房地产开发项目策划课件

第四章房地产开发项目策划3/24/20231第四章房地产开发项目策划※本章要求了解房地产开发项目的类型和特点；熟悉风险对投资方向和时机选择的影响；掌握房地产开发项目场地选择、房地产开发项目产品功能定位的含义与工作方法。3/24/20232第四章房地产开发项目策划第一节房地产开发项目的类型与特点第二节风险对投资方向和时机选择的影响第三节房地产开发场地的选择第四节目标市场的细分及选择第五节房地产产品功能的定位3/24/20233一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型3/24/20235（二）住宅开发项目的特点1.市场潜力巨大2.开发投资风险相对较小3.多元化的市场需求4.对开发商投资能力要求较低3/24/20236二、写字楼与零售商业开发项目（一）写字楼项目的分类硬件内容甲级办公楼乙级办公楼丙级办公楼所处位置位置十分优越，一般居于城市商贸中心(CBD)，交通十分便利居于城市小型或零星的商贸集中区，交通条件较好零散建设的办公楼，远离城市商贸中心区，交通条件一般停车位数量每60~90平方米出租面积提供1个机动车位每90~120平方米出租面积提供1个机动车位每120平方米出租面积提供1个机动车位电梯数量每部电梯服务面积3300~3900平方米/吨·台每部电梯服务面积3900~4500平方米/吨·台每部电梯服务面积4500~5000平方米/吨·台3/24/20237智能化水平办公(OA)预留OA电力负荷30~50伏·安·米，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽预留OA电力负荷15~30伏·安·米，OA布线采用地面线槽或均布地面线盒预留OA电力负荷5~15伏·安·米，OA布线采用均布地面线盒或沿墙布置插座通信(CA)计算机网络通信系统到达所有的办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件客户可以有选择地加入计算机网络系统，提供充足的国际、国内直拨电话客户能够获得直接国际、国内电话、传真服务设备(BA)主要的机电设计由计算机管理监控其运行状况，实现部分管路的自动控制机电设备运行计算机与人工管理相结合，管路开闭人工控制设备的运行管理、监控及管路的运行控制以人工为主防火(FA)防火电视监控，安装自动报警、自动喷洒装置防火重点位置电视监控，有选择地安装自动报警喷洒系统根据防火分区面积、决定是否安装自动报警、喷洒装置保安(SA)保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更常与消防共用电视监控系统以保安人员为主的保安体系3/24/20239内部装修采用高档装饰材料，地面应采用石材采用中档装饰材料地面宜采用石材普通装修和重点部位做点缀处理走廊高级带胶垫毯或用石材地面，高档吸音材料吊顶普通地毯或块状垫地毯，普通吸音材料吊顶普通地毯或地砖，可不吊顶办公间墙面耐擦洗壁纸或高级乳胶漆，高档吸音材料吊顶，无梁结构可不吊顶，刷高级乳胶漆，块状胶垫地毯地面墙面普通壁纸、喷涂或高级乳胶漆，普通吸音材料吊顶或高级乳胶漆，普通地毯地面墙面喷涂或普通乳胶漆，普通乳胶漆刷顶或喷白卫生间高档低噪声卫生洁具，通长石材洗面台，设通长面镜、洗手液盒、电动干手机、手纸，高档防水防潮吊顶，洗面台、面镜部位提高照度，高级瓷砖或石材墙、地面，前室空间能有余度满足使用者理容要求中档卫生洁具，普通洗面台或台式洗面盆，普通面镜，设香皂盒、手纸盒，普通吊顶或不做吊顶，普通瓷砖墙面、防滑地砖地面普通卫生洁具，普通洗手盆，设香皂盒，不设吊顶，瓷砖墙裙普通防滑地砖地面门厅、电梯厅3/24/202310（二）零售商业物业及其分类1.区域购物中心2.市级购物中心3.地区购物商场4.居住区商场5.邻里商店6.特色商店3/24/2023112.零售商业物业开发项目的特点：需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域；要求开发商具备长期大规模投资的能力；先租后建、只租不售；对物业管理水平的要求高；需要与交通设施联合开发；要努力实现商场收益风险管理社会化；零售商业物业与其他物业联合开发3/24/202313（一）旅游度假村开发项目三、其他类型的开发项目3/24/202314（二）工业物业开发项目重工业厂房轻工业厂房高新技术产业用房研究与发展用房3/24/202315由于投资收益是对投资者所承担投资风险的回报，因此正常情况下投资收益与投资风险是相匹配的。高收益伴随高风险。第二节风险对投资方向

