市场调查蒋萍

市场调查蒋萍第1页/共344页目录第1章总论第6章量表及其设计

第2章调查方案的设计

第3章已有资料的收集

第4章原始资料的收集方法——定性资料的搜集第5章原始资料的收集方法——定量资料的搜集第7章问卷设计

第8章抽样设计思路与方法

第9章市场调查的组织与实施

第10章数据处理

第11章数据分析方法

第12章市场调查报告

全国普通高等院校统计学精品课教材第2页/共344页引言吉利公司市场调查的成功案例

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调研的基础之上。

可口可乐

第3页/共344页第1章总论§1.1市场调查的定义、功能与作用§1.2市场调查的分类和内容§1.3市场调查的历史和未来§1.4市场调查中的道德问题返回总目录第4页/共344页§1.1市场调查的定义、功能与作用一、市场调查的定义及特点三、市场调查的作用二、市场调查的功能返回总目录返回本章第5页/共344页一、市场调查的定义及特点1.市场调查概念的内涵调查（survey）和研究（research）的含义调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。

狭义和广义市场调研（marketresearch）返回总目录返回本章狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。

市场营销调研（marketingresearch）市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。

第6页/共344页返回总目录2.本书对市场调查的定义#市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。

返回本章3.市场调查的特点

目的性系统性科学性

创造性一、市场调查的定义及特点第7页/共344页二、市场调查的功能返回总目录1.信息功能市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。

2.认识功能市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。

3.沟通功能任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。

返回本章第8页/共344页三、市场调查的作用1.宏观管理角度政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策；政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。返回总目录有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的营销战略决策有利于提高企业的竞争能力

2.企业微观经营角度返回本章第9页/共344页§1.2市场调查的分类和内容一、市场调查的分类二、市场调查的内容返回总目录返回本章第10页/共344页一、市场调查的分类1.根据市场调查主体进行分类政府的市场调查社会组织的市场调查企业的市场调查个人的市场调查返回总目录返回本章2.根据市场调查功能进行分类探索性调查描述性调查因果性调查存在因果关系的条件预测性调查第11页/共344页3.根据资料来源进行分类

一手资料调查二手资料调查返回总目录一、市场调查的分类返回本章4.其他分类定性调查和定量调查；定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查；地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。第12页/共344页二、市场调查的内容1.市场需求调查市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。

2.市场环境调查返回总目录企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。

3.市场营销实务调查市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。

返回本章第13页/共344页§1.3市场调查的历史和未来一、西方市场调查的产生和发展三、市场调查业的发展趋势二、中国市场调查的发展返回总目录返回本章第14页/共344页一、西方市场调查的产生和发展1.萌芽期（1920年以前）1879年美国广告代理商关于农作物生产信息的调研。该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。

3.成熟期（1950年以后）返回总目录2.成长期（1920年－1950年）1923年A.C.尼尔森公司提出了市场份额；1936年美国竞选抽样调查法该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。

该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。

返回本章第15页/共344页二、中国市场调查的发展1984年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场研究公司在广州成立；1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。返回总目录中国市场调查业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行业总营业额超过40亿元人民币。返回本章存在的问题第16页/共344页三、市场调查业的发展趋势国际化为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会。战略联盟返回总目录随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。

返回本章第17页/共344页§1.4市场调查中的道德问题一、市场调查提供者的道德规范三、被调查者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范返回总目录返回本章第18页/共344页一、市场调查提供者的道德规范信守合同调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。

公平交易返回总目录实事求是调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。

坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。

为客户保密调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。

返回本章第19页/共344页二、市场调查使用者的道德规范市场调查使用者除了同样必须信守合同、尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易外，还应遵守以下道德规范：返回总目录不能以市场调查为由误导公众；应与提供者保持一种开诚布公的关系；

应该恰当地使用市场调查提供的信息资料；

不应要求提供者做正常市场调查以外的事情；

应该尊重提供者的劳动；

有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。

返回本章第20页/共344页三、被调查者的道德规范被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权返回总目录被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任。

被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。

返回本章第21页/共344页返回总目录敬请期待下一章（第2章调查方案的设计）返回本章第22页/共344页第2章调查方案的设计§2.1市场调查信息及其用户的相关知识§2.2调查方案设计的含义和内容§2.3调查方案的可行性研究返回总目录第23页/共344页§2.1市场调查信息及其用户的相关知识一、市场调查信息及其用户分类二、市场调查信息的使用者与提供者返回总目录返回本章第24页/共344页基础知识型市场信息消息型市场信息数据资料型市场信息咨询服务型市场信息返回总目录返回本章1.市场调查信息的分类2.市场调查信息用户的定义

