西联大厦（酒店公寓）营销策略方案

壹网·地产YIWANGDICHAN西联大厦营销策略方案PART1目录PARTPART1目录PARTPARTPARTPART5YIWANGDICHAN市市场分析项项目定位酒酒店策略营销策略营销策略合合作模式壹网·地产YIWANGDICHAN市市场分析PART1•宏观市场•区域板块•市场总结坐标轴标题02018.12018.12018.12018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.92019.12019.22019.32019.42019.52019.60坐标轴标题02018.12018.12018.12018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.92019.12019.22019.32019.42019.52019.60127826231291109319181621157018352311183210515954793195496458966498.86.613.612.220.018.016.920.325.119.211.86.76.74.93.36.59.96.9成交套数(套)成交面积(万方)壹网·地产n2018年度衢州市商品房签约面积达179.94万㎡，2019上半年衢州楼市共计成交3537套，同比2017上半年下跌了24.47%，同比2018年下跌了56.3%，随着17年18年房产的高潮迭起，2019年楼市总结回复相对平静，成交量大幅度下滑2018年-2019年1-6月衢州市市场整体成交情况250020001500100050030.025.020.015.010.05.00.0年1-6月整体去化38万㎡，环比2017年下降24.63%，2019年月均去化589套；齐升，成交均价增幅显著，商业市场集中快速去化。2018-2019年整体市场表现坐标轴标题118891150011400115301172411860119401265013201坐标轴标题118891150011400115301172411860119401265013201135741230011200壹网·地产n龙游新房的价格从去年下半年开始到今年基本处于稳定状态，但是走量慢，特别是大户型的房源。二手房市场或是受新房影n各区成交价格分化城西及城东区等片区均价站位突破14000元/㎡，城中区域较为老旧二手房站位11000元/㎡左右单价，本案所在板块均价不突出，后期有一定市场炒作升值空间-2019年9月商品房成交价格统计表2019年9月 2019年8月 2019年7月 2019年6月 2019年5月 2019年4月 2019年3月 2019年2月 2019年1月2018年12月2018年11月2018年10月0200040006000800010000120001400020182018年12月135742018年10月112002018年11月123002019年6月115302019年1月132012019年2月126502019年3月119402019年8月115002019年9月118892019年4月118602019年7月114002019年5月11724宏观市场分析–龙游土地市场情况壹网·地产YIWANGDICHANn2019年1-9月，龙游县仅有5宗涉宅用地出让，分别位于城东(2宗)、城北(1宗)、城南(1宗)。总用地面积14.2万方，总建筑面积约27.3万方，总成交金额约9.5亿元。(19年无商业用地拍出)商业土地存有量较大出让商业用地面积呈明显下滑趋势与2018年同期相比，今年的涉宅用地出让宗数减少了2宗，总用地面积下降约52.5%，总建筑面积下降约36.7%，总成交金额下降约39.5%衢州整体市场2016年供求平衡，2017年全年震荡放量，2018年下半年至今市场整体下滑，预计今年下半年新增供应较大整体商业衢州整体市场2016年供求平衡，2017年全年震荡放量，2018年下半年至今市场整体下滑，预计今年下半年新增供应较大整体商业市场依旧处于理性状态目前市场均价破12000元/㎡，城中区块可站位14000元/㎡，而城东板块及城西板块虽成交量大，但均价不足1000元/㎡。