美型D浪漫型C色彩法5、 消费态度分为（A节俭型6、 形成消费者稳定生活方式的心理基础是（）A性格6、 形成消费者稳定生活方式的心理基础是（）A性格B自我概念 C动机D气质7、 尽管不同文化之间的差异性体现在多个方面,A社会意识8、 绿色消费中，本色，崇尚消费的A优质性但最根本的差异还是（）的差异D文化价值观B生活方式C风俗习惯消费者更多地考虑产品对生态和环境的负面效应，强调绿色产品的自然B价值性CB价值性C自然性9、 由于收入、财富、地位并不一定是可见的，因此，人们需要通过消费一定的符号化产品将不可见的成分有形化，这些符号化的产品主要是（）。A必需品B选购品C奢侈品D替代品10、 （）的消费者比较容易受网络视觉营销和促销的影响。A浏览型B经验型C务实型D冲动型二、填空题（每空2分，共10分）1、 由家庭生命周期所引起的家庭消费以时间为序，有规律的变化，成为家庭消费的一特征。2、 、职业、受教育程度常被认为是决定个体处于哪种社会阶层的重要变量。3、 在网络消费中，——是影响消费心理的重要因素。4、 是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求价值最大化原则进行消费。5、 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为……-与顾客购买总成本之间的差额。三、简答题（每题10分，共30分）1、简述消费者的心理活动过程。

2、 简述消费者的个性心理特征的内容3、 消费者的购买动机是怎样形成的？列举五种常见的购买动机。四、 论述题（20分）为什么说产品的名称很重要？举例论述产品命名的营销策略。五、 案例题（20分）TOM正准备为找工作而参加面试，他准备面试时，穿一套蓝色套装，这套衣服还是他父母在三年前为他买的。但当他仔细检查他这套衣服时，发现这套衣服已经不够时髦，而且那件上衣已经开始显现出磨损的痕迹了。由于想要在而试中能给人留下一个良好的第一印象，他决定去买一套新衣服。TOM喜欢在S和G公司购物，但这两家公司都不出售职业服装。他突然想起了一则登在某报纸上的广告，这则广告是为一家大型百货公司的男士服装进行宣传。他决定到这家商场去看看,并且请他的朋友MIKE陪他前往。TOM很欣赏MIKE对服装的看法，因为MIKE是一位模特,而且有着很高的时装品味。进入这家商店，他们看到一些P.E牌的服装。TOM简单地浏览了一下这些衣服，觉得这些衣服对他而言大昂贵了，而且过于新潮。而他准备参加银行的而试，所以他觉得自己需要一套更保守些的衣服。在商店的男士用品销售处，一位销售人员走近了TOM和MIKE。在询问了TOM所要的服装样式及其尺寸后，这位销售人员向他展示了三套衣服。TOM在征求了MIKE的对这三套服装的意见后，选择了其中的一套试穿。当TOM从试衣间出来时，他觉得衣服的肩部看上去不大合适，但是MIKE和销售员都认为这身衣服使TOM看上去很帅。当商店里的另一位顾客告诉他，他穿上这身衣服显得很有职业气质后，TOM决定买下它。销售员陪同TOM和MIKE走向收款台，当他们经过一个衬衣和领带展示柜时，销售员站住了，拿起一件衬衣和领带在那件套衣服上比划了一下，让TOM看看它们放在一起是多么相配。于是TOM决定将这件衬衣和领带也买下来。问题：TOM购买新装是出于什么样的需要和要求？（5分）TOM购买新装经历了哪几个阶段?说明每一阶段的行为特点。（10分）在购买过程中，TOM受到了哪些因素的影响？（5分）参考答案一、单项选择题（每题2分，20分）1、 可以通过消费者寻找、选择、A购买B习惯21、 可以通过消费者寻找、选择、A购买B习惯2、 消费者意志的最终表现是（A.确定购买目的）C选择购买方案D.选择购买方式采取购买行动

D.选择购买方式C先天因素D社会因素D3、决定人的气质的主要因素是（）。CA性别因素 BC先天因素D社会因素D4、消费者学习的方法有很多，例如（4、消费者学习的方法有很多，例如（例如（）6、形成消费者稳定生活方式的心理基础是（）BA性格B自我概念C动机D气质7、 尽管不同文化之间的差异性体现在多个方面，但最根本的差异还是（）的差异DA社会意识 B生活方式C风俗习惯D文化价值观8、 绿色消费中，消费者更多地考虑产品对生态和环境的负面效应，强调绿色产品的自然本色，崇尚消费的（）。CA优质性B价值性C自然性D实用性9、 由于收入、财富、地位并不一定是可见的，因此，人们需要通过消费一定的符号化产品将不可见的成分有形化，这些符号化的产品主要是（）。CA必需品B选购品C奢侈品D替代品10、 （）的消费者比较容易受网络视觉营销和促销的影响。