银行卡营销特供专题培训资料

银行卡营销特供专题理论探讨HYPERLINK抓住营销良机HYPERLINK银行卡迎来业务外包时代HYPERLINK效劳莫走回头路HYPERLINK发卡要讲含金量HYPERLINK银行卡的宣扬策略HYPERLINK借助银行外力气开拓银行卡营销空间HYPERLINK银行卡业务的营销策略HYPERLINK现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用HYPERLINK银行卡业务拓展策略刍议HYPERLINK信用卡营销策略一览HYPERLINK关于贷记卡市场营销的几点思考HYPERLINK银行卡差异化营销策略HYPERLINK经济落后地区信用卡市场营销策略

实践阅历工行HYPERLINK工行安阳分行银行卡业务驶入快车道HYPERLINK工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务HYPERLINK工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动HYPERLINK工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动HYPERLINK工行上海分行２００３年乐观扩大受卡渠道鼓舞用卡消费HYPERLINK工行浙江分行营业部创牡丹卡VIP贵来宾户俱乐部HYPERLINK工行将成立银行卡子公司HYPERLINK工行力推牡丹卡业务大集中农行HYPERLINK把科技变成西部优势——农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实HYPERLINK农行广西分行银行卡中心亮相邕城HYPERLINK全国农行首家专营银行卡业务的支行亮相四川HYPERLINK农行镇江分行银行卡市场领先HYPERLINK农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效HYPERLINK农行平原支行四招刷热银行卡HYPERLINK农行郴州分行银行卡营销取得开门红HYPERLINK农行青岛分行加大卡业务营销力度HYPERLINK陕西分行宣扬金穗卡送戏入千家HYPERLINK贵州农行务川支行热忱效劳开办金穗卡HYPERLINK金穗风吹扬城暖――农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促进展纪略HYPERLINK农行扬州分行进展金穗卡特约商户联谊会HYPERLINK从定位理论看金穗卡营销中行HYPERLINK中行江苏省分行做大银行卡业务HYPERLINK中国银行北京市分行与中国联通联合推出用卡赠手机业务HYPERLINK中行四川省分行在蓉乐观推广长城加油卡HYPERLINK中国银行推出国际信用卡网上效劳HYPERLINK中国银行银行卡业务进展增势强劲HYPERLINK中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案建行HYPERLINK建行开展龙卡网络优质效劳质量月活动HYPERLINK龙卡辉煌走十年HYPERLINK建行上海市分行龙卡亮相政协会场HYPERLINK建行山西省分行人性化营销魅力彰显其它HYPERLINK上海１６家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动HYPERLINK银行卡渐成生活时尚京沪银行促销不同HYPERLINK追赶秀丽——广发银行郑州分行信用卡营销札记HYPERLINK信用卡抢占女性城池的秘籍HYPERLINK光大银行尝试换代营销HYPERLINK招商银行信用卡网上申请邮寄到家理论探讨抓住营销良机在“非典〞肆虐期间，现金由于在社会不同人群间的流转，存在着肯定的平安隐患，而银行卡作为相对平安卫生的支付工具，受到更多人士的青睐。最近，有关部门发出通知，为了有效防治“非典〞，要加大宣扬力度，提高居民使用银行卡的意识，改善用卡环境。银行界人士或许也生疏到，“非典〞的集中，对银行卡业务的进展能产生某种促进作用。

与保险公司抓住时机推出“非典〞险种相像，不少商业银行目前也加大了推广银行卡业务的力度。有银行出台了“全天候〞柜面效劳举措，为持卡人供给国际卡、借记卡、信用卡等产品的申请、换卡、领卡、挂失、紧急救济、询问等专业化效劳，便利客户。同时，为了使客户足不出户就能便捷地申领到银行卡，一些银行还实行了网上办卡、办卡等新形式，客户既可以登陆银行网站、搜狐网站直接申请银行卡，也可拨打银行卡中心专线，留下联系和通讯地址，银行卡中心可将银行统一付费、可回邮的信封式申请表寄到期望办卡的客户手中。银行卡中心还可依据客户要求，供给邮寄卡片效劳，将银行卡平安地送达申领人。而且，工商银行牡丹卡中心还对在５月份提交牡丹信用卡申请表的客户，供给免２年年费的优待。另外，有银行卡国际组织也在近期推出了发卡促销活动。据悉，活动期间，但凡申领国际卡且核准开卡的持卡人，将会得到一系列优待和效劳。

原来，银行卡相对现金来说，就是更加平安高效卫生的支付手段，“非典〞疫情只不过将其优点凸显出来。“非典〞成为银行卡营销良机，生怕非人所愿。但是，商机就是商机，应当抓住。而且，推广银行卡，转变人们的支付习惯，有助于整个社会交易本钱的降低，可以说能够增进每个人的利益。银行卡业务长期以来推广不力的缘由，除了人们的支付习惯以外，更重要的应当说是用卡环境不够完善。现在，人们期望银行及其它有关行业、部门，能够在推广业务的过程中，切实体会到原来用卡环境的缺乏之处，切实加以改进，并将目前的推广措施，如紧急救济、网上办卡、办卡等长期坚持下去，为客户供给更加完善的效劳，让银行卡业务在“非典〞疫情过后，能够得到持续稳定快速的进展。HYPERLINK返回银行卡迎来业务外包时代近年来，我国银行卡取得了快速进展，特殊是银联卡的推出，不仅给持卡人带来极大的便利，同时也为银行卡外包业务的进展供给了一个契机。面对越来越剧烈的竞争，银行将把更多的精力集中到发卡等核心业务上去，而把自己银行卡的一些外围业务，比方邮寄卡片、后台处理、催收以及ATM、POS系统的维护管理等包销出去。这不仅是一条降低本钱的捷径，更为重要的是，外包是银行从产品导向到客户关系导向的转变，包含了银行业务流程再造、核心竞争力提高和客户管理度管理等方面的内容。银行实际上只是“产品〞的供给商，销售不是行家里手。至于以客户为导向，上门查找客户，推介银行卡，那么是银行卡行销公司的特长，他们能更为专业地向现有客户和将来客户介绍银行卡的用途和功能。

在国外，银行卡“外包〞已经成为一种潮流。国外多数银行的银行卡经营模式是，银行集中精力做核心业务，而把外围的诸如卡片个人化、POS维护、催收账款等业务外包给专业化金融效劳公司。有关资料显示，美国商业银行６８％的银行卡业务处理工作由专业化金融效劳公司担当，这种运作方式的直接效果是节省２０％的经营本钱和提高４０％的处理效率，从而有利于银行更多地集中财力物力争辩市场、完善效劳。据全球最大的发卡效劳供给商美国第一询问公司〔FDR〕总裁EulaAdams先生分析，中国的银行卡业务在经过本钱核算之后，将会考虑转变长期以来大包大揽的运作方式，将一些外围业务分别出去，改由社会上一些专业化公司完成，只保存发卡、营销等核心业务，这将大大提高发卡行的运作效率。

在我国，多数银行追求的还是大而全，全部的业务都自己做，既要“修路〞，又要“造车〞，技术标准尚不统一，造成发卡本钱较高，效益不显著，而外包方式可望使银行卡进一步走向专业化和标准化。比方卡片个人化过程，假设由商业银行自己进展，平均每张本钱２.７元，而托付专业化效劳公司本钱只有０.４元左右。

事实上，我国银行界已经开头了银行卡业务的外包尝试。中国银行信用卡部早在１９９７年就与天马信达信息网络进展合作。后者的合作伙伴还有光大、交通和广发等股份制银行。据业内人士讲，假设销售一张信用卡收取４０元的费用，那么仅信用卡销售这一市场就存在着巨大的商机。２００１年，建行上海分行承受外包的分销方式，和上海维信商务询问合作，进展龙卡大规模商业化营销，通过维信共发行了５万张龙卡，消费金额超过７０００万元。而维信在上海仅有６０人左右。此外，广东进展银行、光大银行、福建兴业银行及一些地方商业银行也托付珠海金邦达保密卡供给卡片个人化效劳。

