房地产营销策划 - 2020莆田京都壹品1季度营销方案

京都壹品2020年度营销方案Chapter1

市场情况莆田四区量价截至2019年12月，莆田四区普通住宅供应253.99万方，成交223.85万方，均价10691元/㎡。截止2019年12月，莆田四区SOHO供应38.22万方，成交20.95万方，均价9011元/㎡。近一年成交排名前五SOHO项目4个为外围，面积小价格低。本项目属中心区，备案成交价格超同品类5-7K，但备案成交面积体量高。SOHO成交面积TOP5排名项目面积套数金额均价（万㎡）（亿元）（元/㎡）1保利城三期（地块八）1.895011.4275432华永天澜城2.364241.7473473京都壹品2.864184.21147004保利城三期（地块五）1.664181.4587665富力壹号半岛4.793474.539541区域盘数套数面积（万㎡）去化周期（月）城厢区797382102.1926.73荔城区73496262.2612.19涵江区46425055.1312.80秀屿区36342449.3217.91总计23420018268.9016.79截至2019年12月22日，莆田四区商品住宅库存量为20018套，268.90万方，去化周期16.79个月，存量压力大。注：数据摘自莆田商品房信息公开专栏莆田四区库存重点竞品分布盘点板块在售（个）待售（个）尾盘（个）市中心200城北413城南200玉湖010合计823东园路东圳路荔城大道梅园路荔园路迎宾大道莆阳东路八二一中街文献路荔园路融侨碧桂园铂玥府玖玺正荣府在售均价：15200元/㎡融信府在售均价：15500元/㎡（复式）、16800元/㎡（精装）联发君领天玺在售均价：15800元/㎡保利中央公园在售均价：15000元/㎡阳光城檀悦在售均价：15800元/㎡（精装）凤达凤凰城在售均价：15500元/㎡融创兰溪大观二期在售均价：17700元/㎡（精装）玖玺正荣府2期在售均价：15436元/㎡建发玉湖壹号限价：14200元/㎡总建面积：82876.846㎡楼面价：8518元/㎡在售待售尾盘京都壹品在售均价：12800元/㎡（类住宅）15200元/㎡（复式）丰润世家在售均价：17000元/㎡建发磐龍府限价：14000元/㎡总建面积：430000㎡楼面价：5282元/㎡莆田主城区竞品分布，区域内同品类项目无，受价格影响，市场趋于全城置业化。竞品市场荣华大悦城在售均价：11500元/㎡海西公馆在售均价：9363元/㎡在售竞品存量约54.5万方，待推竞品存量约24.9万方（新增建发磐龍府），共计约79.5万方，完全消化需要25.6个月消化完。在售竞品存量较大的：君临天玺14.2万方，凤凰城7.2万方，中央公园7.1万方。待推竞品：建发玉湖壹号暂无动静，项目规划未出；建发磐龍府万达/新天地展厅开放，沙盘/户型未出。注：数据摘自莆田商品房信息公开专栏在售竞品板块项目已推已推未售未推已推未售+未推最新均价市中心融侨碧桂园铂玥府53127.7969069.69069069.6918500凤达凤凰城144544.0672365.02072365.0215500合计205708.34104864.483722.1703188586.5703城北融信府90467.1626170.93026170.9315500阳光城檀悦93682.8414641.31014641.3115800（精装）丰润世家78618.1828355.06028355.0617000（精装）保利中央公园101387.3158632.1112597.5571229.6615000联发君临天玺71951.8237395.56105049.97142445.5315800海西公馆5653224840224849300荣华大悦城110643790303790311500合计436107.31165194.97117647.52282842.49城南融创兰溪大观二期97025.3531684.33031684.3317700（精装）玖玺正荣府60915.7600015800玖玺正荣府2期17197.49042157.70242157.70215800合计175138.631684.3342157.70273842.032共计833671362130243527.3923605658待售竞品板块项目已推已推未售未推已推未售+未推玉湖建发玉湖壹号0082876.84682876.846城北建发磐龍府00167000167000共计00249876.846249876.846竞品库存盘点荣华大悦城/海西公馆销售情况可售房源334套，层高3.2米，面积段47-180㎡目前备案95套，均价约9200元/㎡依托绶溪公园/二实小的优势，小面积打低起价吸引一波客户关注后劲乏力，销售冷淡市场表现差强人意，连续数月0业绩可售房源383套，层高3.4米，面积段80-160㎡目前备案94套，均价约10749元/㎡依托绶溪公园/二中的优势，以大平层入市吸引城北客户关注，但后续受周边品牌项目降价影响市场竞争激烈难以突围月均去化仅10套以内市场小结对19年区域市场情况分析：莆田四区普通住宅供应253.99万方，成交223.85万方，均价10691元/㎡，较去年有所下滑。SOHO项目受京都及正荣/富力的集中供货，量价均高于去年。受大市场环境影响及产品特性，项目客群属于全城置业型，且价格处于高位，依托五米产品两层使用，且可落户的优势，月成交量在市场竞争中处于上游。本案直接竞品较少且处于外围，但库存产品面积段较大，双价格高的情况下，未来跑量难度较大。同类型商办类住产品，受商业性质高价格得因素，去化较慢。Chapter2

