任务四购买动机

任务四购买动机2023/4/31第1页，共51页，2023年，2月20日，星期三学习目标

专业能力了解购买动机的类型；掌握消费者购买决策过程；判断不同消费者购买行为模式。核心能力信息处理能力与人交流能力2023/4/32第2页，共51页，2023年，2月20日，星期三引例：2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。请问：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消费者有什么样的需求？

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便利的需要营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。

2023/4/34第4页，共51页，2023年，2月20日，星期三需要——现代营销的基础公司的生存公司盈利公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求2023/4/35第5页，共51页，2023年，2月20日，星期三

有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。2023/4/36第6页，共51页，2023年，2月20日，星期三产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞我们制造医药品

我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。罗技我们生产摄像头、键盘和鼠标

我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议和事件相关设备

公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。索尼我们制造电子产品和CD

索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。2023/4/37第7页，共51页，2023年，2月20日，星期三课堂讨论：现有一家小于五十人的私营企业和一家超过五万人的大型国有企业来学校招聘新员工。这两家公司的待遇都非常好，你很想进入其中的任何一家公司。但是这两家公司的要求略有不同。私营企业要求员工充满活力，能吃苦耐劳，面对挑战和压力，积极学习的心态。国有企业要求员工能吃苦耐劳，听话，会做人，有活力，能很好完成领导交待的任何工作。请分别按照产品导向和需求导向为自己去到这两家公司的面试设计一个简单的自我介绍。2023/4/38第8页，共51页，2023年，2月20日，星期三学习动机的形成过程模型

生理心理需要心理紧张动机行为需要满足、紧张解除新的需要认知消费者购买决策过程2023/4/39第9页，共51页，2023年，2月20日，星期三4.1消费者的需要

4.1.1需要概述

需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。2023/4/310第10页，共51页，2023年，2月20日，星期三4.1.2消费者需要的特征

1）消费者需要的对象性

人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物——欲望。2）消费者需要的多重性

满足需要的物品被要求不止满足一种需求。2023/4/311第11页，共51页，2023年，2月20日，星期三3）消费者需要的层次性

消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。（“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”）2023/4/312第12页，共51页，2023年，2月20日，星期三4）消费者需要的可变性

人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指

现在？？？2023/4/313第13页，共51页，2023年，2月20日，星期三5）消费者需要的发展性

需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！2023/4/314第14页，共51页，2023年，2月20日，星期三4.1.3消费者需要的类别

1）按照需要的起源2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要天然性需要社会性需要物质需要精神需要2023/4/315第15页，共51页，2023年，2月20日，星期三3）按照需要实现的程度

现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要。现实需要潜在需要2023/4/316第16页，共51页，2023年，2月20日，星期三小思考：小张同学家里很有钱。十八岁生日时，父母送了他一辆法拉利的跑车作为生日礼物。小张于是开着他的法拉利来到了学校，并且停在了校园里最显眼的地方。请问，小张的动机是什么？他的需要能得到满足吗？2023/4/317第17页，共51页，2023年，2月20日，星期三4.2消费者的动机

