对广播电视部门体制改革的思考

-.z对播送电视部门体制改革的思考为应对入世后的国际竞争和外部环境的变化，继**、**、等地组建广电集团之后，12月6日，中国最大的新闻集团中国播送影视集团正式挂牌成立。随着我国播送电视部门体制改革步伐的加快，必须要求播送电视运行机制的变革。所以，在加快集团化开展的今天，我们需要重新审视我国播送电视的运行机制。一、我国播送电视业存在的问题从1998年起，国家对包括播送电视部门在内的大多数事业单位的拨款逐渐减少，直至让这些事业单位自收自支。这意味着播送电视将靠经营收入、靠市场去生存和开展。然而，目前我国播送电视行业仍然是行政事业体制与市场化运作双轨运行。在方案经济的运行机制与市场经济环境之间存在着错位问题，并因此经常相互冲突。如同改革前的国有大中型企业一样，播送电视全行业普遍存在体制不顺、机制不活、效率不高、竞争力不强的问题。这种传统的行政事业型运行机制既不能适应市场经济体制的开展需要，又不利于调动播送电视从业人员的积极性。一是体制不顺。尽管近些年进展了一系列改革，但是各级播送电视部门并没有突破体制障碍，还是集机关、行政事业单位的管理体制于一身。随着社会主义市场经济的开展和播送电视改革的深入，自身的体制缺陷越来越突出。由于体制不顺，宏观政策环境与事业的开展需求也不配套。大局部播送电视部门目前仍执行的是全额预算管理体制，收入、支出、分配受到很大的限制。不用说与国外媒体竞争，就是与国内异质媒体竞争也存在先天缺乏。二是实力不强。全国有电视台200多家。在数量上，我国比欧美12个兴旺国家电视台的总量还要多。但我们的大多数电视台规模小，而且条块分割、地域分割，各自为战，形不成合力。三是管理落后。小而全的生产方式导致小农经济的管理方式。粗放的管理与现代化传媒的运作要求之间存在突出矛盾。节目生产本钱高、浪费大、效益差。许多电台、电视台缺少现代管理所必需的运行机制，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。许多播送电视部门普遍没有真正意义上的本钱核算，一方面播送电视开展资金严重缺乏，另一方面播送电视资源又严重地浪费。播送电视快速开展的黄金时代已经过去，天上〔卫视〕地下〔有线电视〕的竞争日趋剧烈。参加WTO后，参与国际媒体的竞争已是不可回避的问题。提升竞争力、开展播送电视生产力是我国播送电视部门面临的迫切任务。播送电视的集团化是迎接挑战的组织上的准备，也是体制上的创新，而播送电视产业经营则是集团化开展的重要内容。二、播送电视产业经营概述最近国家有关部门要求，新闻出版播送影视业改革要“遵循社会主义市场经济规律和新闻出版播送影视业开展内在要求〞。就播送电视行业而言，就是要不断扩大社会效益和经济效益，努力开展播送电视的生产力，把播送电视做强做大，更好地负担为社会主义效劳、为人民效劳的重任。播送电视产业经营的目的就是更快、更好地实现播送电视的“两个效益〞。〔一〕播送电视的双重属性及产业经营特点同教育、卫生、文化等行业一样，播送电视既有自身的特殊属性，又有一般的产业属性。1、播送电视所具有的双重属性播送电视是一个特殊行业，具有双重属性，既具有政治属性，又有经济属性。这两个属性是相互统一的，互为促进的。以往，我们关注比拟多的是政治属性，比拟注重发挥政治属性和喉舌功能。这无疑是正确的，而且在任何时候、任何情况下都必须坚持。因为舆论导向正确与否关系到国家的政治平安和社会稳定。但是，面对国内媒体的剧烈竞争和西方媒体的挑战，我们还应当而且必须正确认识播送电视的经济属性和产业功能。经过二十多年的实践，播送电视的行业特点和产业性质已经越来越明显。群众文化传播角度划分，播送电视是文化产业的重要组成局部。从具体特点分类，播送电视属于信息产业。从社会经济层面划分，播送电视属于第三产业〔效劳业〕。可见，播送电视的产业属性是十清楚显的。正是由于播送电视是特殊的产业，在把社会效益放在首位的前提下，追**现其应有的经济效益，即追求“两个效益〞。因此，双重属性表达在功能上播送电视既有喉舌功能，又有产业功能；表达在社会形态上既是意识形态，又是经济形态。播送电视同时又是高新科技应用程度高、科技含量大、投入产出都较大的部门，是最现代化的群众传播工具。鉴于此，学者把播送电视定义为宣传经营型产业、科技信息型产业、知识密集型产业。播送电视不仅是信息内容提供商，还是信息平台运营商和技术效劳提供商。