拉芳营销策划书

程22程 (一)公司简介 3(二)产品架构 3 (一)政策因素 4(二)经济因素 5(三)社会文化因素 5(四)技术因素 5 (一)产品 6(二)价格 6(三)渠道 6(四)促销 7 (一)优势 8(二)劣势 9(三)机会 9(四)威胁 10 (一)产品组合策略 12(二)产品包装策略 13(三)产品策划预算与评估 16 (一)前言 17(二)消费者分析 17(三)广告受众 18(四)广告地区 18(五)广告预算与分配 18(六)广告策略 19(七)效果预测、评估 2133程(一)公司简介拉芳国际集团，是一家中外合资的现代化日化企业，创建于1999年，成立以来，始终人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。(二)产品架构1.拉芳洗发水创造中国秀发之美品牌历程2001年，拉芳品牌(洗发露、沐浴露)被评为“广东省著名商标”、“广东省名牌2003年，拉芳品牌(洗发护发类、护肤类)产品获得“国家免检产品”称号；2005年，拉芳品牌(洗发护发类、香皂)荣获“中国驰名商标”；2006年，拉芳品牌(洗发护发类、护肤类)再次荣获“国家免检产品”；；2009年，拉芳集团签约多家战略管理顾问公司，就战略、营销、人力资源等方面进行迅速发展中，是一个深受中国消费者认可和喜爱的品牌。及生活形态对发质的影响，并联合多家国际调研公司和科研机构，深入到中国的不同地区、不同人群、不同家庭进行研究。覆盖范围28个省市自治区，20000名消费者接受拉芳洗发体验及访问，更为全面地了解中国人发质的真正需求。拉芳更突破性在发用产品中嵌入护肤44程2.雨洁致力于先进去屑护理技术与产品的研究和推广。雨洁去屑洗发露自2003年上市以来，得到行业认可和消费者的高度评价，并获得无数品奖等；2006年还获得国家质量监督检验疫总局颁发的产品质量免检证书。历经数载，通精华，令您的秀发无屑闪耀！3.缤纯和缤纯品牌凭借其卓越品质及独特效果，在市场享有极高的品牌知名度及美誉度。4.圣峰圣峰牙膏来自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口气”作为品牌的产品功能定位，联合国不断追求卓越品质，致力于促进消费者口腔健康，为消费者带来清新好口气。5.威爽(一)政策因素，使得日化产品市场的竞争日益激烈。政府的广泛关注和支持。55程所增强，各大日化企业将面临着更大的挑战。(二)经济因素两大制造业板块。产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三左右。2008年国际原油价格的暴涨，使得日化行业的原材料成本水涨船高，其增幅已超过利2010年随着世界经济的缓慢复苏，日化产业又开始高速的发展，日化产业市场活跃。1.4%左右，比国际整体市场增速要快。化妆品市场占有比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场则略有下降，美发、美容用品以及护肤品等细分市场增长速度较快。2预计未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，(三)社会文化因素随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高。除了对食、住这些方己使用的产品天然健康。随着消费者这种观念的增强，商家也逐渐地开发出更多主打天然健康的产品。随着目前娱乐节目、相亲等节目越来越受欢迎，越来越多的快消品商家也看准了时机，通过铺天盖地的广告宣传，赞助活动来提升自己品牌的知名度，依靠强大的宣传效应来提高(四)技术因素的功效也越来越明显。随着快消品行业的竞争日益激烈，企业也开始寻求新的生存之路，越来越多的企业渴望通过提高产品的技术含量，建立自己的核心竞争力，从而提升自己的竞争1资料来源于中国化妆品网:/.66程析目前进驻中国的相关企业有宝洁，联合利华和欧莱雅等，而本土企业有拉芳、霸王、舒蕾、(一)产品的更为丰富。例如宝洁和联合利华他们在进驻中国前就拥有良好的品牌与信誉。他们在国外都有专门的研究机构，为企业开发新产品提供强有力的支持，而且对比国内品牌的科研机构，宝洁和联合利华的研发技术成熟。他们的产品也更加的丰富，不同功能的产品满足了大部分消费者的需求。(二)价格本土企业的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，本土企业的成本优势将不复存在。拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，会与拉芳等品牌持衡，甚至比这些他们的价格还要低。双方界限分明的价格体系顿时没有了战略抢占市场份额的方法的效果大不如从前。而在大都市，虽然像飘柔这样大品牌的洗发水比好迪这些普通品牌的洗发水的价格要稍会偏向于选择价格稍高品牌名声更好的产品。(三)渠道之间没有明显的差异性。77程(四)促销。例产品组合和价格组合来吸引大众的目光。