城开1项目企划提案课件

城开1#项目企划提案目录项目理解项目核心竞争力建立产品定位目标客户分析品牌策略建议目录命名策略建议广告策略建议媒体策略建议SP活动策略建议分阶段广告策略建议项目理解区位绝版区位：市中心江景地段、闹中取静产品规划：建筑南向无遮挡、超大间距

景观：户户可观江景、全方位立体绿化建筑立面：新古典主义风格户型：原创户型设计景观、新材料、新技术、会所项目理解提供什么样的服务、整合哪些资源？让客户体验到与众不同的尊贵感二、项目核心竞争力建立核心竞争力差异化定位产品:新材料、新技术、景观、会所服务：物业服务、个性化服务品牌：自身品牌的挖掘、整合资源项目核心竞争力建立---产品必选新材材、新技术室内室外室内新风系统外遮阳系统自平衡通风系统断桥隔热型材铝合金外门窗Low－E玻璃变压式止逆烟道户式中央空调（建议安装在豪宅）隔音进户门墙排水（或者管道隔音装置）自洁墙面新型墙体材料有机垃圾生化处理墙体、屋顶等垂直绿化绿化尽量采用大型乔木，或者植物多样化，健康化项目核心竞争力建立---产品范例：LOW—E玻璃项目核心竞争力建立---产品范例：新风系统项目核心竞争力建立---产品范例：外墙项目核心竞争力建立---产品景观立体绿化多主题

项目核心竞争力建立---产品会所体现会所的尊崇感扩大会所面积增加会所的内容规划成本项目核心竞争力建立---产品四大主题园林核心概念：法国南部海岸风情蓝色尼斯：以天使湾（人工水景、小型人造沙滩）为主星光戛纳：以星光步道、雕塑、艺术小品为主

蔚蓝海岸项目核心竞争力建立---产品马塞风情：以休闲小品、亲子乐园、室外健身设施为主永远的普罗旺斯：突出田园风情，以亲子种植场、烧烤场地、园林休息处等为主第二园林备选主题：多瑙河之波按多瑙河流经不同风格的欧洲历史名城进行命名定位园林等小品均按照该名城特色进行设计布置项目核心竞争力建立---产品五大主题会所核心概念：华美人生休闲地带：星空茶座、江景咖啡吧、室内园林区、美术品走道、棋牌室健身世界：室内恒温星光游泳池、环池酒廊、豪华江景健身房、室内高尔打球练习项目核心竞争力建立---产品家居智能化周边防盗报警系统公共区域闭路电视监控系统电子巡更系统嵌入式彩色液晶可视楼宇对讲与门禁系统外门门磁探测器、窗户窗磁探测器、各房间内紧急求助报警按钮。IC卡车库管理系统紧急广播与背景音乐系统语音数据网络、宽带网指纹门禁系统煤气泄露报警系统消防烟感探测器电梯监控及IC卡层站控制系统三表远传系统项目核心竞争力建立---服务物业管理服务英式管家服务家庭教育咨询私人秘书助理安排家居清洁、钟点保姆及儿童托管安排干、湿洗衣收送及熨衣服务安排家居设施维修业主外出访客接待服务安排生日Party等项目核心竞争力建立---服务聘请有英式管家服务的专业物业管理公司直接管理或做顾问聘请专业的管家公司进行培训只借用英式管家服务的概念项目核心竞争力建立---服务行李及通讯服务、问询服务：快递服务、接送服务、旅游、订房服务、订餐服务、订车服务、订票服务、订花服务、其它：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等申请加入“国际金钥匙”组织项目核心竞争力建立---服务个性化服务商旅服务商务旅行考察南昌机场绿色通道免费享用南昌机场贵宾厅康护保障全程导医免费健康检查及齿科康护服务专家门诊快速绿色通道品味生活南昌高尔夫球场优先预订，优惠积分南昌五星级酒店VIP礼遇高品质一站式家居全面解决方案（提供设计、建材、家电一站式服务）产品定位项目系统理解至尚生活产品定位唯一豪宅目标客户更为关注的是物质所承载的感受需求，而这种感受需求又是以唯一性、稀缺性为主要特征区位唯一性：座拥繁华之地、独揽无边江景新材料、新技术唯一性：simplelifefreshlife立面唯一性：欣赏古典、现代结合的完美乐章景观唯一性：搭乘滨江一号，二小时悠游蔚蓝海岸会所唯一性：家门口的365天嘉年华会户型唯一性：因为原创，所以与众不同服务唯一性：要习惯有人24小时悉心照顾您的生活产品定位产品形象：至尚生活是一种生活态度和生活追求，集中表现为极致成就生活。对于发展商而言，做任何一件事情，只要我们非常的专注，发挥潜能，把它做到“极致”，哪怕只是一个微小的动作（服务）或一个细节（产品），我们都会取得惊人的成就对于极致成就的最好献礼，无疑只能够是与之相符的事物，换言之，以极致来向极致献礼，是对生命中辉煌的最好回报。对那些创造奇迹的人们，他们需要与其成就和格调合拍的至高享受。

四、目标客户定位目标客户锁定

○公司、企业高层管理者（金融业、房地产业、IT业…）

○巨贾：私营企业主、成功的商人

○达官：政府高级公务员四、目标客户定位背景：他们收入丰厚，事业成功，已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观。他们是生活中众人的中心，享受着很大的荣耀，同时也承受着巨大的压力价值观：服务至上标榜个性身份尊贵强调隐私注重安全重视圈子文化注重社会认同注重身体健康和子女教育目标客户定位相当经济实力和丰富的社会阅历，使他们对生活品质有较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。五、品牌策略建议城开1#项目在整个城开品牌中的战略地位借1#项目将城开品牌带入高端市场，树立在高端市场领先者的地位

