项目融资文件

项目融资文件分析（一）项目融资文件基本文件项目贷款人和他们的律师不仅要认真起草贷款和担保文件，还应认真对待物权凭证（documentoftit1e），以及贷款人与项目发起人或其它有关方签署的合同。这些文件很可能在申请融资前就存在，它们是项目的基础。下页的检查表4列举了有关文件。在检查基本文件时，贷款人应特别注意：消极保证条款将影响项目资产和现金流量，而项目资产和现金流量是贷款的担保和还款来源；建设和销售合同很可能包含限制转让的条款；建设或运营合同要求由承包商或运营公司投保，其后果是项目发起人将不能把保险或保险权益作为担保或将其它直接收益提供给贷款人；其它融资文件中的交叉违约、消极保证和平等条款（paripassu）阻碍了形成以贷款人为受益人的资产担保／抵押；□项目收入或项目发起人的收入或资产的变化情况；□抵扣（set一off）权可能导致借款人的其它与本项目无关的项目的失败损害本贷款项目的价值；□先买权，一致同意的要求，或者合资方要求平等（paripassu）担保／抵押权利；□按照贷款文件，借款人被认为违约时，由于借款人没能满足现金需要（cashcalls）或为放弃成本（abandonmentcosts）提供担保，或未能运用其它结束权（terminationoptions），借款人权利的丧失或减少；□“不可抗力”条款免除了一个或几个参与方的履约责任；□保密条款限制传播有关项目发起人和项目本身的消息；□强制放弃或接管条款（“take一out”provision）要求当合资方都希望放弃该项目时，其中他们当中的一个应承担其余合资方的责任；□对特许和任何附加条件（包括对转让的任何限制）的满期和撤销条款。检查表4项目文件以下是可能涉及的项目文件：□各项政府特许、批准文件；□关于土地有权（包括获得必要的地表和浅海的所有权）的文件；□项目发起人之间的合资文件；□股东协议；□项目公司的组织文件；□项目管理文件和技术顾问合同；□项目建设文件和分包合同；□承包商和分包商的履约保函和预付款保函；□其它保证因素，如销售合同规定的责任；□项目的各种保险文件；□供货合同一或是通常的商务合同，或是“或供或付”（supp1yorpay），或收费合同；□销售合同一或者是通常的商务合同，或者按照购买（off一take），或“或取或付”，（rakeorpay），或“且取且付”（takeandpay）合同；□使用（throughput）合同；□技术和运营许可证；□计划部门和环境部门的批准书；□基本设施供应合同一电力、燃气、水；□精炼合同（当产品需精炼后才能售往市场时），运输合同；□项目发起人的其它融资合同在某些情况下，如果项目文件的某些规定不利于贷款人保护自己的利益、不利于保证项目不被放弃（项目文件中规定的情况除外），贷款人也许应该坚持修改项目文件，或者使有关方面取消这些规定。为了达到上述目的，贷款人可能被迫同意承担借款人对项目发起人的债务。在有些情况下，贷款人接受这些有风险的规定可能实际上对自己无害。当商谈项目文件时，项目发起人应及早认识那些项目贷款人和他们自己可能面临的问题。问题发现的越早就越容易解决。例如，在项目文件中加入免责和除外（waiversandexclusions）条款，而不是后来要求改变和批准。融资文件融资文件应包括：□基本融资协议（写明贷款条件、保护条款等如检查表列举的规定事项）；□担保文件；□项目贷款人和担保权益托管人之间的信托、协调或共同贷款人协议；□担保。安慰信和其它支持文件；□融资文件；当借款不是筹资的唯一或第一来源时，应包括发行债券，商业票据，股票承销报价等文件；□掉期、期权。封顶和利率区间（capsandcollars）等可能涉及一个或几个贷款人、或涉及第三方的附加融资文件。检查表融资文件融资协议必须包括以下条款：□融资金额和目的；□利率和还本付息计划；□付给安排行、代理行和贷款人的佣金和费用；□贷款前提条件一法律意见书，董事会决议，所有项目合同的副本，担保合同的交接，政府批准文件，弃权信，专家报告和财务报表；□对向借款人和／或其它有关方追索的限制；对现金流量的专门使用；□保护性条款一税收补足条款（gross一ups），增加成本补偿，利率选择，市场干扰，非法监督，罚息（defau1tinterest），标准货币，总的免责；□陈述和保证一关于公司的形式和能力，有关文件的正确执行，所有项目和融资文件的准确性，责任的有效期和项目资产的所有权；□项目的约定一项目标准，遵守项目批准书、以及法律和规定；按照发展计划和可行性确定进行建造和运营；投保；交税；检查表（续）融资文件□还款能力系数（coverageratio）和其它融资契约；□限制性条款一借款限制，消极保证，平等条款，对分红和资产处理的限制；□违约事件；加速程序；执行对担保品的权利；□项目竣工，转换和放弃试验；□融资信息和项目信息，规划、有关汇报或报告的要求，以及项目的监督机制；□从收益帐户划出资金的机制，保险帐户和其它保管帐户；□代理条款，支付机制，银行间的互相协调和收入的分配；□委托和转让条款；担保／抵押文件。□按揭或对土地、建筑物和其它固定资产固定设押；□对动产、帐面债务和产品的固定设押或浮动设押；□项目文件规定的权益转让，如建设合同、承包商和供货商的履约保函。许可证和合资合同；□项目保险和经纪人的保证的转让；□销售合同。或取或付、使用或收费合同。项目生产收益和经营收入的转让；□用代管帐户（escrowaccount）来控制现金流量（必要时提留项目的现金流量）□长期供货合同的转让，包括“或供或付”（putorpay）合同和能源、原材料的供应合同；□项目管理、技术支持和咨询合同的转让；□项目公司股票的质押，包括对股息设押；□各种设押和委托下产生的有关担保的通知、同意、承认、背书、存档、登记。支持文件。□项目发起人的支持：还款担保。竣工保函、运营资本合同、现金差额补偿协议（cashdeficiencyaagreement）、保证书和安慰信；□项目发起人的间接支持：或取或付、使用合同和或供或付合同、无条件运输合同、持续供货合同；由一个或多个项目发起人签订的项目经营管理合□所在国政府的支持文件：许可证、批准、特许、免于没收保函、外汇供应保证；□保险：商业保险单，出口信贷保函，多边机构担保文件。专家的报告和法律意见书在决定贷款之前，贷款人应坚持得到如下报告：□关于项目技术可行性的工程师报告；□环境顾问所作的关于项目对环境的可能影响和适用法律的报告；□保险专家关于项目保险是否足够的报告；□会计师关于项目发起人财务状况和项目公司股东结构的报告；□所在国的法律顾问，和向贷款人提供担保或支持的各方的当地法律顾问针对检查表6中的所有或大部分事项的报告。检查表法律意见书份法律意见书应包括：□各参与方行使其项目文件或信贷和担保文中规定义务时的法律地位和权利；□文件的约束力和强制能力；□项目资产的合法所有权；□需要获得并遵守的营业执照特许和其它管理规定；□现行的任何外汇管制，预扣税或其它税，“印花税”；□税收补足（grrow&##0;&##0;upps）条款，和和其它补偿偿条款的可可强制执行行性；□借款人责任的平平等（parii;passsu）地位，和和当地法律律给予某一一贷款人优优先地位□当地法院发布涉涉及外国货货币的判决决的可能性性；·所选择的的用于解决决纠纷的法法律和法院院的有效性性，和国外外判决和促促裁的有效效性；是否有诉讼或资资产扣押的的豁免权，以以及豁免程程度。（二）担保和支支持担保和法律体系系在项目融资中，只只要资产所所在地的法法律允许，贷贷款人经常常将项目资资产作为担担保。