龙游县市场大量住宅性质公寓及商铺下半年将面市，与本案存在直接竞争关系，预计客户将相互分流。项目所属城中，周边配套较为成熟，属于龙游县核心区域，属于龙游县载客及经济重要区域壹网·地产YIWANGDICHANn市场预计下半年呈现持续走低的形式，商业整体市场较为空缺，本案所处位置属于龙游县市中区，板块无突出商业卖点板块抗跌能力不高n商业市场持续走低，降低总价打开市场完成项目快速去化，降低楼盘风险性市市场价价格竞竞争价价值壹网·地产YIWANGDICHAN项项目定位PART2•区域介绍•项目定位•竞品分析•客源分析壹网·地产区域介绍-交通情况YIWANGDI壹网·地产n目前项目处于衢州市龙游县，浙江大通道建设的目标是基本建成省域、市域、城区3个“1小时交通圈”和现代综合交通体四大枢纽、四港融合”五大建设工程。衢州属于西线和中线的节点•浙江大通道建设的目标是基本建成省域、市域、城区3个“1小时交通圈”和现代综合交通体系。•衢州属于大花园建设重点羡慕，未来发展空间巨大区域介绍-交通情况壹网·地产YIWANGDICHANn，其中建德至衢州段北自杭黄铁路，中连衢九铁路，南接沪昆客专，全长约130公里，时速目标值350公里。置业机会丰厚•杭衢高铁建衢段，衢州高铁西站综合枢纽，杭淳开高速公路，义金衢上高速公路……近日，省发展改革委印发《关于调整浙江省综合交通运输发展“十三五”规划的通知》，对相应领域的建设总规模、主要指标等做了调整补充发展旅游度假区城市旅游主要方向东部新补充发展旅游度假区城市旅游主要方向东部新城西南分区城市开发主要方向城中区本案•本地块隶属于龙游县城中区域--老城区界面较差n项目位于衢州市龙游县城中区域，属于龙游经济、主城繁华地区。壹网·地产YIWANGDICHAN板块名称总体定位及发展现状规划利好 (产业、交通、人口)城北区科技园区及旅游项目区域城北区域拥有龙游旅游产业及工业，及科技新型经济园区5万以上精英人口汇聚城南区工业级产业及休闲度假区域城南主要以休闲度假及传统工业园区为主城东及城西区新城区建设左右两翼环绕龙游老城区左右两翼以商场住宅为主打造龙游新生活区域城中区域商业及生活主要区域全区人口36.6万，2KM区域介绍-生活配套2KM壹网·地产YIWANGDICHANn项目周边生活配套，医院、超市、学校等均在2km，配合自身商业配套，并依托项目成熟商业现状，打造老城新项目，级酒店km3.2km街0.4km游县人民医院中医院km浙江广播电视大学0.47km项目介绍-项目概况壹网·地产YIWANGDICHANn项目周边生活配套，医院、超市、学校等均在2km，配合自身商业配套，并依托项目成熟商业现状，打造老城新项目，•项目位置：龙游县太平东路•总体8100方左右•预计商业2100方公寓6000方•预计公寓190套商铺30套•预计货值1.2亿元竞品分析-壹网·地产YIWANGDICHAN衢州市龙游县在售新项目商铺均价在13000元/㎡，住宅均价在14000元/㎡项目附近商铺二手商铺均价在18000-40000元左右，年回报率4%-5.5%40年公寓单价10800元，70年产权公寓13000元回报率在2.8%-3.6%2019年龙游县在售新房情况序号项目名称在售房源成交均价(元/㎡)1祥生.翰林府仅剩大户型房源在售均价148002广和春江月建面95-129㎡均价147003志城东方广场建面89-129㎡住宅均价7000商铺12000起4华达龙都锦城建面93-145㎡住宅建面46-278㎡商铺住宅均价12600商铺均价130005龙天和园三期建面123-128㎡住宅7000起2019年龙游县二手商铺情况序号项目名称类型租金成交均价(元/㎡)年回报率1商铺文化东路一层底商2.1元/㎡天18600元/㎡4.122商铺太平路底商5.8元/㎡天38200元/㎡5.543商铺兴龙北路底商3.3元/㎡天31900元/㎡3.772019年龙游县二手公寓情况序号项目名称