艺恩数据：2022上半年剧集市场赞助报告

2022H告2集植入营销投入上明显趋于谨慎，一方面因影视内容市场仍处调整大周期，另一方面短视频等效果广告赛道对品牌主营销预算也形成强势分流。2022上半年剧集市场赞助投放的品牌总数同比去年有所减少，其中电视剧单剧品牌合作数量均值同比几乎腰斩，单部网剧的平均招商能力相对稳定，但受项目减量影以优质剧集为核心的内容赞助依旧是品牌提升认知度、塑造形象的有力武器，是多变环境下品牌践行长效发展战略的重要营销手段。基于市场的不确定性，品牌主纷纷优化剧集植入策略，如内容选择上进一步聚焦头部，营销形式上更倾向于后植等。另外，在剧集类型选择方面，爱情、都市剧集依然是品牌赞助首选，如《心居》《余生请多指教》合作品牌数均超40个；但悬疑、古装等高爆款赛道吸金力也不容从品牌行业分布上看，饮料、互联网和医疗保健是上半年剧集投放的三大热门行业，其中饮料品类集中舆情热度。3010203H赞助大盘分析H赞助头部市场H赞助案例分析401H分析source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；统计范围仅包含大陆剧；5©2022.8艺恩ENDATAInc.4.2%4.2%9.9%••2022H1剧集市场上线总量及热度同比去年均有明显下滑，其中，网络剧同比减少27部，播映指数均值由••集市场的持续降温，品牌的合作意识也愈加趋于谨慎，2022H1剧集合作品牌总数同比去年有所减2021H1-2022H1剧集上线数量及播映指数均值变化电视剧播映指数均值网络剧播映指数均值2021H1-2022H1剧集合作品牌数量变化10.1电视剧品牌总数电视剧品牌均值网络剧品牌总数网络剧品牌均值17.2%28.3%16.7%20.6%5.6%7赞助类型：古装、悬疑类招商有所突破，单剧表现明显17.2%28.3%16.7%20.6%5.6%7•2022H1剧集市场五大主类型为剧情、爱情、都市、古装和悬疑，其中剧情类数量占比同比提升了11.6个百分点，爱情剧和古装剧同比去年均减少了15部。•从品牌合作青睐的剧集类型TOP5来看，爱情和都市类剧集2022H1招商占比同比虽均有下滑，但依然排名2021H1-2022H1上线剧集主类型分布28.8%22.1%18.4%13.5%9.8%都市古装悬疑喜剧军旅乡村奇幻科幻2021H1-2022H1合作品牌数量TOP5剧集类型6.645%1.745%29%25%24%16%2%14%9%14%16%都市剧情悬疑古装2021H12022H1 2021H1单部均值2022H1单部均值source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；统计范围仅包含大陆剧；6©2022.8艺恩ENDATAInc.助行业：个护清洁类品牌加大剧集投放力度•从剧集品牌投放的行业概况来看，饮料、互联网和医疗保健为2022H1剧集投放三大热门行业。其中，个为医疗保健行业。2022H1剧集品牌投放行业概况投放品牌数(个)TOP10合作剧集数(部)投放品牌数(个)TOP10同比-19.5%-37.7同比-19.5%-37.7%36.7%9.4%-26.3%-40.5%-30.6%60.0%15.8%-16.0%17.1%65.2%-7.7%-5.9%-13.5%130.8%-8.0%91.7%-12.0%-8.7%互互联网 个护清洁品source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8艺恩ENDATAInc.露出总时长(秒)TOP10同比-0.5%6同比-0.5%67.3%-79.1%-51.3%-56.3%-80.3%61.7%-69.7%-74.9%-22.7%业肤72021H1-2022H1剧集品牌投放形式时长占比变化45%内：2021H1-2022H1剧集品牌投放形式时长占比变化45%内：2021H1外：2022H1包装•剧集上线风险及热度预测的不确定性较大，品牌赞助前期投放愈发谨慎，后期包装形式多元，且更利于品•贴片、角标广告、前情回顾、小剧场和中插为2022H1后期包装露出时长TOP5形式，其中贴片和中插同比22022H1后期包装形式露出时长(秒)TOP5300060009000告2022H1前期植入形式露出时长(秒)TOP50100002000030000同比入植入植入入58.9%-4.9%-17.2%-27.1%64.3%-62.7%-44.3%-30.7%2.1%-82.8%同比0source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；8©2022.8艺恩ENDATAInc.902H市场0个以上《余生请多指教》20 10个以上《余生请多指教》20 1 3 2 37787《心居》•越来越多品牌选择赞助优质头部剧集来扩大品牌影响力，从播映指数TOP20剧集合作品牌数占比来看，头部剧集品牌数占比由去年的61.8%提升至79.5%。