尽管管贷款人经经常使用严严格的担保保措施，即即把任何有有关的资产产也作为担担保，但是是对按照英英国法的方方法、以转转让和浮动动设押（f1oaatinggchaargess）形式建建立位于英英格兰疆域域之外的担担保品，在在行使对担担保品的强强制权力时时可能由于于法律的冲冲突因而造造成困难。例例如，在北北海油田项项目融资中中，担保品品位于英国国的领海之之外，但在在英国大陆陆架的苏格格兰部分之之内时，通通常是按照照英格兰法法，把借款款人资产和和按照苏格格兰法建立立的浮动设设押和转让让作为固定定和浮动的的担保。但但是，可能能由于一些些原因，用用这样的方方式获得担担保是不妥妥当的。因因为，在这这种情况下下，贷款人人必须依赖赖于消极保保证条款。消消极保证条条款要求借借款人保证证不使任何何第三方对对借款人资资产有优先先权。如何撰写商业计计划书美国的一位著名名风险投资资家曾说过过，“风险企业业邀人投资资或加盟，就就象向离过过婚的女人人求婚，而而不像和女女孩子初恋恋。双方各各有打算，仅仅靠空口许许诺是无济济于事的”。对于正正在寻求资资金的风险险企业来说说，商业计计划书就是是企业的电电话通话卡卡片。商业业计划书的的好坏，往往往决定了了投资交易易的成败。对初创的风险企企业来说，商商业计划书书的作用尤尤为重要，一一个酝酿中中的项目，往往往很模糊糊，通过制制订商业计计划书，把把正反理由由都书写下下来。见后后再逐条推推敲。风险险企业家这这样就能对对这一项目目有更清晰晰的认识。可可以这样说说，商业计计划书首先先是把计划划中要创立立的企业推推销给了风风险企业家家自己。其次，商业计划划书还能帮帮助把计划划中的风险险企业推销销给风险投投资家，公公司商业计计划书的主主要目的之之一就是为为了筹集资资金。因此此，商业计计划书必须须要说明：：(1)创办企业业的目的??为什么要要冒风险，花花精力、时时间、资源源、资金去去创办风险险企业?(2)创办企业业所需的资资金??为什么要要这么多的的钱?为什么投投资人值得得为此注入入资金?对已建的风险企企业来说，商商业计划书书可以为企企业的发展展定下比较较具体的方方向和重点点，从而使使员工了解解企业的经经营目标，并并激励他们们为共同的的目标而努努力。更重重要的是，它它可以使企企业的出资资者以及供供应商、销销售商等了了解企业的的经营状况况和经营目目标，说服服出资者(原有的或或新来的)为企业的的进一步发发展提供资资金。正是基于上述理理由，商业业计划书将将是风险企企业家所写写的商业文文件中最主主要的一个个。那么，如如何制订商商业计划书书呢?一、怎样写好商商业计划书书那些既不能给投投资者以充充分的信息息也不能使使投资者激激动起来的的商业计划划书，其最最终结果只只能是被扔扔进垃圾箱箱里。为了了确保商业业计划书能能“击中目标”，风险企企业家应做做到以下几几点：1．关注产品在商业计划书中中，应提供供所有与企企业的产品品或服务有有关的细节节，包括企企业所实施施的所有调调查。这些些问题包括括：产品正正处于什么么样的发展展阶段?它的独特特性怎样?企业分销销产品的方方法是什么么?谁会使用用企业的产产品，为什什么?产品的生生产成本是是多少，售售价是多少少?企业发展展新的现代代化产品的的计划是什什么?把出资者者拉到企业业的产品或或服务中来来，这样出出资者就会会和风险企企业家一样样对产品有有兴趣。在在商业计划划书中，企企业家应尽尽量用简单单的词语来来描述每件件事??商品及其其属性的定定义对企业业家来说是是非常明确确的，但其其他人却不不一定清楚楚它们的含含义。制订订商业计划划书的目的的不仅是要要出资者相相信企业的的产品会在在世界上产产生革命性性的影响，同同时也要使使他们相信信企业有证证明它的论论据。商业业计划书对对产品的阐阐述，要让让出资者感感到：“噢，这种种产品是多多么美妙、多多么令人鼓鼓舞啊!”2．敢于竞争在商业计划书中中，风险企企业家应细细致分析竞竞争对手的的情况。竞竞争对手都都是谁?他们的产产品是如何何工作的?竞争对手手的产品与与本企业的的产品相比比，有哪些些相同点和和不同点?竞争对手手所采用的的营销策略略是什么?要明确每每个竞争者者的销售额额，毛利润润、收入以以及市场份份额，然后后再讨论本本企业相对对于每个竞竞争者所具具有的竞争争优势，要要向投资者者展示，顾顾客偏爱本本企业的原原因是：本本企业的产产品质量好好，送货迅迅速，定位位适中，价价格合适等等等，商业业计划书要要使它的读读者相信，本本企业不仅仅是行业中中的有力竞竞争者，而而且将来还还会是确定定行业标准准的领先者者。在商业业计划书中中，企业家家还应阐明明竞争者给给本企业带带来的风险险以及本企企业所采取取的对策。3．了解市场商业计划书要给给投资者提提供企业对对目标市场场的深入分分析和理解解。要细致致分析经济济、地理、职职业以及心心理等因素素对消费者者选择购买买本企业产产品这一行行为的影响响，以及各各个因素所所起的作用用。商业计计划书中还还应包括一一个主要的的营销计划划，计划中中应列出本本企业打算算开展广告告、促销以以及公共关关系活动的的地区，明明确每一项项活动的预预算和收益益。商业计计划书中还还应简述一一下企业的的销售战略略：企业是是使用外面面的销售代代表还是使使用内部职职员?企业是使使用转卖商商、分销商商还是特许许商?企业将提提供何种类类型的销售售培训?此外，商商业计划书书还应特别别关注一下下销售中的的细节问题题。4．表明行动的方方针企业的行动计划划应该是无无解可击的的。商业计计划书中应应该明确下下列问题：：企业如何何把产品推推向市场?如何设计计生产线，如如何组装产产品?企业生产产需要哪些些原料?企业拥有有那些生产产资源，还还需要什么么生产资源源?生产和设设备的成本本是多少?企业是买买设备还是是租设备?解释与产产品组装，储储存以及发发送有关的的固定成本本和变动成成本的情况况。5．展示你的管理理队伍把一个思想转化化为一个成成功的风险险企业，其其关键的因因素就是要要有一支强强有力的管管理队伍。这这支队伍的的成员必须须有较高的的专业技术术知识、管管理才能和和多年工作作经验，要要给投资者者这样一种种感觉：“看，这支支队伍里都都有谁!如果这个个公司是一一支足球队队的话，他他们就会一一直杀入世世界杯决赛赛!”管理者的的职能就是是计划，组组织，控制制和指导公公司实现目目标的行动动。在商业业计划书中中，应首先先描述一下下整个管理理队伍及其其职责，然然而再分别别介绍每位位管理人员员的特殊才才能、特点点和造诣，细细致描述每每个管理者者将对公司司所做的贡贡献。商业业计划书中中还应明确确管理目标标以及组织织机构图。6．出色的计划摘摘要商业计划书中的的计划摘要要也十分重重要。它必必须能让读读者有兴趣趣并渴望得得到更多的的信息，它它将给读者者留下长久久的印象。计计划摘要将将是风险企企业家所写写的最后一一部分内容容，但却是是出资者首首先要看的的内容，它它将从计划划中摘录出出与筹集资资金最相干干的细节：：包括对公公司内部的的基本情况况，公司的的能力以及及局限性，公公司的竞争争对手，营营销和财务务战略，公公司的管理理队伍等情情况的简明明而生动的的概括。如如果公司是是一本书，它它就象是这这本书的封封面，做得得好就可以以把投资者者吸引住。它它会风险投投资家有这这样的印象象：“这个公司司将会成为为行业中的的巨人，我我已等不及及要去读计计划的其余余部分了。”二、商业计划书书的内容1．计划摘要计划摘要列在商商业计划书书书的最前前面，它是是浓缩了的的商业计划划书的精华华。计划摘摘要涵盖了了计划的要要点，以求求一目了然然，以便读读者能在最最短的时间间内评审计计划并做出出判断。