DA浏览型B经验型C务实型D冲动型二、 填空题（每空2分，10分）1、 由家庭生命周期所引起的家庭消费以时间为序，有规律的变化，成为家庭消费的一特征。（阶段性）2、 、职业、受教育程度常被认为是决定个体处于哪种社会阶层的重要变量。（收入）3、 在网络消费中， 是影响消费心理的重要因素。（价格）4、 是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求价值最大化原则进行消國。（非理性消费）5、 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为 与顾客购买总成本之间的差额。（顾客购买总价值）三、 简答题（每题10分，共30分）1、 简述消费者的心理活动过程。消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。参考教材第2章2、 简述消费者的个性心理特征的内容个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。个性作为反映个体基本精神面貌的、本质的心理特征，具有相对穏定性、可变性、整体性、独特性等基本特性。消费者的个性心理特征包括：气质、性格和能力。气质，指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。性格，指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。参考教材第3章3、消费者的购买动机是怎样形成的？列举五种常见的购买动机。消费者的购买动机是指，消费者为了满足自己一定的需要，而引发和维持消费行为并导向一定目标的心理活动。购买行为是购买动机付诸实施的结果。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。常见的五种购买动机包括：1、生理购买动机2、心理购买动机3、冲动购买动机4、理性购买动机5、惠顾购买动机参考教材第4章四、 论述题（20分）为什么说产品的名称很重要？举例论述产品命名的营销策略。参考教材要求表明观点，阐述清晰，按要求回答，如果没有举例，适当扣分。五、 案例题（20分）案例参考答案：TOM购买新装是出于什么样的需要和要求？（5分）结合案例回答，例如：TOM由于找工作要参加面试需要一套新衣服。因为面试，为了给人留下好的印象（首因效应第2章），从着装上要严格要求。根据案例，TOM希望新衣服不要大昂贵，而且因为他准备参加银行的面试，衣服要保守些一些，不能过于新潮。当然，也希望新衣服有品位（找有品位的朋友进行参谋）参考教材TOM购买新装经历了哪几个阶段?说明每一阶段的行为特点。（10分）按照购买阶段的儿个环节，参考教材第13章，根据案例内容展开即可，要求回答全面具体。在购买过程中，TOM受到了哪些因素的影响？（5分）例如：社会对银行人员着装的期待；社会流行潮流等，还包括产品本身的因素（价格、.款式、新旧……）的影响；朋友的影响；销售员的建议等。参考教材内容中的需求的影响因素等。分析清楚，语言流畅，结合案例来分析和回答。

综合练习题答案第一章综合练习题一、填空题消费心理学是研究消费心理现象和 的一门学科。答案:行为规律消费可以分为 和生产消费，消费心理学主要研究 0答案:生活消费；生活消费消费者的各种行为受到 的支配。答案:心理活动消费心理学的定性研究法主要有观察法、 和投射法。答案:访谈法/问卷法/实验法消费心理学的发展表现为研究视角扩大化、研究参数多样化和 答案:研究方法定量化二判员选择题消费者行为的基础是（）。A.消费心理B,消费习惯答案:A在社会再生产活动过程中，（）是最终的目的和动力。A.生产 B.答案：D可以通过消费者寻找、消费者行为的基础是（）。A.消费心理B,消费习惯答案:A在社会再生产活动过程中，（）是最终的目的和动力。A.生产 B.答案：D可以通过消费者寻找、A,购买 B.答案:A＜）是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生,从而对它进行分析研究的方法。A.观察法B.实验法答案：B5.在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向了以（）为中心。A.供应商B.竞争者 C.经营者 D.消费者答案：D1.2.3.分配选择、（）习惯C.消费环境D.消费能力C.交换D.消费、使用等行为来分析消费者心理。C,经验 D.偏好C.问卷法D.访谈法三、论述题如何理解消费者的概念？