HHTOP作品牌数均主要集中在20个以下，H余生请多指教》品牌数超40个。2021H1-2022H1播映指数TOP20剧集合作品牌数占比20222022H179.5%61.8%2021H1-2022H1播映指数TOP20剧集合作品牌数分布2022H12021H1source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；10©2022.8艺恩ENDATAInc.热剧更吸引品牌投放，也为品牌带来更多曝光•从2022H1头部剧集播映指数与品牌数的交叉分析来看，播映指数越高对品牌的吸引力越大，TOP5剧集中品牌数2022H1品牌数40200我们的婚姻尚食不会恋爱的我们亲爱的小孩人世间我们的婚姻尚食不会恋爱的我们亲爱的小孩人世间开端均值且试天下今生有罪图鉴镜双城特战荣耀祝卿好江照黎明心居余生请多指教幸福到万家梦华录幸福到万家察荣誉爱情应该有的样子说英雄谁是英雄508070758550807075source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8艺恩ENDATAInc.2022H1播映指数TOP5剧集品牌赞助概况软广类型(个软广类型(个)639《梦华录》古装《开端》指教》爱情剧情刑侦露出时长(秒)TOP络剧数量同比略有。2021H1-2022H1赞助剧集数量TOP10品牌合作剧集属性占比43%43%外：2022H157%46%电视剧网络剧2021H1-2022H1剧集露出时长TOP30品牌660.8%55.7%2021H12022H1TOP30露出时长其他source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；12©2022.8艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；13©2022.8艺恩ENDATAInc.2022H1露出时长TOP32022H1露出时长TOP32022H1露出时长TOP32022H1露出时长TOP3品牌林山泉畅轻•元气森林、农夫山泉和伊利畅轻为饮料品牌露出时长TOP3，三九感冒灵、三九皮炎平和三九儿童药为医2021H1-2022H1剧集曝光时长TOP30品牌行业分布(个)92021H1 00636333303022224 4 3 3002022H1露出时长TOP3牌金领冠2022H1剧集赞助TOP10品牌•从2022H1赞助剧集数TOP10品牌来看，三九感冒灵、元气森林、南孚、未可卫生巾和荣耀排名前五，三九感冒灵共赞助剧集17部，软广类型数11个；元气森林赞助剧集13部，软广类型9个，露出总时长和频TOP后者。2022H1赞助剧集数量TOP10品牌型数剧集品牌露出总时长(秒)品牌露出总频次(次)1《猎罪图鉴》2林9《我们的婚姻》35《风起陇西》4生巾2《猎罪图鉴》51《梦华录》695《余生请多指教》784《开端》883《亲爱的小孩》9金典76《陪你一起好好吃饭》特73《警察荣誉》source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；14©2022.8艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；15©2022.8艺恩ENDATAInc.2022H1剧集赞助TOP10广告主•利集团和百事为2022H1赞助剧集数量TOP3广告主，三九医药有4个子品牌进行了剧集赞助，共赞助剧集26部，露出时长在TOP10中排名第3位；伊利集团7个子品牌共赞助剧集17部，露出时具优势。•2022H1赞助剧集数量TOP10广告主主品牌露出总时长(秒)品牌露出总频次(次)1药股份有限公司264273有限公司34限公司25洁伶工业有限公司26气森林饮料有限公司17南孚电池有限公司18国)投资有限公司49术有限公司94营养品有限公司9203H分析◆热度、口碑齐飞，助力强化品牌认知《警察荣誉》◆热度、口碑齐飞，助力强化品牌认知《警察荣誉》◆◆古装题材不受限，高热度吸引后期投放《《梦华录》source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；17©2022.8艺恩ENDATAInc. 