东方博文-华夏丰台科技园综合体项目策略汇报2014.1

华夏幸福基业丰台科技园综合体项目策略汇报客户：华夏幸福基业提报：东方博文时间：2014.1Part壹策略引导经过前几次反复沟通我们对本案的推广传播策略基本达成一致主要解决两个问题1、大北京市场站位2、区域品牌化区隔在广告创作上我们有两个方向都能解决这两个营销课题都是博文对华夏丰台项目实事求是下的严谨思考方向1：北京大商务格局下的区域高站位

政策向南，第二机场“综合性大型国际枢纽机场

”定位。将形成以此为枢纽转接全球各地企业的局面，会晤世界。商务向南，北京商务格局产生巨变。国内与国外的商务企业区域分明。北京向南，世界向此。得南城发展大势与第二机场驱动将会因为催生一个【新的国门商区】。成为

继CBD商区、望京国门商务区后

北京第三个商务极点新国门商区格局对照新国门CBD望京依托南城大发展，新国门商务区塑造城市级、世界级领袖形象跳出丰台区域限制。做影响力。

综上所诉：大北京商务格局之下，我们的客户是谁？01根据项目产品质素来倒推，本案未来客群，从我们能满足客户置业需求上来看，大致分为以下几类——1、看重南城大发展的外区域客户因商务大格局的剧变而看好本区域发展的外围客户，如金融街/中关村等西城、海淀传统商务区的外溢大客户群体等。2、看重新国门价值/国际业务为主的企业第二机场的定位，决定了新国门商务区未来的属性，中国企业对接全球资本、会晤世界的新门户，本案也必将更受国际业务为主的大企业青睐。3、看重丰科园的产业聚集价值作为西南最为成熟的科技产业园区，更受相关政策支持吸引，本案也将成为其它地方企业和北京周边企业进京或作为总部，或开拓更大市场的新平台。4、跟风的投资客南城利好/第二机场驱动/相比而言还是价值洼地的新国门商区以及丰科园自身的产业聚集，多重价值的叠加，相对传统商务区，让本案亦具备更高的投资价值。

标明了段位和区域（指代了价格）

客户就已经心里有底了。谁接受你。谁就是你的客户。小结：相关关系。互联网影响下的营销变革。02换句话说，定位及广告语等核心诉求里的信息组、关键词等，要与客群购买动机或我们自身的优势相吻合。大数据时代重要的是相关关系，而不再是因果关系。与客群购买动机相关的信息策略原则。04南城发展。机场。新国门。丰科园。可满足企业总部办公。我们所能满足的市场需求——也就是说案名、定位、广告语等品牌初始化信息，至少要与以上信息相关。CFC中心所以我们的案名组合建议——本案距离第二机场车程仅30分钟同时是新国门商务区核心内集五星酒店、全球会议中心、体验式中心商街、顶级会所的全链条商务综合体未来将会形成一个以第二机场为枢纽转接全球各地企业，汇聚全球资本的中心所以本案的推广定位是——第二机场国门商区全球资本广场南城近万亿的投资。新国门别人提，我们也要提。是总部，是总部办公功能不是总部基地。所以本案的广告语是——新国门。新总部。新国门新总部CFC中心第二机场国门商区

全球资本广场标准组合：05区域化品牌区隔CFC中心的出现意味着什么超五星级酒店全球会议中心5A甲级办公高增值潜力下沉中心商街高增值潜力优惠政策支持新机场驱动产业聚合价值高端立面大堂五大行物管全链产业商务综合体标杆+一个全链条的综合体强调酒店，还是中心商业街？在十大价值聚合而成的全链产业商务综合体我们需要一个区隔化的营销利器功能革命的意义，大于单纯酒店对品质的标高。如果说汉威和诺德是两个点，那么我们就是一条线，一条可以步行和体验的街区——依托中心商街填补区域空白塑造拥有区域级、城市级休闲、娱乐分中心的商务综合体形象。对区域业态的功能革命。所以我们的核心策略：EG:华贸中心VS国贸中心ABCD。。。艾美酒店+中心商街+商务会所几大功能区的互动共生，不止成为本案商务空间的外延，更是聚合整个区域商务生态的外延空间。从而成就项目独一无二超五星休闲商务体系。功能革命，业态升级的推广成功与否

直接关系项目的推广成功与否

所以坚持一个原则——

把中心商街一切工作营销前置。A本案“中心商街”的重要性毋庸置疑所以本案的商业运营公司的确定是重中之重的工作因为本案与洛克菲勒中心的相似性所以如果本案能够与洛克菲勒中心的商业运营公司合作能有效提升本案影响力的以及推广成功的性。尽早确定运营公司B汇聚北京全聚德与国际知名咖啡连锁星巴克等中外中高端餐饮互补，成为区域乃至整个未来北京新国门商务区的企业社交会客中心。无论地方企业进京还是国外企业来中国，这是都是新国门商区的“第一提及率”的宴请会晤之地。体验式中心商街的概念先行1、解决本案在北京市场格局下形象占位：依托南城大发展，新国门商务区塑造城市级、世界级领袖形象、跳出丰台区域限制2、解决本案同区域近身战役中的突围：依托体验式中心商业区域独有填补服务属性塑造拥有区域级、城市级休闲、娱乐分中心强调对区域业态的功能革命至此本案方向一的推广思路已完全明确第壹组视觉方案方向2：基于理性高站位之上的商务体验纵观北京各大写字楼商圈中关村具有极强的科技属性金融街象征着金融行业国贸代表着商务贸易往来每个区域都有自己极强属性的商务性格而拥有新机场、南城大发展以及全链商务优势的本案，在传播上来说【CFC】是开放的，具有包容性的但同时也是概念模糊的所以本案不仅需要一个高站位的理性定位语还需要一句与理性定位相关联的以客户为导向人性化的感性广告语对我们而言，是一种商务主张对客户而言，是一种商务体验一种令人愉悦的商务体验因为她坐拥新国际机场/高铁/地铁的全球通达因为她“第二机场国门商区”会晤世界的商务无国界因为她中心商街/写字楼/五星酒店共生融通的商务无边界因为她全球议事厅内弹指定风云的商务影响力一句更能契合第二机场国门商区属性和客群感受的广告语——飞凡商务上一刻，飞翔商旅云端这一刻，飞凡商务体验CFC中心第二机场国门商区全球资本广场CFC信息成组标准组合：CFC中心（第二机场国门商区全球资本广场）飞凡商务系列创意文案坚持一个原则：对客群说话，寻见他们的世界观切入，氛围渲染与强调体验感，凸显其影响力。一、360°旋转餐厅