从狭义上来讲，消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭；广义上的消费者也是指购买、使用产品和服务的各类组织，包括企业、学校、亿元、政府机关和其他社会组织等。消费心理和消费行为有什么区别和联系？（1）区别：消费心理是指消费者在消费过程中产生的心里活动，即消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心里活动。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消赛者是对于商品或服务的消费需要，以及是商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动，是消费者在消费活动中受心里活动支配而进行的分析、比较、判断和决策等行为。（2）联系：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的消费心理又包含了消费者的消费行为。消费心理是消费行为的基础，消费者的各种消费行为都受到消费心理的支配。消费行为是消费心理的外在表现形式，通过人的行为表现，我们也可以冋接的了解其心里活动状况。消费心理学的理论来源有哪些？消费心理学是在多门学科基础上发展起来的交叉学科，它把消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律作为研究对象。心理学、社会学、经济学等学科的发展为消费心理学提供了丰富的理论来源。（1） 普通心理学消费心理学包括普通心理学理论中最一股的理论。比如，心理与客观世界的关系，心理与大脑的关系，心理现象之冋的关系。普通心理学还为消费心理学的研究提供了理论基础和具体的方法。例如，釆用客观的观察法来研究消费者行为等。（2） 生理心理学生理心理学是通过探索个体的生理过程来解释个体心理及行为的学科。例如，研究人的大脑如何工作、人的内分泌系统如何调节人的行为等。可以借鉴生理心理学的技术来研究消免者的心理及行为。例如，通过测量脑电波来探测消费者对广告的心理反应，或者通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息进行加工和处理的等。（3） 社会心理学社会心理学对消费心理学的影响表现在从众心理、提示心理、暗示心理等社会心理因素对消费者心理的影响，消费者形成某种态度的过程及其影响因素，媒体传播对消费心理的影响及影响方式，群体成员之间的互动方式等方面。（4） 社会学消费心理学的研究与社会学有密切的联系。例如，用社会学的观点分析文化和亚文勺是如何影响消费者的，不同社会阶层的消费差异，家庭变迁与消费需求变化的关系，群体规范及社会角色是怎样形成的并通过什么机制影响消费者等。（5） 经济学经济学家认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素之一，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。边际效用理论、理性预期理论、无差异理论、消廢者剩余理论等都是经济学关于消费者心理研究的成果。经济学中的价值规律、供求规律也反映了消费心理的变化，并成为商家制定销售策略的依据。另外，人类学中有关民俗、宗教等方面的研究，对分析习俗、禁忌、信仰是如何影响消费者心理和选择的也具有深远的意义。消费心理学发展的不同阶段的特征是什么？（1） 萌芽于初创时期。这一时期的各项研究都从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求，在实践中应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。（2） 应用与发展阶段。20世纪30年代到60年代末，消费心理学的研究被广泛的应用于市场活动中并得到迅速发展。消费心理学作为一门独立的学科诞生，研究内容拓展，研究水平提高。（3） 变革与创新时期。这一时期，消费心理学的研究表现为深入的、多角度的、跨学科的研究，同时在多国的得到了发展。消费心理的研究方法发展到定性与定量分析相结合，并済多种方法与技术协调并用。研究领域不断拓展，研究视角扩大化、研究参数多样化、研究方法定量化。消费心理学的研究方法有哪些？如何理解定性研究和定量研究？研究方法：（1） 定性研究法：观察法、访谈法、投射法（2） 定量研究法：问卷法、实验法（根据实验场所的不同，实验法可分为市场实验法和实验室实验法两种形式）。关于定性研究与定量研究：定性研究是基于描述性的研究，本质上是一个归纳的过程，即从特殊情景中归纳出一般的结论。