《梦华录》各类投放形式曝光情况露出时长(秒)6004002000播放频次(次)050100 《梦华录》各类投放形式曝光情况露出时长(秒)6004002000播放频次(次)050100《梦华录》部分赞助品牌蓝臻、三九儿童药、海天、伊利金典、同城旅行、麦吉丽、龙牡壮骨颗粒、奥利奥、百事可统一青梅绿茶、王小卤、伊利舒化奶、丁桂儿软广投放形式占比装100%后期包装的投放形式，贴片、前情回顾和中插为TOP3露出时长和播放频次的投放形式。数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；www.数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；19©2022.8艺恩ENDATAInc.0606、三九儿童药、海天、伊利金典和同程旅行，分属不同行业，其中，同程旅行为TOP5中曝光频《梦华录》赞助品牌行业分布%4%4%饮料医疗保健个护清洁食品美妆护肤互联网母婴用品3C消费电子服装配饰《梦华录》曝光时长TOP5品牌27018090 露出总时长(秒)典料典料互联网母婴用品医疗保健曝光总频次(次曝光总频次(次)《梦华录》|喜茶相关声量排名首位，联名款茶饮及套论度高《梦华录》与赞助品牌相关声量TOP100100000200000300000林特日喜茶官方微博发布，饮、套餐，并且发起0关6月9日6月16日6月23日6月30日7月7日source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；20©2022.8艺恩ENDATAInc.《警察荣誉》部分赞助品牌佳贝艾特、美赞臣、奥利奥、伊利安慕希、伊《警察荣誉》各类投放形式曝光情况播放频次(次)0150时长(秒《警察荣誉》部分赞助品牌佳贝艾特、美赞臣、奥利奥、伊利安慕希、伊《警察荣誉》各类投放形式曝光情况播放频次(次)0150时长(秒)150010005000告入软广软广投放形式占比 后期包装,56%现场植入,44%source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；22©2022.8艺恩ENDATAInc.量TOP3行业，分布占比27%、TOP5品牌，TOP5品牌中母婴用品和饮料品牌各占两席。《警察荣誉》赞助品牌行业分布5%5%27%4%4%9%18%14%9%饮料金融/投资行业食品3C消费电子其他800600400200004080120《警察荣誉》曝光时长TOP5品牌露出总时长(秒)轻料林饮料母婴用品曝光总频次(次)TOP10020004000TOP100200040006000词语提及率高。林0000森林相关舆情词云安慕希家居source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；24©2022.8艺恩ENDATAInc.◆多剧同期集中投放，有效占领用户心智鹏特饮◆多剧同期集中投放，有效占领用户心智鹏特饮◆◆都市题材全场景渗透品牌特征，有效辐射目标用户锐澳锐澳RIO•锐澳RIO鸡尾酒2022H1共赞助剧集6部，且均为都市类型的电视剧，其剧情场景更贴近当下生活，有利于植入投放。相关舆情声量排名中《女士的法则》《心居》《欢迎光临》排名前三。《没有工作的一年》《没有工作的一年》《欢迎光临》《心居》《女士的法则》《遇见璀璨的你》锐澳RIO2022H1赞助剧集相关声量TOP3180012006000则临source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；25©2022.8艺恩ENDATAInc.曝光度趋势明显高于《遇见璀璨的你》和《欢迎光临》。锐澳RIO2022H1剧集赞助概况称品牌露出总时长(秒)次74婚姻临58作的一年03璨的你则648锐澳RIO部分赞助剧集曝光度趋势*曝光度：根据剧集播放量、播映指数以及品牌字剧集中的曝光时长、频次综合计算得出；数值大小反映品牌在剧集中的曝光效果。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8艺恩ENDATAInc.《幸福到万家》《遇见璀璨的你》《破事精英》东鹏特饮2022H1剧集赞助概况次(秒)视频名称播映指数排名H《遇见璀璨的你》，东鹏特饮2022H1赞助剧集曝光度趋势幸福到万家幸福到万家17破事