计划摘要一般要要有包括以以下内容：：公司介绍绍；主要产产品和业务务范围；市市场概貌；；营销策略略；销售计计划；生产产管理计划划；管理者者及其组织织；财务计计划；资金金需求状况况等。在介绍企业时，首首先要说明明创办新企企业的思路路，新思想想的形成过过程以及企企业的目标标和发展战战略。其次次，要交待待企业现状状、过去的的背景和企企业的经营营范围。在在这一部分分中，要对对企业以往往的情况做做客观的评评述，不回回避失误。中中肯的分析析往往更能能赢得信任任，从而使使人容易认认同企业的的商业计划划书。最后后，还要介介绍一下风风险企业家家自己的背背景、经历历、经验和和特长等。企企业家的素素质对企业业的成绩往往往起关键键性的作用用。在这里里，企业家家应尽量突突出自己的的优点并表表示自己强强烈的进取取精神，以以给投资者者留下一个个好印象。在计划摘要中，企企业还必须须要回答下下列问题：：(1)企业所处处的行业，企企业经营的的性质和范范围；(2)企业主要要产品的内内容；(3)企业的市市场在那里里，谁是企企业的顾客客，他们有有哪些需求求；(4)企业的合合伙人、投投资人是谁谁；(5)企业的竞竞争对手是是谁，竞争争对手对企企业的发展展有何影响响。摘要要尽量简明明、生动。特特别要详细细说明自身身企业的不不同之处以以及企业获获取成功的的市场因素素。如果企企业家了解解他所做的的事情，摘摘要仅需2页纸就足足够了。如如果企业家家不了解自自己正在做做什么，摘摘要就可能能要写20页纸以上上。因此，有有些投资家家就依照摘摘要的长短短来“把麦粒从从谷壳中挑挑出来”2．产品(服务))介绍在进行投资项目目评估时，投投资人最关关心的问题题之一就是是，风险企企业的产品品、技术或或服务能否否以及在多多大程度上上解决现实实生活中的的问题，或或者，风险险企业的产产品(服务)能否帮助助顾客节约约开支，增增加收入。因因此，产品品介绍是商商业计划书书中必不可可少的一项项内容。通通常，产品品介绍应包包括以下内内容：产品品的概念、性性能及特性性；主要产产品介绍；；产品的市市场竞争力力；产品的的研究和开开发过程；；发展新产产品的计划划和成本分分析；产品品的市场前前景预测；；产品的品品牌和专利利。在产品(服务))介绍部分分，企业家家要对产品品(服务)作出详细细的说明，说说明要准确确，也要通通俗易懂，使使不是专业业人员的投投资者也能能明白。一一般的，产产品介绍都都要附上产产品原型、照照片或其他他介绍。一一般地，产产品介绍必必须要回答答以下问题题：(1)顾客希望望企业的产产品能解决决什么问题题，顾客能能从企业的的产品中获获得什么好好处?(2)企业的产产品与竞争争对手的产产品相比有有哪些优缺缺点，顾客客为什么会会选择本企企业的产品品?(3)企业为自自己的产品品采取了何何种保护措措施，企业业拥有哪些些专利、许许可证，或或与已申请请专利的厂厂家达成了了哪些协议议?(4)为什么企企业的产品品定价可以以使企业产产生足够的的利润，为为什么用户户会大批量量地购买企企业的产品品?(5)企业采用用何种方式式去改进产产品的质量量、性能，企企业对发展展新产品有有哪些计划划等等。产品(服务)介绍的内容比较较具体，因因而写起来来相对容易易。虽然夸夸赞自己的的产品是推推销所必需需的，但应应该注意，企企业所做的的每一项承承诺都是“一笔债”，都要努努力去兑现现。要牢记记，企业家家和投资家家所建立的的是一种长长期合作的的伙伴关系系。空口许许诺，只能能得意于一一时。如果果企业不能能兑现承诺诺，不能偿偿还债务，企企业的信誉誉必然要受受到极大的的损害，因因而是真正正的企业家家所不屑为为的。3．人员及组织结结构有了产品之后，创创业者第二二步要做的的就是结成成一支有战战斗力的管管理队伍。企企业管理的的好坏，直直接决定了了企业经营营风险的大大小。而高高素质的管管理人员和和良好的组组织结构则则是管理好好企业的重重要保证。因因此，风险险投资家会会特别注重重对管理队队伍的评估估。企业的管理人员员应该是互互补型的，而而且要具有有团队精神神。一个企企业必须要要具备负责责产品设计计与开发、市市场营销、生生产作业管管理、企业业理财等方方面的专门门人才。在在商业计划划书书中，必必须要对主主要管理人人员加以阐阐明，介绍绍他们所具具有的能力力，他们在在本企业中中的职务和和责任，他他们过去的的详细经历历及背景。此此外，在这这部分商业业计划书书书中，还应应对公司结结构做一简简要介绍，包包括：公司司的组织机机构图；各各部门的功功能与责任任；各部门门的负责人人及主要成成员；公司司的报酬体体系；公司司的股东名名单，包括括认股权、比比例和特权权；公司的的董事会成成员；各位位董事的背背景资料。4．市场预测当企业要开发一一种新产品品或向新的的市场扩展展时，首先先就要进行行市场预测测。如果预预测的结果果并不乐观观，或者预预测的可信信度让人怀怀疑，那么么投资者就就要承担更更大的风险险，这对多多数风险投投资家来说说都是不可可接受的。市场预测首先要要对需求进进行预测：：市场是否否存在对这这种产品的的需求?需求程度度是否可以以给企业带带来所期望望的利益?新的市场场规模有多多大?需求发展展的未来趋趋向及其状状态如何?影响需求求都有哪些些因素。其其次，市场场预测还要要包括对市市场竞争的的情况??企业所面面对的竞争争格局进行行分析：市市场中主要要的竞争者者有哪些?是否存在在有利于本本企业产品品的市场空空档?本企业预预计的市场场占有率是是多少?本企业进进入市场会会引起竞争争者怎样的的反应，这这些反应对对企业会有有什么影响响?等等。在商业计划书书书中，市场场预测应包包括以下内内容：市场场现状综述述；竞争厂厂商概览；；目标顾客客和目标市市场；本企企业产品的的市场地位位；市场区区格和特征征等等。风险企业对市场场的预测应应建立在严严密、科学学的市场调调查基础上上。风险企企业所面对对的市场，本本来就有更更加变幻不不定的、难难以捉摸的的特点。因因此，风险险企业应尽尽量扩大收收集信息的的范围，重重视对环境境的预测和和采用科学学的预测手手段和方法法。风险企企业家应牢牢记的是，市市场预测不不是凭空想想象出来，对对市场错误误的认识是是企业经营营失败的最最主要原因因之一。5．营销策略营销是企业经营营中最富挑挑战性的环环节，影响响营销策略略的主要因因素有：(1)消费者的的特点；(2)产品的特特性；(3)企业自身身的状况；；(4)市场环境境方面的因因素。最终终影响营销销策略的则则是营销成成本和营销销效益因素素。在商业计划书中中，营销策策略应包括括以下内容容：(1)市场机构构和营销渠渠道的选择择；(2)营销队伍伍和管理；；(3)促销计划划和广告策策略；(4)价格决策策。对创业企业来说说，由于产产品和企业业的知名度度低，很难难进入其他他企业已经经稳定的销销售渠道中中去。因此此，企业不不得不暂时时采取高成成本低效益益的营销战战略，如上上门推销，大大打商品广广告，向批批发商和零零售商让利利，或交给给任何愿意意经销的企企业销售。对对发展企业业来说，它它一方面可可以利用原原来的销售售渠道，另另一方面也也可以开发发新的销售售渠道以适适应企业的的发展。6．制造计划商业计划书中的的生产制造造计划应包包括以下内内容：产品品制造和技技术设备现现状；新产产品投产计计划；技术术提升和设设备更新的的要求；质质量控制和和质量改进进计划。在寻求资金的过过程中，为为了增大企企业在投资资前的评估估价值，风风险企业家家应尽量使使生产制造造计划更加加详细、可可靠。