借高端产品提升整个城开品牌形象，并为其它项目增值丰富和完善城开的产品系列，确定城开在南昌市场领导者地位为城开集团在高档项目的运作上树立一个可参考的样本品牌策略建议品牌目标进一步建立品牌形象和认知，形成品牌偏好短期目标成为南昌豪宅的样本，成为客户购买豪宅公寓的首选中期目标建立城开在高端市场中的领导者地位长期目标品牌策略建议品牌层次及传播关系城开1#项目支持传播首要传播六、命名策略建议滨江1号天际88方向一：用数字寓意引发客户联想，使项目案名具有高记忆度和神秘感命名策略建议城开五峰五合尊园方向二：项目由五个股东组成，所以用“五”作为案名要素。“五”在中国传统中是非常重要的数字，有丰富的含义：“五福”、“五行”、“五常”、“五经”、“五伦”、“五音”、“五岳”等等命名策略建议城市公馆帝景峰方向三：直接彰显项目的档次、品位的案名总体推广思路在推广中运用逆向的思维，直接从总形象入手，再由产品中蕴涵的感知价值与专属价值两条线进行推广，共同塑造总形象。至尚生活的总形象是由产品感知价值和专属价值的各细节点推导而来的七、广告策略建议总体推广原则广告策略建议专属式情境营销专属

意味着差异化的“个性”、以“第一”原则整合各项资源，通过定向的方式开拓市场情境

在客户能感知项目的各个环节，渗入客户熟悉的生活场景和未来生活情景，注重与客户间的互动，让每一次接触都有不同的感受广告策略建议建立大形象

大

表现大主张和大的生活创意

运用大元素进行广告创意形式上追求大手法、大制作八、媒体策略建议精确制导、定向传播网络：综合性网站、地产类的专业网站、项目专属网站小众报刊：财经类、生活类、高尔夫、汽车类、旅游类、航空杂志媒体策略建议传统媒体、用出新意电视：制造大话题投放途径多样化大众报刊：利用新闻报道，增加项目权威性媒体策略建议路牌：占据重要位置：机场、城市中心形式上要有突破，与众不同主题系列化：根据不同的推广时期，对主题画面加以调整媒体策略建议特殊渠道，积极开拓银行/保险公司（金卡生活）、金融理财中心、高档品牌、高档百货公司、车友会利用场地摆放资料随会员刊派发夹页定期组织产品推介会联合举办活动新产品展示九、SP活动策略建议大体验、大影响活动设置要符合项目的整体调性活动要有巨大的影响力，要形成广泛的话题传播活动中整合大量的高端资源SP活动策略建议活动一：1#地块项目启动新闻发布会时间：2005年12月地点：南昌高档酒店目的：向外界正式宣布1#项目的启动，引起各界对于1#项目的关注方式：发展商介绍开发理念项目的具体资料进行保密电视、大众媒体的新闻报道SP活动策略建议活动二：“财富人生”系列访谈节目时间：2006年1月开始范围：江西省级电视台目的：通过对江西省不同行业领军人物的访谈，分享他们对于事业、生活的感悟，倡导积极向上的财富观和人生观。树立项目的形象，提升项目的品质感和高度方式：专题访谈项目跟片形象广告大众报刊及网络上进行专题讨论及报导SP活动策略建议活动三：新春音乐会时间：2005年1月开始地点：艺术剧院目的：邀请国家级交响乐团，一流的指挥家。结合起城开公司的品牌建立与项目形象的双重宣传作用，在春节前将项目形象提升到最高点。方式：电视及报刊的新闻及软文报导SP活动策略建议活动四：品牌汇报会时间：2006年3月开始地点：南昌高档酒店目的：邀请品牌供应商针对项目所采用的新材料、新技术向政府汇报，以此树立项目“高品质”和“第一”高端形象方式：充分利用媒体报道、专业杂志、论坛研讨，邀请专家点评将事件放大，为后续项目的系统阐述做铺垫SP活动策略建议活动四：情境体验式销售中心开放时间：2006年4月开始地点：现场销售中心目的：客户可以亲身体验我们所倡导的生活方式方式：初期只向政府、媒体、业内人士及接受到邀请函的客户开放SP活动策略建议活动六：开盘活动周时间：2006年6月开始地点：现场销售中心目的：营造开盘的轰动效应方式：名车展或艺术展（高档品牌嫁接）爵世乐现场表演“财富人生”现场访谈购房客户礼品派送

SP活动策略建议礼品建议：赠与购房客户水晶钥匙邀请知名品牌做联合推广，用斯瓦罗斯奇的高品质水晶和精美切功更贴切配合出来宾的不凡尊贵十、分阶段广告策略建议我们的[步骤][项目品牌导入期]2006/01——2006/02分阶段广告策略建议以项目品牌线推广为主，通过舆论造势，树立项目宣传制高点，同时还要保持项目神秘感目标手段“财富人生”访谈节目开播“新春音乐会”项目形象广告出街（路牌、电视形象篇、杂志）软文、新闻报道

分阶段广告策略建议[产品宣传期

]2006/03——2006/04分阶段广告策略建议以项目的产品线为主，树立清晰的项目形象，让项目成为值得等待的归属。目标手段“品牌汇报会”系列软文报道专业论坛、杂志报道、专家点评“情境式销售中心开放”

分阶段广告策略建议[内部认购期

]