第七讲品牌定位

第七讲品牌定位演示文稿当前1页，总共81页。（优选）第七讲品牌定位当前2页，总共81页。定位的解释（里斯、特劳特）传播过度背景心理空隙占位区隔化与众不同有价值的地位（菲利普.科特勒）当前3页，总共81页。观点链接：里斯的一些忠告1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。3、有专长的公司更赚钱。当前4页，总共81页。富士通在中国的发展历程2000年12月设立上海通商网络软件开发有限公司2001年9月富士通（西安）系统工程有限公司成立2002年8月投资成立中国第一家汽车导航系统合资公司北京艾迪菲导航科技有限公司2002年12月设立富创软件（上海）有限公司2003年1月设立富士通多媒体部品贸易（上海）有限公司2003年8月设立富尼通网络（上海）贸易有限公司2003年9月设立富士通天国际贸易（天津）有限公司2003年10月设立富士通先端科技（上海）有限公司2003年10月设立富士通微电子（上海）有限公司2003年10月设立富士通元器件（上海）贸易有限公司2003年11月设立富士通天研究开发（天津）有限公司2003年11月设立富士通（中国）信息系统有限公司2003年12月设立江苏富天江电子电器有限公司2004年2月设立富士通天电子（无锡）有限公司2004年5月设立富士光科技（苏州）有限公司2004年12月设立南京金宁三环富士电气有限公司2006年4月富士通平台解决方案中心在上海正式启动2006年6月富士通在香港开设全球第五所平台解决方案中心2008年12月贝斯（无锡）信息系统有限公司成立2009年1月富士通综合质量技术（苏州）有限公司成立2009年10月富士通信息系统（深圳）有限公司成立当前5页，总共81页。富士通集团概况集团总部：富士通株式会社

东京都港区东新桥1-5-2汐留CityCenter成立时间：1935年6月员工数：186,000（富士通集团全球员工数，2009年6月）营业收入：46,929亿日元（折合3,268亿元人民币，按2009年3月汇率）业务领域：技术解决方案系统平台•服务器（大型机，UNIX、关键业务IA、PC服务器）•存储系统•软件（操作系统、中间件）•光传输系统•移动电话基站服务•咨询服务•系统集成•外包服务•网络服务•系统支持服务•系统安装、网络构建•专用终端系统和设备（ATMs、PoS系统）泛在产品解决方案•个人电脑•移动电话•光收发模块•其它产品电子元件解决方案•逻辑大规模集成电路（LSI）设备（系统LSI,ASICs,微控制器,FRAM）•系统内存器件（闪存、快速循环随机存储器（FCRAM））•半导体封装•