一般般地，生产产制造计划划应回答以以下问题：：企业生产产制造所需需的厂房、设设备情况如如何；怎样样保证新产产品在进入入规模生产产时的稳定定性和可靠靠性；设备备的引进和和安装情况况，谁是供供应商；生生产线的设设计与产品品组装是怎怎样的；供供货者的前前置期和资资源的需求求量；生产产周期标准准的制定以以及生产作作业计划的的编制；物物料需求计计划及其保保证措施；；质量控制制的方法是是怎样的；；相关的其其他问题。7．财务规划财务规划需要花花费较多的的精力来做做具体分析析，其中就就包括现金金流量表，资资产负债表表以及损益益表的制备备。流动资资金是企业业的生命线线，因此企企业在初创创或扩张时时，对流动动资金需要要有预先周周详的计划划和进行过过程中的严严格控制；；损益表反反映的是企企业的赢利利状况，它它是企业在在一段时间间运作后的的经营结果果；资产负负债表则反反映在某一一时刻的企企业状况，投投资者可以以用资产负负债表中的的数据得到到的比率指指标来衡量量企业的经经营状况以以及可能的的投资回报报率。财务规划一般要要包括以下下内容：(1)商业计划划书的条件件假设；(2)预计的资资产负债表表；预计的的损益表；；现金收支支分析；资资金的来源源和使用。可以这样说，一一份商业计计划书概括括地提出了了在筹资过过程中风险险企业家需需做的事情情，而财务务规划则是是对商业计计划书的支支持和说明明。因此，一一份好的财财务规划对对评估风险险企业所需需的资金数数量，提高高风险企业业取得资金金的可能性性是十分关关键的。如如果财务规规划准备的的不好，会会给投资者者以企业管管理人员缺缺乏经验的的印象，降降低风险企企业的评估估价值，同同时也会增增加企业的的经营风险险，那么如如何制订好好财务规划划呢?这首先要要取决于风风险企业的的远景规划划??是为一个个新市场创创造一个新新产品，还还是进入一一个财务信信息较多的的已有市场场。着眼于一项新技技术或创新新产品的创创业企业不不可能参考考现有市场场的数据、价价格和营销销方式。因因此，它要要自己预测测所进入市市场的成长长速度和可可能获得纯纯利，并把把它的设想想、管理队队伍和财务务模型推销销给投资者者。而准备备进入一个个已有市场场的风险企企业则可以以很容易地地说明整个个市场的规规模和改进进方式。风风险企业可可以在获得得目标市场场的信息的的基础上，对对企业头一一年的销售售规模进行行规划。企业的财务规划划应保证和和商业计划划书的假设设相一致。事事实上，财财务规划和和企业的生生产计划、人人力资源计计划、营销销计划等都都是密不可可分的。要完成财务规划划，必须要要明确下列列问题：(1)产品在每每一个期间间的发出量量有多大?(2)什么时候候开始产品品线扩张?(3)每件产品品的生产费费用是多少少?(4)每件产品品的定价是是多少?(5)使用什么么分销渠道道，所预期期的成本和和利润是多多少?(6)需要雇佣佣那几种类类型的人?(7)雇佣何时时开始，工工资预算是是多少?等等。三、检查在商业计划书写写完之后，风风险企业家家最好再对对计划书检检查一遍，看看一下该计计划书是否否能准确回回答投资者者的疑问，争争取投资者者对本企业业的信心。通通常，可以以从以下几几个方面对对计划书加加以检查：：1．你的商业计划划书书是否否显示出你你具有管理理公司的经经验。如果果你自己缺缺乏能力去去管理公司司，那么一一定要明确确地说明，你你已经雇了了一位经营营大师来管管理你的公公司。2．你的商业计划划书书是否否显示了你你有能力偿偿还借款。要要保证给预预期的投资资者提供一一份完整的的比率分析析。3．你的商业计划划书书是否否显示出你你已进行过过完整的市市场分析。要要让投资者者坚信你在在计划书中中阐明的产产品需求量量是确实的的。4．你的商业计划划书书是否否容易被投投资者所领领会。商业业计划书书书应该备有有索引和目目录，以便便投资者可可以较容易易地查阅各各个章节。此此外，还应应保证目录录中的信息息流是有逻逻辑的和现现实的。5.你的商业计划书书书中是否否有计划摘摘要并放在在了最前面面，计划摘摘要相当于于公司商业业计划书书书的封面，投投资者首先先会看它。为为了保持投投资者的兴兴趣，计划划摘要应写写的引人入入胜。6.你的商业计划书书书是否在在文法上全全部正确。如如果你不能能保证，那那么最好请请人帮你检检查一下。计计划书的拼拼写错误和和排印错误误能很快就就使企业家家的机会丧丧失。7．你的商业计划划书书能否否打消投资资者对产品品/服务的疑疑虑。如果果需要，你你可以准备备一件产品品模型。商业计划书中的的各个方面面都会对筹筹资的成功功与否有影影响。因此此，如果你你对你的商商业计划书书缺乏成功功的信心，那那么最好去去查阅一下下计划书编编写指南或或向专门的的顾问请教教。鸿基国际商务商商业计划书书提纲xxx公司（或或xxx项目）商业计划书（xxx办事处）年月（公司资料）地址邮政编码联系人及职务电话传真网址/电子邮箱报告目录第一部分摘要要（整个计划的概概括）（文字在2-3页以内）一.公司简单描述二.公司的宗旨和目目标（市场场目标和财财务目标）三.公司目前股权结结构四.已投入的资金及及用途五.公司目前主要产产品或服务务介绍六.市场概况和营销销策略七.主要业务部门及及业绩简介介八.核心经营团队九.公司优势说明十.目前公司为实现现目标的增增资需求：：原因、数数量、方式式、用途、偿偿还十一.融资方案（资金金筹措及投投资方式及及退出方案案）十二.财务分析1..财务历史史资料（前前3-5年销售汇汇总、利润润、成长）2..财务预计计（后3-5年）3..资产负债债情况第二部分综述述第一章公司介介绍一．公司的宗旨（公公司使命的的表述）二．公司简介资料三．各部门职能和经经营目标四．公司管理1.董事会2.经营团队3.外部支持持（外聘人人士/会计师事事务所/律师事务务所/顾问公司/技术支持/行业协会会等）第二章技术与与产品一．技术描述及技术术持有二．产品状况1.主要产品品目录（分分类、名称称、规格、型型号、价格格等）2.产品特性3.正在开发/待开发产产品简介4.研发计划划及时间表表5.知识产权权策略6.无形资产产（商标/知识产权/专利等）三．产品生产1．资源及原原材料供应应2．现有生产产条件和生生产能力3．扩建设施施、要求及及成本，扩扩建后生产产能力4．原有主要要设备及需需添置设备备5．产品标准准、质检和和生产成本本控制6．包装与储储运第三章市场分分析一．市场规模、市场场结构与划划分二．目标市场的设定定三．产品消费群体、消消费方式、消消费习惯及及影响市场场的主要因因素分析四．目前公司产品市市场状况，产产品所处市市场发展阶阶段（空白白/新开发/高成长/成熟/饱和）产品排名名及品牌状状况五．市场趋势预测和和市场机会会六．行业政策第四章竞争分分析一．有无行业垄断二．从市场细分看竞竞争者市场场份额三．主要竞争对手情情况：公司司实力、产产品情况（种种类、价位位、特点、包包装、营销销、市场占占率等）四．潜在竞争对手情情况和市场场变化分析析五．公司产品竞争优优势第五章市场营营销一．概述营销计划（区区域、方式式、渠道、预预估目标、份份额）二．销售政策的制定定（以往/现行/计划）三．销售渠道、方式式、行销环环节和售后后服务四．主要业务关系状状况（代理理商/经销商/直销商/零售商/加盟者等等），各级级资格认定定标准政策（销销售量/回款期限/付款方式/应收帐款/货运方式/折扣政策策等）五．销售队伍情况及及销售福利利分配政策策六．促销和市场渗透透（方式及及安排、预预算）1.主要促销销方式2.广告/公关策略略、媒体评评估七．产品价格方案1.定价依据据和价格结结构2.影响价格格变化的因因素和对策策八.