服饰销售行业分析报告04

2012年男士服饰销售行业分析报告2012年4月目录一、行业管理体制和法规 41、行业管理体制 42、行业主要法律法规及政策 4二、男装行业发展概况 61、男装行业的市场容量 62、男装行业产品结构 74、男装行业市场竞争概况 95、男装行业的市场结构 106、男装行业的销售方式 107、进入男装行业的主要障碍 11（1）品牌推广能力 11（2）供应链整合能力 11（3）门店拓展能力 12（4）企业管理能力 128、男装行业利润水平 139、行业发展趋势 14（1）需求多样化催生“全系列”概念 14（2）品牌成为竞争的主流 15（3）供应链整合能力的重要性突显 15三、影响行业发展的有利因素和不利因素 161、有利因素 16（1）国家产业政策的支持 16（2）人民生活水平的提高 17（3）城市化进程的推进 19（4）服装制造业产能充足，第三方物流蓬勃发展 212、不利因素 21（1）品牌零售行业竞争加剧 21（2）优质店铺资源稀缺 22（3）信息管理系统普遍落后 22（4）人才储备不足 22四、本行业特有的经营模式及行业特征 231、本行业主要业务模式 23（1）全能型 23（2）半轻资产型 24（3）轻资产型 242、本行业的周期性、季节性与地域性特点 25（1）周期性 25（2）季节性 25（3）地域性 26五、本行业与上下游行业之间的关联性 27六、行业竞争格局 28中国经济的快速发展、城市化进程的持续推进以及消费模式的转变是男装行业发展的主要驱动因素。过去10年里，男装行业零售额以平均18%的速度增长，预计未来20年男装市场仍将继续保持至少10%的扩容速度，至2030年可达到1.5万亿元的规模。一、行业管理体制和法规1、行业管理体制国家发改委是国内服装行业的产业主管部门，负责产业政策的制定、产品开发和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。中国服装行业协会及各地方协会、各领域分会主要从事行业和市场研究，通过市场预测和信息统计工作，在技术、产品、市场、信息和培训等方面为业内企业提供服务，提高行业开发新产品的能力，进行行业自律管理，代理会员向政府部门提出意见和建议，同时向会员提供信息及产业指导服务。2、行业主要法律法规及政策我国现行法律、法规及政策对服装零售行业的管理没有专门规定，公司在具体经营过程中，主要涉及的法律、法规和政策包括《国家纺织产品基本安全技术规范》、《商业特许经营管理办法》、《商业特许经营管理条例》、《外商投资产业指导目录》、《外商投资商业领域管理办法》等，涉及的内容具体如下：二、男装行业发展概况1、男装行业的市场容量随着人民生活水平的不断提高，我国服装消费市场的容量也在不断扩大。据统计局公布的数据，2011年1-6月，纺织服装累计零售额3,727亿元，同比增长23.9%，近五年增速均保持在20%以上。在城镇化率稳步提升的背景下，潜在的农村居民消费潜力将被逐步挖掘，预计到2030年市场容量将超过4万亿元。近年来，包括商务正装、休闲装及配饰在内的中国男装市场一直在快速增长。根据华泰联合证券研究所的报告，过去10年里，男装行业零售额以平均18%的增速扩大，预计未来20年男装市场仍将继续保持至少10%的扩容速度，至2030年可达到1.5万亿的规模。2、男装行业产品结构商务正装一直以来占据了男装消费50%以上的市场份额，但是近年来增速有所减缓；休闲和运动类男装异军突起，市场份额逐年上升并且开始成为男装消费的新增长点。根据行业研究机构Frost&Sullivan的数据，休闲服装在整体男装市场的市场占有率从2003年约39.2%增至2008年约41.4%，并预期将于2013年增至约43.5%。3、男装行业目标消费群体的消费特点是25-45周岁的男士，这个年龄段的男士有独立的收入来源，对于服装的需求主要来源于商务、社交和休闲。男士对着装的要求主要体现在时尚品味和产品质量上，在选择服装时，男士不仅要求穿着大方、好看、得体，更要求服装的面料和剪裁工艺能让他们感到自然舒适且充满自信。