SAW元件•其它电子元件当前6页，总共81页。当前7页，总共81页。4、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。5、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。看看美国商业学校的排名，虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上这些学校有预谋地提前把这种理念推销给学生。第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福——定位是：技术；第五是哈佛——定位是管理。当前8页，总共81页。7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。9、做好一个定位，学会放弃很重要。比如美国西南航空公司做了放弃，它只做商务舱、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以它的对手如西北航空、美国航空等都消失了。当前9页，总共81页。10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。长虹多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰空调后来则转产摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。11、对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。百事是可口可乐的对立面。百度是GOOGLE的对立面。当前10页，总共81页。12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。宝洁有21个第二品牌，每个品牌都有聚焦效果。13、定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，越缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌，得有个国际化的名字，丰田的科罗娜不错，青岛就不行。奇瑞CHERY不错，联想的LENOVO就不好。当前11页，总共81页。品牌定位及其意义品牌定位：即确定该品牌在消费者心智印象中的最佳位置（相对于竞争品牌），以实现企业利益的最大化。品牌定位的理论基础——消费者心理学品牌定位的意义信息管理的简化经营资源的集中营销发力的原点消费者心智的纽带当前12页，总共81页。品牌定位的分析框架目标市场（消费者）分析主要竞争对手本品牌与竞争品牌的相似性和差异性定义和创建品牌核心价值品牌定位的确立与监控当前13页，总共81页。一、目标市场市场细分基础当前14页，总共81页。凯迪拉克——敢为天下先品牌定位：具有胆识、远见和开拓拚搏精神的领先者，独一无二的大胆设计、前瞻性创新科技、领先的动力和驾控性能、卓越的全方位驾乘表现以及其独有的全程豪华品牌体验，展现开拓拚搏的激情和个性。目标市场：是30—45岁的男性为主的成功人士。别克——心静思远志在千里品牌定位：专为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。体现他们的卓越身份和成就感，尽享生活的热望，激发再创新成就的动力。目标市场：为社会作出贡献、事业有成，充满生活激情并且永不满足、渴望进取的社会中间人士。大多是公司或单位里的中高层领导。雪佛兰——条条大道雪佛兰品牌定位：大众化的值得信赖的国际汽车品牌。提供可以轻松拥有、又超出他们期待的高价值感的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，释放自己，实现自己拓展生活格局与视野的追求。目标市场：23—40岁的大众人群，家庭月收入5千元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。当前15页，总共81页。案例：以利益细分的牙膏细分市场的一项调查报告感觉型细分市场：追求香型和产品外观交际型细分市场：追求牙齿洁白忧虑型细分市场：希望防止蛀牙独立型细分市场：追求低价格高露洁全效，蓝天六必治当前16页，总共81页。宝洁从1998年始重点研发创新一种能促使头发更黑的洗发水，经过长达三年的调研与筹备，2000年在杭州隆重宣布倡导“黑发美”的润研洗发水推向市场，但命运糟糕，2002年4月润研全面停产，退出市场。当前17页，总共81页。细分标准（盈利能力）可识别性可接近性反应性市场容量当前18页，总共81页。二、竞争特性（竞争参照框架）定义竞争对手：不要过于狭窄、画地为牢。通常市场竞争不仅是属性层次，更会是在利益分配层次。

如：一次性打火机，服装与度假在属性层次竞争又取决于消费者品牌认知的等级层次反映。如：改正胶带品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别或者重新排序。当前19页，总共81页。和其正VS王老吉王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至。“和其正”采取的是跟随策略。口感和包装：“和其正”的口感、产品包装和色调也与“王老吉”相差无几。在包装物上，“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。价格与渠道：“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正”罐装凉茶终端价在2～2.5元之间。王老吉是“品牌力”，“和其正”有意在产品价位上拉拢消费者。品牌：在战略上，继续采取跟随策略。但要找到自己的品牌基因，从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌（这个扭转不了），谁是第二品牌?凉茶市场的竞争还会继续。当前20页，总共81页。三、品牌之间异同点研究差异点：是消费者对于与品牌相关联的属性和利益的认同和评价，并且相信竞争品牌无法提供。（独特销售主张USP）差异点联想包括功能属性、与性能相关或者其他抽象的品牌形象等角度。差异点与持续竞争优势和消费者偏好相关当前21页，总共81页。宜家的成功卖家具，更卖生活方式。光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，哈佛大学商学院的宜家案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，轻松、自在的购物氛围是全球250多家宜家卖场的共同特征。目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。

质优价廉的家居文化。宜家一直坚持“同样价格的产品设计成本更低”，所有的产品进行成本约束，

“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”。所有的家具采用平板包装，顾客自己动手来组装。“简约节俭”，永远是宜家所追求的审美情趣。想像丰富，大胆创新。位于瑞典的宜家产品开发中心(IOS)每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐。仿制者在一定程度上侵蚀了宜家的市场份额，宜家则以加快产品设计的更新速度来反击。当前22页，总共81页。差异点的选择标准吸引力（相关性、独特性、可信度）相关性：是指消费者必须感知和认同此差异点与自身有关且很重要。独特性：是指消费者发现此差异点的独特性和优越性。可信度：品牌能够提供此差异点，值得信赖的理由。可传播性（可行性、沟通性、持续性）可行性：企业具有创建差异点的技术基础和与之相一致的品牌联想沟通性：是指对于与品牌不一致和不能信任的品牌联想的消费者进行事实和证据的沟通支持持续性：取决于企业使命、内部资源及外部市场状况。竞争对手的分析消费者分析企业能力分析当前23页，总共81页。品牌共同点共同点是指不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。两种基本形式：品类共同点联想（品牌选择的必要但非充分条件）竞争性共同点联想（即那些用于抵消竞争对手差异点的联想）。建立共同点比建立差异点更容易。品牌定位的关键，与其说是建立差异点联想，不如说是建立竞争性共同点联想。当前24页，总共81页。茅台白金酒VS五粮液黄金酒茅台VS五粮液蔡芳新VS史玉柱

