轿车新产品调研分析报告(合并版)

目录调研简介--------------------------------------------------------2调研背景-------------------------------------------------------2研究目的及内容-------------------------------------------------3研究方法-------------------------------------------------------3样本数量、要求及分配-------------------------------------------4主要研究发现----------------------------------------------------5研究结果详述----------------------------------------------------8描述性结果详述--------------------------------------------------8轿车的购买习惯----------------------------------------------8消费者对轿车产品特性的偏好---------------------------------13对轿车相关设备的需求偏好-----------------------------------16产品特性的最佳组合-----------------------------------------25轿车新产品竞争形势分析-----------------------------------------33新车型的市场接受度分析-------------------------------------33品牌竞争形势分析-------------------------------------------62价格竞争形势分析-------------------------------------------70轿车新产品市场机会分析-----------------------------------------75产品优势分析-----------------------------------------------75品牌优势分析-----------------------------------------------80价格优势分析-----------------------------------------------83国内市场环境分析-------------------------------------------88轿车新产品市场进入困难分析-------------------------------------91消费力的制约-----------------------------------------------91国内购车用车环境分析---------------------------------------93市场竞争的制约---------------------------------------------95四、综述和相关建议-------------------------------------------------97附录:图表索引----------------------------------------------------------------------------------------------------100样本结构----------------------------------------------------------------------------------------------------102附件：轿车新产品调研技术报告

一、调研简介1.1调研背景汽车不是一种普通的机械产品，它是发展国家经济的最重要的支柱，带动着国计民生和科技文化的巨大进步。据资料显示，绝大多数发达国家的汽车工业产值占整个制造业的10%以上。从长远来看，目前我国平均轿车保有量是每335人一辆轿车，约为世界平均水平的1/32，如果我国的汽车保有量要达到世界平均水平，约需增加1亿辆轿车。而且，即使是在目前税费繁多、价格高居不下、购买力处于被抑制的状态的情况下，近年来，我国私人购车占售车总量的比例，仍以年均26%以上的速度递增，市场潜力可见一斑。据专家估计，到今年，我国的汽车保有量将达到1800万辆，国产汽车产量将达到200万量，全年汽车需求实现量超过200万量，其中轿车将超过70万量。而私车消费将是市场的主旋律，所占的市场比重由1999年的55%上升达到60%，在北京地区，轿车销售中私人购买的比例已突破85%。一方面，是潜力巨大的市场，但另一方面，据统计资料，我国一季度轿车销量同比下跌了1.3个百分点。抛开价格和消费政策的因素，缺乏家庭适用型新车也是消费者持币待购的重要因素之一。因此，在如潮的车市里，如何贴近家用轿车的品质风范，在家用轿车领域始终占据较高位置，成为私家车的佼佼者，是摆在每一个国内汽车生产企业面前的重要课题。客户在轿车研制的过程中，希望通过科学的方法发掘现实和潜在的需求和偏好，分析消费者的行为和心理，为新产品的生产和改进提供切实的参考依据。广东赛立信市场研究接受委托，策划并实施了本次轿车测试调研的项目。研究目的及内容根据客户提出的要求，本次调研主要达到以下目的：挖掘未来几年内国内市场上最具潜力的轿车产品及其档次对比关系；了解现实及潜在购买者对新车型的选择和接受程度；3.分析消费者对轿车的消费心理和需求；4.分析消费者对轿车各项配备的需求及价格接受程度。根据上述调研目的，本次调研涉及以下内容：1.受访者对新车型以及四款市场竞争车型各项指标的评价及比较。外观方面内装式样整车特点综合评价2．受访者对轿车价格的接受程度。3．受访者对轿车相关设备的需求和偏好。4．受访者对车身颜色、排气量的需求和偏好；5．受访者对轿车品牌的认知度及品牌评价。1.3研究方法本次调研涉及北京、西安、重庆、上海、广州五个城市。调研将主要是通过受访者对新车型及竞争车型的评判来了解消费者购买和选择轿车的习惯和偏好，进而为轿车生产厂家导入市场的新车型提供支持。因此，本次调研采用定量研究的方法，由赛立信公司研究人员根据研究目的及内容设计出结构式问卷，通过定点实车测试的方式采集数据，具体步骤包括：选择/布置实测及访问场地；邀请符合条件的受访者前往调研现场接受测试/访问；受访者在实车调查区依次对五款车进行观察、评价；受访者在问卷访问区接受访问员一对一的面访；问卷审核、编码及数据录入；数据汇总、分析；编写研究报告。1.4样本数量、要求及分配有效样本量为900个，其中北京、上海、广州、重庆、西安各180个。样本要求：基本要求：年龄在18至44岁之间；满足市场研究的基本要求。项目特别要求：目前已购置了与被测试车（或竞争车型）同级或较低级别车型的车主；目前尚未购车但两年内有购车计划的白领主管阶层，要求个人月收入达到或高于当地中上等水平。公家车购买决策参与者。C.样本分配：项目实施方案及实施细节等详见本报告附件：《轿车新产品调研技术报告》。

二、主要研究发现轿车的消费心理和需求五城市消费者对轿车购买场所没有特别偏好，基本上对各类型购买场所的选择都差不多。西安选择汽车城的比例在五个城市中显得特别低，其它四个城市都相对热衷于选择汽车城。亲友和同事对不同城市或不同类型消费者购买决策的影响作用特别明显，他们反而不太重视销售人员的意见。不同城市或不同类型的消费者对合资品牌的偏好均高于进口品牌，他们对国产品牌的偏好是最低的。不同城市或不同类型的消费者对黑色车身的普通或中型轿车有特别偏好，其次是白色或银灰色车身的。不同类别的消费者对轿车的排档方式有不同的偏好，其中白领人士和公家车决策参与者最喜欢全自动排档，私车主最喜欢全手动排档。不同城市的消费者对排档方式的偏好亦有不同，重庆和上海消费者最喜欢全自动排档，其它三个城市最喜欢全手动排档。上海消费者对手排/自排两用的偏好稍高于其它四个城市。在排气量、排档方式和价格之间，排气量的相对重要性最高，在排气量当中，又以中、大排量的偏好度较高，对于排档方式，除北京外，其它城市对自排的偏好高于手排。1.6L+手排/自排（价格分别为17万元和18万元）、2.0L+自排（21万元）这三种组合最受欢迎。对新车型的偏好和接受度五城市消费者对五种测试车型外观和内装的偏好从高到低依次是：帕萨特、蓝瑟、桑塔纳、捷达/富康。受访者对蓝瑟外观的评价与帕萨特的已很接近，但其车尾部分应加以改进。蓝瑟的内装配置精巧实用，不比帕萨特的逊色，但其内部空间大小特别是后座部分受到比较多的批评。撇开价格及其它因素，仅根据实车来选择，上海对蓝瑟的偏好远高于帕萨特，重庆则相反，其它三个城市对这两种车型的偏好是一样的。综合五城市来看，私车主对帕萨特的偏好更高些。公家车购买决策参与者和白领人士对这两种车型的偏好是一样的。消费者对轿车总体内装和内部空间的看法与选择偏好存在弱相关关系。捷达和富康的形象是适合家庭使用的轿车，桑塔纳的形象是适合单位使用的轿车。帕萨特和蓝瑟的形象相当接近，这两种车型的形象比前三种要高一层次，适合事业有成或高薪人士。帕萨特和蓝瑟车主的形象相当接近，他们是年轻的白领阶层，有自信，重视个人形象。桑塔纳、捷达和富康车主的形象也很接近，他们是成熟稳重、重视安全、务实和顾家的男性，并且具有丰富的驾驶经验。对轿车各项配备的需求及对价格的接受度五城市综合来看，CD音响、恒温空调、遥控中控锁这几种附加设备的需求是基本不受价格影响的。受价格影响较大的附加设备是天窗、定速巡航器、电动遮阳帘和车用系统。不同城市或不同类型的消费者对附加设备的期望费用高于实际花费。上海和广州消费者对轿车的装备更为讲究，他们愿意在附加设备上付出更多的费用，而北京消费者较讲求实际，普通的装备便可基本满足。重庆和西安消费者对轿车的装备亦不求豪华，只求基本满足。公家车购买决策参与者和白领人士的费用预算普通高于私车主。消费者偏好的附加设备套装的主要成员以下列形式出现：6片ＣＤ音响+ＡＢＳ+安全气囊+恒温空调（33%）ABS+安全气囊（10%）6片ＣＤ音响+遥控中控锁+ＡＢＳ+助力转向（9%）广州和上海消费者对三菱蓝瑟价格有较高的接受度，西安和重庆的接受度较低，北京介乎中间。重庆对三菱蓝瑟的需求深受竞争车型的影响。综合当前五城市消费者可接受的蓝瑟车的理想价格应在20-25万元之间，最优价格为21万元。不过，价格研究的经验告诉我们，受访者在测试中对价格的接受度与实际购买行为相比往往偏高，因为在消费者心目中该可接受价格已不单止是轿车本身的价钱，还包含了所有税费等附加费用。况且该订价范围还未将竞争车型的价格考虑在内。