和时机选择的影响3/24/202317风险对房地产投资方向和时机选择的影响，主要包括以下几个方面：1.根据项目风险的大小，确定其合理的投资收益水平；2.根据风险管理的能力选择投资方向3.根据风险周期变化特点把握投资时机3/24/202318第三节房地产开发场地的选择一、位置的含义二、影响房地产开发场地选择的要素分析三、不同类型项目对位置的特殊要求3/24/202319二、影响房地产开发场地选择的要素分析（一）区位分析备选区位：可进入性、交通模式、优势条件及已有竞争性项目的情况，确保投资项目的规划用途与周围环境相匹配（二）场地分析场地条件：大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平、利用现状、分区限制3/24/202321（三）开发潜力分析房地产开发应追求最高、最佳利用，也就是说在技术可行、规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。（四）获取场地开发权的方式政府土地出让、当前土地使用者转让3/24/202322（五）影响场地选择的因素汇总1.城市规划方面的因素2.自然特性3.市政基础设施条件4.交通通达程度5.停车条件6.环境条件7.公共配套服务设施完备情况8.当前土地使用者的态度9.土地价格10.供求关系3/24/202323（二）写字楼项目1.与其他商业设施的接近程度2.周围土地利用情况和环境3.易接近性（交通便捷）3/24/202325（三）零售商业项目住宅区的发展商业辐射区域及消费者分析(购买力分析)竞争性物业分析项目易接近性交通通达程度、停车等3/24/202326（一）市场细分的内涵市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。实际是一个识别具有不同需要的用户群的过程。一、市场细分3/24/202329开发投资者可根据地理位置、人口标准（含年龄、收入、职业、家庭规模等）、心理标准（生活方式、个性）、购买行为（购房动机、购房次数、购房时机）等变量单独地或综合地对开发市场进行细分。例如根据人口变量，可将住宅开发市场细分为：老年公寓、单身公寓、时尚白领小面积精装公寓等。

（二）市场细分的依据3/24/202330某住宅项目细分市场细分因素细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4年龄21-30岁31-40岁41-50岁51-60岁家庭结构单身户小子女家庭大子女家庭大子女家庭职业专业人员公务员专业人员企事业单位管理者家庭收入中等偏下中等收入中等偏上高收入教育程度大学本科大学本科及以上大学本科及以上大学专科及以上生活方式自由型稳定型稳定型参与型购房动机便利便利及经济便利及经济身份购房次数首次置业二次置业二次置业多次置业3/24/202331通过市场细分，可以揭示开发企业面临的市场细分机会。随后，应对各细分市场进行评估，并从中选出一个或几个细分市场作为目标市场。开发企业在评价细分市场时应考虑三个方面的因素：该细分市场的规模与发展潜力；细分市场竞争结构状况；企业的目标与能力。二、对细分市场的评估和选择3/24/202332单一的市场集中化：只选择一个细分市场选择专业化：选择几个不同的细分市场产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品市场专业化：满足一个市场的各种需求全面覆盖：向所有消费群提供所需的所有产品大量定制：按每个消费者的要求大量生产目标市场选择的模式3/24/202333目标市场目标客户行为特征分析实例公司白领：年轻，追求时尚及高雅，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱网络和音乐，喜欢包装精致、品味高的商品。自由职业者：有一定的经济基础、喜欢音乐、交际等娱乐活动，注重资金的周转，购买的房屋要有品味，对居住安全有较高的要求。3/24/202334确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，即对开发项目进行市场定位。

具体的定位工作一般包括三个步骤：识别可利用的竞争优势；评价和选择若干个优势；确立优势，并准确、有效地宣传竞争优势。三、市场定位3/24/202335第五节房地产产品功能的定位一、房地产产品功能的特点二、房地产产品功能定位的含义和重要性三、房地产产品功能定位原则与方法3/24/202336一、房地产产品功能的特点（一）功能的含义和分类功能是指功用、效用和能力等。按性质不同分类：使用功能、美学功能按功能的重要程度：基本功能、辅助功能按功能的有用性：必要功能、不必要功能（二）房地产产品功能的特点房地产产品的功能调整的难度大、费用高要求在房屋建筑的功能设计中具有超前性和适当的弹性3/24/202337二、房地产产品功能定位的含义和重要性房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程。3/24/202338三、房地产产品功能定位原则与方法房地产产品功能定位应遵循的根本原则是：以未来潜在使用者的功能需求特征为导向，站在使用者的立场上精打细算，体现以人为本和对人的关怀。对房地产产品功能定位的基本方法与步骤是：明确目标使用者群体分析研究目标使用者的需求特征、消费偏好和可支付能力针对目标使用者群体设计

3/24/202339万科的战略核心要素与市场定位1.以拥有稳定收入，讲求生活品味和质量的中等收入家庭为目标客户；2.小区规划注重人与自然，人与人的和谐相处3.设计以满足人的舒适需要为第一，先室内后室外4.以今后服务增加物业的附加值专业化服务完善的住宅配套共管式管理营造社区文化，倡导新型生活方式

3/24/202340万科在规划设计方面的几个观点万科的建筑产品要成为城市景观的组成部分反对兵营式住宅确立主力户型概念容积率并非越高越好从集中绿地走向组团绿地拿来主义与本土化不断创新的先锋精神3/24/202341房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范奥林匹克花园的健康概念。从1999年广州的“运动就在家门口”到“生活就像高尔夫”，然后到了上海和天津的“新生活领跑者”，再到北京奥林匹克花园的