定性研究是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内左规定性来研究事物的一种方法或角度。定量研究主要搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进行量化处理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。它通过对研究对象的特征按某种标准当量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素冋的数量变化规律。论述数字化时代消费心理的新特征。随着数字化时代的到来，消茨者通过网络购物已非常普遍，数字化支付方式也日渐普及，线下或线上购物也非常便捷，消骁的苑围不再受时空的限制。总体来说，消费的自主性和刍由度得到空前提高。具体表现在以下几个方面。（1） 消费者具备较强的信息检索和辨别能力数字化时代为消费者提供了充足的信息，消费者对信息的检索和辨别能力正在提升。他们不再轻易相信企业向他们灌输的信息，较少听信品牌厂商的自我宣传介绍，而更加注重对信息“真实性”的把控。这使得商家试图通过传统广告来改变和影响消费者的能力正在大幅度降低。（2） 消费者更加突出自我价值消费者对自我的认识不断深入，对自我价值的肯定不断提升，他们认为“我”的消费与感受和别人有很大不同。消费者不再''人云亦云"，他们有自己的思想和主见，不轻易受商家营销策略的影响，对商家的“过度营销"感到厌烦并有逆反情绪，甚至有时会发起“对抗营销”的活动,以此来表现和突出“自我”。（3） 注重个性化、互动性和情感性的消费数字技术的发展为分析消费者的个性化需求提供了科学有效的方法，“消费者画像”更加准确。同时，由于社交媒体的发展，消费者不仅从他人那里获得消赛信息，也愿意分享自己的网购縫接和体验，期待获得他人的互动和反愦；或在交易中希望与商家形成特别的“关系”.并从双方互动中获得情感满足。（4） 购物体验的重要性正在提升消费者对产品价格的考虑的重要性正在降低，而对“能提供令人愉快的购物体验''奇待更高。给消费者提供一个场景，以氛围来烘托，使消费者的口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振式"的心理体验，这种“场景触发式购物体验”正成为商家新的竞争点。（5） 消费者自我表达欲望更强在数字化时代，随若社交媒体的应用消费者既是信息的消费者，也是创作者，他们可以生成大量的评论与信息，并热衷于表达和分享美好的事物。例如，在微博或者小红书上分享消费攻略和消费日记，在快手、抖音等短视频平台上推荐热门商品和“网红'‘产品等。这也意味着商家要与消费者进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积役性，实现与消费者的有效沟通。四、实践题（略）五、案例分析题你认为宝洁为推出“润妍”产品所做的消费者调查和论证是否全面？宝洁为推出“润妍"产品不仅做了“蛔虫"式调查，还在产品研制后做了使用测试,在产品上市后做了市场占有率调查等活动，这些调查和论证看似全面，其实不然。经过进一步了解可知，宝洁公司对“润妍”产品的调研只选择了部分地区的观察者，这些地区的经济都比较发达，这种调研并没有考虑到其他地区的消费者因经济水平差异而可能带来的消费偏好的差异。同吋，宝沾公司的调研也没有考虑消费者年龄带未的消费偏好的差异。洋本的选择并不具有代表性。为什么消费者最终没有选择“润妍"？实际生活中的消费者心理与调查论证有何不同？消费者没有选择“润妍"的原因主要有以下几个：第一，“润妍”的目标市场选择有误，需求导向不足。“润妍”将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，这部分人群属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变和创新。随着染发事业的不断发展，相对于保守的黑色，她们更愿意去尝试各种不同的发型和顏色。而''润妍"的产品定位是“东方女性的黑发美"，旨在为消费者提供特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发膏。显然，目标消费者的需求与产品的定位并不完全相符，仅仅是对黑发/“倍润"无法满足目标人群的需求。第二，“润妍'‘未突出新功能和配方，购买诱因不足。就现有成功运作的品牌而言.消赛者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然和品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。