三、研究结果详述3.1描述性结果陈述3.1.1轿车的购买习惯图3.1.1-1（单位：%,基数:总体900；平级车车主286；低级车车主182；单位车购买决策参与者281；白领人士：151。）图3.1.1-2（单位：％，基数：每城市180）五城市综合，消费者对购买场所的选择差别不大，其中选择汽车城和品牌代理商的比例分别在五成左右，选择汽车代理商的约占四成。这反映消费者在购买轿车时都较为慎重，他们不会仅仅选择一家经销商，往往要经过多方比较、选择之后才作出决定。平级车车主较喜欢选择品牌代理商，白领人士、公家车购买决策参与者和低级车车主较喜欢选择汽车城。北京、上海和广州消费者喜欢选择汽车城，西安消费者喜欢选择品牌代理商，他们选择到汽车城购买轿车的比例远低于其它城市。重庆消费者对购买场所的选择几乎没有侧重，各类销售点都是他们可能选择的地方。图3.1.1-3（单位：%,基数:总体900；平级车车主286；低级车车主182；单位车购买决策参与者281；白领人士：151。）

综合五城市和各类消费者来看，在购买轿车的决策过程中，他们受亲友或同事的影响较明显，尤其是白领人士，随众心理在轿车的购买行为当中具有较大的代表性，公家车购买决策参与者受亲友同事的影响相对少些，而受单位司机的影响相对大些。单位司机的意见虽然不能说是决定性因素，但也是各类型消费者都会考虑的意见，其影响力超过了汽车销售人员，是不可忽视的因素。汽车销售人员对各类消费者的影响相对最小。各城市的情况没有太大差异。图3.1.1-4（单位：％，基数：每城市180）图3.1.1-5对品牌产地的偏好(（单位：%,基数:总体900；平级车车主286；低级车车主182；单位车购买决策参与者281；白领人士：151。）图3.1.1-6对品牌产地的偏好(（单位：％，基数：每城市180）综合五城市及四类消费者的情况，他们都同样偏好合资品牌，最不愿意选择进口品牌。消费者对轿车品牌产地的偏好都是统计显著（P=0.00）的。其实，品牌的产地很大程度上决定了轿车的价格，购买进口轿车往往要比合资轿车付出更加高昂的费用。另外，进口轿车的使用成本也比合资轿车高很多，轿车维修仍是一个恼人的问题，难怪消费者不选择进口轿车。合资轿车有着国产和进口轿车都无法比拟的优点：价格低于进口轿车，品质比国产的好，维修和服务都有保障，因此深受各地消费者喜爱。

消费者对轿车产品特性的需求偏好图3.1.2-1对车身颜色的偏好（五城市综合）（单位：%,基数:总体900；平级车车主286；低级车车主182；单位车购买决策参与者281；白领人士：151。）图3.1.2-2对车身颜色的偏好（分城市）（单位：％，基数：每城市180）综合五城市及四类消费者的情况，受访者对车身颜色的偏好主要是三种：白色、黑色和银灰色。对橙色和紫色的偏好度最低。上海对白色的偏好度低于其它城市，重庆对银灰色的偏好度低于其它城市，广州对黑色的偏好也是五城市中最低的。图3.1.2-3对排档方式的偏好（五城市综合）（单位：%,基数:总体900；平级车车主286；低级车车主182；单位车购买决策参与者281；白领人士：151。）图3.1.2-4对排档方式的偏好（分城市）（单位：％，基数：每城市180）不同城市或类别的消费者对排档方式的偏好都不同。只有重庆消费者对轿车排档方式的偏好是不显著（P=0.058>0.05）的之外，四个城市和四类消费者对排档方式的偏好都是统计显著的，白领人士和公家车购买决策参与者最喜欢全自动排档，私车主则反而最喜欢全手动排档。重庆和上海消费者对全自动排档的偏好度最高，其它三个城市均对全手动排档的偏好最高。上海消费者对手排/自排两用的偏好稍高于其它四个城市。

3.1.3对轿车相关设备的需求偏好研究发现，消费者对有些相关设备的需求是不受价格影响的，但对某些附加设备的需求受价格因素的影响较大。由于兴趣/购买意向的标准差比较大（多数大于2），因此均值无法很好地反映集中趋势，我们仅用中位数来表示消费者对轿车附加设备需求的普遍趋势。图3.1.3（基数：900）表3.1.3-1需求受价格影响较大的轿车附加设备（五城市综合）五城市综合平级车车主低级车车主公家车购买决策参与者白领人士6片CD音响天窗恒温空调铝合金刚圈定速巡航器ABS助力转向安全气囊电动窗中控锁电动遮阳帘车用系统表3.1.3-2需求受价格影响较大的轿车附加设备（分城市）北京上海广州重庆西安6片CD音响天窗恒温空调铝合金刚圈定速巡航器ABS助力转向安全气囊电动窗中控锁电动遮阳帘车用系统五城市综合来看，CD音响、恒温空调、遥控中控锁这几种附加设备的需求是基本不受价格影响的。受价格影响较大的附加设备是天窗、定速巡航器、电动遮阳帘和车用系统，价格对安全气囊、ABS、助力转向、电动窗等附加设备的需求也有一定的影响。价格对轿车附加设备的影响在五个城市当中大致相同，表现尤其突出的是天窗、定速巡航器、电动遮阳帘和车用系统，由此反映这几种附加设备对于消费者来说是可有可无的，但CD音响、恒温空调、遥控中控锁则被认为是轿车的基本附加设备。图3.1图3.1五个城市对轿车附加设备的费用预算从高到低依次为：上海（5万元）、广州（4万元）、重庆（3.25万元）、西安（3万元）、北京（2.5万元）。可见上海和广州消费者对轿车的装备更为讲究，他们愿意在附加设备上付出更多的费用，而北京消费者较讲求实际，普通的装备便可基本满足。重庆和西安消费者对轿车的装备亦不求豪华，只求基本满足。五个城市综合来看，公家车购买决策参与者和白领人士的费用预算中位数（4万元）最高，这两类消费者对轿车装备的要求高于私车主。平级车车主的费用预算中位数（3.5万元）高于低级车车主（3万元）。图3.1图3.1.3－虽然不同城市或不同类型消费者的费用预算有高低之差，但他们在附加设备的实际花费大都较为接近，可见期望费用高于实际费用。广州消费者的实际花费（3万元）最高，其余四个城市分别在2.3-2.6万元之间。五城市综合来看，四类消费者的实际花费亦十分接近，分别在2.5-2.7万元之间。公家车购买决策参与者和白领人士的实际花费中位数（分别是2.7万元）稍高些，低级车车主和平级车车主（分别是2.6和2.5万元）稍低些。图3.1.3图3.1.3图3.1.3上海消费者在轿车附加设备的费用节余中位数（1.5万元）最高，其余四城市的费用节余都十分接近，分别只在4千到5.5千元之间，北京和广州（分别为5.5千元）高于西安（4.5千元）和重庆（4千元）。虽然广州和上海消费者的费用预算高于其它三个城市，但从费用节余的情况来看，广州消费者对轿车附加设备的需求基本上得到满足，而上海则仍未满足，尚存在较大的需求缺口。北京、重庆和西安消费者对附加设备的费用预算较低，他们的需求亦基本得到满足。五城市的综合情况表明，公家车购买决策参与者和白领人士的费用节余中位数（7.5千元）较高，私车主的费用节余（4.5-4.8千元）较低，一方面表明私车主在轿车附加设备的费用预算上较有经验，他们对附加设备的价格和需求把握较准。而公家车购买决策参与者和白领人士在这方面稍欠经验，另一方面亦说明公家车购买决策参与者和白领人士对附加设备的需求尚存在缺口，有待满足。图3.1.3（基数：900）在受访者的购买预算之内，许多受访者认为理想的产品套装应包含以下附加设备：6片CD音响（71%）、恒温空调(72%)、ABS(75%)、遥控中控锁(65%)。表3.1.3-4理想产品套装的主要成员(五城市综合)理想套装的编号ABCDEFGH覆盖率%33.010.09.08.07.06.05.05.06片CD音响恒温空调ABS助力转向安全气囊遥控中控锁晶片密码防盗选择模型给出了受访者偏好的附加设备套装主要含有以下两种组合模式：产品套装A：主要含有6片ＣＤ音响、ＡＢＳ、安全气囊、恒温空调，覆盖率为33%；产品套装B：主要含有ＡＢＳ和安全气囊，覆盖率为10%。其它产品套装的覆盖率均不到一成。图3.1.3广州和重庆消费者对产品套装A（6片ＣＤ音响、ＡＢＳ、安全气囊、恒温空调）的偏好远高于其它城市，覆盖率分别为45%和41%，上海和重庆对套装B的偏好高于其它城市，北京和上海对套装E的偏好高于其它城市，上海对套装G的偏好高于其它城市，但对套装H的偏好却低于其它城市。图3.1.3四类消费者对产品套装A（6片ＣＤ音响、ＡＢＳ、安全气囊、恒温空调）的偏好最高，该组合在公家车购买决策参与者中的覆盖率最高。白领人士对组合D的偏好低于其他消费者，但对组合E的偏好高于其他消费者。