史玉柱，安徽怀远县人。代表作品：脑白金、黄金搭档、征途、黄金酒。史玉柱在脑白金的发家主要依靠转让生产基地、销售渠道和知识产权获利，被称为史玉柱的“黄金兵团”战术。史玉柱营销法则：定点试销、强势广告+软文报道、强势促销。蔡芳新，北京德惠生科技发展有限公司董事长、中国著名营销实战专家、社区健康体验营销模式倡导者。代表作品：背背佳、明目镜、好记星、清华眼宝。背背佳营销模式：产品为器，需求为道、依托软文+硬广告启动市场、精准互动，提供增值服务。黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药“轻方调养”，白金酒是“以多欺少”。黄金酒广告：送长辈，黄金酒；白金酒广告：送礼升级，今年流行白金酒。

共同点的突破：滋补白酒解决了节日“送”的问题，但并未解决平时“喝”的问题，无法实现持续销售。当前25页，总共81页。共同点联想和差异点联想的建立面临的难题：一般组成差异点和共同点的属性或利益都是负相关。而通常消费者希望在两个负相关的属性上得到最大利益。

如低价与高质、轻薄与保暖、有效与温和、悠久与流行、透气与防水品牌定位本身就是取舍和平衡。解决方法如下分离属性，同时传播重新定义关系：给消费者一个把负相关理解成正相关的理由。当前26页，总共81页。四、定义和创建品牌核心价值品牌定位是针对一个品牌的消费者及其竞争分析而定。当品牌发展或延伸时，提炼品牌的核心价值——品牌定位的本质性内涵提升：定义事业与品牌表达任务与愿景承诺价值与利益当前27页，总共81页。品牌核心价值宣言（品牌精髓）“有趣的家庭娱乐”——迪斯尼“最喜欢的享受食物的地方和方式”

——麦当劳“每天奖励自己的时刻”——星巴克“真正的运动表现”——耐克当前28页，总共81页。富士通宣布新理念“FUJITSUWay”2008年4月1日，富士通发表了全新改版的FujitsuWay。FujitsuWay涵盖了整个富士通集团的企业理念和方针，清晰的表达出整个集团的价值观，企业方针，和每位员工日常工作中都要遵守的行为规范。FUJITSUWay阐述的是富士通集团的社会存在意义，所重视的价值观以及在日常活动中每位员工应遵循的行为准则。所有员工必须在充分理解FUJITSUWay的基础上，将FUJITSUWay意识贯穿于日常工作中，自觉地将FUJITSUWay付诸实际行动。特别是在难以判断对错、是非的情况下，必须反思作为行为基准的FUJITSUWay所确定的原则。FUJITSUWay中的“员工”不仅包括经营管理者、普通员工，还包括其他所有在富士通集团工作的人员。富士通集团通过FUJITSUWay的实践，结合集团的目标，最大化地提升价值，为客户、商业伙伴、国际社会和区域社会做出贡献。当前29页，总共81页。富士通集团的DNA不断挑战创新「梦想成真」的姿态是富士通的DNA。富士通是为实现人类的梦想、客户的梦想以及富士通自己的梦想而进行思索、完成创造的场所。