4.2.1动机概述

1）动机的含义

动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。

2023/4/318第18页，共51页，2023年，2月20日，星期三2）动机的功能

动机具有以下三种功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）强化功能

2023/4/319第19页，共51页，2023年，2月20日，星期三消费者购买动机的特征1.主动性消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费习惯等。例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它的动机。问题：对您而言，什么商品能让您主动购买？？2023/4/320第20页，共51页，2023年，2月20日，星期三2、组合性消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同点的动机。例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。问题：很多同学的手机除了打电话以外，还有很多其他功能，请问您为什么要买这么好的手机？2023/4/321第21页，共51页，2023年，2月20日，星期三3、内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。问题：你结婚时，会要求你的另一半先给你买好房子跟车子吗？2023/4/322第22页，共51页，2023年，2月20日，星期三4、主导性动机是很复杂的，不同的动机所处的地位和所起的作用是不相同的，有些动机比较强烈而稳定，在动机体系中处于支配地位，称为主导动机。在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。主导性的动机能引起优先购买行为。哲理故事：山洞里的蜂蜜。问题：如果是您，您会怎么做？2023/4/323第23页，共51页，2023年，2月20日，星期三5、可转变性指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主导动机。由于消费者临时改变预期的计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。问题：您现在有一百块钱，准备去买一件新衣服。请问在什么情况下，你会改变想法，用这一百块钱去买书？2023/4/324第24页，共51页，2023年，2月20日，星期三6、冲突性当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾或冲突。动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。2023/4/325第25页，共51页，2023年，2月20日，星期三双趋型动机冲突（正正式）E.g.

你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。请问您会怎么办？2023/4/326第26页，共51页，2023年，2月20日，星期三双避型动机冲突（负负式)E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？？你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？

“Paymenow,orpaymemorelater.”2023/4/327第27页，共51页，2023年，2月20日，星期三趋避型动机冲突(正负式）

E.g.

一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。请问您是怎么处理这种情况的？2023/4/328第28页，共51页，2023年，2月20日，星期三7、可诱导性消费者的主导动机与辅助动机在客观环境因素影响下，可以相互转移和转化。同时人为创造的外部刺激因素，可以引发和改变人的动机。2023/4/329第29页，共51页，2023年，2月20日，星期三8、逆反性购买动机非顺向发展的，有时会出现反向性发展，这是消费者心态变动的反常现象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直习惯穿休闲风格衣服的，所以一直只看休闲装，突然有一天她心血来潮想改变自己的风格尝试新的类型，反而对淑女装有了购买动机。问题：面对逆反心理的消费者，您会怎么办？2023/4/330第30页，共51页，2023年，2月20日，星期三案例

30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生为什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？2023/4/331第31页，共51页，2023年，2月20日，星期三4.2.3购买动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。

2023/4/332第32页，共51页，2023年，2月20日，星期三生理性消费动机生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机2023/4/333第33页，共51页，2023年，2月20日，星期三心理性消费动机情感动机理智动机惠顾动机2023/4/334第34页，共51页，2023年，2月20日，星期三2）根据动机的方向，动机可分为积极动机和消极动机。动机积极动机消极动机动力使我们朝向某个目标动力使我们离开某个目标2023/4/335第35页，共51页，2023年，2月20日，星期三强健的目的是为了保护弱小。2023/4/336第36页，共51页，2023年，2月20日，星期三2023/4/337第37页，共51页，2023年，2月20日，星期三2023/4/338第38页，共51页，2023年，2月20日，星期三2023/4/339第39页，共51页，2023年，2月20日，星期三窒息的扣子2023/4/340第40页，共51页，2023年，2月20日，星期三共同使用形成对比2023/4/341第41页，共51页，2023年，2月20日，星期三动机的分类3）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。

4）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机

求实动机

；求新动机

求美动机；求名动机

求廉动机；求便动机

模仿动机；好奇动机；好癖动机。2023/4/342第42页，共51页，2023年，2月20日，星期三4.2.4动机理论

1）马斯洛的需要层次理论

马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：100%40%5%横断面纵切面2023/4/343第43页，共51页，2023年，2月20日，星期三法律、社会学2023/4/344第44页，共51页，2023年，2月20日，星期三马斯洛的需要层次理论

在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。2023/4/345第45页，共51页，2023年，2月20日，星期三课堂讨论：马斯洛认为人的需要分为五个层次，而不同的人处于不同的需要层次。因此，当我们准备向顾客销售产品时，需要把握顾客的心理需要，并给予满足。问题：当您准备把一个新款的衣服销售给工厂普工、写字楼白领、外企公司高管和家庭主妇时，您需要分别满足他们的哪一个需要层次？2023/4/346第46页，共51页，2023年，2月20日，星期三赫茨伯格：激励因素、保健因素。保健因素起不到激励的作