烘焙市场竞品分析报告

烘焙市场竞品析报告烘焙市状况简析当今中国烘焙市场从上世纪八十年代初跟风港式面包到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来国内烘焙企业初具实力，中国烘焙业经历了

余年的发展历程。今天，我们审视烘焙行业的发展，会发现年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。1、征之一：零散型市场伴随场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威调查示，近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速，2008年经达到亿的产业规模构计，2013年焙行业将会达到亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元右，但好利来在南市场上缺失，克莉斯汀则在北方难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额700多亿的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。这充分反映出：目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。市被多中小品牌瓜分，不层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。烘焙行市场发展前烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着中国近几年经济的高速增长，大中城市人均G已接近较发达的国家，卫生、健康、营养的小康型早餐逐渐替代温

饱时代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场发展前景很乐观。烘焙品分类定位一品：面新语，巴黎贝甜，85度C等拥国际市场，且市场范围非常广阔的品牌。二品：元，克莉斯汀，好利来等在中国市场内范围较广阔的品牌。例如好利来占据中国市场中的北方市场份额非常大，而克莉斯汀在我国南方市场中也占据着较大的份额。三品：甜屋，大熹来，南京冠生园等在地级市的市场进行分布，市场范围非常小。品牌概分析：品牌名称

主要竞争对手

潜在竞争对手

产品主要销售地区

产品目标消费人群

品牌支持点面包新语

一类型市场较大的国际性品牌如85度C）。

二类市场中较有发展潜力的品牌。

印尼，菲律围绕着面向宾，科威特，年轻人的定马来西亚中位国香台

顾客体验很好。每个面包制作了美丽的湾澳泰国度东南亚各国家。

品牌故事。巴黎贝甜

一类型市场

二类市场中

韩国国主要以青年

店内环境十较大的国际性品牌如面包新语

较有发展潜力的品牌。

陆等地区。

人为主，消费水平较高的为主。

分好，装修高档。产品定位等）。

高。85度C

一类型市场较大的国际性品牌如面包新语

二类市场中较有发展潜力的品牌。

中国大陆中白领，上班国台湾、美族等各种的国大亚大化人群等国家。

消费经济实惠合乎大众口味合乎市等）。场主流经营趋势克莉斯汀

二类的占据中国市场较大的品牌

地域性品牌做的较大的和正在进行

中国大陆地区南方大部分市场。

儿童，青年等消费人群

产品品质较高，打开了日本市场。扩张的品牌。

好利来

二类的占据中国市场较大的品牌

较大的和正在进行扩张的地域性品

中国大陆地区北方市场。

婚礼蛋糕，青少年及家庭购买人群

蛋糕销量高，品牌忠诚度高。牌。元祖

二类的占据中国市场较大的品牌

较大的和正在进行扩张的地域性品

台湾和中国大陆南方大部分城市。

家庭女性，青年，节日礼品购买人

特色季节性产品较好，蛋糕品质牌。

群。

高。南京冠生园甜木屋

地域性品牌，甜木屋之类的地域性品牌

做的比较好的个体直营品牌。做的比较好的个体直营

复出后烘焙店在南京本地地区。南京本地地区。

南京本地居民，老人。年轻人，学生等

品牌历史悠久，有浓厚当地特色。店面装修有格调，产品品牌。

美观。分析：一类产品的竞争对手是与其市场范围及占有量差不多的品牌。潜在竞争对手是正在进行市场扩张的二类，因为一类品牌的市场较为广阔，一般为全球性的市场范围。而二类食品虽然只是在中国国内的市场较为广阔，但现在正在进行品牌扩张，提高品牌的知名度和加强品牌建设和品牌地位。所以对一类的品牌也有较大的威胁。例如元祖的品牌定位比较高，品牌知名度也很大，作为人们送礼首选，所以还是对巴黎贝甜等品牌有较大的威胁。二类品牌除了竞争对手，与其同水平的品牌之外。潜在竞争对手的力量也是不可小觑的。甜木屋等三类品牌的销量也是十分的大，口味也是越来越好。三类品牌比起二类品牌来说差距已经越来越小，但是品牌知名度还是不够，且市场范围太小，当地地域性太强。烘焙品牌的目标消费人群一般为年轻人，白领等，定位较高的品牌也打出自己的特色消费理念，追求的更多是品牌意义上的东西，而不仅仅是产品的口味。产品竞信息：品牌