市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念；市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。一、市场调查信息及其用户分类第25页/共344页返回总目录一、市场调查信息及其用户分类返回本章3.市场调查信息用户的分类按单位属性划分：个人用户和团体用户按签约方式划分：正式用户和潜在用户按时间划分：目前用户、过去用户和未来用户

按重要程度划分：一般用户、重点用户和特殊用户按用户职业划分：国家领导人、决策人员、工程师等按用户处理信息能力划分：初级用户、中级用户和高级用户按用户行业划分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领域用户等

第26页/共344页二、市场调查信息的使用者与提供者返回总目录1.市场调查信息的使用者返回本章企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者；广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者；政府、高等院校及科研院所也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者第27页/共344页返回总目录数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据；定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务；现场调查服务公司：其主要业务是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务；高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的市场调查服务。返回本章2.市场调查信息的提供者二、市场调查信息的使用者与提供者第28页/共344页§2.2调查方案设计的含义和内容一、调查方案设计的含义与作用二、调查方案的内容返回总目录返回本章第29页/共344页返回总目录一、调查方案设计的含义与作用返回本章1.调查方案设计的含义调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调查纵向方面的设计）2.调查方案设计的作用是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。第30页/共344页返回总目录调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出市场调查计划书；市场调查计划书一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。返回本章二、调查方案的内容第31页/共344页返回总目录调查目的调查对象和调查单位调查项目调查提纲和调查表调查时间和调查工作期限调查地点调查方式和方法调查资料的整理和分析方法调查报告内容和提交的方式调查的组织计划调查经费预算调查方案内容示意图返回本章第32页/共344页1.调查目的返回总目录明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提返回本章二、调查方案的内容2.调查对象和调查单位调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者；需要注意：

以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义；调查对象和调查单位之间的联系；调查单位和填报单位的区别；不同的调查方式会产生不同的调查单位。第33页/共344页3.调查项目返回总目录调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题需要注意：返回本章确定的调查项目应既是调查任务所需，又是便于取得调查答案的问题。调查项目的表达方式必须明确，备选答案应有明确的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的核心问题而设置一些相互关联的调查项目。调查项目的涵义明确、肯定，必要时可附加调查项目解释二、调查方案的内容第34页/共344页4.调查提纲和调查表返回总目录调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。返回本章二、调查方案的内容5.调查时间和调查工作期限调查时间指调查资料所要求的时间；调查期限指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。6.调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。第35页/共344页7.确定调查方式和方法返回总目录调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。返回本章二、调查方案的内容8.调查资料整理和分析的方法常用的整理和分析方法有：频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。第36页/共344页9.调查报告内容和提交的方式返回总目录调查报告内容主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。调查报告提交的方式指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。返回本章二、调查方案的内容10.调查的组织计划调查的组织计划指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。11.调查经费预算市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。第37页/共344页§2.3调查方案的可行性研究一、调查方案可行性研究的方法二、调查方案的总体评价返回总目录返回本章第38页/共344页调查方案的可行性研究返回总目录逻辑分析法经验判断法试点调查法返回本章1.调查方案可行性研究的方法2.调查方案的总体评价标准方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否科学、完整和适用方案设计能否使调查质量有所提高第39页/共344页返回总目录敬请期待下一章（第3章已有资料的收集）返回本章第40页/共344页第3章已有资料的收集§3.1已有资料的性质§3.2已有资料的来源§3.3已有资料的收集与评估返回总目录第41页/共344页§3.1已有资料的性质一、什么是已有资料三、已有资料的优点二、已有资料的用途四、已有资料的局限性返回总目录返回本章第42页/共344页一、什么是已有资料原始资料（primarydata）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。已有资料（secondarydata）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。返回总目录返回本章1.资料可分成两大类：2.已有资料的特征文献特征存在性历史性易获得性第43页/共344页一、什么是已有资料比较项目原始资料已有资料收集目的为解决当前问题为解决其他问题收集过程较为复杂迅速而简便收集费用高相对很低收集时间长短原始资料与已有资料特点比较表

返回总目录返回本章第44页/共344页二、已有资料的用途已有资料可以提供解决问题所需的信息。已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。已有资料作为一个参照基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。返回总目录返回本章第45页/共344页节省费用和时间。有些信息只能从已有资料中得到。在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确。

三、已有资料的优点返回总目录返回本章第46页/共344页已有资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求。

——资料范围不同

——测量标准不同

——分类标准不同有些情况下不存在相关的已有资料。已有资料的信息已经过时。无法控制已有资料的准确性。

四、已有资料的局限性返回总目录返回本章第47页/共344页§3.2已有资料的来源一、内部的已有资料二、外部的已有资料返回总目录返回本章第48页/共344页一、内部的已有资料内部的已有资料（internalsecondarydata）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。内部的已有资料主要包括以下几类：