3.1五城市所测试的五种产品组合的特性及三种价格水平（万元）如下（北京的组合E分手排和自排）：组合排气量排档方式价格水平1价格水平2价格水平3A1.3l手排789B1.3l自排91011C1.6l手排171819D1.6l自排181920E2.0l自排/手排192021图3.1.4-1首选组合（五城市综合）（基数：855）五城市综合来看，组合E的首选率最高，其次是组合C和D。由此看出在价格可接受的前提下，受访者对排气量大的组合偏好度较高。因此排气量是不考虑价格时对选择影响最大的因素。而事实上，在排气量和排档方式确定之后，受成本等因素的影响，价格水平基本上可以说是确定了。在0.01的检验水平下，对不同类型消费者的首选组合进行统计显著性检验的结果表明，消费者对首选组合的偏好是显著（P=0.00<0.01）的。平级车车主对组合E和C的偏好最高，低级车车主对组合C的偏好最高。公家车购买决策参与者对组合E的偏好远高于其它组合。白领人士则最偏好组合D。图3.1.4-2首选组合（分城市）在0.01的检验水平下，对不同城市消费者的首选组合进行卡方检验的结果表明，不同城市消费者的首选组合存在不同的偏好（P=0.00<0.01）。西安和北京两组受访者对首选组合的偏好比较近似，他们对组合C的偏好最高，其次是组合E。但北京手排组对组合A的偏好远高于其它城市，甚至超过了对组合D的偏好。上海消费者对组合D和E的偏好最高。广州和重庆消费者对首选组合的偏好比较接近，他们对组合E的偏好远高于其它组合。对另外四种组合的偏好从高到低依次是D、C、B、A。西安消费者对组合C的偏好最高，其次是组合E。图3.1.4-3产品特性的相对重要性图3.1.4-4产品属性的相对重要性（分城市）五城市综合来看，排气量的相对重要性远高于排档方式和价格，这再一次证实了前面有关排气量的讨论。排档方式的相对重要性是三种属性中最低的。在五个城市当中排气量无一例外都是最重要的，价格对北京手排组、广州的相对重要性大于排档方式，在北京自排组、上海和重庆，价格和排档方式的相对重要性差不多。图3.1.4-5产品属性的相对重要性（分样本类别）同样地，排气量对四类受访者的相对重要性都远大于排档方式和价格。价格和排档方式的相对重要性差不多。以下是联合分析软件计算得的三种产品特性：排气量、排档方式和价格的效用值。图3.1.4-6排气量的效用值（分城市）图3.1.4-7排档方式的效用值（分城市）由效用值的计算结果可知，五城市综合而言，消费者对2.0L和1.6除北京以外，其它四个城市消费者对2.0L的偏好最高，其次是1.6L，对1.3L的偏好最低。北京手排组对1.6L的偏好稍高于2.0L，自排组对2.0L的偏好稍高于1.6L。两组消费者对五城市综合而言，消费者对自排的偏好高于手排。但北京自排组和西安消费者对两者的偏好几近相等。北京手排组对两者的偏好差别亦不明显。其余三个城市对自排的偏好均高于手排。图3.1.4-8排气量的效用值（分样本类别）图3.1.4-9排档方式的效用值（分样本类别）不同类别的消费者对排气量的偏好从高到低依次是：2.0L、1.6表3.1.4-2模拟市场份额（分城市）组合排气量+排档方式（价格）市场份额(%)五城市综合北京上海广州重庆西安A1.3L+手排（9万元）13.319.011.312.511.315.5B1.3L+自排（10万元）18.320.817.018.317.219.8C1.6L+手排（17万元）21.821.519.023.321.620.8D1.6l+自排（18万元）23.620.521.826.024.221.7E2.0L+自排（21万元）23.018.330.920.025.722.1组合排气量+排档方式（价格）北京(手排组)的模拟市场份额(%)A1.3L+手排（9万元）12.7B1.3L+自排（10万元）17.0C1.6L+手排（17万元）26.2D1.6L+自排（18万元）25.8E2.0L+手排（21万元）18.3综合五城市的情况，组合D（18万元）和组合E（21万元）最受消费者欢迎，组合A（9万元）最不受欢迎。北京消费者对组合C（17万元）情有独钟，这是该组合唯一受到最高偏好的城市。北京消费者没有因为组合E是手排或自排而改变对它的偏好，组合E（21万元）在北京的受欢迎程度不算高，他们对组合D（18万元）的喜爱度更高些。上海消费者特别偏爱组合E（21万元），广州比较偏爱组合D（18万元），重庆和西安都较偏爱组合E和D。表3.1.4-3模拟市场份额（分样本类别）组合排气量+排档方式（价格）市场份额(%)平级车车主低级车车主公家车购买决策参与者白领人士A1.3L+手排（9万元）13.715.211.413.4B1.3L+自排（10万元）19.218.617.019.1C1.6L+手排（17万元）21.523.320.820.7D1.6l+自排（18万元）23.823.223.523.5E2.0L+自排（21万元）21.819.827.323.3公家车购买决策参与者和白领人士对组合D（18万元）和组合E（21万元）的偏好较高，私车主对组合C（17万元）和D的喜爱度较高，其中平级车车主对组合E的偏好也较高。四类消费者对组合A（9万元）的偏好是最低的。