销售资料统计和和销售纪录录方式，销销售周期的的计算。九.市场开发规划，销销售目标（近近期、中期期），销售售预估（3-5年）销售售额、占有有率及计算算依据第六章投资说说明一．资金需求说明（用用量/期限）二．资金使用计划及及进度三．投资形式（贷款款/利率/利率支付付条件/转股-普通股、优优先股、任任股权/对应价格格等）四．资本结构五．回报/偿还计划六．资本原负债结构构说明（每每笔债务的的时间/条件/抵押/利息等）七．投资抵押（是否否有抵押/抵押品价价值及定价价依据/定价凭证证）八．投资担保（是否否有抵押/担保者财财务报告）九．吸纳投资后股权权结构十．股权成本十一．投资者者介入公司司管理之程程度说明十二．报告（定定期向投资资者提供的的报告和资资金支出预预算）十三．杂费支支付（是否否支付中介介人手续费费）第七章投资报报酬与退出出一．股票上市二．股权转让三．股权回购四．股利第八章风险分分析一．资源（原材料//供货商）风风险二．市场不确定性风风险三．研发风险四．生产不确定性风风险五．成本控制风险六．竞争风险七．政策风险八．财务风险（应收收帐款/坏帐）九．管理风险（含人人事/人员流动/关键雇员员依赖）十．破产风险第九章管理一．公司组织结构二．管理制度及劳动动合同三．人事计划（配备备/招聘/培训/考核）四．薪资、福利方案案五．股权分配和认股股计划第十章经营预预测增资后3-5年年公司销售售数量、销销售额、毛毛利率、成成长率、投投资报酬率率预估及计计算依据第十一章财务务分析一．财务分析说明二．财务资料预测1.销售收入入明细表2.成本费用用明细表3.薪金水平平明细表4.固定资产产明细表5.资产负债债表6.利润及利利润分配明明细表7.现金流量量表8.财务指针针分析11)反映财务务盈利能力力的指针a.财务内部部收益率（firr）b.投资回收收期（pt）c.财务净现现值（fnpv）d.投资利润润率e.投资利税税率f.资本金利利润率g.不确定性性分析：盈盈亏平衡分分析、敏感感性分析、概概率分析22)反映项目目清偿能力力的指针a.资产负债债率b.流动比率c.速动比率率d.固定资产产投资借款款偿还期第三部分附录录一．附件1.营业执照照影本2.董事会名名单及简历历3.主要经营营团队名单单及简历4.专业术语语说明5.专利证书/生产许可可证/鉴定证书书等6.注册商标7.企业形象象设计/宣传资料料（标识设设计、说明明书、出版版物、包装装说明等）8.演示文稿稿及报道9.场地租用用证明10..工艺流程程图11..产品市场场成长预测测图二．附表1.主要产品品目录2.主要客户户名单3.主要供货货商及经销销商名单4.主要设备备清单5.市场调查查表6.预估分析析表7.各种财务务报表及财财务预估表表*计划书须用计算算机打出，隔隔行打印且且页面采用用宽边；标标题用较大大的粗体字字小标题用用黑体字；；各大章节节分页，正正文须注明明页码。商业计划的格式式尽管有些差异异，商业计计划一般分分为十个主主要的部分分，每一部部分有由许许多更小的的部分组成成。同时，在在计划之后后加一个附附录也是很很常见的。起起初，商业业计划的写写作都是靠靠感觉。一一开始，你你只需写几几个主要的的部分。在在每一部分分下面，你你介绍新的的部分。随随着内容的的增多，商商业计划逐逐渐形成一一定的格式式，直到最最后，发展展成为一个个标准的整整体。在接接下来的介介绍中，我我们将对十十个部分作作逐一介绍绍，包括其其中的每一一个小部分分。为了便便于你的理理解，我们们在每一个个部分的介介绍后面作作一个简要要的总结，提提醒你哪些些你应该重重点理解。有一点涉及及到如何开开头的问题题。如果一一个商业计计划是为一一个已有企企业的一个个新业务而而写，那么么应有一个个对现况的的讨论作为为背景。第一部分概要第二部分公司第三部分产品和服服务第四部分行业和市市场第五部分营销策略第六部分管理和关关键人物第七部分研究途径径第八部分五年计划划第九部分机会和风风险第十部分资本需求概要是整个个商业计划划的第一部部分，相当当于对整个个商业计划划的浓缩，是是整个商业业计划的精精华所在。由由于风险投投资者的时时间和精力力都有限，不不可能把所所有到手的的商业计划划都逐个的的仔细研究究。通常，他他们都是先先阅览商业业计划的概概要部分，通通过从概要要部分获取取的信息来来判断是否否有继续读读下去的必必要。也就就是说，如如果你的概概要部分不不能激发起起风险投资资者的兴趣趣，那么，商商业计划的的后面部分分就很有可可能无缘与与风险投资资者见面了了──即使写得得再好也无无济于事！！于是，概概要部分的的重要性也也就不言而而喻了。故故而商业计计划的作者者们一般都都把它作为为提供给风风险投资者者的一个简简洁的计划划介绍来看看待，目的的是为了激激起风险投投资者们的的兴趣。从从这一角度度来说，虽虽然我们并并不能担保保一个写得得很好的概概要便能为为一个项目目带来投资资，但一个个写得不好好的概要却却一定可以以使风险投投资者决定定放弃对该该项目的投投资。在这这里面，你你应该提及及商业价值值、产品或或服务、目目标市场、核核心的管理理手段和财财政需求等等，当然也也应该包括括预期投资资人得到的的回报。尽量使你对对计划的描描述显得清清晰、客观观、逻辑性性强，这样样可以向风风险投资者者表明你真真正懂得你你的计划。所所以你应该该投入足够够的时间把把它做好。同同时，你应应该确信，你你这文件的的三分之一一的篇幅都都在暗示你你的资本需需求。风险险投资者阅阅览概要部部分的时间间一般控制制在十分钟钟以内，为为了让他们们在短时间间内能够充充分理解你你的计划，你你必须控制制量的大小小并力求做做到清晰、简简洁，使文文章的逻辑辑性更强！！而进一步步深入的探探讨，应该该放在计划划的后面部部分进行。第二部分公司这部分的目目的不是描描述整个计计划，也不不是提供另另外一个概概要，而是是对你的公公司作出介介绍。因而而重点是你你的公司理理念和如何何制定公司司的战略目目标。你可以试着着回答如下下典型问题题：你的业务是是什么？你想取得得一个怎样样的市场和和产品（服服务）领域域？你公司司的背景如如何？它是一个个什么性质质的合法实实体？公司所有有者的组成成？拥有者的的中期目标标和长期目目标是什么么？你为公司司设定的长长期目标是是什么？关键性的的成功因素素是什么？？你用怎样样的战略去去达到这些些目标？是是差异性市市场营销还还是集中式式市场营销销？公司的重重要里程碑碑是什么？？用一个表表格显示出出达到它们们所需完成成的任务。你的第一步步（下一步步）是什么么？在这部分分，你的重重点是给公公司定位。也也就是说，战战略是什么么；关键的的制胜因素素；重要的的里程碑。给给你的读者者一个清晰晰的远景规规划，告诉诉他们你知知道你正在在干什么。描描述应该生生动，但不不能太长。不不要让读者者去翻计划划的另一部部分以便获获得必要的的解释。根根据你对市市场潜力的的评估来推推出巨大的的市场机会会。如何确定公公司的战略略目标？在制定战战略目标之之前，我们们必须先回回答如下问问题：目前前市场的状状况如何，我我们公司所所占的份额额如何？谁谁是竞争者者，以及他他们在多大大程度上对对我们构成成威胁？我我们公司的的长处与弱弱点是什么么？我们必须须评估所在在行业的潜潜在发展能能力，以及及我们在其其中的地位位。谁是竞竞争者，以以及他们在在多大程度度上对我们们构成威胁胁？企业的的战略决策策者不仅容容易低估了了竞争者，而而且他们有有时甚至不不能识别出出谁是真正正的竞争者者，这种情情况的发生生太平常了了。我们公公司的优势势和弱点是是什么？简简单的说，这这是一个让让决策者讲讲真话的时时刻。