银行卡业务外包前景看好。HYPERLINK返回效劳莫走回头路最近，笔者从某股份制商业银行召开的一项业务专题会议上了解到，该行曾经引以骄傲的银行卡异地跨行POS交易功能在电脑业务系统升级时竟被“割掉〞了。这家银行的有关人员对此忧心忡忡，认为这种在效劳功能上“走回头路〞的行为，将给该行的银行卡推广工作造成肯定程度上的被动。

这种担忧不无道理。试想，如今的都市人谁的兜里不是同时揣着好几张银行卡，持卡人使用频率高确实定是那些“用起来顺手〞的银行卡。而要让持卡人真正体会到“用起来顺手〞的感觉，不断扩大和优化银行卡的理财功能是各家发卡银行的必定之选。前面提到的那家股份制商业银行，在银行卡推广上受制于营业网点数量少、刷卡机具投入晚等客观因素，参与同业竞争本已不易，现在却又在异地跨行POS交易上“主动退出〞，实在让该行的持卡用户大失所望，银行形象也受到影响。

在效劳上走“回头路〞，自然是有缘由的。一种解释是，电脑业务系统升级时考虑不周，造成了这种效劳功能上的退步。另一种解释是，异地跨行POS交易功能依靠发卡银行单打独斗已经难以支撑，下一步全国的金卡工程就要联网了，上述效劳上的“走回头路〞只是临时的。与客户的现实需求相比，任何言语的解释都是苍白无力的，由于持卡人没有时间倾听银行的真情告白乃至真诚赔礼。“以后换一张别的卡吧〞，绝大多数持卡人都会如此知难而退，于是，持卡人钱包里就又多了一张“睡眠卡〞。

发出去一张卡，却又让它“睡着了〞，这是全部银行不情愿看到的场面。发卡只是手段，赚钱才是目的。“睡眠卡〞几乎没有交易金额，没有资金流量，发卡银行除了锁定１０元办卡起存金额，根本找不到盈利的出路。

目前，很多银行在对外宣扬时都声称自己的发卡量到达了几百万张、突破了几千万张，却往往回避其中有多少数量的“睡眠卡〞。据业内资深人士估量，我国现有的３亿多张银行卡，称得上“睡眠卡〞的应当在１亿张左右。所以，激活“睡眠卡〞、提高刷卡交易在客户消费中的比例，应当成为各家银行下一步进展个人金融业务的重点。HYPERLINK返回发卡要讲含金量近日，中国建立银行发布消息，称其龙卡的发卡总量突破了１亿张，发卡量和卡存款余额均位居同业第一。这说明，银行卡在我国目前仍处在高速增长期，商业银行已将银行卡市场的得失，视为银行形象的一个重要组成局部。

就在建行发行第１亿张龙卡的前一周，笔者与中国工商银行牡丹卡中心工作人员有过一次采访谈话。当问及“牡丹卡发卡量何时能突破１亿张〞时，这位银行卡资深人士却出人意料地答非所问，“我们并不单纯看重发卡量，银行卡的含金量才是我们最感爱好的〞。

银行卡是一种金融产品。在产品的营销中，不同的商家往往会实行不同的营销策略，有的会追求市场份额，有的那么紧盯产品利润。目前，我国发行银行卡的金融机构已经到达了５０多家，发卡总量逾４亿张。这还仅仅是“国产的〞。随着我国金融业的逐步对外开放，外资银行在我国发行具有国际品牌的银行卡已经为期不远，届时的银行卡市场竞争将更趋白热化。明显，在这样一个“营销为王〞的时代，银行卡不同的营销策略将打算不同的市场走向，带来不同的市场结果。

追求数量、多多益善，这是我国不少银行多年来的思维定势，银行卡营销也不例外。今年“五一〞黄金周期间，北京一家调查机构的调查结果显示，银行卡对北京居民而言是“揣的多，用的少〞。“揣的多〞，说明如今的都市人并不缺少银行卡这种理财工具；“用的少〞，那么说明银行卡“刷〞起来并不轻松，用卡环境的完善照旧任重道远。从银行的角度来说，在影响持卡人刷卡热忱的诸多因素中，发卡量和发卡普及率的影响力大不如前，而银行卡功能、用卡环境、共性化效劳才是吸引持卡人的“迷人之处〞。

外资银行最近推出的“存款收费〞举措，对银行卡营销者来说，就值得借鉴。花旗银行的负责人称，假设要比客户数量，该行在上海永久只能望中资银行的项背。花旗在存款收费的同时辅以理财效劳，明摆着就是要从高端客户入手，挖中资银行的“墙角〞。它山之石，可以攻玉。最近，围绕中国球迷赴韩看世界杯这一题材，牡丹卡、广发卡、进展卡就新招频出。看来，在发卡量和含金量这两个不同的目标选取上，精明的银行家青睐的是后者。HYPERLINK返回银行卡的宣扬策略

中国建立银行江苏省无锡市分行柳成安商业银行吸引客户办卡、用卡除了良好的产品自身和优质的客户效劳外，还要进展有特点、有吸引力、针对性强的宣扬。在国外，成熟的信用卡公司每年都有大笔费用用于信用卡的宣扬。而纵观国内的各大银行卡品牌，除了少数银行卡间或进展一些较大范围的形象宣扬外，很少有银行对客户进展全面的银行卡宣扬推广。随着我国参加WTO和银行卡联网通用进程的加快，银行卡越来越深地介入了老百姓的日常生活，而最终得到客户更多青睐的银行卡无疑应当是宣扬工作做的格外精彩的。

一、宣扬的必要性

１.竞争格局的转变

我国银行卡经过多年来的高速进展，已经根本完成了初始阶段数量的普及工作。截止到２００２年９月，我国已经有各类银行卡４.６９亿张，在兴旺地区和大中城市的普及率已经格外高，银行卡开头从卖方市场进入到买方市场。随着市场份额被较完全的瓜分，银行卡的竞争格局已经发生了较大的变化，银行卡市场份额的争夺已经不能一味地依靠行政手段或者借助代发代收业务的“捆绑式〞销售，而是进入到纯粹的依靠市场营销手段进展推广的阶段，依靠功能的创新、效劳的创新、营销的创新来扩大市场份额。最近一两年来，大多数银行卡普及率较高地区的发卡机构已开头从当时的“进攻战〞逐步进入了“防范战〞，一方面乐观进展新客户，一方面努力防止客户的流失。各国有商业银行发卡机构卡种构造调整的成功与否，也将打算着银行卡将来的赢利力量。由于市场竞争格局的变化，银行卡必需直面市场的现实，用加强宣扬等手段促进业务的进展，特殊是对于近年来新发卡的中小发卡机构来讲，显得更为迫切和重要。

２.平均利润的降低

随着银行卡逐步向成熟阶段进展，进入银行卡领域的竞争者越来越多，导致这个领域的平均利润开头降低。居民不少资金都投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业等领域，社会直接融资手段的丰富，促使商业银行转变经营重心。银行卡要连续维持较高的赢利水平，只有尽快与国际接轨，一方面进展新的业务品种，比方推行贷记卡业务，一方面要乐观把赢利的重点放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务的进展，除了良好的用卡环境外，还要很好地在持卡人中开展宣扬工作。

３.有效动户的削减

我国银行卡近年来的进展，很大程度上借助了外力，特殊是借助各类代理业务的进展。近一两年来，代收费业务由原先的托付单位自己收取和个别商业银行网点代收过渡到银行卡代缴。目前，银行卡在代理业务方面的相对垄断被渐渐打破，导致了大量用卡缴费的客户承受其它的缴费方法，从而使该卡成为“睡眠卡〞。加强对银行业新业务的宣扬，是让“睡眠卡〞动起来的有效途径。