返回总目录返回本章内部记录

——业务资料

——统计资料

——财务资料顾客反馈顾客数据库第49页/共344页二、外部的已有资料外部的已有资料（externalsecondarydata）是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。外部的已有资料主要包括以下几类：

返回总目录返回本章出版物计算机数据库（computerizeddatabase）辛迪加数据互联网1.出版物书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。第50页/共344页返回总目录返回本章2.计算机数据库文献数据库数据类数据库指南性数据库二、外部的已有资料3.辛迪加数据辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。辛迪加数据的优点：收集信息的费用可以由客户共同分摊辛迪加数据的可信度较高辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料信息的需要者可以非常快地获得所需的信息第51页/共344页4.互联网中华人民共和国国家统计局网站（）中华人民共和国商务部网站（）零点指标数据网（）世界贸易组织网站（）国际货币基金组织网站（）世界银行网站（）经济合作与发展组织网站（）欧盟统计局网站（）美国商务部经济分析局网站（）美国商务部普查局网站（）返回总目录返回本章二、外部的已有资料第52页/共344页§3.3已有资料的收集与评估一、已有资料的收集二、已有资料的评估返回总目录返回本章第53页/共344页一、已有资料的收集1.对已有资料的要求真实性时效性相关性针对性经济性返回总目录返回本章2.已有资料的收集途径查找索取购买接收第54页/共344页3.已有资料的收集步骤确定已经得到的资料和希望得到的资料。列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源和外部来源中收集需要的资料。将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要的资料。如有必要，可以向权威人士请教。返回总目录返回本章一、已有资料的收集第55页/共344页二、已有资料的评估是谁收集的资料？（Who）资料的收集目的是什么？（Why）收集的是什么资料？（What）资料是什么时候收集的？（When）资料是如何收集的？（How）所得资料与其他资料是否相一致？（Coherence）返回总目录返回本章第56页/共344页返回总目录敬请期待下一章（第4章原始资料的收集方法——定性资料的收集

）返回本章第57页/共344页第4章原始资料的收集方法

——定性资料的收集

§4.1 定性调查概述§4.2 焦点小组访谈法§4.3 深层访谈法§4.4 德尔菲法§4.5 投射法返回总目录第58页/共344页§4.1 定性调查概述一、定性调查与定量调查的区别三、定性调查的应用范围二、定性调查的优点及局限性返回总目录返回本章第59页/共344页一、定性调查与定量调查的区别定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。返回总目录返回本章第60页/共344页比较项目定性调查定量调查调查类型探索性调查描述性调查、因果性调查和预测性调查调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断调查形式讨论提纲或讨论指南调查问卷数据类型定性数据定量数据数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法样本量小样本大样本对调查员的要求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查方面的知识储备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机返回总目录返回本章一、定性调查与定量调查的区别第61页/共344页二、定性调查的优点及局限性定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。可以提高定量调查的效率。不能反映细微的差别。样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。1.定性调查的优点2.定性调查的局限性返回总目录返回本章第62页/共344页三、定性调查的应用范围定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解SARS患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。返回总目录返回本章第63页/共344页§4.2 焦点小组访谈法一、焦点小组访谈法概述三、焦点小组访谈法的发展二、焦点小组访谈法的实施四、焦点小组访谈法的优缺点返回总目录返回本章第64页/共344页一、焦点小组访谈法概述焦点小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。返回总目录返回本章第65页/共344页二、焦点小组访谈法的实施测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力。焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。注意：排出职业受访者1.准备场地2.确定被调查者返回总目录返回本章第66页/共344页优秀焦点小组主持人需具备的技能：良好的理解能力良好的观察能力广博的知识面和广泛的兴趣客观性善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言具备关于调查、营销和广告方面的基础知识能够控制大局，把握讨论的方向和进程3.确定主持人返回总目录返回本章二、焦点小组访谈法的实施较强的组织能力和主持技巧良好的商业沟通技巧对主持人具体的素质要求包括：第67页/共344页讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法：4.编制讨论指南5.编写访谈报告返回总目录返回本章二、焦点小组访谈法的实施主持人口头报告法小组座谈法剪贴法书面调查报告法第68页/共344页三、焦点小组访谈法的发展优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。返回总目录返回本章1.电话焦点小组访谈法2.电视会议焦点小组访谈法3.在线焦点小组访谈法优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。第69页/共344页四、焦点小组访谈法的优缺点资料收集速度快，效率高取得的资料较为广泛调查结果是比较好的职工教育材料可以进行科学监测对主持人的要求较高容易产生偏差不宜对敏感性问题进行调查不利于资料的整理和分析1.焦点小组访谈法的优点2.焦点小组访谈法的缺点返回总目录返回本章第70页/共344页§4.3 深层访谈法一、深层访谈法的定义和特点三、深层访谈法的优缺点二、深层访谈法的实施返回总目录返回本章第71页/共344页一、深层访谈法的定义和特点深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。返回总目录返回本章第72页/共344页二、深层访谈法的实施该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。1.准备阶段2.实施阶段返回总目录返回本章开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。注意访问技巧，避免一问一答的访问过程。在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问。在访谈中，调查员应采取中立的立场。访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。第73页/共344页3.结束阶段访谈员应做到：返回总目录返回本章首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。二、深层访谈法的实施第74页/共344页三、深层访谈法的优缺点消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。成本较高，尤其是当受访人数较多时。访谈员一天内访谈的人数有限。