（1989年入社仪式社长致词山本卓眞第九代社长）为创建连接社会、企业、家庭和个人的丰富的网络社会而做出贡献。

（1999年创立纪念日社长致词秋草直之第十一代社长）

当前30页，总共81页。FUJITSUWay下的企业方针与行动指南/cn/about/philosophy/企业方针：包括目标、重视目标社会、环境——保护地球环境，为社会做出贡献利润与成长——回报客户、员工、股东的期望股东、投资家——保持企业价值持续增长全球化——时刻以全球化的视点思考、判断重视员工——尊重多样性，支持员工成长客户——成为不可或缺的伙伴交易商——构建互利双赢的关系技术——不断创造新的价值质量——支撑客户和社会的信赖行动指南：良好社会公民——经常关注社会、环境，以良好的社会公民的姿态行动客户至上——从客户的角度思考，真诚地付诸行动三现主义——基于现场、现物、现实采取行动挑战——确立更高的目标，并为实现目标，坚韧不拔地努力速度——朝着目标，迅速灵活地付诸行动团队——打破部门界限，每个人都为共同的目标负责任地工作当前31页，总共81页。五、品牌定位的执行与监控品牌定位从抽象的核心价值到具体的诉求点选择，贯彻了一个从抽象到具体的过程。四个步骤：分析该品牌的核心价值品牌竞争目标确认及核心价值演绎。品牌定位在具体确定企业品牌位置时要分析竞争品牌在消费者脑海中现有位置。优选品牌诉求点。品牌传播策略及原则的形成。完成了品牌理念从抽象概念到具体操作的过程，对原则的具体化标志着品牌定位的完成。当前32页，总共81页。品牌核心价值宣言（品牌精髓）“有趣的家庭娱乐”——迪斯尼“最喜欢的享受食物的地方和方式”

——麦当劳“每天奖励自己的时刻”——星巴克“真正的运动表现”——耐克当前33页，总共81页。品牌定位与品牌内部化产品分析：产品是品牌关系运动的载体，选择好产品是品牌市场运作的基础。对企业拥有的产品进行产品组合分析，对符合品牌定位的业务单元优先给予支持。消费者分析：回顾和总结现有消费者资源并进行细化分类，同时关注市场上的潜在消费者，并分析品牌定位的影响及进一步合作可能性。财务分析：财务状况是进行品牌定位及传播的基础条件，需要有充足的现金流为品牌长期运营做保障。组织分析：审度现有的组织及品牌管理人才、品牌运营能力，对品牌定位运行提供支持和保持一致性。当前34页，总共81页。Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.ExternalBranding外部品牌创建InternalBrandingComesFirst

内部品牌化先行InternalBranding内部品牌化ActionGuidelines行动规范Company-widecommitment公司范围承诺Organization组织Powerandresource力量与资源Planningandexecution计划与执行BrandDefinition品牌定位当前35页，总共81页。品牌创建选择品牌元素创建品牌设计营销方案创建品牌整合营销传播创建品牌利用次级品牌杠杆创建品牌当前36页，总共81页。选择品牌元素创建品牌品牌元素的选择标准（凯文.莱恩.凯勒）可识别和记忆有意义的可爱性（乐趣与美学享受）可转换性（跨越品类、地理、文化等）可适应性（灵活、可更新的）可保护性（法律、竞争）当前37页，总共81页。资料：一些品牌前沿概念营销美学（marketingaesthetics）：那些对公司或者品牌标识作出贡献的，公司或者品牌输出过程中感官体验的营销活动。美学战略（aestheticsstrategy）：为公司所有人员提供感官体验和美感的标识因素的应用及其战略规划。消费者感受不到公司内在，只有通过伴随各种美学风格和主题的公开形象从不整体地来感知，但碎片的感知却整合到消费者整体印象中。当前38页，总共81页。苹果为什么被咬掉一口？当前39页，总共81页。IBM的logo变迁1889-19141911-19241924-19461947-19561956-19721972-当前40页，总共81页。“谷歌”=google吗？Valentine’sDayMother’sDaySpringFestivalDragonBoatFestivalFather’sDayChildren’sDayWho’sDay?当前41页，总共81页。品牌元素的选择战术品牌名称命名原则简明朴实易于读写（冷酸灵）亲切熟悉富有含义（农夫山泉）与众不同独一无二（苹果）愉悦联想赋有节奏（可口可乐）可能的命名分类：描述型（功能、目标消费者、形象）、暗示性（寓意）、古典型、由来型（企业、地域、人物）、新颖型（数字、复合、随意）等。当前42页，总共81页。标识与符号心理学研究表明：人们接受外界信息83%的印象来自视觉，11%听觉、3.5%嗅觉、1.5%触觉、1%味觉。标识设计原则营销原则：体现品牌定位，具有动态性、多样性（不同市场文化下变动但核心形式不变）创意原则：视觉冲击，识别性、记忆性设计原则：美学原则（平衡、稳定、对称、对比、立体）认知原则：相关性（象征、清晰、产品、品牌、价值、目标消费者）当前43页，总共81页。当前44页，总共81页。品牌口号（slogans）强化品牌核心价值认知创建品牌资产与公司业务战略调整相关与广告传播相关“精于心•简于形”“SenseandSimplicity”