类型租金成交均价(元/㎡)年回报率1公寓水岸阳光(精装)70年1500元/月13100元/㎡3.62公寓北门小区(精装)70年1100元/月12200元/㎡2.83公寓锦绣龙城(精装)40年1100元/月10800元/㎡3.2竞品分析-小结n龙游主城区市场2019年龙游主城区库存约为18.70万方，中心城市商业存量1.2万方去化周期约为16个壹网·地产YIWANGDICHANn竞品市场价格在住宅市场7000-14000元/㎡之间商铺市场12000-45000元/㎡根据板块地段分析预计本案商住精装预售价可站位10000元/㎡商铺可站位40000元/㎡n针对竞品市场中存在的同期产品竞争，我们需通过项目价值点的输出和首开价格优势两个方向进行组合型打击。1.项目整体价值点输出：在推广层面将产品优势、区位优势、产品解析以及样板房开放后产品力呈现等多方面立体深入解析，实现与市场同类产品的对标和市场认可度的建立。2.首开价格将结合市场，以一定的价格优势首开入市，抢占市场。3.为确保本案能够顺利完成销售指标任务，本案需要启动外地渠道及泛营销。与此同时，将本案价格做相应提高，使该部分营销费用反推至最后房价中。123456客户分析-湖州市场客户整体规律123456壹网·地产YIWANGDICHAN客户经过前两年去化，目前总量相对减少。各地投资客户较为各地投资客户较为注重配套及未来发展升值空间本地客户本地客户重视教育，学区配套优势明显传导到流速/溢价。目前东目前东部新城以及西南城区楼盘均启动分销、异地导客、快速周转龙龙游整体投资客分布集中在北部新城，主要价格低首付低，总价低的住宅也将成为本项目的直接竞品投资投资客群重视规划、预期升值及周边配套，或产品本身稀缺壹网·地产YIWANGDICHAN•地处龙游县商业中心，人流量大•产品周边配套齐全，生活便利•低总价，低首付竞争优势SW竞争劣势竞争机会O•项目交通便利，周边配套齐全•项目周边入住率高，产品落地发声较快•城中片区老城改造T竞争威胁•区域公寓住宅众多，将造成分流干扰•产品面较为老旧，客户选择性较低•项目所在位置认可度不高，购买力主要指向城东及城西南方向新生活住宅区swot模型分析壹网·地产YIWANGDICHAN充分利用老城新改概念，城市生活新体验、以项目自身地理位置优势应拔得头筹，实现开盘热销WW-O利用机会，克服劣势：以自给自足商业新模式；政府规划及商业投资价值灌输充分发挥产品小户型，低总价主打投资型客户客户；老城改造创造老城区新界面概念深入人心交通便利投资价值优势投资回报特有资源发展方向成熟商圈高回报低首付交通便利投资价值优势投资回报特有资源发展方向成熟商圈高回报低首付低总价项目分析总结壹网·地产YIWANGDICHANu根据项目表现，因地制宜打造城中高端产品，借助项目自身地理位置优势在当地良好的口碑与品质，并巧妙地在产品和调性上与城中板块结合，从而达到项目影响力最大化，提高所在板块价值和项目价值从外至内提升本项目溢价能力。生活便捷生活便捷价值标签产品产品ØØ项目因地制宜打造区域内高端产品，与市面现有产品做出差异化。Ø项目周边生活配套齐全，城市界面差建议通过包装改善，增强营销氛围。Ø项目物业类型单一产品面积段覆盖较差，客户选择面较小190km上海市190km上海市n根据项目价值分析本案大量投资客源自黄山，杭州，丽水，金华等3小时经济圈壹网·地产YIWANGDICHAN杭州市杭州市黄山市本案金华市62km上饶市丽水市重要地标直线距离时间杭州190KM3h金华62KM1h丽水150KM2h黄山179KM2h上饶158km2.5h衢州34km0.5h关于客户思考本地自住外地投资客户从哪来？老城未来关于客户思考本地自住外地投资客户从哪来？老城未来客户为什么来？认可产品客户为什么西联大厦？2020年6月开盘客户为什么这个时间来？