看世“圆”。行事方——360°旋转餐厅，相衬您世界归来后的品味格局

甲级写字楼︱总部独栋︱艾美酒店︱全球会议中心︱下沉式中心商街︱顶级商务会所VIP国·北京·丰台新浪微博|微信官微二、商务会所

弹指间。定风云——顶级商务会所，董事长会晤世界的行政会馆

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三、全球会议中心

有国别。无国界——全球会议中心，世界巨擘企业的战略议事堂

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不同世界。相同目的地——喜来登·艾美酒店，全球同圈层的强大商务支持

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正事。“闲事”——下沉式中心商街，稳定区域生活形态的休闲娱乐分中心

甲级写字间︱总部独栋︱艾美酒店︱全球会议中心︱下沉式中心商街︱顶级商务会所VIP国·北京·丰台新浪微博|微信官微第贰组视觉方案第一阶段：形象篇第二阶段：产品篇Part贰推广策略推广阶段节点划分推广筹备品牌导入期正式面世集中蓄客期强销期第一次开盘持续热销期基础vi营销物料道具筹备。品牌形象导入硬性广告公关活动新闻传播时间轴2014.12014.22014.052014.062014.12新闻发布会结合第二机场/新国门商区概念，导入项目前期新闻舆论宣传户外&网络媒体渠道项目影响力和高度塑造。新国门商区概念强化全链条产品力价值输出影响力和业态功能革命空港产业价值论坛喜达屋艾美酒店合作签约仪式中心商街的概念导入/前置事件舆论造势新国门商区价值解读户外&网络&纸媒&短信独特产品力/影响力强化热销氛围渲染首次开盘活动资源导入性活动财经金融杂志响广活动资源嫁接新国门商区价值洼地项目热销解析户外&网络&纸媒&短信市场地位/影响力夯实资源嫁接/导入性活动新国门商区与产品力诉求（给区域带来的改变）户外&网络&短信组合推广策略硬广策略：塑造影响力和形象高度公关策略：强调影响力和对区域业态的功能革命新闻策略：配合硬广和公关事件，强化项目影响力，更全面阐述项目对区域业态的功能革命，强化舆论引导媒体策略：重点区域户外卡位纽约时报广场线上网络舆论覆盖公关事件公关事件1：全球空港产业价值高端论坛——华夏幸福基业牵头/北京新航城（固安工业园）议题：1、全球新空港/新航城发展2、华夏幸福基业与北京新航城3、第二机场驱动北京商务格局剧变4、北京诞生新国门商务区5、华夏幸福基业再布局北京新国门商区......全球空港产业价值高端论坛华夏幸福基业/CFC中心公关事件2：财富聚首资本中国——CFC胡润排行榜长江商学院圆桌论坛后续与《胡润百富》建立长期合作关系，每年发布仪式在这里举行。胡润及其合作的长江商学院、200多家财经、周刊、杂志，亦均可免费在此举办活动。通过这种高规格、高影响力的公关建立项目的高端影响力。公关事件3：华夏幸福基业携手世界知名商业运营专家——暨XX联行签约仪式发布会公关事件4：全球酒店业巨头聚焦新国门商区喜达屋集团牵手CFC中心——喜达屋·艾美酒店签约仪式发布会新闻舆论新闻舆论标题示意世界最大国际机场，驱动北京商务格局剧变CBD由国贸聚势而起，新国门商区谁来定义北京商务重心南移，CFC中心重新定义国门商务世界500强企业大佬缘何频频现身北京新国门商区全球酒店业巨头聚焦新国门商区，喜达屋集团牵手CFC中心新国门商区首个国际会议中心落户CFC中心媒体策略★针对客群来源的户外卡位：金融街、中关村等西部传统商务区。★就“新国门商区”的区域价值站位，对首都机场广告资源的借势与概念传导。★墙里开花墙外香/海外户外资源的造势1、户外渠道——重点户外资源之【首都机场】本案总体站位于第二机场下催生的新国门商区传播塑造新国门，新总部所以首都机场就是我们长效媒体，卡位拦截的传播重要阵地。建议：T3航站楼LED、机场高速户外海外户外媒体建议之纽约时报广场中国屏：纽约时代广场北端主电子屏中的第二块屏幕是在美国唯一一块由中国官方运营的户外大屏，简称“中国屏”，被称为在世界十字路口宣传中国形象的高端载体。事实上，抢占中国屏媒体资源，其宣传价值远远大于使用价值。客户会通过媒体的量级，评估项目的量级。届时，本案将成为——北京首个登上“中国屏”的高端地产项目制造话题，引起关注。搜房、新浪、搜狐焦点三大地产主流媒体、新浪、网易、搜狐、腾讯新闻首页、新浪、凤凰网、和讯财经首页、