在2003年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降品牌也慢慢的采取类似的战略。市场，与国内现有的品牌之间展开了激烈的竞争。国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛等二三流品牌必然受到巨大冲击。三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于国内品牌中都出于尴尬地位。提集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。WeakneWeakness2.产品较单一，产品线窄，无法实施产品4.与国内同类产品相比竞争力不够，处于二三流产品的尴尬地位。eat1.国外品牌开始在国内设厂，给民族品牌th2.地理位置优越，劳动成本低，生产规模较大；3.产品流通能力强，地区分销和运输系统4.产品在市场上具有价格上的竞争力。Opportunity1.国内行业环境变化，新的终端模式开始88程2.国外品牌具有很高的科研能力，中国的3.大品牌利用广泛的公关关系，树立了良4.国际巨头们的产品种类多，系统协作化2.高端市场被两大品牌长期占领，中低端3.中国广大农村的消费能力迅速提升，中。(一)优势品都按照国际水平严格把关，产品质量一直把持较高的市场地位。“拉芳出品，优质保证”格要求、严格管理，为消费者提供最强有力的品质保证。专利，产品采用国际先进技术；；缺陷监控环环相扣；誉，赢得合作伙伴的一致信赖；这样处在广东这样的劳动力输入地区的企业，不仅仅降低了劳动力的成本，而且大规模的生产使得拉芳大大的降低了生产成本，使得拉芳可以在价格竞争中取得优势。水平，产品在市场上的价格竞争力高。拉芳不断提高对社会公共形象树立的关注度，签约影视明星作为产品的形象代言人，使得拉国内知名品牌。9页脚内容程(二)劣势信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的滋养修复型的洗发水潘婷媲美。“农村包围城市”拉芳慢慢的给广大消费者带来了一种比较低端产品的印象，相同功效的同一质量的产品相比良也只能充当的配角，竞争力还不如同质型的霸王。(三)机会年来不断升温的电子商务领域，以及不断变化的国内生产格局，国国内行业发展模式已经发给拉芳的发展提供了机会和挑战。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4均市场还有很大的发展空间。端市场的发展空间大于已处于成熟的高端市场。页脚内容10程(四)威胁进的生产核心技术，具有核心竞争力，拥有宽广的渠道和品牌知名度。了不少毕业生与国内各名牌高校的毕业生，员工整体素质高，将目光投向了广大的二三线城市，通过推出更适合普通家庭使用的产品组合和价格组合来吸引大众的目光。在2003年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML的零售战略。拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击。混战。技术相当，规模相似，产品种类和产品下线雷同，这都使得拉芳无论在国际品牌还是国内品牌中都出于尴尬地位。拉芳在经过了十年的经营之后，已经逐渐形成了自己的销售经营模式，产品的技术含量费者心中构建一个健康、时尚、高雅的形象，“lovefun”的宣传标语的提出，可以看出拉更多的消费者接受拉芳的转型。用英文的形式来表现拉芳的宣传口号，不单单是拉芳转型的一个典型标志，更是突出了拉芳的国际化，将宝洁和联合利华等国际品牌作为自己的行为标但是，转型的过程是一个艰辛的过程，要如何彻底转表消费者心中对拉芳以往形象的刻到由二三级城市向一级城市开拓的时候都出现了一些尴尬的局面。针对拉芳目前在品牌形象程提升存在的问题，我们小组将其品牌形象提升进行重新策划，将目标用户群体锁定在20-45岁的城市工薪阶层女性，呵护中国女性秀发之美。我们将从产品和广告两个方面进行策划，帮助拉芳突破以往浓重的乡村气息，提升其在顾客心目中的品牌形象。页脚内容12程(一)产品组合策略垂顺、黑亮闪耀、强根固发、轻盈控油，其功能覆盖面广且齐全。在功能划分工作上，拉芳这一品牌做得比较好。基于拉芳洗发水目前的产品组合所存在的问题，我们将对其产品的组划。1.三大主打系列(1)活氧氨基酸修复系列的质量要求会更高，而活氧氨基酸会比一般的Q10、丝蛋白提供更多的营养，更能满足修复的要求，增加消费者对修复功能产品的信心。而活氧氨基酸修复系列的产品功能又可以细分(2)丝蛋白滋养柔顺系列系列的产品功能又可以细分为丝柔顺滑、焗油垂顺以及营养滋润三种。(3)止痒去屑系列主打去屑功能。去屑系列产品的功能主要细分为滋养去屑以及乌黑去屑两种。更方便地找到适合自己的产品。2.配套产品洗发水的功能比较齐全，但是护发素与发膜的功能覆盖面不广，不能做到与洗发水配套。例发水，而没有配套的护发素或者发膜。页脚内容13程我们建议每一种功效的洗发水都要有相应配套的护发素和发膜。同一功效产品的配套使(二)产品包装策略的字体笔画设计上采用了流线型设计，字体给人感觉像是头发般的飘逸，形象且生动。