二、宣扬策略

１.内容选择

假设说银行卡发卡初期，使用功能的宣扬是银行卡宣扬的重中之重的话，那么在我国传统的银行卡业务进入成熟期后，使用功能的宣扬应当不占主要地位。笔者认为，当前银行卡的宣扬重点，一是形象宣扬，二是银行卡营销活动的宣扬。我国现在发卡机构多，银行卡产品品种多，银行卡开展形象宣扬，有利于呈现该银行卡的实力，建立起客户对该银行卡的信任度和忠诚度。

２.受众选择

找准目标受众，就为宣扬活动的成功奠定了良好的根底。银行卡的客户，从业务品种上来分为代理业务类客户和非代理业务类客户；从卡种来分，有准贷记卡客户、贷记卡客户和借记卡〔储蓄卡〕客户；从对银行的奉献度来分，有大客户和一般客户；从卡的活泼程度来分有动卡和“睡眠卡〞等等。在选择客户的时候，要充分考虑到营销活动的针对性，正确界定目标客户群。选择好宣扬活动的目标客户，一方面能够节省营销活动的费用支出，另一方面也有利于集中人、财、物力做好重点工作。

３.时间选择

宣扬活动的时间选择，要充分考虑中国的文化背景，选择最能够引起人们消费欲望的节日。一般可以从三个方面选择时间，一是中华民族的传统佳节如春节、端午节、中秋节等，二是国家规定的法定长假日〔即所谓的“黄金周〞〕如春节、“五一〞、“十一〞等，三是针对特定人群的节日如“妇女节〞、“儿童节〞、“老年节〞等等。不同的时间选择，要结合不同的宣扬活动，如大型的活动一般适宜放在历时比较长的三个国家法定长假日期间，这样活动的效果会更加明显。传统佳节和特定人群的节日比较适宜搞一些地方性、区域性的活动，更多的是做一些公益活动，以引起公众的留意，塑造银行良好的社会形象。而一些有特色的民俗性活动，那么适宜放在一些传统佳节中开展。

４.媒介选择

银行卡的宣扬工作，在媒介的选择上可以从两个方面考虑。从商业银行自身媒介的选择来看，可以通过网点海报、宣扬折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、银行、信用卡对账单、交易凭证、客户效劳手册等等。从外部的媒体来看，可以选择户外招牌、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。银行卡在进展宣扬时，要依据所宣扬的内容的特点和要求，选择不同的媒介，最大限度地发挥该媒介的作用，取得宣扬的最正确效果。如一般的功能介绍，可以主要通过宣扬折页、自助终端、交易凭证等进展。如新业务的介绍，一般可以通过ATM屏幕、银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣扬，可以选择大型的户外招牌、电视等受众面比较大，直观感觉比较猛烈的媒介或者是宣扬效应长久性比较好的杂志。对于促销活动的宣扬，一方面要通过对账单、客户效劳手册、报纸等向客户传递促销活动的具体内容，另一方面要通过电视等媒介唤起持卡人用卡的欲望。对于宣扬媒介的选择，不是非得墨守成规，而是要依据银行卡在当地的实际状况和各种媒介的比较，选择最适宜、最经济的媒介开展宣扬工作。

５.效果评估

每一次宣扬活动完毕以后，都必需对活动进展效果评价。活动的筹划方案实施状况如何，活动是否到达了预期的目的，活动对赢利的影响如何，客户对活动的反映如何等等，都必需具体地进展评估。只有对活动进展效果评估，才能看出活动成功与否，而且还能很好地指导以后的活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲，由于专业人才的缺失，初期在活动效果评估方面或许会存在一些问题和缺乏，但只有坚持不懈地做效果评估，才能摸索出市场的规律，觉察市场的时机，同时也能在客户经理中培育起对市场的敏感性。对于一些历时较长，掩盖面较广，影响比较大，评估难度较大的活动，可以聘请有关专业公司进展调查和评估，以取得准确的评估结果。

三、根本要求

１.配备营销筹划人员

银行卡开展宣扬活动，要配备相应的营销筹划人员。营销筹划人员既要懂得银行卡的专业学问，又要擅长设计营销活动。从目前来看，要找到这两个方面力量都比较好的人员，对于中小城市发卡机构来讲，有肯定的困难。有关部门一方面要在现有银行卡从业人员中有针对性地重点培育，上级行适当增加这些业务的培训时机，另一方面也可以面对全行甚至全社会进展公开聘请，争取在较短时间内配备好营销筹划人员。

２.寻求合作伙伴

银行卡宣扬活动的设计和筹划，尽管大局部工作目前是发卡机构自身来做，但是随着这种活动的日益增多，选择合作伙伴就显得格外必要。合作伙伴一般应中选择跟该行关系比较好，社会影响力较高，专业性较强，制作队伍比较优秀的广告公司。与广告公司建立合作伙伴关系后，银企双方可以利用双方的资源，优势互补，共同进展。对于发卡机构来讲，通过专业广告公司推广的营销活动会更有市场的影响力，而广告公司也更会有信念对银行卡宣扬活动进展跟踪和争辩，从而提高银行卡宣扬推广的水平。一些近年来建立的银行卡专业效劳公司，也可以选择作为银行卡的营销活动合作伙伴。HYPERLINK返回借助银行外力气开拓银行卡营销空间银行卡在一些兴旺国家已有数十年的进展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟的阶段。在兴旺国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不行少的组成局部。银行卡将成为各路力气争夺国内金融市场的焦点业务。首家非银行信用卡机构——中国平安保险(集团)信用卡中心已进入最终审批程序；深发、浦发和招商等几乎全部股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点〞发起进攻；汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证〞。我国已承诺，参加WTO后，取消对外资银行经营的地域限制，５年内允许外商独资银行经营全方位的银行零售业务。可以预见，我国信用卡业将面对的竞争环境是空前剧烈的。在这种挑战下，传统的几大银行有必要在银行卡方面建立新的策略，应对市场竞争，保持甚至扩大市场领先地位。构建全新的银行卡营销策略是必定的答案。一、银行卡营销的策略目标１.提高消费比例从我国目前的状况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交易总额中所占比重还很低。此项指标目前加拿大为８９%，美国为８１%，欧洲６４%，中东/非洲为５６%，拉丁美洲为４２%，中国内地仅３%左右。这说明国内的银行卡交易构造不合理，甚至远远低于拉丁美洲国家的进展水平，在促进持卡消费方面还隐藏着巨大的进展潜力。

必需转变这种以存取现金、内部转账为主的使用状况，充分发挥银行卡的消费信贷功能，增加卡的直接消费量。银行卡消费佣金应当成为银行卡业务的主要收入之一。

２.提高使用率

有资料显示，在我国，有效银行卡仅占累计发卡量的１/５，每月用卡量占累计发卡量的１/１０，持卡人每周使用１次或以上者占９%，每月使用２～３次的占２４%，余者每年只使用几次或几乎不使用。

较低的使用率意味着银行进展客户投入的铺张。假设能够将目前无效的银行卡通过肯定的手段激活，就可产生较大的收益，可能比进展新的客户更为有效。

３.增加优质客户

在前期银行卡市场争夺当中，各银行并没有一个市场细分的策略，单纯依靠发卡量来衡量业绩。不同的持卡人，为银行带来的后续的收益差异是格外悬殊的。开发和吸取消费力量高、用卡乐观的持卡人是营销的重要目标。二、银行卡的产品定位