这时时要做的是是评价在现现实中，公公司的实力力到底是什什么，而不不是他愿意意是什么。要要确定一个个有现实意意义的目标标，准确的的评价是绝绝对必要的的。集中的的将优势夸夸大，而忽忽视弱点的的存在，这这可能是一一个自然的的倾向。人人的本性就就是趋向于于那些"感觉良好"的东西，而而不是相反反。这看起起来有点滑滑稽，但很很有道理的的是，无论论在经营领领域里，还还是在我们们的个人生生活中，勇勇敢地面对对弱点，并并且为之付付出加倍的的努力，这这本身就是是一种力量量的表现。这些情况令令人满意吗吗？"变革"是一个敏敏感的话题题。一般情情况下，人人们由于喜喜欢保持现现状，或者者是喜欢那那些他们感感觉"舒服"的东西，而而否决较好好的决策。显显然，舒服服的不一定定就是最好好的。如果果我们在不不变革情况况下的未来来地位不能能令人满意意，我们能能做哪些内内在的努力力来加以改改善呢？比方说，我我们可以改改变在市场场营销、研研究与开发发、人力资资源、设备备等方面的的情况和做做法（"内在的努努力"是指在现现有的目标标市场和经经营范围内内做出改变变；与此相相对的"外在的努努力"是指突破破现有目标标市场，拓拓展经营范范围，甚至至进军其他他行业领域域等企业向向外扩张的的举措。前前者是指企企业内部的的变革；后后者是指企企业外部的的发展。）如如果我们在在不变革情情况下的未未来地位不不能令人满满意，我们们能做哪些些外在的努努力来加以以改善呢？？比方说，我我们可以评评价进入不不同于现在在的、新的的行业或领领域的可行行性，也许许为了实现现上述目标标而兼并现现有的几家家公司。在在任何一种种情况下，我我们都必须须建立起衡衡量销售额额、利润率率以及增长长速度等的的预期水平平的标准。我我们还将评评估这种活活动所引起起的各部分分的协同作作用，能为为我们带来来多大程度度的好处。换换句话说就就是，这样样的机会（或或者是那些些将被兼并并的公司）是"适宜"的吗？能够产生"整体大于部分之和"的效应吗？当然，我们还得对自己是否拥有成功所必需的管理才能和资金来源作出评价。我们进行了了这些变革革后的未来来地位又将将如何？在我们做做了内在和和外在的努努力之后，情情况会有什什么改变？？比如说我我们可以转转危为安，保保持一定的的市场占有有率；或者者说我们可可以迎头赶赶上，成为为行业的佼佼佼者；或或者我们将将实现全球球化经营，跨跨越多个国国家和地区区，进行多多角化经营营，在分散散风险的同同时，还享享受了规模模效益。决决定"保持现有有状态"还是进行行改革？进行变革革会带来机机会，但也也存在着风风险，有的的人也许更更喜欢风平平浪静的生生活。但是是，绝对的的静止是不不存在，企企业若不主主动出击，最最终必将为为市场所淘淘汰。回答完这些些问题，我我们就可以以开始制定定公司战略略的步骤了了。分析企业经经营的特征征你应该知知道，你的的公司真正正经营的是是什么业务务？比如说说，当我们们想到通用用汽车公司司时，我们们会认为它它主要从事事汽车制造造业务。但但实际上，这这家公司从从其金融事事业部──通用汽车车承兑公司司赚到的钱钱，要比它它从制造业业得到的更更多。所以以，更适合合的问法也也许应该是是："公司真正正经营的应应该是什么么业务？"wiilliaamwrrigleey显然知道道正确的答答案。在一一个世纪以以前，他经经营的烘焙焙面包。为为了鼓励人人们购买他他的产品，wriggley在他的顾顾客们每次次购买时，都都免费赠送送给他们两两包口香糖糖。他精心心策划的"使他们加加倍快乐"的这一招招，被证明明是如此之之成功，以以至于他后后来完全离离开烘焙面面包的生意意，转而建建立了一个个口香糖的的王国，每每年可以带带来大约20亿美元的的收入。常常常有这样样一种趋势势，公司把把它的自我我形象局限限在一个狭狭窄的范围围之内，而而不是拓宽宽它的范围围，这就造造成了限制制其潜在机机会的后果果。所以，如如果一个公公司把它自自己视为只只能从事电电影业，这这一范围就就过于狭窄窄。更好的的做法是既既认为自己己适宜从事事娱乐业，又又可能进一一步从事大大众传播业业。在任何何情况，组组织必须有有一个明确确界定的目目标，它应应以简单的的任务说明明书的形式式表达出来来，指明公公司的最终终目标。一一般地说公公司通过寻寻求企业精精神和反省省，经过不不断的讨论论与反复实实践和调整整，最终确确定了公司司任务，它它反映了公公司的价值值观。任务务说明书还还强调了公公司使自己己有别于竞竞争者的能能力，从而而具有独特特风格和专专业特色。分析宏观环环境分析那些些影响你企企业的外在在的，或不不可控制的的变量。这这些变量包包括社会文文化因素、政政治法律因因素、科学学技术因素素、经济因因素和竞争争因素。尽尽管市场营营销人员也也许不能阻阻挡某些时时间或情况况的发生，但但是他们却却有可能预预测事件的的发生，并并制定相应应的对策以以适应这些些变化。这这里的灌浆浆要点是事事前行动、主主动出击，而而不是事后后被动反应应，争取做做某种变化化的发起者者，而不是是环境失控控时的受害害者。寻找找市场机会会外部环境境大变化会会为企业带带来机会，企企业必须抓抓住机遇，才才能获得成成功。识别障碍有时决策策者"不识庐山山真面目，只只缘身在此此山中"。他们太太接近决策策所涉及的的范围，因因而不能客客观地考虑虑问题，有有时仅凭想想象力而行行事。由于于这个原因因，聘请一一位"局外人士"是明智之之举。他可可以是一位位外聘顾问问，也可以以仅仅是一一位旁观者者；他在企企业中没有有既得利益益，也不存存在先入为为主之见。制定目标并并使之量化化当然，目目标有不同同的类型。有有些公司希希望在销售售收入方面面，成为它它们所在行行业的领导导者；而有有的公司则则以投资回回报率来衡衡量，把目目标集中在在利润的获获得上。还还有一些公公司则主要要力争使它它们自己独独立于竞争争之外，其其前提是：：即使不能能取得事业业的繁荣和和发展，他他们在市场场中的"合适的位位置"，也将保保证能生存存下去。事事实上，甚甚至有一些些公司十分分重视他们们的所谓"生命质量"，以至于于竟然不欢欢迎任何增增长。pataagoniia公司是生生产户外服服装的厂家家，其业主主竟然说：："我真的不不想再变大大一点点。"所有的目目标必须是是可以量化化的，并且且用数字的的形式表达达出来：市市场份额可可用百分比比表示，销销售额可用用绝对金额额表示，等等等。对于于实现目标标（以及有有关的每一一阶段）的的时间限制制或标准，应应具体地加加以说明。自自然，确定定负责实现现目标的执执行小组，也也是十分必必要的。同同时，还要要清楚地界界定每个成成员所担当当的角色。制定行动计计划即制定战战略和战术术，用以实实现目标。重重要的是，这这些计划必必须是合乎乎逻辑和可可完成的（即即具有现实实性）。它它们也必须须与企业的的文化相一一致。例如如，迪斯尼尼公司在展展望它的未未来时认识识到，由于于只制作健健康的、家家庭导向的的娱乐节目目，限制了了企业未来来的反战前前景。调查查结果支出出，成年人人主题的电电影票房收收入将很客客观，但这这些电影涉涉及少儿不不宜的镜头头和语言，这这种新的方方向就很难难同迪斯尼尼的形象与与文化相协协调一致。那那么，该公公司是怎么么做的呢？？迪斯尼创创立了一家家名为试金金石的子公公司，专门门为成年人人观众制作作电影，同同时迪斯尼尼的声誉一一点儿也没没有受到影影响。制定资金和和其他资源源的分配方方案这项活动动的名称叫叫做"预算"。从公司司的资金角角度来讲，控控制超过你你所需数额额的钱，要要比资金不不足强。