2、播送电视的产业经营内容20世纪90年代中期以来，播送电视部门的广告收入占经营总收入的比重越来越大，事业开展资金由依靠政府投入转为主要依靠创收解决。一些地区，如、**、**等省级电视台不仅有了相当的经济规模，而且向相关产业延伸，有的甚至形成了播送电视产业的雏形。**“东方明珠〞、**的“电广传媒〞的成功经营一直是股市的亮点，都诠释了产业经营是播送电视开展到一定阶段的必然趋势。播送电视产业以采集、加工、传输、销售信息为主要活动内容。一是表达在它所生产的各类信息进入市场，有一定的市场占有率；二是表达在其资产规模、效劳*围与社会、经济效益；三是表达在其高科技含量及其在国家信息化和国民经济中的地位和作用。播送电视产业的经营问题，是就资源的配置手段而言的的。从宏观的角度看，是市场化运作的问题；从微观的角度看，同时也是企业化经营问题。从狭义讲，播送电视经营的盈利方式是，将播送电视信息这一特殊商品，传播给受众，通过听众、观众对信息的选择性消费使其进入市场，通过信息的收听率、收视率引导广告的投入，从而产生经营利润。或者说，通过经营节目来经营广告，更具体地说通过节目来吸引听众、观众，通过吸引受众来愀娴耐度搿5比唬阋褰玻悴サ缡硬稻褂薪谀恐谱鳌⒔谀肯邸⒂邢叩缡油缫约捌渌?播送电视的市场营销特点是，尽量扩大覆盖面，尽量扩大收听收视面〔包括节目的高收听率、高收视率〕，以及尽量扩大与广告客户的多方面联系，尽量扩大各类广告业务，尽量开拓相关产业及扩大业务覆盖*围，以取得更大的效益。〔二〕播送电视产业经营存在着巨大的市场需求随着我国向商品经济特别是市场经济体制的转轨，在经济活动中，播送电视的媒介角色越来越突出，市场对播送电视的需求也越来越大。一是播送电视的中介作用越来越大。听播送、看电视已经早已成为人们生活中的重要组成局部。随着播送电视承受工具的普及，收音机、电视机拥有量和听众、观众每天收听收看播送电视的时间都居世界第一。利用播送特别是电视推销产品和效劳、打造品牌和企业形象已经成为企业和其他社会组织的最有效手段之一。二是播送特别是电视广告市场潜力巨大。进入20世纪90年代以来，我国的广告收入以几何级数快速增长。据央视调查中心统计，仅今年上半年全国的电视广告投放额到达462亿元。随着我国经济的开展，特别中国入世后对国际商品和效劳的全面开放，我国广告市场将进一步扩大，广告额将会有一个大的增长。国际媒介调查机构都对我国的广告市场前景持乐观估计。这也是国际传媒巨头急于进入中国的首要原因。三是播送电视产业开发潜力巨大。我国有线电视网络经营、节目制作、节目销售市场等等开展空间是巨大的。到目前为止，中国的有线电视用户市场规模居世界第一。按国际资本市场统计，每一个有线电视用户相当于拥有800美元的资本，我国目前的有线电视资本总额已到达6000多亿元，而且还有很大的增长空间。随着频道的急剧扩*，电视节目需求迅速增长。我国电视节目的交易额近些年也有了非常大的增长。**、**电视节，电视周，聚集的世界各国的电视媒体和节目公司进展交易，已经成为巨大的节目市场。除此，播送电视有线传输网络运营也已形成较大市场规模，有线电视收视费已到达100亿元左右，占有线电视收入的20％多。有线播送电视网络的数据业务等增值业务等也有巨大的市场潜力。〔三〕播送电视产业雏形正在形成播送电视产业经营适应了市场经济开展以及播送电视规律的内在要求，因此是不以人们的意志为转移的。实际上播送电视部门也在自觉不自觉按照产业运行规律操作，并且不乏成功*例。中央电视台2000年广告收入已经到达了60个亿，在世界电视百强排名列51位。就经济规模而言，非国内一般企业可比。**、、**、**、**、**等省市广告收入都到达数亿元，有的兴旺省市电台的广告收入也突破一亿元。不管是在产业经营经历上，还是在资产规模上，我国播送电视行业都具有一定根底，经济实力大增，节目生产能力大增，社会影响力大增。电视节目社会化生产也有了一定突破。一些电视台的节目生产、特别是电视剧生产的专业化、规模化方面已经有了相当的根底。一批电视节目制作和经营公司应运而生，并逐渐成为我国节目交易市场的生产和销售主体，为我国播送电视全行业的产业经营打下了根底。三、我国播送电视产业经营对策从全国的播送电视体制改革趋势看，未来一两年内我国将组建假设干具有一定规模的播送电视集团。播送电视集团化开展的过程实际是一个通过对播送电视资源进展合理配置的过程。在目前条件下就是要在保证社会效益的同时，通过播送电视的产业经营争取更大的经济效益，并以此实现对宣传功能的有力支撑，迅速壮大我国播送电视的整体实力。