１.进展历程

信用卡１９１５年起源于美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、消遣业和汽油公司。从信用卡诞生之日起，就被各种商业机构作为一种有效的稳定客户的营销工具，应用于日常的经营当中。１９５２年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕；１９５９年，美国的美洲银行在加利福尼亚洲发行了美洲银行卡。此后，很多银行参加了这一行列，渐渐形成了目前银行卡业的格局。由于银行的介入，信用卡也从一开头单纯的营销工具，转变为具有多种功能的现代金融产品。银行卡是在２０世纪８０年月初进入中国的，而且是以现代支付工具的面目消灭的。在当时的市场环境中，营销的概念是生疏的，所以银行卡的营销功能被彻底地无视了。对银行卡营销功能的无视，可以说是中国银行卡业进展所遇到如特约商户进展困难、银行卡使用率低、消费率低等诸多问题的根源所在。２.营销功能作为现代金融工具，银行卡的营销功能照旧是其获得持卡人、特约商户认可的关键因素。纵观国外各大银行的银行卡产品，无论是里程积分，还是现金返还，无不是凸显银行卡的营销功能，效劳于其他商业机构的业务需求，满足持卡人获得优待的心理。笔者认为营销功能的回归将成为中国银行卡业进展的大趋势之一，而且营销功能将成为银行卡的核心功能，银行卡产品应定位于为商户和持卡人效劳的营销工具。３.金融功能银行卡的金融功能包括转账、提现、消费信贷等。金融功能在为持卡人供给便利的同时，应当效劳于营销功能，即金融功能应当为实现营销功能供给支持。在营销功能与金融功能的主次之分上，营销功能是核心的，金融功能起支持和协作作用。营销功能与金融功能的多种组合将消灭各种各样的银行卡产品，正是这种产品的多样性，才能满足细分市场的需求。在优秀的产品设计中，营销功能和金融功能也将相互促进，共同为银行奉献利润。总体而言，银行卡是面对个人的产品，虽然也有公司卡，但最终的使用人还是个人，所以根本可以将银行卡定位成拥有营销功能、金融功能的消费类产品。三、银行卡营销的环节与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。虽然各行纷纷推出新的效劳工程，开展多种促销活动，但是由于缺乏整体的筹划、协调和部署，营销活动还难以到达预期效果，距离对营销活动的总体分析、方案和把握还相差很远。产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的４P。这４P在银行卡的营销中同样重要，只不过由于价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用的是产品和促销两大因素。具体到银行卡业务，主要的营销环节包括产品开发、发行渠道和市场推广。１.产品开发随着人们生活水平的提高，对商品的共性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必需从面对诸多存在共性的消费者的大市场转而面对具有鲜亮共性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必定趋势。银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占据特定的细分市场。针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊效劳功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一高校的师生推出高校信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者承受。产品开发本身并非是一个闭门造车的过程，而是需要与最终客户和合作伙伴有充分地沟通。２.发行渠道犹如其他消费类产品，渠道策略对于银行卡的成功至关重要。银行自己的网点是传统的渠道。但在市场剧烈竞争的环境下，依靠原来的自有渠道，以“坐店〞式的方式等待客户上门，必定会丧失市场份额。渠道策略对于商业银行来说是一个全新的课题，也是银行卡营销环节中挑战性最大的一环。３.市场推广市场推广是将产品推向市场的重要环节，是落实产品开发目标的重要内容。然而，在市场推广方面又是银行相对较薄弱的领域，尤其是几大国有商业银行。我国的银行从业人员已经习惯于“坐店〞式的效劳，并没有形成走出银行，直接面对个人客户的推广模式。在市场开拓方面，也往往仅限于广告这种最为一般的行销模式，流行于国外的销售、邮件销售等并未有效利用。几个营销环节是严密联系，相互促进，相互融合的。在产品开发的时候，必定会考虑到发行渠道和市场推广方面的问题，而对于发行渠道和市场推广两个环节来说，具体的操作方式要依据产品的具体状况而定。因此，产品开发是银行卡竞争力的主要打算因素，之后是与发行渠道和市场推广的联动。以联名卡工程为例，假设银行与移动运营商预备发行联名卡，首先要与移动运营商共同开发联名卡的效劳内容，如消费积分嘉奖、话费赠予、信用额度等，而移动运营商本身就是很好的发行渠道。同时，为了提高联名卡的使用率和消费率，需要不断推出针对联名卡用户的促销方案。信用卡产品是一项直接面对宽阔消费者群体的消费类产品。有个例子很能说明问题，早先美洲银行信用卡业务始终做不上去，后来招了个卖鞋子的来做主管，５年内做到了业界领先，他成功的隐秘就是怎么推销鞋就怎么卖卡。纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化装品、手机等，无一不需要超群奇妙的营销筹划、高效的营销团队和浩大的营销投入。在消费类产品的营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。在剧烈的市场竞争中，只有充分依据市场经济原那么参与竞争的企业，才能立于不败之地，而受体制制约的国有企业，往往由于反响缓慢、产品单一、机敏性差，而渐渐失去市场份额。目前的几大银行，假设不进展体制和经营上的创新，信任同样的故事也会发生在信用卡领域。四、实现营销目标的主要策略信用卡简单的产品属性，对营销模式提出了较一般消费类产品高得多的要求。中国的各家银行，能否设计出符合信用卡营销规律的运营体制，是能否扩展市场份额的关键因素。为了保证市场的领导地位，内部机制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多国内银行已经走出了第一步，比方工商银行成立了牡丹卡中心，在机构设置方面迈出了重要一步。但是，内部机制的改革仅仅是开头，在具体业务上要得到直接的表达，还需要很长的时间。问题是，市场的进展并不会等待银行进程缓慢的内部改革。目前，竞争已经开头升温，如何在内部体制改革尚未到位的状况下，保持和扩大市场领先地位，是摆在工、农、中、建几大商业银行面前的急迫问题。笔者认为，发挥银行之外的社会力气，共同开拓信用卡市场、共同共享市场增长带来的价值，是目前解决问题的方案之一。社会分工的不断细化是经济进展的根本规律，社会分工的细化导致了产业链条的形成，使产业整体效率渐渐提高。银行卡在国外已经进展成为一个成熟的产业，在发卡、收单、信用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领域都活泼着大量的公司，依靠在竞争中提高运作效率来猎取投资回报。而在我国，由于金融行业的准入壁垒，我国各银行的银行卡业务都处于封闭运行状态，缺少与同业、与社会相关组织的协调合作，缺乏市场营销方面的分工与合作。在全部产业链上的业务都由银行自己去运作的状况下，自然造成了目前中国银行卡业的低效运行状态。

然而，市场环境正在发生猛烈的变化。银行卡竞争的参与者增多，不管是国外大机构，还是国内新兴力气，都开头开发和分食银行卡业务的价值。这对产业的进展来说，是一件喜事，但对于传统的银行卡业务进展模式来说，却面临挑战。依据产业进展的规律，顺应金融体制开放竞争的大潮流，主动利用银行外部的营销力气，是立于不败之地的关键。

利用社会专业公司的力气，传统的银行可得到以下几点好处：降低业务拓展本钱、提高产品开发效率、挖掘潜在的赢利时机、分散客户欺诈风险、分担损失风险。

在银行卡的竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销机构的资源，选择了科学的合作模式，谁就能在市场竞争中获得优势。五、发挥专业效劳公司的力气１.国外的阅历在银行卡领域，兴旺国家已经形成了一套完善的产业链，在行业中有很多企业为银行卡业务供给不同环节的效劳，其中主要是信息系统、营销效劳和询问效劳。美国商业银行６８%的银行卡业务处理工作由专业化金融效劳公司担当，这种运作方式的直接效果是节省了２０%的经营本钱和提高了４０%的处理效率。更为关键的是，商业银行就此摆脱了外围的繁琐业务，得以集中力气来争辩市场、完善效劳。

２.中国的实践者

在中国，早在１９９７年便有天马信达公司尝试进展专业银行卡行销效劳。中国银行北京分行是第一家与天马信达合作的银行。但圆满的是，天马信达公司由于多种缘由而未进展起来。

而近年来崛起的联银公司，渐渐成长为银行卡行销方面的主要效劳商。例如，中国建立银行作为联银公司的合作银行，在信用卡发行方面，获得了很大的进展。联银代理了建行在全国６个城市的发卡业务，目前建行６０%的新增卡都由联银发出。