但是目前中国很多的消费者更偏好英文名字的产品，英文名字除了使产品听起来更高档外，比“拉芳”这两个字看起来更加的优美，名字听起来更高档，而且有着深刻的含义，更能够页脚内容14程2.系列与外包装有利于增加产品的区分度，方便消费者识别产品。3.统一配套产品的外包装目前拉芳的产品配套做得还是不足。我们以上的内容以及对产品的配套做了重新的规品配套完善的同时，我们也要将产品的包装配套起来。页脚内容15程4.功能与颜色匹配原来的产品当中，人参滋养功效与焗能油功效均是采用土黄色的包装，产品的识别度不高。，功效联系起来，还可能会让人误会为乌黑的功效。添加成分有可能来自于海洋。让人联想到染烫后的头发；而强固发根则可以采用偏棕色的颜色，让人联想到密集的头发。让人联想到维他命这一种营养。去屑系列产品的功能主要细分为滋养去屑以及乌黑去屑两种。为主色调，因为黑色往往会让人联想到乌黑亮泽的头发。页脚内容16程(三)产品策划预算与评估1.产品策划预算费用(单位：元)三大系列重新设计配套产品开发系列与外包装设计配套产品的外包装设计包装颜色设计总费用2.评估访，编制调查问卷，产品策划进行评估，并且根据评估所获得的结果再制定下一阶段的产品策划的目标。页脚内容17程(一)前言在2010年，拉芳对属下品牌进行升级，并推出“拉芳十年，变得更美”的广告词，集团更是力邀国内顶尖跨界设计师为拉芳设计新LOGO和产品包装，十款限量纪念版的产品随即上市，把日常消费品变成了一款艺术品，结合创新的“营养包裹体”技术，拉芳用十年磨。是(二)消费者分析1.不同年龄段的消费习惯不同国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，易受广告等外界因素的影响。而其他年龄段的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。2.不同性别的消费习惯不同而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买的28.2%。20-50岁的女性用户，这一群体对影视娱乐内容极为敏感，当下流行的古装偶像言情剧能够很好地吸引这一年龄层的客户群，具有高质量的传播价值。调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此类剧，网络视频和电视媒体在受合考虑以上因素，进行影视剧网台联动整合营销是拉芳的明智选择。3.消费区域特征分析一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。页脚内容18程(三)广告受众5岁的城市工薪阶层的女性,以丝蛋白滋养柔顺系列为主打,(四)广告地区以华南地区的一线城市作为试点，再逐步向全国铺开。(五)广告预算与分配(1)广告的接触度、频率和媒体效果方电视台(TVS4)、湖南卫视、华娱卫视。因此，都会接触到该广告。据调查，85%的家庭V家庭，我们在中央台播出的时间选在黄金时段晚7:30——8:00，和电视剧插播广告时间播60%的人都是通过电视来获取广告信息的。大家在平时也更愿意在休闲时间，茶余饭后看电(2)时间安排(3)地域分布(地方性)南方电视台(TVS)、湖南卫视、华娱卫视(全国性)CCTV-1、CCTV-6、CCTV-8(1)广告的接触度、频率和媒体效果台设置广告专栏，在公交、地铁的移动电视上播出该广告。(2)地域分布各个目标城市的公交车站、地铁站的广告栏，公交和地铁的移动电视。(1)广告的接触度、频率和媒体效果页脚内容19程豆(2)投放安排打开网页时在网页顶端出现或者作为漂浮广告漂浮在受众打开的页面上。剧集播放框微创新动态品牌展示，5秒口播标版、5秒全屏广告、网站首页黄金资源推广位以及剧目页面(3)地域分布投放时间段地方台滚动播出；中央台在晚插播广告时间播出投放地点南方电视台、湖南卫CCTV-8广告栏，公交和地铁人人网、新浪微博、视频等广告载体户外广告(六)广告策略1.目标策略(1)力争在两个季度(6个月时间)内，通过运用一系列的宣传活动使得拉芳丝蛋白滋养柔顺系列洗发水推出市场，并设定占据一线市场中洗发水市场的10%的目标；(2)提高拉芳集团洗发水产品的知名度，使得拉芳知名度提高20%；(3)转变形象，摆脱“农村包围城市”的浓烈乡土气息。2.产品定位策略在秀发表面形成保护膜，预防干枯。同时饱含丰富的营养，为秀发注入新生能量，有效修复如丝，飘逸动感。拉芳丝蛋白滋养柔顺系列洗发水以功效定位，在广告中突出产品的使用功能，以引起消费者的注意和兴趣。同时也采用心理定位，着眼于产品带给消费者的心理满足和精神享受，强化消费者的主观感受。在功效定位上，拉芳丝蛋白滋养柔顺系列洗发水会突出洗发水本身页脚内容20程给消费者的飘逸感；在心理定位上，着眼于这款产品给消费者的带来的“love”和“fun”。3.广告诉求策略市场近75%的市场份额。中国诸多国产洗发水品牌，如拉芳、舒蕾、好迪和蒂花之秀等品牌年来的采用的代言人都是当代没有过气的明星，代言费用高昂，花费大可是接近80%是浪费不是这个品牌本身，认可度和购买率并没有提高