1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）2.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）返回总目录返回本章第75页/共344页§4.4 德尔菲法一、德尔菲法的原理与特色三、德尔菲法的优缺点二、德尔菲法的执行步骤返回总目录返回本章第76页/共344页一、德尔菲法的原理与特色德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。匿名性轮回反馈性定量分析调查人员作用突出1.德尔菲法的原理2.德尔菲法的特征返回总目录返回本章第77页/共344页二、德尔菲法的执行步骤拟定意见征询表选择征询专家反复征询专家意见做出调查结论返回总目录返回本章1.德尔菲法的执行步骤第78页/共344页三、德尔菲法的优缺点节省费用有利于专家们的独立思考、独立判断提高了调查的科学性缺乏客观标准，有一定的主观片面性调查结论有可能接近于中位数或算术平均数调查时间比较长1.德尔菲法的优点2.德尔菲法的缺点返回总目录返回本章第79页/共344页§4.5 投射法一、投射法概述三、投射法的优缺点二、投射法的类型返回总目录返回本章第80页/共344页一、投射法概述投射法是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。返回总目录返回本章第81页/共344页二、投射法的类型联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。1.联想技法2.完成技法3.结构技法结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。返回总目录返回本章第82页/共344页4.表现技法角色表演法是请被调查者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。

第三者技法是通过第三人称，如“你的邻居”、“你的朋友”、“大多数人”等，来提问的一种方法。返回总目录返回本章二、投射法的类型表现技法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。具体的表现技法有：第83页/共344页三、投射法的优缺点投射法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息。投射法尤其适用于涉及隐私或敏感性问题。需要专门的、训练有素的调查员。调查成本比较高。投射法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本。解释偏差比较大。投射法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。2.投射法的缺点：返回总目录返回本章1.投射法的优点第84页/共344页返回总目录敬请期待下一章（第5章原始资料的收集方法——定量资料的收集