黑头发这一概念仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撐或利益才是购买诱因。第三，区域试销样本不具有代表性。经过进一步了解可知，润妍区域试销只选择了龙州一个城市，在缺少其他城市对比的情况下，仅仅杭州这一单一样本的情况并不能代表中国市场的整体状况，因此对试销产品的调研情况可能会存在一定的偏差。第四，调研没有考虑到信息的时滯性。宝洁公司花费三年的时间进行市场调查，看起来认知仔细，其实犯了严重的错误。花三年时冋做太多太久的市场调查，时间上拖得大长，会造成很多资料过时而不准确。在这三年的时间内消费者的偏好可能会发生很大的变化，造成调研结果与事实不符，从而影响产品的最终销售。总体来说，“润妍"产品的消费者范围太大，同时没有进行创新产配方的推广和深入人心.产品没有让人们眼前一亮的创新内容，对消费者的购买吸引力不够大。实际生活中的消费者心理通常比调查论证的结果更加复杂。调查论证的过程中可能会忽略一些影响消费者选择的因素，消费者的选择在调查论证的过程中也可能会受到一些外在因素的影响。第二章综合练习题一、填空题的反映。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物答案:个别属性

的反映。TOC\o"1-5"\h\z我们把能够引起感觉并持续一定时间的刺激量称为 0答案:感觉闽限消费者在同时接受多种消费刺激时会出现由感觉问相互作用引起的 o答案:联觉现象 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。答案：知觉"第一印象"对人的认知具有极其重要的影响，心理学中把这种现象称为 »答案：首因效应二、部跡题消费者知觉的选择性主要是因为消费者的（）。A.防御性心理 B,整体性心理 C.变化性心理 D.对比性心理答案:A心理学上把能够引起感觉的最小剌激量，称作（）。A.知觉闽限B.差别感觉阈限C.注意阀限 D.绝对感觉阈限答案：D商店可以通过定期改变陈列布局来营造一种新鲜感，避免消费者产生审美疲劳，这是因为感觉具有（）特征。D.对比性D.感受知觉A.联觉性B.D.对比性D.感受知觉答案：C（）是对物体的空间位移和移动速度的知觉。A.空间知觉 B.运动知觉 C.时间知觉答案：B错觉是十分普遍的心理现象，最常发生的错觉是（）。A.触错觉答案：DA.触错觉答案：DB.闻错觉C,听错觉D.视错觉三、论述题什么是感觉？什么是知覚？感觉和知觉在购买活动中有哪些作用？（1） 感觉是人脑对直接作用于感官器官的各种客观事物个别属性的反映，如嗅到气末，尝到滋味，看到颜色，听到声音等。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是消费者为了对其所处环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。（2） 感觉在购买活动中的作用：①感觉会使消费者获得对商品的第一印象；②感觉痔性为企业提供制定营销策略的依据；③感觉引发消费者的记忆和情绪；④通过感觉实现商品的使用价值（3） 知觉在购买活动中的作用：①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标；②利用知觉的整体性和理解性，可以提高广告宣传效果；③利用知觉的恒常性.可以促进商品销售举例说明感觉阀限和感受性。感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。比如，人能听到声音、闻到气味、尝到味道、看到事物等的这种能力就属于感受性。感受性是由引起某种感觉的、持续了一定时间的剌激量来度量的，这个刺激量称作感觉阈限。感觉闽限是指能够引起感觉并持续了一段时间的刺激量。例如，人能够听到声音频率为20Hz〜20000Hz.这个20Hz〜20000Hz的数值范围就属于感觉阈限。消费者知觉有哪些特征？知觉的选择性。知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。知觉的能动性主要表现在它的选择性上。知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们对自己的知识和经验吧直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面地、整体地把握该事物。这个特性是知觉和感觉的重要区别。知觉的理解性。