策划技能学习：品牌营销操作手册

策划技能学习：品牌营销操作手册品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。现阶段我们主要将营销分为传统营销和网络营销两种：传统营销：在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。网络营销：以互联网和现代营销理论为基础，利用网络通信、数字化信息和网络媒体技术的交互等来实现营销目标的商务活动。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象为目的进行的活动，也是对产品和品牌的深度爆光。其还具有：跨时空性、多媒体性、交互性、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。大家好，今天为大家分享的品牌营销手册，它具有专业性，拒绝拍脑袋做决定的⾏为；它具有有序性，可按照实际步骤来一步步完成；它具有灵活性，可按不同品牌的情况灵活挑选需要的步骤；它具有系统性，不是隔离的，⽽是把品牌营销各个要素有机组合在⼀起。所以它在为你提供一种约束力的同时，也会成为你大胆创意的动力和支持，也是一个强大的实操工具。适合人群为：品牌方、创业者、营销人员和广告从业同行。品牌战略相关在聊品牌营销前，我们先简短地聊一下品牌战略。品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。品牌战略规划内容主要包括以下：1.公司发展顶层战略规划；2.公司品牌定位战略规划；3.公司产品线梳理战略规划；4.公司产品定价战略规划；5.公司核心文化规划等。另外，如果再从年度来规划一般会包含两大年度战略：经营目标和发展战略。品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。品牌战略规划主要内容与思考方向：1、品牌化决策环节：品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。思考方向为究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？2、品牌模式的选择：品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。思考方向是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？3、品牌规划内涵：企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。4、品牌延伸规划：品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。5、品牌管理规划：品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。品牌战略规划三个重要步骤1、制定科学的品牌组织架构：品牌战略规划的重要意义在于帮助品牌理清方案步骤，协调执行步伐。科学的品牌组织架构能够帮助企业在实行过程中节省不必要的成本。2、探索适合的落地执行方案：品牌战略规划的目的在于实施，将所制定的规划落地执行，收到市场的良好反馈是品牌战略规划的使命所在。充分理解品牌组织架构并将其落地执行，是开拓产品市场的关键。3、开发高效的营销推广渠道高效的营销推广渠道是深化消费者对品牌进行认知的过程，品牌的最终目标是被大众市场所认可，一个成功的营销推广渠道是加快实现品牌战略规划的重要体现。通过利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，强势占据消费者的内心，为品牌进入市场打下坚实基础。战略先行，策略跟上，这就是有效的执行跟进体系。为了达成年度经营与发展战略目标，我们还将制定的年度策略，年度策略主要包括：品牌策略、产品策略、市场策略、营销策略、管理策略、渠道策略、推广策略等，再每一项细分拆解和实施执行。品牌营销相关品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。要做好品牌营销，以下这些方面自然不可等闲视之。质量第一：任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。诚信至上：人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。定位准确：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。个性鲜明：一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。巧妙传播：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。时至今日，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是一个品牌收获市场的重要原因。树立品牌：品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌符加值不是按照其投资额推算的。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。营销的意义：力量最大化：通过共享让各个参与者成为利益攸关方，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。