在在一些公司司里，为实实现目标，你你只能使用用那些"多余"的资金，而而不能使用用那些最初初已安排好好用途的资资金，而在在另一些公公司里，如如果你把资资金用在不不是特殊规规定的目标标上，内部部会计准则则就要求你你把钱还上上。从公司司的行政角角度来讲，你你所控制的的预算资金金越多，你你在公司内内部的潜在在权力就越越大。选择执行过过程的衡量量、审查及及控制方法法差异分析析一词是关关于我们所所计划或预预期的，与与正式发生生的情况之之间的差别别分析。如如果我们对对结果感到到满意，我我们就保持持原步骤或或继续我们们的行动，如如果感到不不满意，我我们就应当当对计划或或计划执行行方法进行行调整。提交中选方方案的书面面计划以待待审查和批批准在商业和和军事组织织中，最好好成绩的战战略计划都都受到事业业部门报告告的巨大影影响，这些些报告是下下级向更高高一级的决决策者所提提交的。后后者是真正正制定计划划的人。换换句话说，管管理人员也也许有比他他自己所认认识到的更更大的影响响力。管理理学理论和和实践都倾倾向于支持持这样一来来的论点：：经营得最最好，以及及获利最高高的公司，是是那些影响响力能自下下而上通过过组织的各各个管理层层级发挥作作用的公司司。这样一一来的一个个实体，就就可被称为为"自下而上"的管理。制定战略之之后，我们们还得对自自己公司的的战略进行行评价，如如何进行评评价呢？管管理人员的的判断建立在最最高管理层层提出的意意见基础上上，这种方方法依赖于于这支队伍伍的经验、才才能和直觉觉。如果管管理当局正正确决策的的业绩记录录保持良好好，这种方方法是很有有价值的。当当有时它也也反映出了了一种"象牙塔"里的观点点，这些人人将他们自自己隔离起起来，根本本不知道在在广大的员员工和顾客客中间，到到底发生了了什么。一一般来说，管管理人员在在经理办公公室里呆的的时间越少少，与员工工和顾客保保持越密切切的联系和和交往，这这种方法所所造成的危危险就越小小。专家的意见见这种方法法建立在企企业外部顾顾问的专业业知识基础础上，能为为管理当局局带来高度度专业化和和有价值的的帮助。对对于那些已已经采取的的、有可能能出现问题题的行动，管管理当局可可以聘请这这样的顾问问在公司里里进行日常常业务的咨咨询。销售人员的的估计这种信息息来源能够够带来很大大的价值，因因为销售人人员一般说说来是最接接近顾客的的。这种方方法对于那那些产品生生命周期短短、技术更更新快的行行业尤为重重要，这种种方法的主主要缺点是是存在潜在在的偏见，因因为他们总总认为，自自己的估计计将被领导导用作提高高销售定额额的依据。顾客调查和和市场测试试顾客调查查涉及到利利用市场调调查技术，直直接从顾客客那里收集集信息。典典型的例子子是百事可可乐所做的的"味道测试"，他们请请消费者品品尝百事可可乐与可口口可乐，然然后说出他他们的偏好好。但是，如如果抽样不不具有代表表性或者问问卷设计有有漏洞，多多得到的结结果就可能能极不准确确。市场测试是是指在比较较小范围内内，展示和和促销一个个品牌。一一般说来，新新品牌总是是在具有"领头羊"地位的市市场上进行行测试（即即一般是指指某些可代代表广大消消费者的主主要城市或或城镇）。显显然，如果果该品牌在在这些市场场中销路很很好，它们们就可以在在全国范围围内投放市市场或公开开亮相。但但是，如果果产品的缺缺陷很快被被发现，该该品牌就需需要加以改改进，甚至至有时也许许不得不放放弃。存在在于市场测测试本身的的风险是：：竞争者可可能跟踪新新产品、窃窃取信息。记记住，这些些公司"间谍"可能从你你的努力中中获取宝贵贵的信息。小组讨论这是由委委员会或小小组作出决决定。小组组的所有成成员，都必必须就单一一的决定达达成共识（即即提出一个个人人都可可以接纳的的方案）。当当这种方法法发挥作用用时，它常常常显示出出团队的内内聚力。但但是，要防防止一个"恃强凌弱弱的霸道之之人"，可能对对小组的其其他成员施施加过分的的影响，强强迫人们同同意他的意意见。集合合意见法将每个人人的估计值值相加，然然后得出一一个平均值值。这种方方法的关键键是：每个个人的估计计值都有相相同的权重重。因此，这这种方法被被看作是"民主"的方法。德尔菲法这是是集合意见见法的一种种变异形式式。每个参参与者递交交他们的个个人估计值值。这样，他他们就会照照顾到不同同意见而重重新考虑他他们的原始始数值。（参参加者应该该背对背，不不能相互碰碰面。一般般地，他们们把预测值值邮寄或送送到组织者者手中，由由组织者汇汇总各人的的看法后再再返还给他他们。他们们可以在不不受别人干干涉的情况况下，客观观地分析手手中的数据据。这样反反复几次，答答案就会趋趋于一致。从从这种意义义上来讲，它它可以被看看作是小组组讨论和集集合意见的的混合体，综综合了上面面两种方法法的长处。吸引力指数数吸引力指指数使我们们能够按照照预计的利利润率，来来排列项目目或产品的的优劣顺序序。如果资资金有限，这这个指数可可用来帮助助我们决定定把哪些项项目排列在在考虑之外外。这只是几种种常用的方方法，其他他还有如：：回报矩阵阵、博弈论论、决策树树、集合或或综合预测测法等，这这里不作一一一详细的的介绍。第三部分产品品和服务典型问题：：你的目标标顾客群是是什么？他们的需需求如何？？你的产品品（服务）为为什么能够够满足他们们？哪些是认认识商业价价值必要的的东西？要充分的的实现它，你你需要一些些怎样的合合作？存在什么么样的竞争争者或存在在哪些尚在在发展之中中的竞争者者？按惯例例，你的产产品或服务务必须具有有创新性，你你将不得不不在某些细细节上作出出解释。向向你的顾客客介绍它的的优点、价价值，把它它与竞争对对象进行比比较，讨论论它的发展展步骤，并并列出初步步开发它所所需要的条条件。只有有当一个新新的产品（服服务）优于于市场上已已有的产品品（服务）时时，它才可可能受到顾顾客的青睐睐。清楚的的解释你的的产品（服服务）能完完成的功能能，顾客应应该认清它它的哪些价价值。如果果市场上存存在替代性性产品（服服务），你你应该解释释你提供了了哪些额外外的价值。把把你摆在顾顾客的位置置去评价购购买你的产产品（服务务）存在的的优点和缺缺陷，对竞竞争者的产产品（服务务）也作出出同样的分分析。如果果你提供几几种产品，把把你的讨论论集中在最最重要的一一个上，对对其他则作作出总体上上的简单介介绍。假设你是风风险投资者者并且很想想使你的风风险最小化化。试着避避免技术细细节并且使使你的解释释尽可能简简单。作出出一个样品品对证明你你能够对付付技术挑战战是很有好好处的。更更好的办法法是找一个个已经用过过你的产品品的顾客来来给你作证证。你应该解释释你的技术术创新和你你的产品在在竞争中具具有的优势势。你也应应该强调你你所拥有的的技术壁垒垒或提供有有效的专利利证明以示示你可以防防止别人的的盗用和模模仿。如果果仍有什么么发展中未未解决的问问题，确信信在你的计计划中讨论论过对付它它的办法。取取得特殊产产品（服务务）的合法法批准是另另一种风险险。说明你你现在已经经取得了什什么执照，或或者你正在在申请之中中和将要申申请等等。解解释生产过过程如何进进行，设备备怎样取得得。你应该该限定生产产能力以及及任何扩张张方案，以以及取得目目标市场份份额和需求求的必要投投资。第四部分行业业和市场典型问题：：关于生产产你正在计计划什么样样的生产过过程？你的生产产量将有多多大？你需需要什么样样的生产工工具？你需要什什么稀有材材料？你将从第第三者手中中购买什么么原料、部部件或服务务？你的单位位生产能力力将有多大大？在短期内内你如何调调节你的生生产量？生产量的的扩张需要要多大的成成本？在计计划中有怎怎样的质量量检测手段段？你计划如如何管理你你的存货？？你需要什什么样的人人力资源？？