信用卡领域的新锐广发银行那么与有台资背景的上海骏丰商务询问合作，农业银行上海分行也从２００１年开展了与专业行销公司的合作。

在信用卡行销领域，中国的商业银行已经开头倾向于选择与专业化行销公司合作的模式。

惋惜的是上述专业化公司并没有抓住最主要的环节挂念银行获得优质的和成规模的客户，也同样没有解决好自身的盈利模式问题，在低水平，低产出的层次上为生存而苦苦挣扎。导致银行得到了发卡量，却没有从客户使用卡的过程中得到更大的效益。

３.与专业公司的合作内容

从原来银行包揽产业链中的各个环节，到目前其中的某些环节与专业公司合作，使我们看到了巨大的体制进步，但目前商业银行与专业公司的合作还仅仅限于销售领域，并未进入到产品开发、营销方案等领域。

笔者认为，产品开发和营销的筹划及实施，应当成为商业银行与专业公司的主要合作领域。这基于以下几点理由：

〔１〕产品开发要求机敏的鼓励机制，国有商业银行的营销环节格外薄弱，依靠银行内部力气，难以在短期内取得大的进步。

〔２〕产品开发是整个营销环节中最为重要的，产品的设计在很大程度上打算了后续市场拓展的成败。

〔３〕在银行卡领域的产品开发，与制造业的产品开发性质不同，外部产品开发力气所获得的成果可由银行直接运作，无所谓产权的归属问题，因此低本钱利用外部产品开发力气不会受制于他人。

〔４〕产品开发之后的市场推广工作更是目前商业银行的薄弱环节，在此引入外部合作机构，将在很大程度上提高市场推广的效率。

〔５〕银行卡行销假设不与产品开发和营销方案相结合，难以获得较大的进展，难以走上良性进展的道路。〔６〕产品开发和营销筹划是挖掘银行卡内在价值的根本途径，在这方面与外部力气合作，将在较大程度上提高银行卡业务的赢利力量。

〔７〕通过新的卡类产品和创新的营销方案，银行可以与一些大的机构和重要的厂商建立机敏多样、面对客户的合作模式，从而有助于挖掘银行卡业务之外的商业时机。

将来中国的商业银行走向与专业化公司在各个环节进展更深层次的合作是大势所趋，不行逆转。

４.对专业公司的要求

银行卡是现代金融效劳中一个独特的领域，专业性很强，日常管理牵涉到商户拓展、对外合作、授权效劳、风险监控等相关的各个方面，与其他的银行业务具有很大差异。在金融效劳各部门中，它与其他部门的学问共通性是相对较少的，发挥专业公司的作用，正是为了弥补目前银行在这方面所缺乏的资源。能够满足银行要求的专业效劳公司应具备以下素养：

〔１〕优秀的理念。

专业效劳公司必需具有先进的经营理念和对银行卡产业进展的深刻见解，并具备金融营销和产品营销方面的理念和方案。只有完成理念上的预备，才能帮助银行在市场竞争中取得优势地位。

〔２〕生疏国际银行卡营销阅历。

国际银行卡业在营销方面积累了大量的阅历，这些阅历值得我国商业银行借鉴。学习外国阅历可以少犯错误，少走弯路。

〔３〕产品开发方面的制造力。

产品开发的力量是打算市场营销成败的主要因素，假设专业公司缺乏产品开发的力量，就无法真正适应与银行的合作，也难以翻开银行卡市场营销的局面。

〔４〕多种社会联系渠道。

好的筹划需要落实。专业效劳公司不仅要具有筹划力量，更需要有将筹划落实的实力。这需要效劳公司具备多种社会联系渠道，能够顺畅地与潜在的合作伙伴达成合作，以使银行卡的筹划得到实际的执行。

专业公司可以在银行卡营销的各个环节发挥重要作用。为了能使专业公司获得良性进展，商业银行必需与这些专业公司共享营销效劳所产生的价值，否那么整个产业无法真正进展。这种合作模式，已经有电信行业的短消息业务作为实际成功的例证，假设移动效劳商不开放此增值业务，吸引众多效劳商一起参与，短消息业务明显无法实现目前的成就。

共同制造市场，一起共享价值增长，应当成为银行卡产业进展的根本思路。HYPERLINK返回银行卡业务的营销策略

中信实业银行零售业务管理部孙辉在过去的５年中，我国银行卡的发卡量以年均６１%的速度增长，２００１年更是创记录地到达了３.８３亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但不行否认的是该项业务的扩展与各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不行分。

银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进展广告宣扬，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣扬品进展平面宣扬，它是一个渐进的、动态的过程——从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不断进展。简而言之，银行卡营销是一项以客户为中心，将技术、产品、效劳、市场推广和方案管理等多方面因素整合在一起的动态营销活动。银行卡的营销效果虽显现于一时，但实际上该效果的取得却需平常在各方面的多项积累。

一、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销

１.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理

客户关系管理〔CRM〕是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是银行以客户为中心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，开放系统的客户争辩，提高客户满足度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既表达了一种以客户为中心的理念，更是一种基于数据库的管理系统，一方面通过供给更快速和周到的优质效劳吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低营运本钱。

利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反响，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户供给共性化的产品与效劳。通过CRM系统还能观看和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系及银行的盈利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于CRM系统，银行可以建立与客户之间的“学习关系〞，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此根底上进展“一对一〞的共性化效劳。CRM系统供给了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也供给了一种全新的经营战略和方法。它可以挂念银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满足度和银行的盈利力量，使银行在空前剧烈的竞争中立足和进展。CRM系统能够很好地促进银行与客户之间的沟通，协调客户效劳资源，给客户做出最准时的反响，有了CRM系统的支持，全部的客户关系都将贯穿客户的终生，通过对客户关系的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够依据客户特定的需求为他们量身定做共性化效劳，真正做到以客户为中心，从而赢得客户的“忠诚〞。CRM系统还供给了对历史信息的回溯和对将来趋势的猜测，能够很好地实现银行与客户之间的互动。在Internet和金融电子化已成为世界潮流的今日，由于CRM系统为银行经营中的各个领域供给了一个业务自动化的解决方案，使银行有了一个基于信息技术的面对客户的平台，因此，可以说，CRM系统能挂念银行顺当实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为根底的现代模式的转化。

银行CRM系统一般应由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三局部组成。通过三个局部涉及的银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统的联动，通过数据集成系统与业务处理相互连接，对客户的行为进展动态分析，使银行卡的经营者和管理者准确地知道哪些客户是银行卡的VIP，哪些是次级客户，哪些是睡眠户，并弄清这些重要客户的社会特征、成长性、与银行预期客户层是否相吻合，再针对不同的客户制定不同的策略。

据日本IDC在日前发表的一项调查结果中称，２００１年日本的CRM解决方案的市场投资规模到达了３６１９亿日元，约合人民币２２６亿元，较往年同期增长１８%以上，其中，市场份额最大的是金融领域，为１３３８亿日元，占全部投资额的３７%。据该公司猜测，今后这一市场将以１８.３%的年平均增长率连续扩大，到２００６年市场规模将到达８４００亿日元，约合人民币５２５亿元。该公司认为金融领域在整个CRM投资的比例中今后仍将是最高的。因此重视客户关系，挖掘客户潜力，提高国内银行业的客户关系管理水平，是提高银行卡营销工作的首善之事。

２.针对目标客户群，加强银行卡市场推广的整合性和针对性，通过联名卡、认同卡的进展，促进银行发卡规模和收益的综合进展

在客户关系管理的根底上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制。通过联名卡、认同卡等方式，快速扩大发卡量，提高卡存款余额、卡均消费金额；充分依托现有的客户资源，实现银行内部公司业务、国际业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带动银行卡业务的进展，到达节省本钱、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的进展、核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满足度的提升。