〔一〕确定播送电视产业经营的*畴播送电视产业不同于一般产业，意识形态特点比拟突出。在实施产业经营过程中要首先处理好宣传功能和产业功能的关系，实现播送电视产业的政治性、公益性与产业属性相统一的成功运作。为此，要明确哪些属于喉舌性质和舆论导向功能*畴，哪些是产业经营*畴，对不同*畴的业务进展适当别离。因此要将具有商品属性的节目和具有经营功能的广告经营、节目制作与流通、网络经营等各种业务别离出来，做到新闻宣传业务与经营业务相别离，一手抓宣传，一手抓经营，两大系统相对独立运行。新闻宣传业务要确保舆论导向，确保播送电视信息效劳的公益性，实现社会效益的最大化。经营业务确保投入产出的良性循环，确保资产的保值增值，实现经济效益的最大化。〔二〕明确播送电视产业的经营定位首先要明确什么是播送电视的核心业务和根本业务。所谓核心业务，是指播送电视传播业务，即电台、电视台节目的制作播出业务。所谓播送电视根本业务，既包括播送电视传播业务，也包括了广告经营、各类节目，如播送剧、电视剧、纪录片、娱乐节目等等的制作以及市场营销、有线电视网络经营、互联经营、播送电视报刊经营、音像出版等相关业务。这些根本业务形成了播送电视产业的“生态链〞，即根本产业构造。其次，节目为本。在播送电视各个产业中心确立节目的核心地位。播送电视的竞争实际上是传播力的竞争，即内容的竞争。面对越来越多的频道、面对眼花缭乱的巨量信息，受众的最终选择是十分有限的。没有收听率、收视率，就等于没有了用户。没了用户，所有信息传播的社会效益也失去了意义；没有了用户，自然就失去了广告的投放价值，因而也失去了媒体存在和开展的必要条件。这也是决定未来播送电视产业开展的具有根本性影响因素。因此，播送电视产业经营核心，是节目内容的经营，是节目的收听率、收视率的经营。节目为本是播送电视产业经营的永恒追求。其他经营活动应当围绕节目进展，并最终为节目的经营提供支持。第三，构造为先。确立合理的产业构造是播送电视产业经营的重要前提。目前我国播送电视部门的收入绝大局部来自广告经营。近些年，由于市场变化、政策调整，广告经营也随之出现波动。比方，2001年对医药等广告的限制政策，使全国播送电视部门的收入都出现不同程度的滑坡，这是我们单一的广告经营构造所致。多元经营是现代经济一种新的方式。它的优越性在于能够有效地均衡市场风险，可以争取赢得更多的市场机遇。放手电视产业如果形成多种产业间的良性互动〔多元经营〕，开发一系列相关的产业，不断培育新的经济增长点，构筑“第二、第三甚至更多的经济支柱〞，就等于形成一支能抗击大风大浪的联合舰队，即使广告市场出问题，也完全可以依靠其他产业收入支撑播送电视主业的运行。如何开发播送电视相关产业，形成科学的多元产业格局，关键是对播送电视资源的认识和开发。作为信息产业，播送电视拥有丰富的资源，如频道资源、信息资源、节目资源、广告资源、人才资源、技术网络资源以及社会公信力资源等等。这些资源不仅可以效劳于社会，也可以转化为物质财富。丰厚的资源有待于我们通过产业经营去开发和利用。这也是播送电视优势所在。在经营好播送电视传播等主导产业的同时，应当向相关产业延伸，如，通过建立节目制作和销售公司，开发节目生产能力和市场运作能力；利用有线电视网络开发宽带互动电视、互动播送，开展各类数据通讯业务；利用频率、频道的副讯道开发图文电视、图文播送，利用网络开展远程通讯、远程教育、远程医疗、电视会议等等。总之应利用播送电视的一切资源开辟播送电视经营的全新领域，形成播送电视业各项支柱性产业。在利用自身资源的同时，还应跨媒体经营，形成多媒体新闻产业构造。需要指出的是，播送电视多元经营应围绕主体业务，在经济实力和经营经历尚不具备条件的情况下，不应远离根本业务去开发“第三产业〞，特别进入房地产、商业、酒店业等这些竞争剧烈而自身优势又发挥不出来的产业时应当十分慎重。〔三〕推进播送电视节目的社会化大生产在大力开展社会化大生产和经济全球化环境下，播送电视产业经营必须提高播送电视节目专业化和社会化生产水平，提高播送电视劳动生产率。这既是提高竞争力的关键之一，也是集团化开展的重要目的之一。多而散、小而全、自给自足手工作坊式的生产方式造成了有限的播送电视资源的严重浪费，制约了我国播送电视生产力的开展，也是参与国际媒体竞争的主要障碍之一。实施专业分工协作，实施规模生产、集约经营，充分发挥播送电视生产要素的最正确配置和最正确效益，将从根本上提高播送电视