客户分析渠道数量成交数量成交率占成交比例未成交数量未成交率自然来访51234378.5%90.1%468685.6%老带新1083532.4%7.2%7367.5%分销239135%2.7%22695%合计54704858.8%100%498591.1%开放日起至12月31日来访客户概况来访客户：截止至2019年至12月31日，共接待来访客户5470组，其中自然来访5123组，老带新108组，分销239组。居住区域：目前来访客户集中在荔城区，占比49%，城厢区占比43%，主要来访客户还是以主城区为主。客户职业：多以自由职业者为主，占47%，其次个体经营者较多，占26%。来访渠道：

路过的客户较多，占55%，其次是友介客户，占比39%。未来拓客区域以地缘型拓展，主城区为主，圈层以商会/协会等个体经营者集中得客户为主，在媒体渠道上主城区多维度铺面撒网，多用小众媒体，如社区灯箱/轿厢广告等辐射来访客户：截止至2019年至12月31日，共接待来访客户5470组，其中自然来访5123组，老带新108组，分销239组年龄机构：目前来访客户集中在25-45岁之间，占比77%。46岁以上客户占22%。家庭结构：三口之家最高，占50%，其次是三代同堂客户较多，占36%。置业目的：

刚需自住的客户占79%，投资兼自住占13%。客群以中青的三口之家自住为主，在广告投放上表现形式可多以描绘畅想理想生活愿景为主吸引客户，引起共鸣从而认知认可认购。来访客户：截止至2019年至12月31日，共接待来访客户5470组，其中自然来访5123组，老带新108组，分销239组意向产品：目前来访客户集中看5米SOHO产品，占比90%，看类住宅的客户较少，仅10%。意向楼栋：目前看3#楼客户较多，占88%，其次是看2号楼的客户较多，占8%。意向房源：

来访客户面积段多在60-70㎡之间，占76%，其次是50-60的客户占15%。目前看5米SOHO的客户较多，而且集中在小面积的三号楼，因商办性质单价高面积高首付高，客户会选择小面积低总价低首付的产品。渠道来访数量成交数量成交率占成交比例自然来访929485.1%50.5%老带新1083532.4%36.8%分销239135%13.7%合计1276957.4%100%11月1日至12月31日来访客户情况表客户接待量与成交套数情况11-12月份客户接待量与成交套数情况:11月客户总接待量为568组，其中成交的客户为41组，转化率为7.2%；12月客户总接待量为708组，其中成交的客户为54组，转化率为7.6%。客户所在区域及客户职业居住区域：目前客户集中在荔城区，占比49%，城厢区占比43%，主要还是以主城区为主。客户职业：多以自由职业者为主，占47%，其次个体经营者较多，占26%。客户年龄、家庭结构及置业目的年龄机构：集中在25-45岁之间，占比77%。46岁以上客户占22%。家庭结构：三口之家最高，占50%，其次是三代同堂客户较多，占36%。置业目的：