效率最大化：由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。风险最小化：由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。费用最小化：在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。接下来我们具体聊聊品牌营销的可实操的七个步骤——01.品牌分析品牌分析：纵向、横向；由⼤到⼩分析分析品牌所处⾏业、市场、消费者以及品牌本身的组成、其营销等。行业分析：从品牌所处的⾏业本身分析。通过纵向轴线（时间）、横向轴线（必要因素）结合的⽅式来理清⾏业整体的情况。从而得出结论。大致如下图：当然，分析整个行业的方式有很多，可依据大数据、网格、市场部、品牌方等指标，以上只是其中的方法之一。市场分析：从品牌所处的整个市场结构、份额的分析；对同类竞争品的分析；以及品牌本身在整个市场⾥的优劣分析等，从而得出结论。（同类品牌弊端分析）同样，市场分析方式也有很多，可以依据大数据、网格、市场部、品牌方等。品牌组成分析：对品牌⾃身组成的分析是对该品牌基础的分析。我们需要剥离出来品牌的各个组成要素。从商业模式、产品与服务、⼈物资源、品牌理念等。把品牌当作⼈，才能让品牌靠近⽬标市场，从而得出结论。（某科技品牌的品牌组成分析）营销分析：对品牌所做过的营销活动整合进⾏分析。明了其做的好的地⽅，做的不好的地⽅。同时，也要对竞争对⼿品牌的营销活动进⾏分析。知⼰知彼，百战不殆，从而得出结论。再将以上全部的内容分析归纳汇总，得出一份结论清单。这样可更直观看到品牌在各方面应该着力的点：从行业看，品牌优缺点是什么；应该怎么做？从市场看，品牌优缺点是什么；应该怎么做？从产品本身看，品牌优缺点是什么；应该怎么做？从营销看，品牌优缺点是什么；应该怎么做？02.商业现状分析1）模式分析：品牌与商业是密不可分的；没有商业运作，谈品牌就是纸上谈兵。所以理清楚品牌的商业模式很重要，这有助于在之后的营销活动中不偏离⽅向，不与商业运作起冲突。最后得出结论。（某养生品牌商业模型）2）零售渠道分析：零售⾯对的直接是消费者，所以对品牌的零售渠道进⾏细致地分析是很必要的。没有零售带来消费者的“钱袋”，哪来的资⾦⽀持企业发展？最后得出结论。（某电动车品牌波特五力竞争分析）（城市零售分布情况）汇总以上的分析在最后应该列出⼀份结论清单，这样可更直观看到品牌在商业模式、渠道及资源配置等各个⽅⾯应该着⼒的点：先前的优缺点分别是什么，接下来应该怎么做。03.确定目的以上01、02两个步骤，均为了确定目的与问题清单。只有明晰⽬的，才能找到抵达⽬的路径，也是后期制定战略的考量因素：所处阶段？品牌曝光为主？提升销量为主？短期的？⻓期的？这是⼀份明细。（某科技品牌的目标梳理，其中部分。）04.STDP战略1)S消费者细分STDP战略也就是市场分类战略。通过STDP战略细分好市场、选择某个阶段要攻陷的⽬标市场、为⾃⼰的品牌进⾏差异化操作、以及定位。结合步骤C，得出在既定阶段、⽬标任务、问题下的市场细分结论。初步细分完成后，进⾏精确细分——继续细分或者合并细分市场。这⼀步很重要，能剔除重复选项。美国营销专家伊·杰·麦卡锡提出了一套逻辑性强、直观明了的七步细分法，被企业界广泛接受。其基本步骤如下：①选定产品市场范围。即在明确企业任务、目标，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围。②估计潜在顾客的基本需求。企业可以在地理、心理和行为等方面，通过“头脑风暴法”对潜在顾客的要求作大致分析。③分析潜在顾客的不同需求。企业依据人口因素做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述哪些需求对他更重要。④剔除潜在顾客的共同需求。即对初步形成的几个分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础。⑤为这些分市场暂时定名。即为不同的顾客群体定一个称谓。⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。企业要对各分市场的顾客，作更深入细致地考查，明确各顾客群体的特点，已知哪些，还要了解哪些，以便决定各分市场是否需要再度细分，或加以合并。⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平。2）T:目标市场选择01在对市场进⾏详尽的细分后，就要依据步骤C确定的既定阶段、⽬标任务、问题下，进⾏⽬标市场的选择。初步细分完成后，进⾏精确细分——继续细分或者合并细分市场。上图中的三个战略的适用条件不尽相同。需要谨慎选择。一.无差异化：当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种战略。但是这种情况比较少见。二.集中型：集中力量向某一特定市场提供最好的服务，经营目标集中但是有一定风险放弃了其他市场机会。三.差异型：分别满足不同消费者的需求，可增加产品的总销售量；但是会增加各种费用。2）T:建立消费者画像02细分完成后，应建⽴⽬标市场的消费者画像。清晰明了的消费者画像有助于选择直观地了解⽬标群体的特点。（某花艺品牌泛用户分析案例）3）D:差异化战略找到和同类竞争品不同的产品、技术、服务、⼈事、形象设计等，最理想的情况是公司使⾃⼰在⼏个⽅⾯都差异化。⼀点点⼩改变，有巨⼤的改变。比如，苹果公司在服务与产品售卖方面的差异化——体验式营销。4）定位定位的方式有很多，不只是给产品定位，更需要对品牌的各个要素进⾏定位。