具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合两方面进展有针对性的营销。

〔１〕内部挖潜

据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲１０个国家的客户进展的一项询问调查显示，超过４０%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融效劳供给商，而不是另做选择，因此银行应重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的优质产品进展筛选，抽取客户群较大的、客户最感爱好的、市场潜力最大的产品与银行卡进展整合——即对现有的客户资源进展细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、代理保险与证券客户群、私人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的状况进展系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产品与银行卡产品进展重新组合后进展穿插销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高银行卡发卡量的根底上，最大限度地削减银行目标客户的流失率。

①储蓄大户客户群：该局部客户群是银行零售业务的根本客户群，依据银行的自身状况，应以稳定、挖潜为目标——充分利用银行的理财性产品对该局部客户进展有目的营销，使其成为复合型产品的使用者。同时，建议借鉴国外银行的阅历，考虑对该客户群进展分档，对存款余额较大的优质客户，供给寄送对账单、产品介绍及有关宣扬材料，为其减免办理费用，以及对其中的高端客户免费供给专人理财询问以及温馨效劳等方式，以到达稳定、挖潜的目的。

②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如中信银行的代理美国、南非、伊朗使馆签证费，中国银行的因私购汇，招商银行的网上银行业务等都是这些银行的特色业务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应当进一步挖潜，到达级差收入最大化的目的。笔者建议将银行卡与特色业务进展整合，例如客户办理此业务的同时为客户办理银行卡，甚至单独发行一种联名卡、认同卡，同时在银行的网站上设立特地的沟通区，形成有归属感的固定客户群体。

③代理保险与证券客户群：银行与保险公司、证券公司的合作越来越亲密，代理保险、代理证券成为银行的中间业务收益的一局部，该局部客户是银行的潜在优质客户群。一方面，与保险公司、证券公司合作的同时，对该局部客户进一步开发和挖潜，使该局部客户群真正成为银行其他业务的优质客户，为银行带来综合收益；另一方面，在与保险公司、证券公司良好合作的根底上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险公司、证券公司员工的工资、奖金、代收保费等功能，提高银行的综合收益。

④私人贷款客户群：随着私人贷款业务的快速进展，私人贷款客户群将逐步扩大。该项业务可以将客户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行可以有充裕的时间不断地向其营销新的产品。可以将银行的理财性产品进展组合、打包，从客户办理私人贷款业务的第一天起，就对其进展有针对性的介绍，并在业务开展过程中不断深化强化，使其成为银行多项零售业务的重要利润来源。

〔２〕外部联合

外部联合发卡是银行发卡，特殊是发卡时间较短的银行在短期内实现发卡量突破的有效手段之一。它充分利用了合作单位的现有客户资源，使银行不需特地为该联名卡、认同卡进展大规模的先期宣扬和投入，即可实现发卡量的突破和综合效益的提高。此方式已被多家银行实践证明较为成功。笔者认为应立足本银行的具体状况，重视并适当加速联名卡、认同卡的进展。一是在对原有产品进展重新评估的根底上，坚持扩大有进展潜力的联名卡、认同卡市场，做好联名卡、认同卡的功能开发与再开发，使其成为银行卡卡量增长的有力手段；二是与已经拥有大量客户群的单位联合发行联名卡、认同卡，利用其现有资源快速扩大银行的持卡人队伍。特殊是要利用本银行传统业务的优势，一方面将传统业务中的客户员工直接进展成为银行卡的持卡人；另一方面针对行业背景较好〔以效劳营销领域较佳，如电信、交通等〕、拥有大量客户群的银行客户进展重点营销，将其客户群间接进展成为银行的持卡人，起到事倍功半的作用。此外，还可考虑依据社会其他一些热点有针对性地发行特色联名卡、认同卡。

二、依靠现代信息技术，全面提升银行卡的核心竞争力

１.在提高产品电子化水平的前提下，进一步丰富银行卡产品的功能

产品创新是银行卡的活力源泉，面对资本性和技术性“脱媒〞的压力，传统银行卡业必需重新构造业务体系，充分利用技术进展、金融信息化为银行业带来的新业务时机，不断地开发银行卡品种。在网络经济条件下，随着客户尤其是网上银行客户受教育程度的渐渐提高，他们对银行卡产品和效劳的共性化需求和期望越来越高，这就迫使国内银行必需打破传统的批量化和标准化经营理念，从客户需求动身，充分表达“以质胜出〞和“客户驱动〞，不断推动卡产品功能的创新。一方面，立足于技术进步，以银行特色产品为主导，不断丰富银行卡的效劳功能，例如在对原有的银证转账、银证通、开放式基金、代理保险、理财宝、外汇宝等产品进展整合、技术升级的根底上，通过各种理财效劳性产品的创新，逐步形成以理财功能为主的系列化银行卡产品，并借鉴外资银行的进展阅历，适时推出适合本行本地区经济进展水平、前景较好、赢利力量较高的上游产品〔如外币卡、贷记卡〕，充分挖掘“金字塔〞的高端客户群。另一方面，通过建立行内的零售业务创新机制，准时了解客户需求和同业产品的进展状况，形成银行卡产品研发的动态管理，促进银行卡产品的不断完善，从而有针对性地对目标客户群体营销不同功能的银行卡产品，为客户供给共性化金融产品和金融效劳。

在产品创新中特殊要发挥总分行的联动机制：一方面分支机构要乐观支持总行的各项银行卡创新工作，按要求承受培训、进展推广，并准时对本地区有关人员进展再培训，保证准时、有效地推出新业务品种。另一方面，通过建立在分支机构内的零售业务创新机制，以本机构为窗口，准时了解客户需求和创新产品的缺乏，提出建立性意见，由总行汇总后统一拟定新产品的研发方案并组织落实，促进银行卡产品的不断完善，从而实现产品创新的动态管理。

２.依托网点优势和嘉奖积分系统，全面提升效劳水平

依据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司假设将其顾客流失率降低５%，其利润就能增加２５%～８５%。而依据调查显示，７０%的客户流失是源于对效劳水平的不满；客户效劳水平提高２成，营业额将提升４０%。因此，作为金融效劳业中的银行卡业更应明白客户是一切资源里最贵重的资源，打造良好的效劳渠道、增加客户的满足程度是银行卡生存的关键之道。改进效劳，不断致力于效劳创新、效劳渠道标准整合是市场经济条件下银行卡经营者的本能冲动，甚至是安家立命的一个根本。

首先，应当依托点多、面广的优势，通过分支机构渠道建立和运行金融效劳体系，并在此根底上搭建完整、统一的效劳平台，运用效劳界面、效劳通道，快速、高效地调动多种银行资源，为客户供给高质量、多样化的金融效劳，充分满足客户深层次、多层面的需要。特殊应提高作为银行卡业务一线单位的效劳水平和效劳质量，由于这些单位不仅担当着柜台直接效劳的重任，而且还担当着ATM、POS机的日常维护工作,而客户正是通过银行柜员和ATM等机具的效劳来使用银行卡产品,满足个人的需要。因此，各网点应从尽可能便利客户、满足客户需要的角度动身，做好柜台效劳和机具的维护工作，实现以优质的效劳留住客户、扩大客户的目标。

其次，应尽快建立全面的嘉奖积分系统，引导客户进展消费和交易，进一步带动储蓄存款和消费金额的增长，降低空卡率。通过该制度的建立，使银行与客户建立良好的纽带关系，并依据客户的消费习惯、消费特性进展分析并供给有针对性的效劳和营销，使客户成为银行多种产品的消费者和推广者，提高客户对银行的依存度，扩展银行的收入空间。

值得留意的一点是，花旗银行在上海开业后针对日均存款额低于５０００美元的客户按月收取效劳费６美元；汇丰银行那么规定余额缺乏２０００美元，每６个月收取２０美元账户效劳费。两项规定如出一辙，针对高端客户群的意图甚为明显。因此，国内银行更应重视对银行高端客户群——高收入、高学历、高消费群体的效劳，通过网点、、网络、客户经理为客户供给全面、优质的效劳，供给科技含量高、功能完备、便利快捷的产品，进一步提高银行的品牌感召力，避开这２０%高端客户的流失。