因此男士对于服装的价格相对不敏感，更多关注的是服装的品牌和款式，以及其传达的品牌内涵。人口统计学将0-19岁和50岁以上人群定义为储蓄人口，20-50岁人群定义为消费人口。以2007年数据为例，全国居民衣着消费需求约5,000多亿元，其中35-45岁人群贡献了其中的近30%，该年龄段人均消费需求在600元/年之上，显著高于总体平均405元/年的水平。25-29岁人群的服装需求虽仅占总需求的约7.6%，但人均消费需求也接近500元/年的高水平，显示出较强的购买欲望。因此，一般认为25-29岁、35-45岁人群具有最强衣着消费需求。4、男装行业市场竞争概况国内男装品牌基本上可以分为高端品牌和主流品牌两大类。高端品牌的主要销售渠道是高档百货商店和品牌专卖店，网点集中于一线城市和省会城市，主要包括国际著名高端品牌和国内领先高端品牌，如ZEGNA，DUNHILL和CERRUTI1881等。主流品牌的主要销售渠道是品牌专卖店，网点集中于二线及二线以下城市，如海澜之家、利郎（HK.1234）、劲霸和七匹狼（002029.SZ）等。男装市场为完全竞争市场，单个品牌的市场占有率都不高。根据上市公司资料显示，以2009年男装市场零售总额为基数测算，利郎、七匹狼、杉杉、雅戈尔等公司的市场份额均在1%-3%（按照终端零售额换算）。从具体产品看，西装、西裤、衬衫以及茄克衫曾经都形成过几个较强势的特色品牌，比如雅戈尔、报喜鸟的西服；九牧王的西裤；七匹狼、劲霸的茄克衫等。但随着男装行业品牌化的发展趋势，各品牌的产品品类日渐丰富，单品优势突出的情况已经不再普遍。5、男装行业的市场结构根据Frost&Sullivan的调研报告，尽管从人均消费能力上，三、四线城市较一、二线城市略低，但是考虑到人口基数，三、四线城市的实际消费能力超过了一、二线城市。衣着消费需求与收入之间并不一定成正比。部分城市的居民收入水平不高，但其衣着消费占收入的比重却较高，甚至超过北京、上海、深圳等地，如内蒙古、新疆等地。6、男装行业的销售方式男装企业的销售方式包括批发和零售两种，其中零售的主流销售渠道有批发市场、大型购物中心、百货商场专柜、超市、专卖店、街边店等。销售方式的选择一般与品牌定位、目标客户选择等相适应，与品牌运营思路充分配套。一般来说，高端品牌会选择大型购物中心或者高档百货商场专柜渠道；定位中、高端，产品系列丰富、种类多的主流品牌多愿意选择专卖店；以中低收入阶层为主要目标客户的中、低端品牌则多选择超市和街边店等。从我国经济发展和居民消费习惯来判断，在未来较长一段时间内，大型购物中心、百货商场、大型综超和专卖店的竞争实力会持续提升，并成为男装品牌首选的渠道。7、进入男装行业的主要障碍（1）品牌推广能力随着中国人均收入的提高，人们对于服装价格的敏感度逐渐降低，服装行业的竞争已经进入到了品牌竞争的时代。从最先的西服套装，到后来的包括商务休闲、时尚休闲在内的休闲装，以及新兴的运动装、户外运动装等，在各个细分市场，均已经出现了领先的国际或者国内品牌，这些品牌的零售额少则几亿，多则几十亿，新进入品牌想与这些细分行业龙头进行正面交锋已经非常困难。所以在其他品牌进入之前能否建立自己的品牌知名度，是进入本行业面临的难题之一。（2）供应链整合能力在国际领先零售企业的影响下，以生产外包和特许加盟为主要特征的轻资产经营模式正越来越多地被国内服装零售业所采用。由于企业部分或者完全不拥有生产设施和销售终端，因此采取上述经营模式意味着企业必须拥有强大的供应链整合能力，才能保证体系的高效率运转。除此以外，企业还需建立强大的信息管理系统，对整个供应链进行监督、控制和管理，协调各方准确而同步地完成由于市场或供应链某环节的变化所触发的调整工作。因此，在通过生产外包控制经营成本，通过特许经营降低经营风险的同时，企业的供应链整合能力也必须提升到一个新的层面。可以预见，未来服装零售企业间的竞争，将成为各企业所组织的供应链之间的竞争。（3）门店拓展能力门店是主流品牌服装最主要的销售渠道，但是对于讲究品牌形象的服装零售商而言，门店的作用还包括产品展示和品牌传达。