轿车新产品市场竞争形势分析新车型的市场接受度分析我们对新车型的市场接受程度的研究主要是通过对新车型的实车外观和内装测试结果进行分析，结合对新车型的偏好测试得到的。1.新车型的外观在轿车外观测试过程中，受访者分别从正前方、前右方45度、正侧面、后右方45度和正后方五个角度进行评价。评价方式采用10分制，1分表示极不喜欢，10分表示极为喜欢。图3.2.1-1蓝瑟捷达蓝瑟捷达图3.2.1-2富康富康图3.2.1-3（基数：900）从五部车的正前方和前右方45度角进行外观测试的结果表明：这两个角度的外观帕萨特和三菱蓝瑟获得的评价相对较高，基本上是属于同一水平。桑塔纳、捷达和富康获得的评价相对较低，基本上又属于一个水平。在帕萨特和三菱蓝瑟之间，受访者对帕萨特的评价稍微比三菱蓝瑟的高，但两者的差距非常之小。很明显这两部车的车头造型及车前灯、引擎盖线条、水箱护罩造型等部件受访者均比较喜欢，接受程度高于其它三部车。图3.2.1-4（基数：286）图3.2.1-5（基数：182）图3.2.1-6（基数：281）图3.2.1-7白领人士对正前方及前右45度外观的评价均值（基数:151）对于轿车的正前方和前右45度的外观，不同的受访者看法基本一致，他们都不约而同地对帕萨特和三菱蓝瑟的这两个角度的外观评价相对较高，对桑塔纳、捷达和富康的评价相对较低。图3.2.1-8对轿车正侧面的整体外观评价富康富康图3.2.1-9对轿车后右方45度外观的评价捷达捷达图3.2.1-10全部受访者对正侧方及后右方45度外观的评价均值（基数：900）对五部车的正侧面和后右方45度外观的测试结果表明，受访者比较喜欢帕萨特和三菱蓝瑟这两个角度的外观，其中最喜欢的是帕萨特，帕萨特所获得的评分是最高的，但对帕萨特的车轮圈和车侧摆裙造型的评价在其各部位中相对较低，均在8分以下。三菱蓝瑟与帕萨特在这两个角度外观的差距主要是受访者对其车窗造型、车长、高度及其比例的评价比帕萨特的稍低。桑塔纳、富康和捷达的评分均值与前两部车的相差较大，不属于同一水平。图3.2.1-11平级车车主对正侧方及后右方45度外观的评价均值（基数：286）图3.2.1-12低级车车主对正侧方及后右方45度外观的评价均值（基数：182）图3.2.1-13公家车购买决策参与者对正侧方及后右方45度外观的评价（基数：281）图3.2.1-14白领人士对正侧方及后右方45度外观的评价均值（基数：151）各类受访者对帕萨特和三菱蓝瑟的正侧方和后右45度这两个角度的外观都比较接受，评价相对较高，其中帕萨特的外观在不同的受访者当中得到一致的好评，评价相对又比三菱蓝瑟稍高，但公家车购买决策参与人对帕萨特和三菱蓝瑟的评价很接近，相差不大。图3.2.1-15富康帕萨特富康帕萨特图3.2.1-16（基数：900）对五部车的正后方的外观进行测试结果表明，受访者对帕萨特和三菱蓝瑟的正后方整体及各部位的都非常喜欢，对帕萨特和三菱蓝瑟的评价几乎相同。不同的受访者对这个角度的外观评价几乎是一样的。图3.2.1-17富康富康图3.2.1-18捷达富康捷达富康最后，在轿车总体外观及总体车身大小方面，受访者对帕萨特和三菱蓝瑟都非常喜欢，但对帕萨特的喜爱度却高于三菱蓝瑟。他们觉得其它三部车的车身大小只是一般。图3.2.1-19（基数：286）图3.2.1-20（基数：182）图3.2.1-21（基数：281）图3.2.1-22（基数：151）