刚需自住的客户占79%，投资兼自住占13%。客户“自然来访”与“老带新”到访及成交情况11月-12月“自然来访”与“老带新”到访数量及成交情况:近两个月通过“自然来访”与“老带新”的方式到访的客户，共1037组。其中自然来访客户共929组，成交套数为48套，转化率为5.1%；老带新客户共108组，成交套数为35套，转化率为32.4%。1089294835分销公司嗨房房产奇林房产大兴房产欧冠房产中意房产骊房房产家缘房产乐麦网大麦网易房房产58房产方略房产恋家房产总计带访数量544337333215151353330256成交数量114220100011013成交比例1.85%2.33%10.81%6.06%6.25%06.67%0%0%0%33.33%33.33%0%5.08%排名一二三分销带访成交情况表11月份置业顾问成交情况11月份置业顾问成交情况:11月份置业顾问基本都有卖出房源，但整体转筹率较低不到20%。从成交套数上看，业绩比较突出的置业顾问为林荧、郭妹仔、张金敏。12月份置业顾问成交情况12月份置业顾问成交情况:12月份置业顾问存在人员流动问题，导致本月有部分人员未成交的情况，而整体转筹率依然较低不到20%。从成交套数上看，业绩比较突出的置业顾问为林荧、苏淑芳、陈慧芬、蔡丽萍。成交客户总结1、近两个月成交客户集中在荔城区，其次为城厢区，说明客户主要还是集中在主城区2、成交客户主要以“自然到访”与“老带新”的形式到访项目并成交项目产品3、成交客户年龄段主要在集中在25-45岁之间，家庭结构主要以“三口之家”和“三代同堂”为主4、成交客户主要以“自住”为只要置业目的，其次为“投资兼自住”未成交客户所在区域及置业目的客户所在区域：未成交客户主要集中在城厢区，占总未成交客户的76%；其次为荔城区，占总未成交客户的17%；而涵江区与秀屿区的未成交客户各占总未成交客户的1.8%；客户置业目：未成交客户主要以自住为主，占总未成交客户的69%；其次为投资兼自住的客户，占总未成交客户的20%；而置业目的为投资的客户，占总未成交客户的10%。未成交客户年龄及家庭情况客户年龄段：未成交客户主要集中在36-45岁，占总数的62%；其次为25-35岁的未成交客户，占总数的23%；而46-65岁的未成交客户，占总数的13%；客户家庭情况：未成交客户主要以三口之家为主，占总未成交客户的52%；其次为三代同堂的客户，占总未成交客户的37%；而“单身”与“两口之家”的客户，各占总未成交客户的5%。未成交客户意向楼栋与意向面积区间意向产品：未成交客户集中看5米SOHO产品，占比90%，看类住宅的客户较少，仅10%。意向楼栋：未成交看3#楼客户较多，占88%，其次是看2号楼的客户较多，占8%。意向房源：未成交客户面积段多在60-70㎡之间，占76%，其次是50-60的客户占15%。未成交客户购买抗性客户抗性：价格还是客户的首要抗性，占72%，其次是土地性质和使用年限的抗性最高，占23%未成交客户总结1、项目初访客户基数较大，但复访客户数量较少，且未成交客户基本属于“自然到访”与“老带新”客户2、未成交客户年龄段主要在36-45岁之间，家庭结构主要以“三口之家”和“三代同堂”为主3、未成交客户主要购买抗性为：“房源总价“、”首付价格”和“使用年限”在推售上以小面积低总价能够跑量的产品快速出货，每次少批量推出能让客户有购房紧迫感、加快成交。销售启示业主维系，强塑美誉度，将客户池做大，增加老带新的转化率。面临价格竞争，和去年持平，根据工程节点发挥项目独特价值点，强调体验感和心里归属感。Chapter3营销策略

一、销售策略

二、品牌策略

三、客户策略

四、体验策略

五、新媒体策略库存产品构成产品类型套数面积（㎡）金额5米SOHO185116511.77亿元3.4类住115117771.50亿元货值盘点楼栋号78m²74m²61m²58m²63m²合计3＃626256662185楼栋号132m²73m²154m²合计2#236725115存货盘点未推货值盘点楼栋号67㎡72㎡83㎡90㎡113㎡156㎡合计1＃15833213710584744楼栋号120m²155m²复式m²合计4#5050121125#484816112未推产品构成产品类型套数面积（㎡）金额5米SOHO744573649亿元3.4类住224302603.93元库存总货值约3.27亿未推总货值约12.93亿货值盘点2020年度货值16.2亿