世界休闲服巨头ZARA甚至很少使用广告，而将门店作为其最主要的宣传媒介。品牌服装零售门店对周边的商业环境要求较高，这些优质的门店资源同时也是其他服装零售企业、电子消费品零售企业、食品饮料零售企业和餐饮企业的目标，因此，能否获取黄金地段的商铺资源是摆在新进入者面前的又一个难题。（4）企业管理能力服装零售企业的管理能力主要体现在内部流程的优化和对上下游的控制。一方面，服装行业属于完全竞争市场，企业已经进入到了精细管理阶段，对成本和费用的控制是企业制胜的关键因素；另一方面，将非核心环节外包已经成为品牌服装企业的常规做法，对上下游的议价能力决定了企业的盈利能力和拓展空间。8、男装行业利润水平根据Wind资讯的统计，2011年前三季度我国服装鞋帽行业的销售毛利率水平为15.39%，销售利润率为5.42%。上市公司中，主要的男装零售企业如报喜鸟、雅戈尔、杉杉股份、红豆股份、美尔雅、大杨创世、七匹狼、九牧王等2011年前三季度平均销售毛利率水平约为39.46%，平均销售净利润率为12.98%，盈利水平显著高于服装鞋帽行业平均水平9、行业发展趋势（1）需求多样化催生“全系列”概念欧美国家在战后30多年的发展过程中，由于商务活动的增多而增加了对商务正装的需求。之后由于收入水平的提高、中产阶级数量逐渐增加，人们的家庭和休闲活动日益增多，休闲服饰开始盛行。中国在改革开放后经历了经济的飞速发展，商务活动频繁增多，并带来了商务正装，如西装、衬衫的旺盛需求，催生出雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙等众多知名男士正装企业。随着中国中、高收入人群的逐渐增多，又带来了休闲服饰行业的繁荣，七匹狼、利郎、柒牌、海澜之家等品牌逐渐崛起。同时，中国庞大的中、低收入阶层的存在始终支持着对中低档休闲服饰的庞大需求。随着人民生活水平的提高和服装工业的发展，男士在选择服装时，除了考虑功能性的要求之外，更多的会将服装作为传达自身个性或者品味的方式，以及考虑服装与所处的环境的融合性，会根据不同的场合选择不同的服装，并且通过款式与颜色的变化传达信息。需求的多样化使得男装单品越来越容易受到市场波动的影响，“全系列”的概念逐渐成为男装的主流。国际领先品牌如ZARA等的门店布置均体现了强烈的全系列概念，不仅有西装、衬衫、休闲装等服饰，更有皮鞋、皮带、皮包等配饰，给消费者提供了一站式的解决方案。国内领先男装品牌也已经追随行业发展的趋势，纷纷开始走上了全系列之路。（2）品牌成为竞争的主流商标和品牌是消费者用来判断品质和品位的间接手段。人们普遍认为具有良好口碑的品牌服装通常具有更好的品质和服务，这种消费心理本身就提升了品牌服装的市场竞争力，而且这种竞争能力是很难复制的。这种消费特点决定了具有品牌优势的企业将更易在同类企业中脱颖而出，获取较高的毛利率。国际领先的男装企业除了具备高超的服装制作工艺，更拥有鲜明且深入人心的品牌内涵，然后依托成熟的商业模式，通过品牌系列的延伸和丰富来完善产品品类，满足目标客户在各个时间和场合的着装需要。更重要的是，这些品牌在经过时间的积淀后，最终形成某种特有的时尚风格或代表某种生活方式，逐步被消费者接受和吸收。（3）供应链整合能力的重要性突显供应链的概念是从扩大的生产概念发展来的，它将企业的生产活动进行了前伸和后延，通过计划、获得、存储、分销、服务等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接，从而使企业能满足内外部顾客的需求。为打造高效的供应链，行业内的知名品牌无一不在供应链的组织和管理上精心构思，在仓储、物流和信息管理系统上重点研究并大量投入，通过硬件和软件两个层面使供应链具备高时效、低成本和快速反应的特征。供应链管理能力因此成为衡量服装零售商核心竞争力的重要指标之一。三、影响行业发展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）国家产业政策的支持政策支持是服装行业发展的基本保障。服装行业是能发挥我国劳动力资源竞争优势的行业，也是国家鼓励发展的行业。