2.新车型的内装图3.2.1-23（基数：900）图3.2.1-24（基数：286）图3.2.1-25（基数：182）图3.2.1-26（基数：281）图3.2.1-27（基数：151）在五部车的驾驶室评价上,帕萨特和三菱蓝瑟驾驶室的评价曲线明显高于其它三部车，帕萨特和三菱蓝瑟属于同一个水平；桑塔纳、捷达和富康的评价曲线比较接近，均在帕萨特和三菱蓝瑟驾驶室的评价曲线下面，又属于另一水平。受访者对帕萨特驾驶室的空间结构和内装配置的评价都较高，但帕萨特驾驶室的空间结构更令人印象深刻，宽阔舒适的特点使之在五部车中获得最高的好评。而三菱蓝瑟驾驶室部件配置搭配也令人难忘，方便、实用和精巧的特点，也使之获得较多的好评，甚至比帕萨特的还稍胜一筹，但三菱蓝瑟在驾驶室空间上与帕萨特相比存在差距。图3.2.1-28（基数：900）图3.2.1-29（基数：286）图3.2.1-30（基数：182）图3.2.1-31（基数：281）图3.2.1-32（基数：151）在不同的受访者中，私车车主（包括低级和平级车车主）对帕萨特和三菱蓝瑟的评价普遍比较高，且各有所爱，他们喜欢帕萨特驾驶室的宽阔空间，也喜欢三菱蓝瑟驾驶室的精致实用配置。公家车购买决策参与者和白领人士则相对较偏爱三菱蓝瑟，比较注重三菱蓝瑟驾驶室的内装配置优点。图3.2.1-33（基数：900）图3.2.1-34（基数：286）图3.2.1-35（基数：182）图3.2.1-36（基数：281）图3.2.1-37（基数：151）在五部车的后座部分测试中，受访者对帕萨特后座椅部分的评价曲线是五部车中最高的，三菱蓝瑟处于第二的位置，桑塔纳排第三，富康和捷达的评价差不多，排在后面，各部位的评价均值都基本上低于7分。在后座部分，三菱蓝瑟失分较多，主要是由于三菱蓝瑟的后座空间嫌狭小，乘坐的舒适性受到影响，与帕萨特比较存在比较明显的差距。不同的受访者对五部车的看法基本一致。但平级车车主对三菱蓝瑟后座部分最不满意，关于后座空间的评分均低于8分。图3.2.1-38图3.2.1-39在内装总体评价上，帕萨特和三菱蓝瑟的综合评价接近，受访者对帕萨特和三菱蓝瑟都比较喜欢。桑塔纳处第三位置，捷达和富康分数接近，排在下方。在内装总体大小评价上，帕萨特最受好评，优势明显，三菱蓝瑟与之比较尚存在差距。受访者认为捷达的内装大小是五种车型中最差的。3.对新车型的总体接受度根据上述对五部车的外观和内装的测试评价结果，可以看出受访者对五款车的接受度：在实车外观上，帕萨特和三菱蓝瑟获得的评价较高，是同属一个水平的轿车，受访者对这两部车的接受度会相对高；桑塔纳、富康和捷达获得的评价相对较低，是同属另一个水平的轿车，它们的被接受度会相对低些。比较帕萨特和三菱蓝瑟的外观，三菱蓝瑟外观和车身长度高度及其比例稍逊于帕萨特，会影响到它的接受度。在实车内装上，帕萨特和三菱蓝瑟属于同一水平，喜欢程度接近，受访者的接受度会相对较高；桑塔纳、富康和捷达是同属另一水平的轿车，评价相对较低，被接受度会低些。比较帕萨特和三菱蓝瑟的内装，在空间上三菱蓝瑟稍嫌狭小，稍逊帕萨特一筹；但在内装配置搭配上三菱蓝瑟显示出实用精巧的特点，不比帕萨特的逊色。三菱蓝瑟要提高市场接受度，有必要对其内部空间进行改进。不同类型的受访者对五部车的评价基本上一致，一般对帕萨特和三菱蓝瑟都比较喜欢。但平级车车主和低级车车主相对较偏爱帕萨特，对帕萨特的接受度会高些；而公家车购买决策参与人和白领人士则倾向性不明显，对帕萨特和三菱蓝瑟的评价差不多，估计对它们的接受度会差不多。在五个城市中，受访者的看法也基本一样，帕萨特和三菱蓝瑟的受欢迎程度接近，接受度也会差不多。在此基础上，进行五部轿车的受访者偏好测试，进一步对新轿车的市场接受度进行研究。图3.2.1-（单位：％，基数：900）图3.2.1-在不考虑价钱的情况下，三菱蓝瑟和帕萨特在五城市的综合首选、第二选择率大致相等。在0.05的显著水平下，对第一选择率的卡方检验结果表明，p=0.145>0.05，三菱蓝瑟和帕萨特的第一中选率没有显著差异。对第二选择率的卡方检验结果p=0.184>0.05，因此，三菱蓝瑟和帕萨特的第二中选率也不存在显著差异。通过联合分析，我们得到五部轿车对于受访者的效用值，从五城市综合来看，帕萨特的效用值和三菱蓝瑟差不多。表明在不考虑价格的情况下，帕萨特和三菱蓝瑟同样受欢迎。图3.2.1-（单位：％，基数：180）表3.2.1-1城市首选车型P值有无显著差异次选车型P值有无显著差异北京0.069无0.134无上海0.000有0.002有广州0.134无0.527无重庆0.000有0.000有西安0.704无0.576无五个城市对三菱蓝瑟和帕萨特的第一、第二选择率的统计检验结果如上表。在0.05的显著水平下的卡方检验结果表明，只有上海和重庆对三菱蓝瑟和帕萨特的偏好存在显著差异，其它三个城市的偏好没有显著差异。上海对三菱蓝瑟的第一选择率比帕萨特高34个百分点，重庆对帕萨特的第一选择率比三菱蓝瑟高36个百分点。可见上海消费者对三菱蓝瑟具有更高的偏好，重庆对帕萨特具有更高的偏好，其它三个城市对这两部车的偏好是一样的。图3.2.1-43表3.2.1-2样本类别P值有无显著差异平级车车主0.036有低级车车主0.016有公家车购买决策参与者0.133无白领人士0.934无在0.05的显著水平下的卡方检验结果表明，综合五城市的情况，只有私车主对三菱蓝瑟和帕萨特的首选车型存在显著差异，其它两类消费者的偏好没有显著差异。从首选率看，私车主对三菱蓝瑟的偏好低于帕萨特，白领人士和公家车购买决策参与者对这两部车的偏好是一样的。表3.2.1-不喜欢三菱蓝瑟的原因基数：484首选三菱蓝瑟的原因基数：416内部空间小5.0内部空间宽敞6.5后座空间狭小3.9内部设计合理6.7外形不好3.7外观好看46.9乘座不舒适4.3比较舒服21.6内部设计不新颖2.3设计新颖15.6整体外观设计一般7.1造型别具一格4.1空间小11.6总体设计精致4.8颜色搭配不好6.4颜色搭配好11.5整体流线不鲜明2.5有流线型17.8档次低2.3感觉高贵12.5外观不新潮2.5比较豪华62.3外形小2.5内装精致12.0不大方2.7有安全感9.1帕萨特档次比较高5.6动感强2.6帕萨特比较舒适9.5实用2.6帕萨特比较豪华15.1性能好2.9帕萨特比较美观15.9视野宽阔2.6帕萨特内装比较好5.4对操作的考虑周密5.8帕萨特空间比较大15.5有个性4.8整体感不及帕萨特2.5真皮座椅2.4流线型不及帕萨特10.1具有现代感7.2帕萨特特别现代化2.9大方7.2颜色不及帕萨特4.1配置好6.3不及帕萨特大方3.1造型引领潮流2.6帕萨特比三菱蓝瑟新颖/气派3.1仪表台身份象征2.6帕萨特比较高档/稳重2.9内装配件材质好2.9消费者偏好三菱蓝瑟的原因主要是认为它外观好看、设计新颖、造型别具一格、有流线型、内装精致、豪华。三菱蓝瑟没有成为首选的原因主要是认为它内部空间小、乘座不舒适、颜色搭配不好,不及帕萨特美观、豪华、流线型，空间和档次也不及帕萨特。分别对三菱蓝瑟的五个角度外观及总体外观、总体车身大小、总体内装和总体内部空间大小等因素与受访者偏好的首选车型进行相关分析，计算的相关系数如表:表3.2.1-4评价项与首选车型的相关系数车前方的整体外观0.153车子45度前右方外观0.134车子正侧面外观0.169车子45度后右外观0.166车正后方的整体外观0.150总体外观0.194总体车身大小0.182总体内装0.228总体内部空间大小0.258在0.01的临界水平下的相关系数检验结果表明，只有总体内装和总体内部空间大小这两个方面与受访者的首选车型存在弱相关，即这两个因素对受访者的首选车型决定有一定的影响。一般说来，对三菱蓝瑟的总体内装和总体内部空间大小评价越高，则受访者的首选车型是三菱蓝瑟的可能性就相对越大，反之，亦然。

小结综合以上对新轿车外观和内装及受访者偏好测试结果的分析，可以看出三菱蓝瑟和帕萨特的市场接受度是基本相同的，严格地说估计帕萨特的市场接受度会比三菱蓝瑟稍高些。一般说来，私车车主会偏好帕萨特一些，公家车购买决策参与人和白领人士对帕萨特和三菱蓝瑟的接受度接近；上海会稍偏爱三菱蓝瑟，重庆则会偏爱帕萨特些，其它三城市对两部车的接受度基本相同。3.2.2品牌竞争形势分析从轿车的进口品牌知名度、国产/合资品牌知名度等方面研究新轿车将面对的品牌竞争环境。1．进口品牌的知名度在不提示状态下，无论是从第一提及知名度、第二提及知名度和第三提及知名度观察，还是从不提示知名度观察，都反映出德国奔驰、日本本田、德国宝马等三个品牌的知名度相对比较高。其他进口品牌的知名度则普遍比较低，它们的第一提及知名度、第二提及知名度和第三提及知名度等指标的数值基本上是在半成以下，不提示知名度指标的数值基本上也低于二成五。我们对不提示状态下的第一提及、第二提及、第三提及和其它提及知名度进行加权（权数分别为4、3、2、1），得到进口轿车品牌的加权知名度。若加权知名度大于30%，则表示该品牌的知名度处于较高水平，若加权知名度在10%-30%之间，表示该品牌的知名度处于中等水平，若低于10%，则表示知名度较低。从加权的情况来看，德国奔驰、日本本田和德国宝马等三个品牌的知名度处于中等水平，其中德国奔驰的品牌知名度相对最高，超过25%。而这三个品牌之外的其它品牌的知名度均处于较低的水平，加权知名度基本上少于5%。图3.2.（单位：％，基数：900）图3.2.2-2进口轿车品牌的加权知名度（单位：％）可见，德国奔驰、日本本田和德国宝马是进口轿车品牌中知名度较高的品牌。总的来说，在目前国内轿车市场上进口轿车品牌的知名度普遍不算高，即使象德国奔驰、日本本田和德国宝马等这些在进口轿车品牌中知名度比较高的品牌，在国内市场上知名度也只是处于中等水平或稍高于中等水平。这个结论在进行调研的五个城市当中都可以得到证实。国产、进口轿车品牌的知名度分析图3.2.（单位：％，基数：900）在不提示状态下，第一、第二提及知名度最高的国产/合资轿车品牌都是桑塔纳，第三提及知名度最高的国产/合资轿车品牌是富康。不提示知名度最高的品牌是桑塔纳（超过八成八），其次是富康(65.7%)、捷达(62.5%)、别克(58.2%)、奥迪(52.1%)、夏利(47.1%)和红旗(42.7%)。图3.2.2-4国产/合资轿车品牌的提示知名度（单位：％，基数：180）提示状态下，国产/合资轿车品牌的提示知名度普遍较高，超过九成的国产/合资轿车品牌包括桑塔纳、别克、富康、夏利、捷达及奥迪等。另外，红旗的提示知名度也接近九成，广州本田雅阁的提示知名度超过八成。帕萨特的提示知名度为七成六左右，而羚羊和风神则在四成和四成四左右。我们对轿车品牌的不提示状态下第一提及、第二提及、第三提及和其它提及知名度以及品牌提示知名度进行加权运算（权术分别为4、3、2、0.8、0.2），得到轿车品牌的加权知名度。若加权知名度大于30%，则表示该品牌的知名度处于较高水平，若加权知名度在10%-30%之间，表示该品牌的知名度处于中等水平，若低于10%，则表示品牌知名度较低。图3.22-5国产/合资轿车品牌的加权知名度（单位：％）受访者对国产/合资轿车品牌的认知较为分散，没有知名度超过中等水平的品牌。知名度处于中等水平的品牌包括桑塔纳、别克、富康、捷达、奥迪和红旗，其中桑塔纳的知名度相对最高，接近较高水平。雅阁和夏利两品牌的知名度虽然还没到中等水平，但已很接近。知道帕萨特这个品牌的人也不算太少，加权知名度已接近7%。羚羊和风神这两个品牌人们对之比较陌生，加权知名度都均在5%以下。在调研的五个城市中，除广州外其它四个城市的国产/合资轿车品牌知名度相对最高的是桑塔纳；其他品牌的认知程度在各城市中稍有不同，具体见表:表3.2.2-1轿车品牌的加权知名度（分城市）加权知名度 加权知名度北京西安重庆上海广州30%以上---桑塔纳桑塔纳10-30%桑塔纳捷达富康别克奥迪夏利桑塔纳富康别克奥迪捷达红旗富康红旗别克奥迪别克奥迪富康红旗捷达捷达桑塔纳别克富康雅阁夏利5-10%红旗帕萨特雅阁雅阁帕萨特夏利捷达羚羊夏利雅阁帕萨特帕萨特夏利奥迪红旗5%以下风神羚羊风神羚羊风神雅阁羚羊风神帕萨特风神羚羊小结综合以上对进口品牌和国产/合资品牌知名度的分析，新轿车进入市场，在进口品牌方面，将主要面对德国奔驰、宝马和日本本田等国际品牌的竞争压力；在国产/合资品牌方面，桑塔纳、别克、富康、捷达、奥迪、红旗等品牌也将给新轿车以主要的竞争压力，特别是这些品牌的同等水平的车型。但有一点，目前这些品牌的市场知名度相对来说都只处于中等水平，不同的地区品牌的知名度有一定的差别。