知覚的理解性，是指人们在识别事物的过程中，不仅能通过知觉感受到对象的某些外部特征，而且还可以利用自身知识和经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并成于其一定意义。知觉的恒常性。知觉的恒常性能够使人们对事物的知觉不受刺激变化的影响，即当知觉的客观条件在一定范围内发生变化时，被感知对象的映像却在相当程度上保持着他的稳定性，这种现象就称作知觉的恒常性。举例论述错觉现象在营销中的作用。用镜子可以使狭小的空间显得没有那么拥挤，电梯、理发店、小餐馆等经常使用这神成本低廉却效果显著的方法。分量轻的商品采用深色包装，会使人觉得庄重、结实；笨重的商品采用浅色包装，会使人觉得轻巧。对于服装来说，人们更是希望通过“理想的错觉”来达到穿衣的理想效果。例如，上下身穿同色的衣服会让身材更显苗条，V。领衬衫可以让脸看上去更小，横条紋衫不适合身材咬肥胖的人，大花纹不适合身材瘦小的人等。在制定价格策略时，也可以灵活地运用错觉现象。例如，采用“9"作为商品销售价格的尾数，来达到扩大商品销量的目的。这种定价法对顾客来讲，可以产生以下两种心理感觉：一是该商店核定价格认真、准确，即使差那么一点儿也不将其虞成整数；二是让人感到商品“比较便宜"。毕竟，跟1元相比，9角9分让人感觉只是几角。举例说明社会知觉偏差的类型及表现。首因效应。首因是指在社会认知过程中留给人们的最先的印象，也就是第一印象。首因效应是指最先的印象会对人的认知产生重要的影响。近因效应。近因即最后的印象。近因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要的影响。消费者完成购买过程最后阶段的感受，离开商店时所得到的信息和印象，最近一次购买行动的效果，都可以产生近因效应。晕轮效应。它是指通过事物的某一方面作出对事物的整体判断。这种判断容易产生“一好百好，一坏百坏"、以偏概全的认知偏差。刻板印象。刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物有着一种比咬固定的看法。刻板效应简化了人们对世界万物的认识，使人们能迅速洞悉概况、作出判断，节省时间和精力。投射效应。投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具有的观念和想法去貞断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有，当确定别人也有同样观念和想法的时候，就会产生一种满足和被认同的感觉。四、 实践题（略）五、 案例分析题（1） 星巴克为消费者提供了怎样的感官体验？就此案例来说，星巴克为消费者提供了视觉、听觉、味觉、嗅覚和触觉多方面的感官体验。首-先，从外观上来看，星巴克的上海烘焙工坊是一座巨大的圆顶剧院式建筑，颜色上与珈啡的颜色相协调，从顶部看就像一个巨大的咖啡豆，内部装修及具有欧式特色又蕴含中国元素。其次，增强现实的AR体验，让顾客能够身临其境的探索星巴克“从一颗生豆到一杯香尊”的咖啡故事，了解咖啡制作生产的全过程。另外，在上海烘焙工坊星巴克创造了40种手工的浓缩咖啡，量身定制了的近60款独特的创新饮品，还推出精酿啤酒、比利时巧克力等新产品并将茶与咖啡结合，给到消费者丰宫又独特的味觉体验。最后，在烘焙工坊中，顾客可以听到研磨咖啡豆的机器运转声，闻到阵阵的咖啡香朱，这些都给消费者带来极好的感官体验。（2） 为什么说星巴克的上海烘焙工坊是"咖啡奇幻乐园"，它满足了消费者的哪些需求？星巴克不仅给广大消费者提供了一个绝好的环境，更好的满足人们的多种消费需求。例如，第一，轻松方便的购物需求。消费者在座位上通过线上下单，服务员流动为消费者完成下单，手机支付叩p提醒取番，等待过程中可以休息，避免了消费者站在柜台前长时冋等候，增加了消费者的便利，增强了消费者的消费体验。第二，独特的产品需求和体验。星巴克独家创造的40种浓缩咖啡和60款独特的量身定做饮品，给足消费者小众独特的消费感受，精选的精酿啤酒，比利时巧克力，小众葡萄酒，给消廢者精致的消费体验。第三，社交分享的需求。“打卡工坊景点，即可获得虚拟勋章。定制款拍照工具，可在社交媒体.上共享"充分满足了互联网极大发展下年轻新潮一代消费者的消费行为习惯，满足的消费者在社交的分享欲望。第三章综合练习题_、填空题人脑对经历过的事物在大脑中保存下来，并在一定条件下重现出来，称之为 O答案：再现或再认关于消费者遗忘的假说，主要有痕迹衰退说、 、压抑说。答案:干扰说 描述了人类大脑对新事物遗忘的规律，对人类记忆认知研究产生了重大影响。答案:艾宾浩斯曲线 是消费者在对原有商品或服务感知的基础上创造新形象的心理过程。