３.调整方案管理原那么

在现有经营方案管理体系下，银行卡方案管理应转变过去按地区、按业务量逐年递增的指令性方案粗放式管理模式，逐步确定并实行以“鞭打慢牛〞为原那么的零售业务经营方案动态管理方法，依据各地区不同的进展水平、地区差异和进展潜力，相对合理地确定总分行各项银行卡的进展指标，并依据各分支机构的实际状况和反响的意见，完善银行卡业务的方案管理工作，逐步建立适合本银行特色的方案管理体系，引导分支机构在重视发卡质量的同时，促进银行卡规模的增长。

在此根底上，逐步实现银行卡业务的独立核算，在有条件的地区成立银行卡专业公司，使总行对银行卡业务进展单独的核算、单独的本钱收益分析，避开造成银行卡部门普遍存在的不计本钱投入搞营销倾向的发生。同时，使利益安排倾向于一线，充分调动分支机构的乐观性，提高银行卡进展的内部推动力。HYPERLINK返回现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用

工商银行浙江省宁波市分行蒋勇生市场营销是通过一系列手段,来满足现有消费者和潜在消费者需求而完成销售行为的过程。在２０世纪９０年月的美国，很多金融效劳机构纷纷染指信用卡市场，美国电报公司〔AT&T〕、通用汽车、壳牌石油以及其他很多公司，纷纷通过其独立的财务机构或是与发卡机构联手发行联名卡，进入信用卡市场。这其中起到关键性作用的是现代营销理念在信用卡市场营销中的应用。市场营销活动有时候不仅仅是经济活动，还是政治活动。它会涉及到权力政治问题，而且往往通过开展公共关系才能打通销路。因此，市场营销学的权威人士将新的营销策略思想称为大市场营销，并为大市场营销下了如下定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济、心理和公共关系等手段，以博得国内或地方的有关方面的合作与支持，从而到达预期的目的。在学问经济时代以及新的历史条件下，消费者的需求日趋共性化。因此企业制定营销策略必需以消费者的需求为依据，要从传统的“请消费者留意〞的沟通方式转向“请留意消费者〞的沟通方式。由此就有了市场营销的“４C〞策略，即指满足消费者的需要和欲望〔ConsumersNeedsAndWants〕；以消费者为中心来研制产品，供给效劳；产品的定价要考虑消费者获得满足，及能够支付的本钱〔Cost〕；销售通路的建立要考虑消费者购置的便利性〔Convenience〕；完成销售，应加强与消费者双向沟通〔Communication〕。它分别对应着传统市场营销学的“４P〞，即产品〔Product〕、定价〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕。由于目前银行卡客户的年损耗率平均在９%～１５%之间，同时获得银行卡新客户仍要有不菲的费用支出，因此不难理解为什么维持银行卡客户是如此的重要。为此银行也实行了各种有效方法，如供给２４小时客户效劳到定期新增银行卡增值效劳，发卡行〔或机构〕为此几乎没有什么本钱，然而这却可能成为持卡人保持目前业务关系的一个理由。因此说，市场营销的过程并不由于客户承受所推销的产品而完毕；还有一个重要的职责就是在于促进银行卡的使用频率以及供给更多的增值效劳。所以说，在我们从事牡丹卡的市场营销中要特殊重视现代营销理念的有目的的应用。营销观念是实现企业〔包括银行〕各项营销目标的关键，它是正确确定目标市场，制定整体营销战略，进展科学营销组合，并且比竞争对手更有效地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念是作为对传统观念的挑战而消灭的一种企业经营哲学，它是透过销售的外表现象，从更深的层次所产生的对事物的本质生疏。营销观念与推销观念的本质区分在于，推销观念的动身点是企业现有的产品，承受各种各样促销手段，让顾客承受自己的产品，以到达将产品销售出去的目的；营销观念的动身点那么是企业依据目标顾客以及他们的需要和欲望，通过企业的各种活动使顾客满足，并使之产生购置行为，从而赢得顾客而得到酬劳，使企业赢得利润。营销观念的进一步延长，就是社会营销观念，它要求营销者在制定营销策略的时候能够权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益，社会利益应成为企业决策的一个重要因素。鉴于牡丹卡业务的成长与进展以及今后的市场定位，拓展这一业务需要引进学问经济时代的市场营销新概念。由于市场竞争进展到新的阶段，由于中国经济的特殊性以及中国独特的市场环境、市场竞争，所以只有冲破现实的空间，才能实现多维空间的思考，才能成为银行卡市场竞争的成功者。现代市场营销理念，包括效劳营销、系统营销、信息营销、网络营销、关系营销、整合营销等等。

l.效劳营销

是指有形产品营销活动中，以满足消费者〔持卡人〕需求所借助的营销效劳活动。其实，效劳营销是最直接，也是最难的营销。成也效劳，败也效劳。效劳是奉献与猎取经济利益的统一体。借鉴香港汇丰银行“户口通〞效劳的做法，设想一下，客户只要持有一张牡丹信用卡，即可利用ATM处理多张牡丹卡〔牡丹国际卡、牡丹借记卡、牡丹灵通卡〕账户间的自由转账，机敏调配资金，这就是一种实实在在的效劳。再设想，假设客户想拥有或拥有了一张牡丹信用卡以后，给他们供给卡片之外的增值效劳会收到什么样的效果？我们供给这样的效劳：提高发卡速度；消费积分优待方案或减免年费；免费理财效劳；１００%失卡保障，免除报失后被冒用之损失；供给特约商户专有折扣优待；２４小时应急现金透支；９５５８８银行效劳；全球旅游保险特惠效劳等，这样，肯定程度上现有的持卡人会成为我们长久的忠诚客户。

据报载：中国银行广东省分行于２００２年１月８日在广州首家推出长城信用卡短信效劳。银行通过手机短信效劳应用系统为持卡人供给月结单信息、透支/补款通知、代缴费扣款通知、利息〔存款/透支〕通知、新开户领卡通知、到期换卡通知以及其他金融信息。目前短信效劳登记供给登记和人工登记的方式。这是一个成功应用效劳营销的个案，值得我们借鉴。

２.系统营销

是指在开展营销活动时，将整个系统所拥有的消费者〔持卡人〕市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得整体市场竞争优势的一种营销方式。在这种营销活动中，可以推出几种不同类型的信用卡来吸引不同市场层面的客户对象。这其中需要我们做深化的市场调研，由于市场调研能够觉察最能影响某一市场群体的某些因素。从个人金融效劳对象这个层面来考虑，我们假设对现有的持卡人依据某种尺度进展划分，对不同的客户群体进展不同的系统配对，锁定不同的层面，再配以不同的卡种，赐予不同的共性化和情感化效劳，肯定会收到事半功倍的效果。

中国工商银行的牡丹国际卡是国内唯一具有“一卡双账户功能〞的国际卡，既能够在境外以外币消费，也可以在境内使用人民币，其应用范围大大扩展。经过实际操作，应当把这种卡定位在外贸、私企〔民营〕成功人士，有孩子在国外留学的公务员身上。运用系统营销的方法，想必会取得较好的效果。

３.信息营销

就是争辩信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一规律性或为应用信息和信息技术开展的营销活动。

信息是人类社会进步的一种极为重要的经济资源。在商品经济竞争剧烈的今日，一个企业的兴盛，在很大程度上取决于有价值信息的开发。实践证明，信息已经成为当今社会的一种战略资源。正如日本一位经济学家所述：争分夺秒地获得正确牢靠的信息，是打算企业、银行乃至一个国家上下沉浮的关键所在。