品牌形象分析图3.2.2-6品牌形象定位图（五城市综合）有良好售后服务产品高品质以科技领先有良好售后服务产品高品质以科技领先

形象定位图中第一维度（dim1）对类别差异的解释度为57%，第二维度（dim2）的解释度为43%。第一维度对广州本田、上海别克、帕萨特的解释度分别为：93%、97%、93%，这三部车型的形象是知名度高、值得信赖、有安全感。第一维度对其它车型的解释度极低。第二维度对桑塔纳、捷达、富康的解释度分别是：87%、96%、83%。这三种车型的形象是外表普通、适合家庭使用的轿车。第二维度对其它车型的解释度极低。轿车的位置越接近原点，形象评价句子与该轿车的联系程度越低。由于消费者对三菱蓝瑟的熟悉度是八种车型中最低的，因而消费者对它的印象非常浅。定位图亦表明两个维度对该车型的解释度极低。另外，两个维度对夏利的解释度均不超过50%，它的形象主要是基本满足需求的代步车。

3.2.3当已知竞争车型的价格如下：桑塔纳——18.8万元，捷达—19万元,富康—18.3万元,帕萨特—24.5万元,且价格不变时，三菱蓝瑟价格在18－24万元之内变化，上海、广州、重庆、西安四城市受访者购买各种轿车的比例如下：图3.2.3-1竞争车型的需求变化（上海/广州/西安/重庆综合，基数：720）桑塔纳捷达富康帕萨特蓝瑟桑塔纳2.4%捷达0.4%富康1.7%帕萨特11.8%蓝瑟83.5%18.8万元19万元18.3万元24.5万元18万元桑塔纳捷达富康帕萨特蓝瑟桑塔纳2.4%捷达1.4%富康2.1%帕萨特15.0%蓝瑟79.2%18.8万元19万元18.3万元24.5万元19万元桑塔纳捷达富康帕萨特蓝瑟桑塔纳3.5%捷达2.5%富康2.6%帕萨特22.5%蓝瑟68.9%18.8万元19万元18.3万元24.5万元20万元桑塔纳捷达富康帕萨特蓝瑟桑塔纳5.3%捷达3.2%富康3.9%帕萨特33.3%蓝瑟54.3%18.8万元19万元18.3万元24.5万元21万元桑塔纳捷达富康帕萨特蓝瑟桑塔纳6.3%捷达4.0%富康4.2%帕萨特41.8%蓝瑟43.8%18.8万元19万元18.3万元24.5万元22万元桑塔纳捷达富康帕萨特蓝瑟桑塔纳6.9%捷达4.0%富康4.0%帕萨特48.1%蓝瑟36.9%18.8万元19万元18.3万元24.5万元23万元桑塔纳捷达富康帕萨特蓝瑟桑塔纳7.1%捷达4.3%富康4.2%帕萨特52.1%蓝瑟32.4%18.8万元19万元18.3万元24.5万元24万元图3.2.3－2轿车需求变化曲线（上海/广州/西安/重庆综合）（基数：720）从上海、广州、西安和重庆这四个城市的综合情况来看，桑塔纳、捷达和富康的需求曲线一直都十分低，市场份额最高的不超过7％，表明无论三菱蓝瑟的价格如何，这三部车都不是三菱蓝瑟的竞争对手。因此三菱蓝瑟对于这三部车在订价上颇具优势。五部测试车型中唯一可与三菱蓝瑟竞争的只有帕萨特。但若三菱蓝瑟的价格高于22万元，那么它便失去竞争优势。因此三菱蓝瑟相对于帕萨特的价格优势应在22万元以下。若三菱蓝瑟要占领绝对优势，那么它的价格应不高于19万元，若要占领相对优势，则可将价格订在19-22万元之间。帕萨特在北京的测试价格（29万元）高于其它四个城市，因此我们单独讨论三菱蓝瑟在北京的竞争情况。图3.2.3－3竞争车型价格不变时蓝瑟的需求变化曲线（北京）（基数：180）