）返回本章第85页/共344页第5章原始资料的收集方法

——定量资料的搜集§5.1 询问法§5.2 观察法§5.3 实验法返回总目录第86页/共344页§5.1 询问法一、询问法概述 二、电话调查三、面访调查四、自填问卷式调查五、网络调查返回总目录返回本章第87页/共344页一、询问法概述询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用的获得原始数据的调查方法。问卷是询问法提问和回答的依据。访谈员根据问卷向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查问卷等形式来收集市场信息资料。应用范围广可靠程度高便于资料的编码、统计、分析和解释2.询问法的优点1.什么是询问法返回总目录返回本章第88页/共344页来自调查设计的误差来自访谈员方面的误差来自被调查者的误差3.询问法调查的误差及其控制返回总目录返回本章抽样框误差被调查者范围误差替代信息误差测量工具误差一、询问法概述第89页/共344页二、电话调查该方法使用的工具是电话、问卷和记录用的纸笔。经过培训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐题提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。样本选取方法：返回总目录返回本章1.传统的电话调查利用现有的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机拨打号码；或按照等距抽样方法，从电话号码簿中抽取号码拨打。按照调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位（通过前几位号码，如区号，可以确定调查的地区），然后按照随机原则确定后几位。第90页/共344页在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。2.计算机辅助电话调查（CATI）返回总目录返回本章二、电话调查第91页/共344页抽样总体与目标总体不一致被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制调查内容难以深入访问的成功率会受到影响。3.电话调查的优点返回总目录返回本章二、电话调查费用低样本覆盖面广时效性好能够得到更为坦诚的回答易于控制调查实施的质量4.电话调查的缺点第92页/共344页在我国，目前电话调查的应用范围还比较有限，电话调查主要使用在以下几个领域：5.电话调查的适用范围返回总目录返回本章二、电话调查热点问题或突发性问题的快速调查；特定问题的消费者调查，如新产品的购买意向，新推出广告的到达率，新开播栏目的收视率等；企业调查，如企业管理者对某些问题的看法，对某些产品的评价及购买意向等。第93页/共344页三、面访调查入户面访调查是指被调查者在家（或单位）中单独接受访问。入户面访调查时，访谈员按照抽样方案中的要求，到被调查者家中或单位中，依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式。由于入户面访调查采取私下的、面对面的访谈形式，同时又有访谈员的协助，因此可以对复杂的内容进行调查。从被调查者角度来看，由于被调查者身处自己熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到质量较高的调查结果。1.入户面访调查返回总目录返回本章第94页/共344页街头拦截式面访调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意以后，在现场或者在附近的访谈室展开访谈。街头拦截式面访调查的调查费用要低于入户面访调查，然而街头拦截式在样本代表性、回答率上比不上入户面访调查，并且由于街头的访谈环境不如入户访谈的环境舒适，被调查者可能会表现出不安、急躁情绪，因此调查的时间不能太长。2.街头拦截式面访调查返回总目录返回本章三、面访调查第95页/共344页计算机辅助面访调查（Computer-AssistedPersonalInterviewing）可以应用于入户面访调查和街头拦截式面访调查。在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标或专用电脑笔输入计算机。3.计算机辅助面访调查返回总目录返回本章三、面访调查第96页/共344页优点缺点4.面访调查的优缺点返回总目录返回本章三、面访调查可以获得较有代表性的样本回答率较高可以对复杂问题进行调查费用较高时效性较差调查质量的控制难度大对某些群体的访问成功率较低第97页/共344页四、自填问卷式调查将问卷通过邮局寄给选定的被调查者，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。1.普通邮寄调查3.留置问卷调查2.固定样本邮寄调查事先抽取一个样本，在征得所选样本同意后由调查机构向这个样本中的成员定期地发送调查问卷，被调查者按问卷要求填写问卷并寄回调查机构。调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置在被调查者处，约定一段时间后再来取回填好的问卷。返回总目录返回本章第98页/共344页4.自填问卷式调查的优缺点返回总目录返回本章四、自填问卷式调查优点缺点保密性强调查区域广费用较低无访谈员误差问卷回收率低时效性差问卷的质量难以控制对被调查者的文化水平有一定的要求第99页/共344页五、网络调查在线问卷调查

对网站的访问者进行调查。电子邮件问卷调查以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法发放E-mail问卷，然后再对被调查者使用电子邮件催请回答。新闻组讨论调查利用新闻组与客户或潜在客户进行交流和讨论以获得信息的调查方式。1.利用网络调查收集原始信息的实施方法返回总目录返回本章网络调查收集原始资料主要有三种方式：第100页/共344页2.网络调查的优点其局限性返回总目录返回本章五、网络调查优点缺点调查成本比较低时效性好能够高效率地找到具体的调查目标交互性好，能够实现多样化的问卷设计较高的质量控制样本的代表性问题无限制样本问题网络的安全性问卷长度受到限制第101页/共344页§5.2 观察法一、观察法概述三、机器观察法二、人员观察法四、观察法的优缺点返回总目录返回本章第102页/共344页一、观察法概述所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性所要观察的行为必须在相对短的时间内完成自然的观察和经过设计的观察公开的观察和掩饰的观察纵向观察、横向观察和纵横结合观察人员观察与机器观察2.观察法的类型返回总目录返回本章1.使用观察法收集信息需具备的条件第103页/共344页常用的记录技术包括：3.观察法的记录技术返回总目录返回本章一、观察法概述观察卡片记录符号记录速记记忆机械记录第104页/共344页二、人员观察法由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查。单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。单向镜法往往与其它数据收集方法结合使用。例如，在焦点小组访谈法中，调查人员也经常通过单向镜观察测试室中被调查者的讨论情况。1.神秘购物法2.单向镜法返回总目录返回本章第105页/共344页调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。人文调查起源于人类学的研究，该方法要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。3.顾客观察法4.人文调查5.痕迹观察指观察人员不直接观察被调查者的行为，而是观察被调查者留下的痕迹。返回总目录返回本章二、人员观察法第106页/共344页三、机器观察法随着科学技术的发展，各种先进的仪器、仪表等手段被逐渐地应用到市场调查中。市场调查人员可以借助摄像机、收视计数器、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等设备来观察或记录被调查者的行为，以提高调查的准确性。返回总目录返回本章第107页/共344页四、观察法的优缺点直接性和可靠性不依赖于语言交流，减少了误会和干扰观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的市场调查对调查员的技术水平要求较高1.优点2.缺点返回总目录返回本章第108页/共344页§5.3 实验法一、实验法概述三、实验法的优缺点二、实验法的质量控制返回总目录返回本章第109页/共344页一、实验法概述实验法是在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的一种调查方法，通常又称为因果关系调查。因果关系；实验单位；自变量；因变量；外来变量；有效性；实验室实验；现场实验。返回总目录返回本章1.什么是实验法2.实验法的基本概念3.实验法的应用范围主要用于对变量间因果关系假设的检验。第110页/共344页二、实验法的质量控制时间效应测试效应回归效应 失员选择偏差 计量因素1.外来变量对实验有效性的影响2.对外部变量的控制