银行卡信息客户及其需求，是一种格外简单的社会现象。银行卡信息客户需求的产生，是受很多因素影响的。信息需求是人的精神活动所导致的实际行为，因此，我们要从发生这一活动和行为的本体和客体来考察它的内因和外因。影响银行卡信息客户需求的内因，主要是客户自身具有的条件和其心理因素，具体表达在客户职业和工作性质、客户职务和工作领域、客户的学问水平、客户本身的信息需求意识等几个方面。银行卡客户所处的社会环境，是影响银行卡信息客户需求的外在因素，具体表现在社会政治经济因素和银行卡信息工作的水平。为此，我们在进展银行卡信息客户需求争辩时，不能把影响信息客户需求的内因和外因孤立起来，分割开来，而是应当将影响需求的各种因素综合，进展宏观分析和描述。

４.网络营销

它的全称是网络直复营销，包括直接营销、营销、电视营销或其它媒体营销，是目前进展商贸活动的一种最先进手段，客户将自己的各类需求意愿依据肯定的格式输入网络，网络便会依据用户的要求供给应客户多种选择。在这里我们完全可以依靠自身的科技实力和现实的网络优势进展市场营销活动。可以设想建立“牡丹卡在线〞网站，在网站上发布牡丹卡学问、牡丹卡动态、牡丹卡信息、牡丹卡促销活动、牡丹卡理财参谋等，同时与宁波网通、网易、搜狐、新浪等有名网站建立搜寻引擎，让持卡人可以利用自己的牡丹卡账户上网，在“牡丹卡在线〞网页上进展自由地搜寻和扫瞄。通过网络技术，在网上进展各种问卷调查，搜集需要的客户情报，供分析和争辩。同时还可以对牡丹持卡人进展启发式和引导式的网络营销，对现有持卡人，尤其对潜在的牡丹卡持卡人都会起到乐观的作用。

在信用卡交易中，原来是转账比例最大，后来加以限制后，存取款比例很大，消费的比例很小。“睡眠〞卡比例居高不下的主要缘由是宽阔持卡人尚未建立对信用卡的信念，信用卡透支功能不被使用，也是不能完全实现信用卡价值的一个重要缘由。生活中，持卡人实际上只把卡作为一种存折的替代品，因此假设能够有效地利用网络营销的谋略，就肯定会改善目前的状况。

５.关系营销

就是关注与顾客建立和维持相互满足的长期关系的营销活动。这种关系可以延长两个分支，一个是与持卡人的关系，另一个是与特约商户的关系。处理好这两种关系，直接的效益就是为发卡机构带来利润。对持卡人要做的事情就是最大限度地激发他们，建立起持卡消费的习惯，提高用卡的频率。这方面可供发挥的空间很大。比方说对持卡人进展年度持卡消费额排名，给以消费积分嘉奖；建立“牡丹卡俱乐部〞让优质持卡人成为当然的“牡丹卡俱乐部〞会员，定期派送“牡丹卡之窗〞免费赠阅资料，不定期进展“牡丹卡论坛〞邀请优质持卡人参与。这样做，既可以加深彼此的了解，又可以得到更多的来自持卡人的需求信息，为我们从事这项工作的人士，更有针对性地开发新产品和供给新效劳制造条件。再比方对特约商户，在不断加强管理的同时，更多地去考虑改善关系，提高亲和力，使之成为发卡机构更直接更稳定的利润源泉。可以做更深化细致的关系营销工作，开展评比“星级特约商户〞活动，满足商户要提高社会知名度的心理需求，再依据奉献度大小给以精神和物质嘉奖；或对商户收银主管〔收银员〕开展有针对性的联谊活动，增加他们对发卡银行〔机构〕的感性了解，从而提高他们对受卡的认同感，起到激发持卡人持卡消费的热忱和用卡频率。

６.整合营销

它的全称是整合营销传播〔IMC，IntegratedMarketingCommunication〕。IMC是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直效回应、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销方案中，并且通过其组合保持传播信息清楚、持续和传播效果的最大化。

在这个领域，作为一个时尚品牌的牡丹卡，完全有必要、也有力量进展尝试。对我们已经经受过的和已经娴熟把握的各种营销工具做一个深化的分析和争辩，找出各自的优劣，扬长避短，为我所用。特殊是对上述提到的广告工具的筛选、直效回应的处理、促销方案的改进、公关活动的后续等都可以进展全方位的清理和整顿，从中找出一些规律性的东西，以防日后重蹈覆辙。

市场营销对于一个信用卡工程的成功推出、持续进展、稳定获利，起到了至关重要的作用。随着争取银行卡客户的竞争愈发剧烈，不断监控和改进营销策略的必要性也日渐突现。由于开拓新客户的本钱昂扬，加上还有客户损耗率的问题，所以稳定已有客户群体很重要。成功的市场营销人员，必需要对客户的需求做出准时的反响。而市场争辩，无论是产品推出之前的争辩，还是产品推出之后的定期调查，都是了解持卡客户对发卡机构的喜好，以及他们对发卡机构的要求的主要工具。

我们应当糊涂地生疏到，银行卡不再仅仅是一个效劳工具和银行品牌的象征，而是银行盈利的利器。依据“卡友〞网站的最新资料统计显示：以透支利息计算，存款本钱为２%〔活期不到１%，一年定期不到２%〕，贷款利率１８%〔依据人民银行规定，日息万分之五，合年息１８%〕，息差１６%。另据有关资料显示：花旗银行的银行卡收益已经占到它整个收益的５０%以上，美国运通公司更凭借运通卡成为全球效劳、旅游、消遣业界的巨无霸。因此，笔者认为：我们应当认真学习、深刻生疏、全面理解现代市场营销理念，把它机敏地应用到我行牡丹卡市场营销实践中去，从而乐观地拓展我行牡丹卡业务。HYPERLINK返回银行卡业务拓展策略刍议

农业银行广东省汕头市分行银行卡部陈伟群中国参加ＷＴＯ后意味着中国信用卡业务迈入世界范围的大竞争门槛，意味着５年后外资银行将可全方位经营银行效劳行业。与兴旺国家的信用卡业相比，国内信用卡业在电子化水平、卡种构造、市场营销及管理水公平方面仍存在很多缺乏。如何加快我国信用卡自身的进展步伐，迎接外资银行的挑战，将是一个重要课题。

一、加快银行卡业务创新

据农行上海分行有关资料分析，在２０世纪９０年月中期，该行各类银行卡产品仅有５万张，当时，有８０％以上的持卡人属于白领或高收入阶层，而今，该行各类银行卡发卡量取得了突飞猛进的进展，到目前为止，全行发卡总量已突破２００万张。但白领持卡阶层的占比却从过去的８０％下降到２０％，而一般市民的持卡人数却由２０％上升到８０％。这一正一反的变化正说明信用卡的持卡对象正逐步群众化。然而令人费解的是用卡状况却不格外乐观，调查结果显示：９％的持卡者每周用卡１次以上，２４％的持卡者每月用卡２至３次，而６７％的持卡者每月用卡１次或更少，在人们日常的衣、食、住、行、消遣支出中，通过信用卡进展的支出仅占１％。有４０％以上的持卡人是处于被动用卡状态，其中有很大一局部人仅把信用卡当作存取款和代发工资的工具使用，很多人为交几十元的水电费情愿排上个把小时的长队，也不愿去申请一张信用卡自动转付，一些特殊行业和企业宁可每天搬上几十箱的硬币来回折腾，却对使用现代电子货币丝毫不感爱好。是什么缘由导致用卡和发卡消灭两极分化的现象呢？其中缘由有两个方面：一是现有用卡环境不甚抱负，开卡发卡用卡环节简单，特殊是传统的“银货两讫〞的观念严峻制约着信用卡的进展，人们普遍认为越是小钱越是不要用卡；二是卡产品品种繁多，但功能单一，缺乏有效整合。行业分隔、条块分别在很大程度上导致各种卡产品不能实现多卡通用或一卡多用。

面对入世的挑战和新的业务进展态势，