当前45页，总共81页。整合所有品牌元素品牌元素还包括很多，图案、色彩、广告曲、包装、形象物、代言人等等品牌元素之间的一致性品牌元素相互补充和支持品牌元素的延续和可更新当前46页，总共81页。设计营销方案创建品牌

新经济的驱动力量：数字化和可联系性非媒介性和多媒介性定制化和客户化产业聚集和产业边界模糊化个性化营销新理论方法：体验营销、一对一营销、许可营销（打扰式营销）、接触点等当前47页，总共81页。Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.Marketing市场营销Branding品牌构筑实时操控解决问题远见卓识着眼机会当前48页，总共81页。Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.MarketingandBranding市场营销与品牌构筑Branding品牌构筑Marketing市场营销推动力推动力组织企业总部功能事业部功能目标优化利益相关者对公司愿景的预期中短期收益最大化关注点与利益相关者分享愿景与价值观通过4P改变消费者行为当前49页，总共81页。Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.50PurchaseIntention购买意向BrandPerception品牌认知ConnectingBrandingandMarketing连接品牌构筑与市场营销购买意向：从市场营销组合来构建提升品牌当前50页，总共81页。产品策略感知的质量和价值体现品牌的无形属性，比如产品功能的友好性关系营销大量个性化定制后营销：产品策略聚焦于购买和消费环节的营销活动，体现出营销预算在进攻性活动（如广告）与防守性活动（如回访消费者）之间的平衡。不断更新的忠诚度计划或奖励计划鼓励消费者参与产品当前51页，总共81页。加入重力感应的iPodnano4趣味十足人性化的佳能“笑脸快门”和防抖动当前52页，总共81页。定价策略溢价是强势品牌的创建动力消费者价格感知：消费者根据内部参考体系和外部参考体系进行价格比较、认知和交流，一般认为，消费者对于价格理解是从左到右的顺序而不是整体综合的感知。定价创建品牌资产：价值定价、竞争定价、成本定价。当前53页，总共81页。

LVMH集团是世界上最大的奢侈品帝国，旗下拥有路易.威登箱包、迪奥时装、EBEL手表、娇兰香水、轩尼诗干邑、酩悦香槟等70多种奢侈品品牌。创立于1854年的路易.威登，其创始人的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。150多年来，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚经典的品牌。当前54页，总共81页。质优价廉的宜家质优价廉的家居文化。宜家一直坚持“同样价格的产品设计成本更低”，所有的产品进行成本约束，

“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”。所有的家具采用平板包装，顾客自己动手来组装。“简约节俭”，永远是宜家所追求的审美情趣。当前55页，总共81页。茅台白金酒

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五粮液黄金酒茅台VS五粮液黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药“轻方调养”，白金酒是“以多欺少”。黄金酒广告：送长辈，黄金酒；白金酒广告：送礼升级，今年流行白金酒。