改革开放以来，我国服装业发展迅速，目前服装产品产量、出口均居世界第一，成为全球最大的服装生产国和出口国。根据“十二五”产业及行业规划，服装行业需进一步深化结构调整，加强自主创新和品牌建设，实现可持续发展。国家发改委颁布的《纺织工业“十二五”发展规划》指出：“加强市场的开发与培育，不断完善和创新营销模式。根据纺织产品市场需求，充分挖掘我国内需潜力，大力发展生产性服务业，拓展新领域，发展新业态，培育新热点，推进规模化、品牌化、网络化经营。加强销售网络建设，科学设计规划销售渠道，大力发展品牌连锁店、专卖店、专业店、电子商务等符合现代流通发展趋势的新型终端模式，建立多层次的品牌销售渠道。应用信息网络技术建立面向供应链上下游合作的信息系统，促进销售环节和生产过程的优化，建立科学高效的物流配送体系，提高市场快速反应能力。通过技术创新、管理创新、资本创新，发展壮大一批具有知识产权、品牌和资源整合能力强的纺织大企业、大集团。……提高家纺和服装品牌经营企业的市场集中度，形成营销网络覆盖全国且年销售收入超过100亿元的品牌服装家纺企业20家，其中部分企业具备品牌国际连锁实力。”（2）人民生活水平的提高人民生活水平的提高是刺激服装消费的根本原因。按照一般经济规律，当年人均可支配收入处于较低水平时，衣着消费占总消费性支出的比重较小，高收入阶层与低收入阶层之间差距不大。但随着年人均可支配收入提高到1,000美元以后，衣着方面的消费支出会显著增加，衣着支出占总消费性支出的比重也不断提高。随着人均可支配收入进入到一个更高的水平，衣着支出占总消费性支出的比重会小幅下降，基本稳定在9.5%-11%的水平，但总量来说仍然是逐步增加。改革开放之后，我国人民生活水平不断提高，人均GDP在1980-2010年的30年间复合增长率为14.92%，到2010年，我国人均GDP已经达到了29,992元。另据国家统计局公布的数据，2010年城镇居民人均可支配收入达到19,109元，剔除价格因素，比上年实际增长7.8%，已经远高于1,000美元的标准线。同年，农村居民人均纯收入5,919元，较上年实际增长10.9%。近些年来，我国居民不仅收入水平整体提升，收入结构也发生了较大的变化：城镇居民中，年收入在3万元以下的居民比例下降，年收入在4-10万元的居民比例上升速度最快，年收入在10万元以上的居民比例也有较快增长；农村居民中，年收入在4千元以下的居民已经占极少数，近40%以上的农村居民收入在5千元以上。收入水平的整体提高相应带来消费能力的提升和消费观念的改变，也促使我国居民将更加亲睐品牌服装。（3）城市化进程的推进城市化进程是刺激服装消费的直接原因。工业革命所带来的大规模使用机器的生产活动，要求劳动要素的相对集中，再加上工业区域劳动市场价格的吸引作用，造成了农村人口向某些中心区域的迅速集中，这个过程就是所谓的城市化。我国大规模的城市化开始于改革开放后，是在国民经济高速增长条件下迅速推进的，城乡之间的壁垒逐渐松动并被打破，特别是乡镇企业的发展，使得中国的城市化呈现出以小城镇迅速扩张、人口就地城市化为主的特点。据统计，我国1980年城镇人口占比为19.4%，而根据第六次人口普查的结果（以2010年11月1日零时为标准时点），城镇人口占比为49.68%，城镇化率已经逐步接近中等收入国家的平均水平。城镇居民是服装消费的主要群体，一方面，由于城镇发达的有线电视、网络等信息传输渠道，城镇居民每天都能接收到大量的时尚信息，主观上形成了对服装的消费渴望；另一方面，城镇居民由于工作、聚会等社交活动比较频繁，客观上对服装消费有要求。从2000年-2010年的数据可以看出，城镇居民服装消费占人均支出的比例一直维持在10%左右，而农村居民相应比例一直不超过6%。2010年，我国城镇居民人均服装消费支出1,441元，而农村居民人均服装消费支出仅为263元。（4）服装制造业产能充足，第三方物流蓬勃发展我国的长江三角洲和珠江三角洲等地区聚集了大量的服装和配饰生产企业，这些企业的生产水平较高，而且产能充足，不仅可以完成国内服装企业的订单要求，还能满足产品出口的需求。