餐饮业服务营销策略的初步探

餐饮业效劳营销策略的初步争辩【摘要】改革开放以来,我国餐饮业取得了巨大的进展。中国参加WTO以后,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场,我国餐饮业也将走向世界,这将使我国的餐饮业面对更剧烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。因此,要使我们的餐饮企业做大做强,营销工作显得格外重要。本文从餐饮业营销的实质是效劳营销、效劳营销的策略等方面进展了论述,旨在探究餐饮营销之路。【关键词】餐饮业竞争效劳营销策略争辩近年来,我国餐饮业得到了前所未有的进展。然而透过种种“富强〞景象,我们也不难觉察,真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见,有很多甚至只在市场上昙花一现。究其缘由,经营管理的失败当然是其一,但营销工作是否到位乃是一个不容无视的重要因素。１餐饮业营销的实质是效劳营销１.１效劳的特点效劳产品具有区分于实物产品的四个特点：一是效劳具有无形性。效劳是一种行为或活动,是非实体的、无形的、抽象的,如厨师的烹饪活动。二是效劳具有不行分性。效劳的生产、交易和消费是同时发生的。三是效劳具有易变性。效劳是一种人的活动,既有效劳人员的参与,又有顾客的参与,人的因素经常干扰效劳活动,使得效劳活动简洁走样。四是效劳具有不行储存性。效劳的生产和消费是同时发生的,生产的起始和完毕就是消费的起始和完毕,不存在生产完毕与消费起始之间的储存期。１.２餐饮业效劳营销的策略体系可以说,餐饮业营销的实质是效劳营销,餐饮企业可以依据效劳的一般特点和结合餐饮业的特殊性进展营销筹划。例如,效劳的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比方新顾客很难识别和推断某家餐馆烹饪质量的好坏；但也有有利的一面,比方厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的效劳技艺产生一种“奇特感〞,这种奇特感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用效劳的这些特点,变无形效劳为有形效劳,进展营销。[１]餐饮业营销,作为一种效劳营销,其策略体系如图１所示：由图１可看出,整个效劳营销的策略体系,是由“抑制效劳特点对营销不利一面〞的营销策略和“利用效劳根本特性对效劳营销有利一面〞的营销策略两局部组成的,可归纳为“八化〞营销：有形化营销、技巧化营销、可分化营销、关系化营销、标准化营销、差异化营销、可调化营销和效率化营销。２餐饮业效劳营销策略２.１餐饮业的有形化营销———环境营销餐饮效劳作为烹饪效劳和助餐效劳,本质上是无形的、抽象的,这对餐饮业营销不利,因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化,即尽可能供给一些有形线索,挂念顾客识别和了解企业,并由此促进营销。餐饮企业的环境就是有形线索,包括餐厅的地段、建筑外观、气氛等方面,具有重要的营销作用和价值。餐饮环境对餐饮质量和其他效劳内容起到提示作用。如干净的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的效劳态度等。[２]在进展环境营销设计时应留意：(１)环境要表达理念。如国外一些绿色饭店的环境设计就表达出“绿色〞的理念。如在餐厅内种植树木、竹林等。(２)环境要表达特色。餐饮企业的特色,不但表达在菜肴、点心和自配饮料上,也表达在环境上。(３)环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心,也是餐饮环境设计和管理的一个原那么。２.２餐饮业的技巧化营销———文化营销餐饮业的文化营销就是利用餐饮企业的文化来吸引和满足顾客,充分发挥文化在餐饮营销中的作用。如北京蜀国演义酒楼的文化营销。酒楼之所以取名“蜀国演义〞,是取“三国演义〞之名,易“三〞为“蜀〞,使人们能较简洁记忆,既有文化感,又有现代广告艺术性；另外,我们知道,三国时的蜀国应当包括现在的云南、贵州等地,酒楼就利用此将“古蜀〞和“今蜀〞合二为一,“蜀〞也说明经营工程以川菜为主,同时引进泰国、越南、贵州、云南等地特色,丰富了店内的菜品。[３]由此作为企业的文化不仅起到营销作用,同时也是企业品牌宣扬、品牌打造的重要方法。２.３餐饮业的可分化营销———自助营销餐饮业的可分化营销,是指通过效劳的可分化来吸引消费者和扩大客流。餐饮业效劳的可分化,是指在餐饮效劳过程中,餐饮效劳的供给者与顾客之间实行远离或不直接接触,而通过“中间媒体〞接触顾客和向顾客供给效劳。如餐饮业的自助化效劳,也就是自助餐。在餐饮业营销中,自助餐可以发挥增加顾客的参与感、降低效劳本钱、有利于有形化营销等作用。