白金酒价格贵于黄金酒。当前56页，总共81页。和其正的定价价格与渠道：“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正”罐装凉茶终端价在2～2.5元之间。王老吉是“品牌力”，“和其正”有意在产品价位上拉拢消费者。消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，和其正有机会超越吗？当前57页，总共81页。渠道策略渠道分成直接渠道和间接渠道（中间商转售）。直接渠道：直营渠道的品牌形象展示功能大于销售功能。芝加哥耐克城（NikeTownChicago，NTC）的游客25%购买，却有40%的游客在其他销售店购买耐克产品。间接渠道：中间商形象、博弈和供应链管理、推动策略（鼓励中间商）和拉动策略（鼓励消费者）。渠道流通产品，也流通信息。当前58页，总共81页。供应链管理（SupplyChainManagement,简称SCM）供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。供应链一般包括物流、商流、信息流、资金流四个流程当前59页，总共81页。当前60页，总共81页。丰田汽车的精细供应链管理从时间及空间上，重新规划企业的运作流程，丰田实施精细供应链管理。日本丰田汽车总装厂与零部件厂家之间的平均距离为95.3km，日产汽车总装厂与零部件厂的平均距离为183.3km，克莱斯勒公司为875.3km，福特公司为818.8km，通用公司为687.2km。丰田汽车公司这种平均距离近的优势，充分地转化为管理上的优势，该公司的零部件厂家平均每天向总装厂发运零部件8次以上，每周平均42次。而美国通用汽车公司零部件厂的发运频率仅为每天1.5次，每周平均为7.5次。丰田汽车基于合理的布局和卫星全球定位技术的移动数据终端，进行信息实时沟通，实现了零库存目标。供应链管理创造了丰田汽车称霸全球汽车行业的神话。当前61页，总共81页。复合的体验式渠道策略创建品牌资产网上营销目录销售终端体验信息中心电话直邮直销当前62页，总共81页。北京市密云县张裕爱斐堡国际酒庄

由烟台张裕公司融合中、美、意、葡等多国资本，投资2亿元，于2007年6月全力打造完成。酒庄建设得到国际葡萄·葡萄酒组织（OIV）的鼎立支持，并由该组织前主席罗伯特·丁洛特先生担任名誉庄主。当前63页，总共81页。整合营销传播创建品牌资产新媒体不断出现，传统媒体传播效果稀释化、受众分流。从AIDMA到AISAS的变化品牌营销传播的多样化路径：Advertising广告、Promotion推广、Sponsorship赞助、Symbol符号、Program项目、CEO、Relevance相关性、Word-of-Mouth口碑、Experience体验、Unity一致性。当前64页，总共81页。广告的指导原则正确定位和信息策略使品牌资产最大化。目标市场相关、竞争相关、必需的共同点和理想的差异点创新策略以传递预期的品牌联想信息表现演示（媒介的载体性和聚人性）、非物化价值塑造、激励方面因素（温暖、吸引、敦促、恐惧、幽默、互动、特别效果等等）当前65页，总共81页。当前66页，总共81页。当前67页，总共81页。当前68页，总共81页。当前69页，总共81页。事件营销与赞助的指导原则针对特定的目标市场和生活方式提高品牌知名度建立和强化品牌联想改善品牌形象创造体验激发情感对社会和事件的责任和承诺奖励主要客户和员工评估风险和创造商业机会（一般相关营销活动预算是赞助支出的二至三倍）当前70页，总共81页。整合营销其他途径和手段公共关系新闻项目人员推销CEO口碑（蜂鸣营销buzzmarketing）当前71页，总共81页。

索爱公司T68i手机的街头拍照2002年，如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”（BuzzMarketing）活动。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。当前72页，总共81页。BuzzMarketing：“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，将BuzzMarketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院的DavidGodes教授和耶鲁管理学院的DinaMayzlin教授将“Buzz”定义为：信息从知情者传播到不知情者。是一种基于人们对于企业产品和服务的直接体验，通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法。快闪一族当前73页，总共81页。AccessPoints接触点Messages信息Relationship关系BrandmarketingcommunicationAdvertising广告Unity一致性Experience体验Word-of-Mouth口碑Promotion