随机化分组匹配分组设计控制统计控制返回总目录返回本章第111页/共344页三、实验法的优缺点1.优点可以检验变量之间的因果关系。这种优点是其他调查方法，如面访调查、焦点小组访谈、深层访谈、电话调查等所不能够提供的。便于重复进行，实验结果的可靠性较高。成本高昂保密性差实施、管理困难2.缺点返回总目录返回本章第112页/共344页返回总目录敬请期待下一章（第6章量表及其设计）返回本章第113页/共344页§6.1测量与量表§6.2顺序量表设计§6.3等距量表设计§6.4等比量表设计返回总目录第6章量表及其设计

第114页/共344页§6.1测量与量表一、测量的含义三、量表的种类二、量表的含义返回总目录四、量表设计中应注意的问题五、量表的评价标准返回本章第115页/共344页一、测量的含义1.什么是测量测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象（人、事物或事件），将其属性量化的过程。测量的概念包含以下要点：

返回总目录测量对象测量指标及其符号测量规则返回本章2.有效测量的条件准确性完备性互斥性第116页/共344页3.测量的过程返回总目录提出测量的概念

在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。将概念转换为操作性定义

操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员为了测量所研究的概念必须做些什么。选择测量指标

将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量指标，指标被用来说明概念的具体属性。一、测量的含义返回本章第117页/共344页二、量表的含义量表是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案构成的调查表返回总目录表6－1A产品评价量表指标好较好中等较差差54321产品质量

产品价格

使用性能

包装

返回本章第118页/共344页三、量表的种类返回总目录1.类别量表

类别量表由定类尺度指标构成的量表。定类尺度指标是反映测量对象类别差异的指标。在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为分辨测量对象的标签，没有排序的意义。2.顺序量表

顺序量表由定序尺度指标构成的量表。顺序量表是一种排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序，但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。返回本章第119页/共344页返回总目录3.等距量表等距量表也称区间量表，由定距尺度指标构成。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字距离代表所测量对象相等的数量差值。4.等比量表等比量表由定比尺度指标构成。等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。三、量表的种类返回本章第120页/共344页5.五级量表、七级量表、九级量表等

返回总目录根据答案数量的多少，可以构成不同的量表。五级量表就是由五个等级的答案构成的量表，依此类推，可得到七级量表、九级量表、十一级量表等。6.一维量表和多维量表

量表还可以分为一维量表和多维量表。一维量表用于测量调查对象的单一特征。多维量表是用多个维度来描述某一概念。三、量表的种类返回本章第121页/共344页四、量表设计中应注意的问题返回总目录量级层次的个数

平衡量表还是非平衡量表

奇数层次量表还是偶数层次量表强迫性量表还是非强迫性量表量级层次的描述方式量表的形式返回本章第122页/共344页五、量表的评价标准1.测量精度和误差返回总目录系统误差是一种偏差，代表影响观测值的稳定性因素，每次都以相同的方式影响观测值。随机误差不稳定，代表影响观测值的偶然性因素，每次都以不同的形式出现，例如暂时性的人员因素或环境因素等。通常，可将观测值表示成如下的形式：。观测值和实际值之间的差距称为误差，误差包括系统误差和随机误差。系统误差和随机误差之间的区别对理解信度和效度的概念是很重要的。一个良好的测量工具（量表）应具有足够的信度和效度。返回本章第123页/共344页2.测量的信度返回总目录信度是指如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。信度也可以定义为在测量中避免随机误差，提供前后一致的数据的程度。系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。随机误差可能导致不一致性，从而影响信度。随机误差越小，信度越高，调查就越可信；如果随机误差为0，就认为测量是完全可信的，信度最高。估计信度的方法主要有：再测信度、复本信度、内在一致性信度。五、量表的评价标准返回本章第124页/共344页返回总目录再测信度

指通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量来估计的信度。再测信度存在的问题结果与时间间隔关系密切。最初的测量可能会改变被测特征。

