产品营销计划产品管理

产品营销计划产品管理第1页/共21页第一节产品营销计划的基本内容执行概要基本目标行业分析竞争分析内部分析市场细分和目标市场的选择目标顾客分析产品定位相关营销策略监控、评价及备选方案第2页/共21页一、执行概要主要简述计划的目标、要点和计划执行的结果二、基本目标销售量和销售额、销售增长率、市场占有率、产品定位的认知度或知名度、盈利、顾客满意度等第3页/共21页三、行业分析（一）主要目的寻找行业中的有利机会和潜在威胁（二）主要内容：1、行业的生命周期2、行业的市场容量3、行业的成长空间和盈利空间4、行业的演变趋势5、行业成功的关键因素6、进入和退出障碍7、行业上下游的关系第4页/共21页四、竞争分析（一）行业的竞争结构分析主要分析在同一个市场上主要竞争者所占市场份额的大小。4种类型：1、稳定的竞争结构2、趋于稳定的竞争结构3、不稳定的竞争结构4、分散的竞争结构（二）主要竞争者的特点分析主要包括：战略目标、市场定位、主要竞争优势和劣势、主要的市场基础、竞争反应模式等。第5页/共21页五、内部分析目的：制定切合自己实际的产品营销计划（一）相对优势和劣势分析（二）企业可以利用的营销资源1、品牌、信誉和市场地位2、资金3、已有的销售渠道4、营销组织和人员支持5、服务网络6、产品生产和保障能力7、其他资源（三）制约因素第6页/共21页六、市场细分和目标市场的选择（一）市场细分的目的：从一般的顾客群中发现特殊的具有共性的顾客群体，从一般的需求中发现特殊的需要。（二）细分变量

地理位置、人口、心理、行为等（三）影响细分市场有效性的主要因素规模、成长性、竞争性、对其他市场的影响力、盈利空间第7页/共21页七、目标顾客分析（一）目标顾客行为特征分析

1、目的：使企业的营销策略更具有针对性

2、主要内容：（1）目标顾客消费该产品时追求的主要利益（2）影响购买行为的主要因素（3）购买决策过程（4）决策的角色（5）产品的消费过程（6）价值观（二）四类典型顾客品牌导向型、价格导向型、特征导向型、利益导向型第8页/共21页八、产品定位这是产品营销计划的核心需要注意的问题：1、定位要针对特定的消费群2、定位必须给消费者带来利益3、定位是一个过程4、定位必须与众不同、也要使别人难以模仿第9页/共21页九、相关营销策略（一）产品策略设计切入点：

1、产品的核心利益

2、在形式产品方面进行开发，使自己的产品不同于对手

3、以附加产品为基础的发展策略第10页/共21页（二）定价策略1、制定策略时必须考虑的因素：（1）产品定位（2）产品所针对的目标消费群体的需求弹性（3）产品成本（4）产品组合因素（5）某些心理及其他因素（6）市场竞争状况及对手的反应第11页/共21页2、发动价格战必须具备的基本条件（1）产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客的认同（2）价格战必须以新产品作为先导和后续手段（3）临界规模：即发动价格战的企业要有一定的生产规模（4）外部条件——产品的生命周期、企业的市场地位第12页/共21页（三）渠道策略制定渠道策略必须考虑的主要因素：

1、地理范围——产品销售范围

2、产品特点

3、现有渠道的特点

4、企业管理渠道的能力

5、竞争特点

6、公司整体战略第13页/共21页（四）促销策略主要促销手段：1、广告2、近台促销3、公关4、个人推销5、形象整合6、权威认同第14页/共21页（五）相关执行措施1、资源的分配与安排2、时间日程安排3、具体负责部门、人员及协调方式4、具体行动计划十、监控、评价及备选方案第15页/共21页产品营销计划范例：1、“好女人”系列产品上市营销方案计划书/mb/1/ReadNews.asp?NewsID=2218482、xx牌都安山羊营销计划第16页/共21页第二节制定产品营销计划一、产品营销计划的制定过程二、计划的系统三、计划方案的设计过程（略）第17页/共21页第三节产品营销计划的

分析工具一、SWOT分析二、波士顿矩阵法三、基准分析四、产品生命周期法五、PIMS——市场份额对盈利的影响六、需求弹性分析第18页/共21页本章思考题：1、名词解析：产品定位、PIMS、SWOT分析2、简述产品营销计划的内容3、制定产品营销计划时应对产品所处行业的那些行业特征进行分析？4、竞争分析包括那些方面？5、行业竞争结构有哪些类型？各自的特征是什么？6、企业应了解和分析目标顾客的那些特征？7、试分析四类典型顾客的消费行为。8、制定产品营销计划可采用的分析工具有哪些？掌握他们的基本内容。

实践题：帮助一家企业做一份产品营销计划。第19页/共21页第一次书面作业：自主寻找一种产品(或一项服务)