自助餐的管理从生产者的角度看,自助餐的问题主要是顾客缺乏自我约束和食品的大量铺张；从消费者的角度看,自助餐的营销存在一系列问题,如品种太少、质量和档次不高等。解决以上问题关键在于对顾客、食品、本钱等三方面的管理。一是顾客管理。适当把握自助餐的菜品数量。二是食品管理。食品品种必需按菜单的规定备齐,在效劳中不能消灭空缺的品种并且严格检查卫生。三是本钱管理。要核算和把握自助餐生产和销售诸环节的本钱。销售环节本钱把握的重点是高档菜品,可以将高档菜品改由从厨师那里领取,这样面对面的效劳,可以使顾客不好意思铺张。[４]２.４餐饮业的关系化营销———微小营销餐饮业的微小营销,是指餐饮企业及其人员从微小处来关心顾客,使效劳关系进入更深的层次。如为顾客将吃剩的食物打包,就是一种微小周到的效劳。微小效劳的技巧有微小观看和微小结帐等。对于微小观看,即要擅长察言观色,依据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜肴；对于微小结帐,就是向顾客供给明细帐单,使顾客对餐馆产生信任。如北京蜀国演义酒楼在给顾客结帐时先打出一张预结单,效劳人员先核对后让顾客核对,然后再打出实结单,效劳人员签名后还需顾客签名确认。这样做,虽然看似麻烦,却表达了酒楼的微小效劳,使酒楼的信誉度大大提高。２.５餐饮业的标准化营销效劳的易变形对餐饮业的营销存在不利的一面,它使得餐饮效劳质量不易稳定。为此,餐饮业需要标准化营销。这就要求餐饮企业建立一系列的质量标准,以保证所供给效劳质量的稳定性。(１)餐饮产品设计的标准化,就是在顾客调研的根底上,对菜点的功能、原料状况、制作方法、本钱等要素应到达的标准加以规定。从营销的角度讲,餐饮产品设计的标准应当充分表达顾客的需要。为此,必需作好顾客调研,充分了解顾客对菜点的需要、意见和要求。另外也应听取厨师的意见,努力把顾客的需要和厨师的力量结合起来。(２)餐饮效劳的标准化,就是对餐饮企业接触顾客的各个环节应到达的质量标准加以规定,如对效劳人员拉椅、点烟等的每一个效劳细节进展统一,以此提高饭店的档次。(３)另外,餐饮企业实现标准化生产,还需要为之制造外部环境。据有关专家的争辩,促进餐饮企业标准化的外部环境包括标准化法制建立、行业协会对标准化的管理和进展餐饮业高等教育等方面。２.６餐饮业的差异化营销———共性化营销餐饮企业的共性化营销,是指餐饮企业重视顾客之间的共性化差异,针对共性化差异供给共性化效劳。餐饮企业对共性化效劳的管理,主要表现在以下三方面。一是加强培训。共性化效劳培训,应培育效劳人员对顾客的爱好、个人的效劳技能、效劳学问和机敏应对的力量。要让效劳人员从自己的共性化效劳中看到自己的价值,树立自信念。二是效劳授权。共性化效劳需要管理层向一线效劳人员授权,由于有了处置权,一线人员可以快速回应和满足顾客特殊的共性化的需要。三是后台支持。由于顾客的共性化要求大多数是有关菜肴的烹饪的,因此要做好共性化效劳还需要前厅和厨房多沟通,需要厨房的大力支持。２.７餐饮业的可调化营销———时间调整营销众所周知,餐饮业的需求明显地随时间而波动。一是每日的波动,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求顶峰。二是每周的波动,周末和周日的需求到达顶峰。三是季节时令的波动,旅游旺季或节日的需求是每年的顶峰。因此,针对这些特点,餐饮企业可以通过对营业时间的调整来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化。概括来说,可以从以下几方面进展：(１)假日营销。餐饮企业要加大节假日的供给,以充分利用“假日经济〞。(２)预定系统。餐饮企业可以通过筵席或座席预定或预约的方法,有方案地支配餐饮需求和供给的时间,从而到达二者在时间上的平衡。(３)全天侯供给。如永和豆浆就在北京王府井开了第一家全天侯营业的网点,以满足王府井地区夜生活餐饮消费的需要,并取得了成功。(４)机敏的用工制度。餐饮企业要机敏调整时间以适应市场需要,一个重要的问题是实行机敏的用工制度,即不仅要聘用合同工,也要聘用季节工、临时工等,机敏的用工制度可以支持机敏的时间营销。２.８餐饮业的效率化营销———快餐营销进展快餐,提高餐饮供给和消费的时效,是现代餐饮业效率化营销的典型表达。在一些公共交通繁忙的地方,一些居民小区等地方的流淌外卖效劳,也是餐饮业效率化营销的表达。３总结总之,餐饮业作为传统的效劳行业,现在大大小小的店铺以遍布城乡各处。竞争也越来越剧烈,餐饮业也进入微利时代。如何不断满足顾客的需求,稳定老顾客,进展新顾客将是餐饮业主和经理人的工作重点,而营销将是企业竞争和取胜的法宝。效劳营销与餐饮业的有机结合,必定会引起餐饮业的一次又一次大的变革,餐饮业效劳营销将是将来餐饮营销的进展方向。参考文献[１]张旭.效劳营销[M].北京：中国华侨出版社,２００２[２]陈祝平.餐饮营销筹划与案例[M].沈阳