实施重复测量有时是不可能的。第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。

安排和取得被调查者第二次测量的合作非常困难。

再测信度的相关系数可能会由于被测题目自身之间的相关而偏高。五、量表的评价标准返回本章2.测量的信度第125页/共344页返回总目录复本信度

用两个形式不同的等价量表，对同一组被调查者在不同的时间（通常间隔两周到四周）进行测量，两次测量结果间的相关性可以用来评价量表的信度，这就是复本信度，或等值信度。

复本信度存在的问题设计两份完全等价的测量工具相当困难。

即使可以得到两份等价的测量工具，从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也是不值得的。五、量表的评价标准返回本章2.测量的信度第126页/共344页返回总目录内在一致性信度

用来衡量测量内部一致性的程度，它要讨论的是构成测量的各测量题目的相互关系。当一测量的各测量题目之间难度相当，相关性很高时，表明该测量的信度也很高。

内在一致性信度的计算方法折半信度

（Kuder&Richardson）信度

克朗巴哈（Cronbach）系数

五、量表的评价标准返回本章2.测量的信度3.测量的效度效度指测量工具本身的有效性，是测量工具避免系统误差和随机误差的程度。第127页/共344页3.测量的效度返回总目录调查人员可以用内容效度、准则效度和结构效度来评价测量工具。五、量表的评价标准返回本章内容效度指测量工具涵盖研究主题的程度。调查人员必须检查测量工具中的题目是否充分地覆盖测量对象的主要方面。

准则效度又称实证效度或统计效度，指测量工具所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）相比较的一致性程度。结构效度指测量是否真正体现最初的理论结构以及体现的程度。4.信度和效度的关系信度是效度的必要条件，但不是充分条件。

第128页/共344页§6.2顺序量表设计一、总加量表法三、模糊综合评判法二、哥特曼量表法返回总目录返回本章第129页/共344页一、总加量表法总加量表法由调查对象在量表中对每个指标的选择打分，所有指标得分总和即为该调查对象的态度总分，总分高低表示调查对象态度的方向和强度。总加量表法的前提是：构成量表的每一指标对所反映的抽象概念具有等值测量功能。返回总目录贝利生育率量表返回本章1.什么是加总量表法2.加总量表法的种类该表是为测量美国居民对生育子女数目的态度而设计的，整个量表共10个问题（指标），每个问题设“同意”和“不同意”两种答案，分别编码为1和0。

第130页/共344页返回总目录一、总加量表法返回本章李克特量表2.加总量表法的种类该表由美国社会心理学家李克特（RensisR·Likert）于1932年提出，由一系列能够表达对所研究的概念是肯定或是否定的态度陈述构成。制作步骤制定试测问题（指标）；

在调查总体中抽出部分初试者进行试填；给每一问题打分；计算辨别力。第131页/共344页哥特曼量表是由美国心理学家哥特曼（LouisGuttman）于1944年首先提出。其基本假定是：任何单向的态度特性，可由一套具有连续性的不同问题加以测量，并且所有问题按其反应强度顺序排序。

返回总目录二、哥特曼量表法

是

否a你是西安人吗？__________

__________b你是陕西人吗？__________

__________c你是中国人吗？__________

__________d你是亚洲人吗？__________

__________返回本章第132页/共344页返回总目录学生代号数学试题ABCDE100000

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210000

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311000

┈

411100

┈

511110

┈611111

完全的哥特曼量表二、哥特曼量表法返回本章第133页/共344页模糊综合评判建立在各问题等级“亦此亦彼”基础上，它允许选择介于两个等级之间的态度，通过隶属度实现。隶属度指隶属于各等级的程度，其取值为[0，1]区间的任意数。由于隶属度的取值范围是[0，1]区间的任意数，因此，各等级之间有无数种选择，这就保证最大限度地包括所有人的态度。返回总目录三、模糊综合评判法1.模糊综合评判法定义返回本章第134页/共344页返回总目录2.模糊综合评判法理论分析

模糊综合评判的数学模型是由指标集，评判集和评判矩阵构成。二、模糊综合评判法返回本章假设已知指标集和评判集，其各指标的权重为上的模糊子集

设第个指标的评判为到上的模糊关系：，于是个指标的评判矩阵为：

因此，综合评判的结果为与的乘积，写作：第135页/共344页§6.3等距量表设计一、瑟斯顿量表二、对偶比较法返回总目录返回本章第136页/共344页一、瑟斯顿量表瑟斯顿量表由美国测量学家瑟斯顿（LouisL.Thurstone）提出，是一个等距量表。返回总目录搜集与所评价事物有关的态度语句（100到200句）；请被调查者对态度语句进行评价；对每一态度语句作次数分布表和累积百分比表；做出每一态度语句的累积百分比分布图，根据累积百分比分布图找出中位数；选出Q值较小且各组都有相应量表值的态度语句。1.瑟斯顿量表的编制方法返回本章第137页/共344页由于每一问题各等级的划分是等距的，所以，它不仅可以反映被调查者对该问题态度的顺序，还可以反映其态度的差异大小；可以较充分地采用各种统计方法进行分析。返回总目录制作过程复杂，除了选定为数众多的问题外，还要绘制次数分布表与累计百分比分布图；每个被调查者的态度得分是由中位数决定的，不同态度的被调查者往往会因为有相同的中位数而被认为态度相同；选择不同的评定者会产生不同的态度量表。