YIWANGDICHAN本地需求客户来自周边企业等投资客户，大量投资客户还需到金华、上饶，杭州等外地导客而来首付项目的价值支撑：周边配套齐全+板块溢价+高品质精装服务+项目成熟配套即买即享高回报由于我们创造营销节点，并且开盘前2个月开始储蓄大量有效客户西联西联大厦新改项目壹网·地产YIWANGDICHAN酒酒店策略PART3•推盘节奏•推广思路•拓客思路定位思路-属性定位n龙游城中区域稀缺地块，高品质投资型公寓壹网·地产YIWANGDICHAN壹网·地产定位思路-卖点诉求YIWANGDICHAN销售方案-产品价值n龙游城中区高端酒店，打开老城区商业新潮流壹网·地产YIWANGDICHAN壹网·地产YIWANG壹网·地产YIWANGDICHANn龙游城中区域最具影响力的舒适轻奢酒店酒店定位-价格定位n城中区域最具影响力的舒适轻奢酒店壹网·地产YIWANGDICHAN类型属性报价蓝天清水湾国际酒店舒适|豪华级98-549广和雷迪森舒适|豪华级378-488御景万豪舒适|精品城市酒店246-399柠檬派对酒店舒适|经济城市酒店39-299理由：项目酒店自身硬件条件限制定位为中高端酒店，以中端定位定价更合理。以“湖州湖东商业区很有新形象感的一家酒店”入市取当险。装修分期-降低首付n老湖东区域低总价酒店式公寓壹网·地产YIWANGDICHAN投资回报-产品价值n城中区域高回报率酒店式公寓壹网·地产YIWANGDICHAN壹网·地产YIWANGDICHAN营销策略营销策略PART4•推盘节奏•推广思路•拓客思路5.15样板房开放12月清盘开盘强销期前期筹备期泛蓄客期推广强拓期12月尾盘清盘营销节点小步快跑多次加推重要节点3月中旬展点开放工程节点重点工作营销主题推广策略5.15样板房开放12月清盘开盘强销期前期筹备期泛蓄客期推广强拓期12月尾盘清盘营销节点小步快跑多次加推重要节点3月中旬展点开放工程节点重点工作营销主题推广策略拓客策略活动策略拓客点位铺排聚客节点活动核心大型主题活动吸客暖场&事件活动暖客回馈类活动壹网·地产YIWANGDICHAN热热销加推期 3月4月5月6月首开8-9月持续加推10月12月清盘55月样板房开放使用3.15团队组建完成、城市展点定址4月初临售外展点开放酒店整合发声、共同炒作”新城中“投资价值及酒店整合发声、共同炒作”新城中“投资价值及板块概念6月中6月中(项目首开)以样板房开放为节点，对项目优势进行深度解析价值梳理提炼媒媒体资源整合强化口碑倡导生活方式：便捷＋城市更新＋舒适＋发展开盘信息释放项目推广开盘信息释放项目推广卖点深化网络炒作网络炒作媒体存在感全面出街霸气亮相销售诉求促销信息声声音持续高调深深挖客户老带新筑基拓客区域全面铺排冲刺客户强化筛选升级深挖精准拓客活活动资源洽谈4.156.159.1511.2012.156.1 7.20营销推广-开盘节点4.156.159.1511.2012.156.1 7.20合作7个月完成项目清盘壹网·地产YIWANGDICHAN开盘80套加推23套加推20套加推20套续销开盘节点5.155.15完成内部培训完成渠道签约项目踩盘400人次导客150组认筹50套导客390组开盘180组认筹140套认购46套销售35套销售45套销售45套销售25套壹网·地产YIWANG壹网·地产YIWANGDICHAN20时-22时14时-16时7时-9时9时-11时11时-13时渠道轰炸 早上上午中午下午傍晚晚上17时-19时17时-19时选选择原因第第一纬度第第二纬度生活必经生活必经之地区域中心通站点工作与居住工作与居住业楼中心中中午用餐区域用餐区域用餐区域专专业市场工作区域楼楼生活必经生活必经之地区域中心区域中心健健康生活休闲场所场场场场壹网·地产YIWANGDICHAN 盘5日展壹网·地产YIWANGDICHAN 盘5日展量派单量派单全市拆乡镇拓展全市专业市场拓展全市拆迁区拓展巡展块lCall、学校、医院、企事业单位拓展、美容院、培训机构等资源合作线下拓客铺排线下拓客-全城海量派单+举牌壹网·地产YIWANGDICHAN/插车/拦截；求：单M线下拓客-社区巡展壹网·地产YIWANGDICHAN龙龙游核心城区需求旺盛小区线壹网·地产YIWANGDICHAN➢执行建议：邀约该团体内潜在客户制专场推荐会部成交的客户给予额外的优惠礼物奖励壹网·地产线下拓客-大客户拓展YIWANGDICHA