主打产品

主打产品价

产品成分

产品大概种

产品包装表面包新语

大地震等面包

格25元

类面粉，鸡蛋，面蛋糕水，黄油等。

现产品包装简洁大方，印上logo很有格调。85度C

黑森林蛋糕

切片10元面粉，奶油，咖啡面包蛋8寸118元巧克力，黄糕油，鸡蛋等。

产品为塑料包装，上面印有便克莉斯汀蜂蜜果园蛋10寸元糕

简洁。面粉，奶油，蛋，面包，暗红与白巧克力，黄饼干，点心色搭较为油，鸡蛋等。等复，宫廷。元祖

雪月饼

12个198元

每种口味不

蛋糕面包点

淡紫色包装

同成分

心等

较为沁心，典雅。甜木屋

韩式蛋糕118元

面粉，奶油，蛋，饮品，墨绿色，米色巧克力，水面，饼干，比较自然，原果，黄油，点等。生态。鸡蛋等。南京冠生园

金陵馅饼38元

面粉，水，中式点心，鸡蛋，黄油，蛋糕。西式豆沙。面包等。

包中较为中国化，传统中国化。分析：烘焙品牌主打的产品一般是自己的店所独有的，所代表自己点特色的产品。例如面包新语的大地震面包，符合年轻人的选择意向，也符合自己对目标市场的定位。而元祖的营销策略是礼品营销，所以主打产品是中秋送礼的雪月饼。冠生园作为南京地域性的品牌推出的则是南京特色的点心。这也是跟他们的营销策略，目标市场有很大的关系的。一般主打产品的价格都是普通的消费人群都能够所接受的。元祖的雪月饼作为礼品对中国人而言价格也是可以接受的。包装来讲的话这也是跟品牌文化所相关的，面包新语和85作为一类产品来说包装都走得简洁风格，偏西式的包装而二三类的包装变化则较为大，元祖作为礼品包装较为精致，包装的材料也十分的好。冠生园是南京当地品牌，就以南京的秦淮特色为主要的包装风格。广告概：品牌面包新语

品牌广告投放率烘焙行业中较大

广告主打媒体电视广告，平面广告，

品牌核心理念品牌故事与体验新鲜。

广告诉求重点年轻，追求时尚，品牌

广告投放费用未知网络。

故事。85度C

一般

平面广告，

平价的奢华

平价，方便

未知宣传画册，网络。元祖

较多

电视广告，

精致礼品名

精致，好的

未知商品宣传册，平面广告。

家，让人的关系更亲密。

礼品之选。好利来

较多

商业宣传

天道勤酬

优质的服务

未知南京冠生园

一般

册，平面广告平面广告，

虚利他强和放心的产不息品质量，健康，百年中华老

未知商业宣传册。

人文。字。分析：一类品牌的广告投放力度还是较大的，一般投放的媒体也是多样的，投放的广告力度较之其他的来讲还是比较多的。他们的品牌核心理念也不同的。

面包新语主打的是年轻人，是突破传统，更加的注重现在人们的体验，感觉非常适合当今体验式经济的诉求，也很注重消费者精神上的满足，品牌故事也让人可以感受到商品的感情和温度。而85度C作为一家针对普大众消费者和具有超大的目标市场的品牌来说，它更加注重的是购买的方便，和让人以一般的价格可以体验到。用一句老话来说就是薄利多销的感觉。而且他是24小时营业的，这也保证了他的市场较之其他品牌来说是很大的。二类品牌中的好利来和元祖投放广告也是较多的，因为他们正处于品牌扩张的时候，更加的需要提高品牌的知名度和市场占有率。广告诉求重点也紧扣着他们本品牌的营销策略。三类品牌的广告投放力度较小，他们还不够成熟，现在还处于品牌建设的阶段。促销分：品牌面包新语

促销时间现金券会员卡一年四

促销手段和形式团购打折，会员卡积

一般促销力度一般较小8折左右

促销的执行效果团购消费量较大，现金

主要营销策略体验营销季，团购打折在销售淡季。

分，网上现金券。

券打折力度小，购买力小。巴黎贝甜

团购会员卡一年四季，

团购优惠券，以及特

较小

产品定位高，促销效

饥饿营销和限量营销85度C

每天的特价商品团购券一年四季，积分兑换礼品季

价商品，会员卡积分送礼一品，团购优惠，现金券。

果不明显促销效果还可以，平价商品购买人

二十四小时经营模式据夜晚市场。节性。

多。元祖

免费品尝是阶段性的，其他一年四

积分，现金券，免费品尝。

较小

品牌名气较大，一般为送礼之选，

定位在礼品，适合中国送礼文化季。

不介意促销与否

诉求克莉斯汀

代金券会员卡一年四

买及送，代金券，会员

较小

效果较不明显

地区营销策略，抢占南季。

卡

方市场。南京冠生园

一年四季

团购，现金

较小

促销效果还

文化营销券

可以甜木屋

一年四季

团购，现金

非常小

小店，促销

特色营销券

活动叫少，较小

分析：现在的烘焙品牌的促销形式经过我们的调查，感觉都差不多。但是他们的促销力度还是不一样的。一类品牌作为具有较成熟的市场，消费人群较为稳定，且品牌忠诚度较高。所以他的促销力度不大，折扣也不高。一类品牌中的每个品牌都有自己独特的营销方式和营销手段，且营销方式是非常成熟。二三类品牌促销力度也是很小的，整个烘焙行业的促销力度都是较小的，可能由于行业的原因，这个行业不如饮料化妆品等行业利润大，所以促销力度也较小。但是它们都各有自己的一套营销策略，且效果显著。综合分析：竞品分析报总结整个报告中对三个类别的烘焙品牌进行分析首先整个烘焙行业面向的消费人群大多数都是年轻人对于面包新语巴黎贝甜等一类品牌他们的品牌成熟度很高所以他们品牌知名度和市场占有率还是很高的由于他们已经有较为稳定的市场且市场较为广阔以由分析报告得出一类产品现在更注重的是消费者的使用感受以及消费过程体验和品牌进一步的提升因为现在人们的收入水平的提高和生活观念的改变所以会等价的注重品牌的时尚度和这个品牌是否拥有有意思能吸引消费者的理念。例如面包新语打出的面包的故事，和很棒的消费体验；巴黎贝甜则走的高端的路线找流行的明星为其产品进行代言利用年轻消费者的偶像情节来促进自己的营销力度且他一直走的是高档路线所以产品价格较为高那么一点点是他的饥饿营销的手段也使得消费者追捧手段非常高：85度C的是亲民的路线，他的市场非常的广阔。他的咖啡与蛋糕一起售卖和二十四小时营业的方式是的他的销售量非常高的且他的购买非常的方便打