3.瑟斯顿量表的缺点2.瑟斯顿量表的优点一、瑟斯顿量表返回本章第138页/共344页二、对偶比较法对偶比较法是把所有要评定的对象两两配对，请被调查者比较，判断哪一个更好,也叫配对比较法、两两比较法。返回总目录1.对偶比较法的步骤根据研究内容或主题设置具体问题；

请被调查者对所有问题进行两两比较；将所有调查结果整理成F矩阵表。F矩阵表示第j个问题与第i个问题比较，更赞同第j个问题的次数；将F矩阵整理成P矩阵表；将P矩阵表转换成Z矩阵表；求量表值。返回本章第139页/共344页对于被调查者而言，从同一组两个成对的答案中选出一个答案要比从一大组中选出一个答案更容易；可以避免顺序误差问题；求出的量表值具有等距特点，不仅能够测量出各问题的顺序差异，还能反映出各问题相差的程度是多少。返回总目录3.对偶比较法的缺点2.对偶比较法的优点被测量的对象的个数不宜太多，以免使被调查者产生厌烦而影响应答的质量。二、对偶比较法返回本章第140页/共344页§6.4等比量表设计一、定比指标的无量纲化三、综合指标值计算过程二、无量纲化方法的选择返回总目录返回本章第141页/共344页一、定比指标的无量纲化1.直线型无量纲化方法无量纲化，也叫数据的标准化，是通过数学变换来消除原始变量量纲影响的方法。返回总目录直线型无量纲化方法在将指标实际值转化为不受量纲影响的指标评价值时，假定二者之间呈线性关系，指标数实际值的变化引起指标评价值一个相应的比例变化。线性无量纲化方法主要有阀值法（阀值也就是临界值）、Z－score法等。返回本章第142页/共344页2.折线型无量纲化法返回总目录当指标在不同水平、区域内变化对综合分析结果的影响不一样时，应采用折线型的无量纲化方法来分段处理。三折线公式xb指标值x

xa01评价值Xi’

三折线分布图

返回本章一、定比指标的无量纲化第143页/共344页3.曲线型无量纲化法返回总目录采用曲线型无量纲化方法，意味着指标实际值对评价值的影响不是等比例的。指标值

01评价值

升半型分布指标值

01评价值

半正态型分布

返回本章一、定比指标的无量纲化第144页/共344页二、无量纲化方法的选择返回总目录无量纲化所选用的转化公式要根据客观事物的特征及所选用的统计分析方法确定；尽量遵循简易性原则；选用无量纲化公式，还要注意转化自身的特点，这样才能保证转化的可能性；逆指标、适度指标的无量纲化处理。返回本章第145页/共344页三、综合指标值计算过程返回总目录根据研究内容制定等比量表；将原始资料进行数据变换，以消除量纲及数量级单位的影响；按重要程度不同确定权数；计算量表值。

返回本章第146页/共344页返回总目录敬请期待下一章（第7章问卷设计）返回本章第147页/共344页第7章问卷设计§7.1问卷的基本问题§7.2问题的设计§7.3选项的设计§7.4编码的设计返回总目录第148页/共344页§7.1问卷的基本问题一、问卷的功能、优点与缺点三、问卷的结构二、问卷的类型四、问卷设计的基本要求五、问卷设计的程序返回总目录返回本章第149页/共344页一、问卷的功能、优点与缺点1.问卷的功能将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题。引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差。使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。记录和反映被调查者的回答，提供正确的信息。根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。

返回总目录返回本章第150页/共344页一、问卷的功能、优点与缺点2.问卷的优点可应用于多种调查方式。时间经济，可以在同一时间内收集众多被调查者的资料。可做匿名处理，所以具有隐密性，被调查者作答的意愿较高。可根据调研的需要设计各式各样的问题，适用于多项调研主题的调查。被调查者可自由表达自己的意见。可用量化的统计分析方法来呈现研究结果。返回总目录返回本章第151页/共344页一、问卷的功能、优点与缺点3.问卷的缺点题目缺乏弹性，被调查者对问题的回答可能受问卷设计的影响。用邮寄调查时，问卷的回收率一般会偏低。常用一个问题代表一个观点、意见或态度，可能会比较武断和片面。对于不识