包括但不限于：品牌核⼼定位、品牌形象定位、品牌理念定位、产品定位、技术定位、服务定位等。而定位的过程其实也是在搭建品牌的整个模型。罗瑟·里夫斯提出的USP理论不只适用于产品定位，同样的道理可以运用于其他方面：USP理论的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。05.B-M模型1）构建品牌模型：B-M全称BRAND-MARKETING模型。所谓的品牌营销，就是把品牌（品牌的各个组成要素），通过营销⼿段，传达给⽬标市场的⾏为。所以，先要理清品牌（及组成要素），不然传达什么呢？品牌的组成要素需要详细分析；下图是笔者仅以⻨当劳的品牌屋框架举例⼦（请对应上图各个元素的位置）品牌屋只是⼀种⽅法，并不是唯⼀的⽅法。只要能够整理清楚品牌的组成要素，⽤什么都可以。捕获渠道：⼤数据／市场部／品牌⽅／策划／⽹络。2）构建营销模型营销是品牌与消费者两者间的桥梁。所以在品牌模型构建完成后，我们需要构建相对应的营销模型。这⼀步并⾮必须，它只是⼀个图像化的过程。只是模型总是⽐⽂字更直观。所以，最好就别省略了。（某婚纱品牌营销模型。）注意：营销模型不是个随意的图像，它需要能准确概括出针对该⽬标市场的营销的特征和核⼼。3）营销战略如果跳过第2步。那就直接为品牌组成要素如何传达给⽬标市场树⽴明确的战略规划。战略规划是路径规划，要根据严格的时间和阶段的安排，结合步骤03既定的任务和⽬标。注意：战略规划不是形⽽上的⽂字，它需要有阶段性、时间性以及要结合前⾯的各个步骤去得出。4）找洞察洞察是你能够挖到多深就多深的，引起⼈的触动那个点。但触动不等于感动。所谓的触动就是能够激起⼈们⾏为的那个点。找准了洞察，便可以激发⽆数创意思考出好的营销策略。优秀洞察判断三要素：1.深入2.触发人的行为3.是品牌要素与目标市场的【强链接性】、或【反相强链接性（对比明显）】存在。5）基于洞察的整合营销策略略的创意⼀定是基于洞察的，在战略内的。策略是战略的具象化。否则就是⽆源之⽔⽆本之⽊。在准确深刻洞察下再去思考⽤什么策略往往是不会出错的。当然，策略需要写细致，⼀步步怎么实现这个策略。营销策略有很多，因为创意是⽆限的。但⼀定要在洞察上，战略内。以上只是总结的⼀些常⽤的营销策略，以及策略的逻辑。06.效果追踪分析效果追踪：所有的营销问题最终只是为了解决“人”的问题。效果追踪是必要的，这些数据让你“有则改之⽆则加勉”；现在市⾯上已经有了许多专⻔提供效果追踪服务的公司。但数据有时候是会骗⼈的（⼈的话语往往不能表达内⼼）。所以我们需要对透过数据看深层。这里推荐⼀些在国内⽐较有名的效果追踪分析公司：友盟、小满科技、极光、MobTech等。当然也可以选择自己检测渠道来追踪效果。07.Support(工具库）什么是Support——一个可快速调用的工具库。整理的这个工具库，是帮助⽤户在使⽤的时候，或者没有思绪的时候，可以快速查看、使⽤；⽽不⾄于浪费太多时间在⽆意义的苦思冥想上。主要有以下：1）常⽤的快速分析⼯具(1)波特五力模型：(波特五力模型。）（2）SWOT分析法：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）（3）波⼠顿矩阵（波⼠顿矩阵只是⼀种分析法，要求我们通过四个紧密相关的象限来思考分析。这种⽅法可以⽤来分析需求、分析产品等。（4）5W2H分析2）常⽤的快速定位⼯具（1）数据分析：通过分析数据，得出市场走向趋势，从而定位的方法。（2）对比定位法：也是给竞争对⼿定位的⽅法。这是强竞争性导向（⾮⽤户需求导向）、与对⼿显著差异化的定位。显然直接地拉开与对标品牌的差异、改进等。（3）非“可乐”定位法：利⽤对标品牌（在市场上已有名⽓）的名⽓，提出“我们不是对标品牌”的方法。⽐如，“七喜”⼀开始打的就是“不含咖啡因的⾮可乐”。（4）消费者定位法：这是为消费者定位的⽅法（注意，这不是来分析品牌的消费者是什么）——⽽是，直接告诉品牌的消费者：使⽤我的品牌的消费者都是怎么样的、应该做什么。（5）UPS理论：独特的销售主张。3)常⽤的快速找洞察⼯具（1）数据分析：通过分析数据，找到洞察的⽅式（但就像前面说的，数据不代表⼀切。因为⼈是不会说出内⼼的，我们需要找到数据背后真正触动消费者的点）。（2）冲突理论：找到消费者内⼼⽭盾、冲突的两⾯。根据引起消费者内⼼冲突的点，从⽽找到抚平她冲突⽭盾的⽅法。（3）本质洞察：品牌卖的是消费者的品质，特点，梦想，恐惧等。找到消费者的品质，特点，梦想，恐惧，再找到品牌可以与消费者产⽣共鸣、或者解决问题的点。（4）马斯洛需求理论：自我价值、尊重需求、社交需求、安全需求；生理需求等。4)常⽤的快速营销策略⼯具（1）增⻓⿊客策略：增⻓⿊客在这些年来被说的很⽞乎。但是增⻓⿊客策略确实很适合初创企业。（2）五感诱惑：⼀种体验营销的⼿法。从“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”五个感官体验出发，来俘获消费者。（3）4P理论：产品、价格、促销、渠道。（4）4CS理论（以顾客为导向）A、瞄准消费者需求（consumer’sneed）。⾸先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，⽽不是先考虑企业能⽣产什么产品。B、消费者所愿意⽀付的成本（cost）。⾸先了解消费者满⾜需要与欲求愿意付出多少钱（成本），⽽不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。C、消费者的便利性（convenience）。产品应考虑到如何⽅便消费者使⽤。D、与消费者沟通（communication）。以消费者为中⼼