销售目标9.72亿（按照60%的销售量）去库存推新品平价走量2019年目标：4.28亿推出6万M22020年目标：9.72亿新推8.7万M2+库存2.3万M2销售难点现阶段下，3.4米产品去化问题？目前客户到访下，均为看5米产品，3.4米产品客户量不足？在众多住宅以价换量的环境下，3.4米产品价格问题？面临的三个问题核心策略销售以5米为核心，1号楼新品分三批次推售，3月份进行一号楼首次推售，通过5米热销带动3.4米产品去化。方向一：方向二：销售以3.4米产品为重心，2月份启针对3.4米产品重新包装重点推广，同时进行策略调整，1号楼新品分三次推售，首批次推售节点拟定5月份。推售策略：2020年推售批次货值分解如下表——推售批次推售时间推售套数推售货量推售货值1#1-9层3月份192套14797㎡约2.2亿1#11-19层5月份216套16557㎡约2.6亿1#21-36层9月份336套26008㎡约4.2亿4#5#11月份224套30260㎡约3.93亿合计968套87622㎡约13.3亿元1#4#5#3#在售2#在售开盘价格逐次上浮,1#整体均价最终实现15500元/㎡。2020年3月份2020年5月份2020年9月份2020年11月份均价14500元/㎡任务强排，届时根据实际情况调整。均价15600元/㎡均价16000元/㎡均价13000元/㎡余房策略京都壹品3#销控表（01-06）京都壹品3#销控表（07-12）京都壹品3#销控表（13-18）京都壹品3#销控表（19-24）单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元单元33013302330333043305330633073308

3201320232033204320532063207320832093210321132123213321432153216

310131023103310431053106310731083109311031113112311331143115311631173118311931203121312231233124300130023003300430053006300730083009301030113012301330143015301630173018301930203021302230233024290129022903290429052906290729082909291029112912291329142915291629172918291929202921292229232924270127022703270427052706270727082709271027112712271327142715271627172718271927202721272227232724260126022603260426052606260726082609261026112612261326142615261626172618261926202621262226232624250125022503250425052506250725082509251025112512251325142515251625172518251925202521252225232524240124022403240424052406240724082409241024112412241324142415241624172418241924202421242224232424230123022303230423052306230723082309231023112312231323142315231623172318231923202321232223232324220122022203220422052206220722082209221022112212221322142215221622172218221922202221222222232224210121022103210421052106210721082109211021112112211321142115211621172118211921202121212221232124190119021903190419051906190719081909191019111912191319141915191619171918191919201921192219231924180118021803180418051806180718081809181018111812181318141815181618171818181918201821182218231824170117021703170417051706170717081709171017111712171317141715171617171718171917201721172217231724160116021603160416051606160716081609161016111612161316141615161616171618161916201621162216231624150115021503150415051506150715081509151015111512151315141515151615171518151915201521152215231524140114021403140414051406140714081409141014111412141314141415141614171418141914201421142214231424130113021303130413051306130713081309131013111312131313141315131613171318131913201321132213231324120112021203120412051206120712081209121012111212121312141215121612171218121912201221122212231224110111021103110411051106110711081109111011111112111311141115111611171118111911201121112211231124901902903904905906907908909910911912913914915916917918919920921922923924801802803804805806807808809810811812813814815816817818819820821822823824701702703704705706707708709710711712713714715716717718719720721722723724601602603604605606607608609610611612613614615616617618619620621622623624501502503504505506507508509510511512513514515516517518519520521522523524401402403404405406407408409410411412413414415416417418419420421422423424301302303304305306307308309310311312313314315316317318319320321322323324201202203204205206207208209

101复式102复式103复式104复式105复式106复式107复式108复式109110111112113114115116117118复式119复式120复式

合计372816131316571062834232220206361224截止1月2日3#楼剩余185套房源，且集中在高区电梯口几条腿，单价高/采光弱且嘈杂。建议1：时间：1月1日-2月8日房源：3号楼所有房源主题：阅遍繁华·心属京都——空中MINI墅，3重礼致谢全城

一重礼：来访礼，到访即送精美礼品一份；二重礼：成交礼，认购后立减1.8万/套；

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