其中更有不少的企业技术水平先进、专业化程度高、管理水平到位且应变配合能力强，已经能够为国际知名品牌做OEM。在国际金融危机引发的国际经济危机的影响下，以出口为导向的代工企业订单萎缩，转而向国内品牌的外包生产市场寻找机会。大量高水平供应商的存在使得服装品牌商将生产环节外包成为可能。此外，由于专业化分工的深入，高速发展的经济使国内物流运输行业得到了充分的发展，第三方物流公司无论是在数量还是服务质量上都有较大的增强，完全可以满足服装零售企业将物流运输环节外包出去的经营需要。2、不利因素（1）品牌零售行业竞争加剧中国人口基数庞大，改革开放以来经济的快速增长造就了巨大的服装零售业市场规模，国内外各类品牌和新生力量纷至沓来，造成行业内各品牌在产品设计、营销推广和专业人才上的竞争不断升级，国内服装零售市场竞争不断加剧。（2）优质店铺资源稀缺店铺是零售企业最主要的销售渠道，优质的店铺资源不仅是国内市场上众多服装零售企业争夺的对象，同时也是电子消费品连锁企业、食品零售和餐饮企业等的争夺对象。优质店铺资源稀缺，在一线、二线城市尤为明显。（3）信息管理系统普遍落后消费者的日渐成熟、市场竞争的逐步升级以及外包式生产方式的普及使得信息管理系统对于企业的重要性不断提高。企业只有拥有了先进的信息管理系统，才能对市场需求做出快速反应，才能有效地组织生产、运输、配送和销售。然而行业整体对信息系统的重视程度不够、投入不足，同时服装行业信息管理的专业软件也不多，因此企业普遍信息管理水平不高，与国外先进服装零售企业在信息管理方面存在较大的差距。（4）人才储备不足服装零售行业越来越重视产品设计、品牌推广和供应链管理，随之而来的问题是行业内相关专业人员的紧缺。一方面，我国教育体制与社会实际需求长期以来脱节，造成了相关专业毕业生数量不能满足行业急剧扩容的需求；另一方面，服装零售业的发展日新月异，需要从业人员不断学习新知识，掌握新技能，多数企业没有形成完善的内部培训体系，业务人员知识体系跟不上行业的发展。四、本行业特有的经营模式及行业特征1、本行业主要业务模式服装企业的生产经营包含以下环节：产品规划、设计研发、采购生产、物流运输、渠道销售和品牌推广，其中采购生产和物流运输环节附加值相对较少。目前国际上主流的做法是把产品的加工生产以及物流运输委托给第三方，自身则着重于品牌建设和产品的研发设计环节，设计出与众不同的产品，以品牌个性和文化塑造、差异化产品来突出自己的品牌价值，争取更多消费者的认知度和忠诚度。除了从设计着手以外，国际知名服装品牌商还通过广告宣传、活动赞助、文化宣导、拓展销售网络等营销手段来不断地扩大品牌影响力，把品牌管理和市场拓展有机结合起来，与时代同步发展品牌内涵，加大品牌创新力度，以提升品牌的市场影响力和占有率为最终目标，走“哑铃型”业务模式。受到国外领先服装企业商业理念的影响，国内主要的服装企业也已经开始将非核心业务环节外包出去，专注于核心竞争力的打造：（1）全能型传统服装企业的商业模式可以概括为“全能型”，即追求生产、品牌运营和产品设计以及渠道拓展的完全自主，通过大量固定资产投资和资金投入不断完善内部产业链，通过规模化经营降低生产成本。这方面的代表企业为雅戈尔，其特点如下图所示：（2）半轻资产型部分企业进行了商业模式的改进，逐步将部分生产、物流运输和渠道经营环节外包，主要控制核心产品生产、品牌运营和产品设计等关键环节，以有限的资金和精力抓住产业链上最核心的环节。这方面的代表企业为报喜鸟和七匹狼等，其特点如下图所示（3）轻资产型美邦服饰、海澜之家等公司则继续推进了服装行业商业模式的变革，其将生产环节和部分销售渠道大部分或者完全外包，把公司经营的重点放在品牌运营、产品设计和供应链管理环节，成为服装企业中“轻资产”的典型案例。2、本行业的周期性、季节性与地域性特点（1）周期性一般而言，高端品牌的服饰产品受宏观经济周期的影响较为明显，主流品牌的服饰产品受经济周期影响相对较小。时尚度较高的服装相对基本款式的服装而言更容易受到经济周期的影响。（2）季节性服装零售业在下半年的销售额一般明显高于上半年，主要原因在于下半年秋