同其它城市一样，价格测试结果表明，桑塔纳、捷达和富康在北京也不是三菱蓝瑟的竞争对手，唯独帕萨特可与三菱蓝瑟一比高低。三菱蓝瑟在20万元以下时，是绝对优势压倒帕萨特的。直至三菱蓝瑟为24万元时，相对于帕萨特来说仍具有一定竞争力，不过20万元是一个价格门限（Pricethreshold），三菱蓝瑟的价格从20万元向21万元变化时，其需求量下降的幅度最大。当三菱蓝瑟的价格在18-24万元变化时，五城市受访者对这五部车的需求情况见下图。图3.2.3－4各城市消费者对蓝瑟的需求曲线当竞争车型的价格不变，三菱蓝瑟在18-24万元之间变化时，重庆消费者对三菱蓝瑟的需求曲线是五城市中最低的，该城市的最大潜在需求和核心忠诚顾客的比例也是五城市中最小的，价格门限是19万元。广州对三菱蓝瑟的需求曲线也低于其它三个城市，其最大潜量与重庆比较接近，19万元也是一个价格门限。北京、上海和西安对三菱蓝瑟的需求曲线和最大潜量十分接近。这三个城市的价格门限均是20万元。从潜在需求曲线分析，三菱蓝瑟在北京（帕萨特为29万元）、上海和西安的市场前景较好，对重庆市场的估计则相对要保守些了。重庆对三菱蓝瑟的需求曲线是五个城市中最低的，其价格门限亦高于北京、上海和西安。可见三菱蓝瑟在重庆受到的威胁最大，竞争形势最为严峻。表3.2.3－2竞争车型价格不变时三菱蓝瑟的需求弹性价格变化情况（万元）需求弹性四城市综合北京上海广州重庆西安181.00.60.60.71.41.3192.61.41.92.73.72.2204.45.64.34.35.14.5214.03.73.44.35.43.8223.12.81.33.25.64.2232.52.42.32.53.62.424------------五城市消费者对三菱蓝瑟的需求弹性都比较大，特别是价格达到20万元时，五城市的需求价格弹性均达到最大，目前轿车对于国内消费者尚属奢侈品，因而其需求价格弹性偏高是正常的。北京和广州在18万元时的需求弹性小于1，这时的价格缺乏需求弹性，19-23万元的需求价格弹性均大于1，这一系列价位都是极富弹性的，三菱蓝瑟的价格变动一定会引起较大的市场波动，订价应慎之又慎。重庆对三菱蓝瑟的需求价格弹性是五城市中最大的，种种迹象表明，三菱蓝瑟的价格在重庆将是一个较难处理的问题。我们这里对需求弹性的讨论仅基于本次调查的数据，而在实际操作中，需求弹性还受其它许多方面因素影响，这就不在我们本次讨论的范围中了。轿车新产品的市场机会分析3.3.1产品优劣势分析在轿车外观上，受访者中有超过半数的人肯定三菱蓝瑟整个车身外观设计，三成二的受访者欣赏三菱蓝瑟的前后车灯，逾二成三的受访者喜欢车头造型。受访者认为三菱蓝瑟整个车身好的主要原因是其造型流线型，美观豪华，车身比例适中；车头好的主要原因是流线型设计、豪华；前后车灯好的主要原因则是其造型新颖、别致、漂亮。三菱蓝瑟外观方面，受访者批评比较集中的部位是其车尾部分的设计，主要是(1)车尾造型笨重（35人，占批评者的23.6%）、(2)车尾短（52人,占批评者的35.2%）、(3)车尾造型不美观（22人，占批评人数的14.9%）、(4)与车身不协调（39人，占批评者的26.4%）。平级车车主的意见比较集中在以上的(2)(4)上（分别占平级车车主中提意见的20.8%和22,8%）,低级车主的集中在(1)(4)上(分别占12.9%),公家车购买决策参与人则集中在(1)上,白领人士则提四个意见的人数接近。表3.3.桑塔纳捷达富康三菱蓝瑟帕萨特整个车身25.724.224.952.868.2车尾部8.77.312.311.16.2车头8.911.39.123.317.8门把手2.20.82.63.84.4前后灯37.614.85.932.122.0倒后镜4.41.26.84.74.8前后保险杠3.49.66.29.410.7车身颜色4.22.97.74.79.8车轮圈6.77.63.010.62.2水箱护罩0.20.80.66.21.3排气管0.10.20.26.10车窗1.73.94.16.015.7引擎蓋2.64.02.44.32.2（单位％，基数：900）表3.3.1-2三菱蓝瑟外观设计好的主要地方及原因整个车身基数：451前后车灯基数：281车头设计基数：416整体流线型55.4造型新颖32.0设计新颖11.4线条柔和10.8漂亮25.9流线型42.9造型美观13.3分布合理4.9线条美12.9造型别致3.3较大5.7美观13.3具有现代感7.1形状有个性11.0令人满意6.2设计大方5.5造型大方7.1大方(稳定)9.5设计新颖3.1有现代感3.9感觉舒服3.3比例适中12.8造型醒目5.0豪华15.7给人舒适的感觉3.1造型别致14.9与车各部分协调6.2豪华15.7有立体感4.6豪华3.2表3.3.1-3桑塔纳捷达富康三菱蓝瑟帕萨特车尾11.014.714.216.714.9车轮圈6.63.812.63.119.3整体外观30.020.825.77.46.0前后灯11.817.117.38.011.1车内把手11.115.84.94.95.8车侧裙摆0.300.34.43.1保险杠9.44.411.18.84.1倒后镜2.49.011.11.41.6车门窗7.44.93.81.82.6后备箱1.22.02.82.72.8车头6.17.311.62.64.4排气管0.32.908.40（单位％，基数：900）在轿车内装设计上，有接近五成的人士喜欢三菱蓝瑟的仪表台、有近二成五的受访者喜欢三菱蓝瑟的车内空间、超过二成的受访者欣赏三菱蓝瑟的前座椅。他们喜欢三菱蓝瑟仪表台的主要原因是方便清楚、新颖美观、档次高、颜色搭配合适醒目。喜欢三菱蓝瑟前座椅的主要原因是乘座舒适、座椅质地面料好、空间宽阔。欣赏三菱蓝瑟的主要原因则是三菱蓝瑟内部空间设计豪华/高档、空间大、舒适、大小合理、颜色协调。三菱蓝瑟的内装方面，受访者的批评意见相对集中在后座部分和车内空间这两个方面。受访者批评三菱蓝瑟后座部分的原因是其后座空间小、椅宽度窄、脚伸不开；而批评三菱蓝瑟内部空间的原因主要是其空间太小、太窄、太矮，颜色搭配也不好。表3.3.1-4桑塔纳捷达富康三菱蓝瑟帕萨特仪表台21.111.418.446.824.2前坐椅11.212.717.320.818.6后坐椅25.513.120.218.034.6车内空间24.29.813.024.744.4颜色9.64.95.417.217.6驾驶区7.07.710.815.410.0方向盘11.223.15.417.68.1扶手5.10.64.712.210.6车门2.91.33.28.85.6音响0.71.33.34.23.0玻璃窗1.71.21.61.11.4空调出风口0.20.30.80.92.0排挡1.96.92.86.07.4（单位％，基数：900）表3.3.1-5三菱蓝瑟内装设计好的主要地方及原因仪表台基数：418前座椅基数：184内部空间设计基数：214具有流线型6.8舒适46.2空间大20.5仪表集中6.7设计美观5.5空间舒适11.2方便清楚22.1设计豪华4.3空间大小合理11.2设计简捷明快3.4质地面料好31.5设计新颖5.6设计别致典雅5.8松软4.3设计美观大方9.8档次高14.4空间宽阔21.2造型别致7.0有现代感5.0视野宽阔9.2配置搭配齐全7.0颜色搭配合适醒目13.9颜色好3.8颜色协调13.6感觉舒服2.9豪华/高档34.1吸引人3.3新颖15.3美观16.5大方4.5有独特性7.9空间设计适中/合理3.1表3.3.1-6桑塔纳捷达富康三菱蓝瑟帕萨特仪表板17.332.116.87.213.6方向盘7.24.317.34.07.2车内空间16.226.418.715.16.2颜色8.18.722.04.86.0扶手5.42.02.22.82.8前座椅12.07.95.96.76.8后座椅19.026.022.632.111.6手排档3.44.12.10.91.9车门4.83.92.71.92.6音响2.00.71.30.32.8驾驶室5.85.74.83.15.7后视镜0.41.71.30.40.8玻璃窗1.31.71.70.31.3（单位％，基数：900）表3.3.1-7三菱蓝瑟内装设计不好的主要地方及原因后座椅基数：285内部空间基数：214空间小56.1空间太小51.5乘坐不舒服8.1空间太窄13.7高度不够3.2前后座间距小7.6脚伸不开16.8色彩搭配不好11.4椅质地不好2.8车内空间太矮11.4椅宽度窄17.5椅太硬7.0小结三菱蓝瑟以其美观豪华的流线型外观、比例适中的车身、新颖别致的前后车灯、方便醒目的仪表台和舒适的前坐椅，展现出其产品的良好特性。三菱蓝瑟的车尾部分和内部空间是该产品的弱点所在，在三菱蓝瑟投放市场前须加以改进。

3.3.2品牌优势分析通过对测试车型的形象定位进行研究,了解同类型产品的形象定位,从而探索新产品的形象定位.1.轿车形象评价图3.3.2-2轿车形象定位图（五城市综合）成熟/有安全感尊贵豪华引领潮流外观设计漂亮有现代感高质量/精致成熟/有安全感尊贵豪华引领潮流外观设计漂亮有现代感高质量/精致