答案:想象思维是认识过程的高级阶段， 和概括性是思维过程的首要特征。答案:冋接性二、颠邮题1.消费者对商品的形状、大小、颜色等方面的记忆属于（）。逻辑记忆 B.情绪记忆C.运动记忆 D.形象记忆答案：D以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为（）oA.逻辑记忆 B,形象记忆 C.运动记忆 D.情绪记忆答案:A心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的规律是（）-匀速迅速地遗忘与速缓慢地遗忘短时间内遗忘比较迅速，以后则逐渐减慢短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐加快答案：C消费者在外部刺激的作用下不由自主地想象某种消费对象的形象时，就是（）＜A.有意想象B,再造想象 C.创造想象 D.无意想象答案:D消费者经过对商品的（）而做出的购买行为是一种理智的消费行为，是建立左对商品的综合分析基础上的活动。A.感性过程 B.思维过程 C.认识过程 D.想象过程答案:B三、论述题什么是记忆？记忆过程包括哪几个基本环节？记忆是人脑对经历过的事物的识记、保持、再现或再认.是进行想象、思维等高级心里活动的基础。记忆的过程包括识记、保持、回忆和再认三个环节。（1） 识记是作为记忆过程的第一环节.对记忆效果的好坏具有非常重要的影响。（2） 保持是对实际内容的一种强化过程，是指能更好的成为人的经验。（3） 回忆和再认是对过去经验的两种不同再现形式。回忆是在一定有因的作用下，过去经历的事物在头脑中的再现，能够被识别和确认。什么是遗忘？遗忘有哪三种假说？遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。遗忘是和记忆相反.的心理过程。遗忘主要有痕迹衰退说、干扰说和压抑说三种假说。结合营销实例，分析记忆在营销中的作用。记忆能够帮助消费者积累起大量的商品知识、购买和使用经验，这些会成为其以后消礎活动的参考依据。在以后的消费活动中，消费者会自觉地利用记忆材料，对商品进行评价，这有助于消费者全面、准确地认识商品，并作出正确的购买决策。尤其是对一些价格昂贵的商品，人们大都会在经过反复提取信息、慎重地比较权衡之后.才决定购买与否。对企业来说，在了解消费者记忆特点的基础上，在营销中可以釆取以下方法。（1）品牌命名设计品牌命名首先要坚持简短、蹉目、易记的原则。简短的名字具有短小精悍的效果，能发挥很好的识别功能。悅耳、朗朗上口的名字，在容易被记住的同时，还可以发挥其传播功能.做到盲简意赅、一目了然。（2）广告宣传策略精练的广告内容有助于消赛者的记忆在广告宣传中，釆用简洁有力、易写易读、富于形象槪括的词句，设计有节奏的、重复的律化或韵化语言，使用易于领悟的词语或成语，鲜明生动地把广告信息，包括商品形象、商品品质、经营特色和服务特点等内容，概括性地传达给消费者，可唤起其记忆中所保留的有关事物的形象或使用的情景与经验。直观和形象的信息传递有助于消费者的识别、理解和参与在广告宣传中，有意识地采用直观和形象的表达手法，不仅可以强烈地吸引消费者的注意，还可以使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。适度重复播放有助于消费者保持记忆适度重复不仅可以增加信息在短时记忆中停留的机会，而且有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递广告信息时，特别是新商品的广告，应尽可能多次重复有关内容。这样可以加强记忆，增强人们的熟悉感.提高购买的可能性。但过度的重复也可能引起感觉的疲劳，降低新奇性，甚至让人产生厌恶感。用广告创造品牌效应使消费者不断再认和回忆消费者在购物时，会本能或主动地购买某一熟悉的品牌的商品，这是因为其记住了该品牌并对这一品牌印象深刻。因此，通过广告创造品牌效应，品牌能够进入消费者的记忆中，以此促进消费者的长期购买和使用。什么是想象？试述企业应该如何利用想象影响消费者行为。想象是人对大脑中凭借记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程。也就是人们将过去经验中巳经形成的一些暂时联系进行新的结合。（1） 想象可以引发消费者的联想，企业可以确定通过简洁、醒目、易记的品牌名称.朗朗上口、重复律化或韵化的广告语等引起消费者的想象，使其对产品抱有一定的期待，从而产生购买行为。（2） 想象会促使消费行为的产生，企业可以利用消费者的想象心理，使某些商