形象定位图中第一维度（dim1）的解释度为83%，第二维度（dim2）对类别差异的解释度为17%。根据形象定位,适合家庭使用的轿车有捷达和富康，它的形象是坚固、值得信任、成熟有安全感。桑塔纳的空间感觉较阔，适合单位使用。帕萨特和蓝瑟的形象相当接近，他们外观设计漂亮、精致，高档次、有个性、现代化的、有活力的、引领潮流的、尊贵豪华的。

3.车主形象评价图3.3.2-3车主形象定位图（五城市综合）蓝瑟蓝瑟

形象定位图中第一维度（dim1）的解释度为60%，第二维度（dim2）对类别差异的解释度为40%。根据形象定位，帕萨特和蓝瑟车主的形象相当接近，他们是年轻的白领阶层，有自信，重视个人形象。桑塔纳、捷达和富康车主的形象也很接近，他们是成熟稳重、重视安全、务实和顾家的男性，并且具有丰富的驾驶经验。

小结通过以上对轿车形象定位和车主形象的分析，可以了解到消费者把上海帕萨特这类品牌的形象定位在外观设计漂亮、高档次、感觉高质量/精致、尊贵豪华、引领潮流、有现代感、充满活力；至于车主的形象则定位在注重个人形象、有自信的、年轻的白领人士上面。将要投入市场的新车型，各方面的条件都与上海帕萨特等品牌相似，新车型的品牌形象定位和车主的形象定位将可以从中吸收竞争对手的经验，制定出适合新轿车特点的品牌形象。

3.3.3价格优势分析三菱蓝瑟的价格敏感度分析曲线如下图所示，图中20万元（a点）到25万元（b点）是三菱蓝瑟理想的订价范围。低于a点的价格，消费者会觉得三菱蓝瑟太便宜而怀疑其产品质量，导致放弃购买；高于b点价格，消费者会认为三菱蓝瑟价太高而不会购买。23.5万元（c点）为消费者可接受的价格点，21万元（d点）为三菱蓝瑟的最优价格点，在此价位上，消费者既不觉得三菱蓝瑟贵，也不觉得三菱蓝瑟便宜。图3.3.3-1价格敏感度分析曲线（基数：900）表3.3.3-1五城市消费者对三菱蓝瑟价格的接受情况可接受价格范围（万元）可接受的最优价格点（万元）五城市综合20-2521北京19-2521上海21-2622.5广州21-2622.5重庆20-2521.5西安19-2421图3.3.3-2五城市的可接受价格曲线从五个城市及综合的情况来看，都有着相同的价格关键点：24万元。广州和上海消费者对三菱蓝瑟价格有较高的接受度，西安和重庆的接受度较低，北京介乎中间。在高于24万元的价格区间，上海和广州的可接受价格曲线高于其它三个城市，表明上海和广州消费者更愿意付出较高的价钱购买三菱蓝瑟。西安和北京的可接受曲线最低。在考虑竞争车型的时候，重庆对三菱蓝瑟的需求曲线是五个城市中最低的，然而在不考虑竞争车型且对于19-24万元的价格区间，重庆消费者对三菱蓝瑟的可接受价格曲线却明显地高于其它四个城市，其它四个城市的可接受价格都十分接近。可见重庆消费者对三菱蓝瑟的需求深受竞争车型的影响。在低于19万元的区间，上海和广州的可接受曲线最低，表明若三菱蓝瑟在这两个城市的价格低于19万元，便反而降低了市场接受度，许多消费者会因低价而怀疑轿车质量，“便宜没好货”的心理在这两个城市表现的尤其突出。北京和西安对低价的接受度高于其它三个城市，反映出这两个城市消费者客观而实际的消费心态。表3.3.3-2不同类型的消费者对三菱蓝瑟价格的接受情况可接受价格范围（万元）可接受的最优价格点（万元）五城市综合20-2521平级车车主20-2520低级车车主20-24.521公家车购买决策参与者20-2622白领人士20-2521图3.3.3-3四类受访者的可接受价格曲线从四类消费者的情况看，公家车购买决策参与者对三菱蓝瑟价格的接受度最高，可接受的最优价格为22万元，平级车车主对价格的接受度最低，可接受的最优价格为20万元。低级车车主和白领人士对价格的接受度处于中间水平，可接受的最优价格均为21万元。在高于24万元的价格区间，低级车车主的可接受价格曲线最低，公家车购买决策参与者的曲线最高，表明他们愿意付出更多的价钱购买三菱蓝瑟。在19-24万元价格区间，四类消费者的可接受曲线十分接近，在低于19万元的区间，白领人士的曲线高于其它三类消费者。图3.3.3-4五城市综合可接受者的比例四类受访者的价格关键点均是24万元，超过该价格，可接受的比例大幅度下降。五城市综合来看，当三菱蓝瑟的价格从24万元再往上升，可接受者的比例从50%骤降到30%。图3.3.3-5各城市消费者对三菱蓝瑟的潜在需求曲线图3.3.3-6不同类型的消费者对三菱蓝瑟的潜在需求曲线在不考虑竞争车型价格变化的情况下，北京和西安对三菱蓝瑟的需求曲线是五个城市中最低的，上海是五个城市中最高的。对于20万元价位的三菱蓝瑟，五城市综合有超过95%的市场潜量，此时在上海的市场潜量（99%）是五城市中最高的，西安的市场潜量（93%）是五城市中最低的。同样地，不考虑竞争车型的价格,白领人士对20万元的三菱蓝瑟有最高的市场潜量（99%），低级车车主的市场潜量（93%）是四类消费者中最低的。由此可见，此价位的三菱蓝瑟对白领人士的吸引力最大。

3.进入新世纪，国内轿车市场活跃。2000年上半年，国产轿车累计生产28.5万辆，较去年同期略有增长，增幅2.2%；销售27.2万辆，同比增长5.1%，累计销售率95.5%。目前，国内轿车市场呈现如下发展趋势：市场上新车型不断涌现，销售情况看好今年上半年，广州本田雅阁、一汽大众奥迪A6、上海通用GS和GL8以及上海帕萨特等市场上较新鲜的面孔，表演出色，在市场上出现供不应求现象。一汽大众推出称之为“前卫”的改进型普通捷达，很受消费者欢迎，其销量占捷达总销量的27.5%，出现了“前卫”效应。今年的新车型和改进型轿车涌现市场的速度明显加快，上海通用在不到半年时间内，不仅推出GL8公务商用车，而且又将GS车托出“水面”；广州本田2.0升排量的雅阁车正式投放市场；东风公司与京安云豹组建风神汽车公司，市场上老车型步履艰难，市场竞争处于劣势上半年，上海大众、天津夏利与北京吉普等老面孔销量明显下滑；天津夏利销售呈现负增长之势，上海大众普桑和桑车2000双双下降，其中桑2000则更甚。主要车型上半年的市场占有率继续发生变化桑塔纳、夏利等车型上半年的市场占有率下滑较大，桑塔纳市场占有率已下降到35.7%；而捷达的市场占有率上升迅速，已达18.4%，一汽集团捷达、红旗和奥迪的市场占有率之和为21.9%。上海桑塔纳与别克市场占有率之和为40.3%。市场竞争日趋激烈，价格战跃跃欲试国内轿车市场竞争转趋激烈，上半年遮遮掩掩的明争暗斗，到7月份演变到抽刀拔剑、沙场相见的局面。7月1日桑塔纳的浙江一经销商宣布将桑塔纳时代超人从原价18.5万元降到16.35万元，降幅近12%；紧接着，重庆长安汽车公司于7月10日宣布：奥托车型全面降低价格，“都市贝贝”降幅近3000元，其余车型下降1900元。7月25日~8月31日，神龙公司通知富康三种车型在全国范围内让利销售