你的成本本结构是什什么类型？？公司价值的的巨大增长长只有在市市场潜力同同等巨大才才能取得。对对公司将要要进入的行行业和市场场进行分析析，以使你你能够估计计你的产品品（服务）真真正具有的的潜力。很很明显，风风险投资者者是不会因因一个简单单的数字就就相信你的的计划的。你你将不得不不对可能影影响需求和和市场策略略的因素进进行进一步步分析，以以使潜在的的投资者们们能够判断断你公司目目标的合理理性以及他他们将相应应承担的风风险。一定定要说清你你是如何得得到你的结结论的！为了让你的的努力到达达一个可控控的水平，你你应该对你你完成任务务的道路进进行规范，即即从假定你你的公司开开始运作，整整理出所有有将可能出出现的问题题，并找到到一些可以以反映这些些问题的信信息指标。找找到有助于于你分析的的信息通常常比你想象象的要容易易。这里有有许多可以以利用的资资源：行业业文化，包包括现成的的报纸、期期刊、市场场研究、专专论、行业业导向、贸贸易团体和和政府机构构。例如统统计局、专专利局或者者当地的商商会；银行行（市场报报道）、数数据库、国国际互联网网（一定集集中你的注注意力在你你想寻求的的问题上）等等，当然，向向专家请教教也行。通通常，打电电话想周围围的人征询询信息也是是很有效的的。在将要要受到人家家接待时，先先写下一个个简单的提提问纲会有有助于提高高你的效率率和有效性性，同时也也使的别人人更愿意和和你进行交交谈。一张张一张的数数据自身并并不能构成成任何问题题的答案，因因此先对市市场和行业业作一定的的假设是必必要的，当当然你应该该说清作出出这些假设设的理由。从整个行业业和目标市市场讲起，在在逐渐细化化到各个单单独的顾客客群和他们们的销售潜潜力，你应应该逐渐集集中你的讨讨论焦点。把把你的竞争争者考虑进进去，认清清所有可能能对你潜在在的市场构构成威胁的的障碍。典典型问题：：关于行业业该行业发发展程度如如何？现在在的发展动动态如何？？创新和技技术进步在在该行业扮扮演着一个个怎样的角角色？该行业的的总销售额额有多少？？总收入为为多少？发发展趋势怎怎样？价格格趋向如何何？经济发展展对该行业业的影响程程度如何？？政府是如如何影响该该行业的？？是什么因因素决定着着它的发展展？竞争的本本质是什么么？你将采采取什么样样的战略？？进入该行行业的障碍碍是什么？？你将如何何克服？该该行业典型型的回报率率有多少？？给你的读读者一个你你将要进入入的行业的的全貌，讲讲述影响该该行业发展展的关键性性因素。从从它的现状状讲起，并并由此得出出你所希望望的它未来来发展的趋趋势，解释释为什么会会出现这种种趋势〔例例如，通过过技术进步步、合理需需求或别的的因素），以以及这对你你的公司意意味着什么么。你的分分析应该含含有关于市市场份额的的信息（销销售额和税税务）、行行业的典型型回报率、创创新的重要要性、进入入该行业的的障碍、竞竞争、供应应商、顾客客群、分销销渠道等。典型问题：：关于目标标市场你的细分分市场是什什么？为什什么这样细细分市场？？你的目标标顾客群是是什么？什么样的的人将成为为你的一般般顾客？你的粗略略的五年生生产量计划划、收入和和利润都为为多少？每一个细细分市场的的现时生产产量如何？？增长率如如何？你由由此期望的的潜力有多多大？你拥拥有多大的的？你的目目标市场份份额为多大大？你对每个个细分市场场的现在和和将来的赢赢利估计为为多少？潜潜力有多大大？利润增增长图将会会是什么样样？每一个顾顾客群现在在和将来的的销售潜力力如何？现现在是多少少或将来为为多少？你你都有些什什么样的假假定？你的的计划是在在什么假定定下制定的的？你拥有能能给你的产产品提供很很好参考意意见的顾客客吗？你将怎样样赢得那样样的顾客？？谁是对顾顾客负责的的人？让顾客购购买你的产产品（服务务）的关键键性因素是是什么？服服务、维护护、咨询、零零售有多重重要？你在多大大程度上依依赖集团购购买？介绍完行行业状况之之后，你应应该细分你你的各个目目标市场，并并且讨论你你到底想从从他们那里里取得多少少销售总量量、收入、市市场份额和和利润。我我们生活在在这样一个个社会，个个性或个人人主义虽然然不被提倡倡，却也是是能够被大大家所容忍忍的。但即即使是那些些总是与众众不同、甚甚至极端的的标新立异异者，也同同别人有着着某些方面面相同的特特征──这似乎有有一点讽刺刺意义。当当市场营销销人员能够够识别出人人们共同拥拥有的特性性，并且在在某一组或或几组中有有足够的人人，他们看看起来很可可能都会购购买企业的的产品；那那么可以说说，市场营营销人员显显然将针对对这些群体体──或者称细细分市场开开展营销活活动。我们们把上述这这些活动分分别称为市市场细分化化和确定目目标市场。最最广泛地被被接受和使使用的市场场细分标准准或尺度包包括以下几几种。人口口统计因素素：这是基基于以下因因素的划分分标准：年年龄、性别别、爱好、民民族、种族族、受教育育程度、婚婚姻状况、孩孩子的数目目或其他需需供养者、收收入水平等等等。地理因素：：这包括居居住区域（一一种典型的的方法是根根据邮政编编码来划分分）、城市市、地区等等等。心理理因素：包包括在态度度、兴趣和和观点基础础上所做的的划分。这这些可以是是社会文化化上的、宗宗教/精神上的的、哲学上上的、美学学上的、道道德/道义上的的、政治上上的、经济济上的、技技术/科学上的的、课内或或课外的、团团体的或个个人的等等等。与产品的使使用相关的的因素：根根据产品到到底是如何何被使用来来划分。数数量就是一一个这样的的因素。啤啤酒的市场场营销人员员知道他们们在吸引大大量饮用者者（比如说说建筑工人人）和适量量饮用者时时，应分别别采用不同同的战略和和策略。时时间是另外外一个因素素。电影院院的工作人人员知道在在工作日的的下午来看看电影的人人，同那些些周日晚上上来看电影影的人是不不一样的，他他们必须对对此采取不不同的宣传传和对策。当当然，产品品的应用或或特殊使用用目的也是是一种关键键因素。市市场营销人人员往往同同时选择几几种尺度来来进行市场场细分，选选择其中的的一个或几几个作为目目标市场，在在这个过程程中，要根根据企业的的目标、产产品、优势势与劣势、竞竞争者的战战略等因素素来进行。市市场细分不不是越细越越好，企业业的目标市市场要保证证其足够大大，以使企企业能够赢赢利。把每每一个细分分顾客群的的消费潜力力限定在一一个给定的的时间段里里，并且把把你的市场场策略和对对可能遇到到的竞争作作出的反应应都考虑进进去。由于于对行业状状况有一定定的依赖性性，你最好好是在计划划中对你的的价格打一一个折扣。典型问题：：关于竞争争谁是可能能提供类似似产品的主主要竞争者者？可能出出现什么样样的新发展展？你竞争者者的目标市市场是什么么？你是怎样样估计他现现在和将来来的利润的的？他们的策策略是什么么？生产线线？地区？？他们用什什么样的销销售渠道？？他们的市市场策略是是什么？对对比与你的的主要竞争争者，你的的发展、市市场和地理理位置如何何？你能在多多大程度上上承受你竞竞争者的竞竞争优势？？充分掌握握你的潜在在竞争者的的优势和劣劣势，对最最主要的一一个竞争者者的相应销销售、收入入、市场份份额、目标标顾客群、分分销渠道和和别的相关关特征等作作出合理估估计。你应应该尽量压压缩这些细细节以使读读者能够坚坚持看下去去。把这条条线同你的的公司进行行比较并暗暗示你的竞竞争优势在在多大程度度上可以对对付这些竞竞争。第五部分销售售策略在这里，你你的任务是是论证你把把产品（服服务）投放放市场的理理念。你是是怎样计划划把产品（服服务）在市市场销售以以实现你设设定的市场场潜力的？？这个问题题的重要性性常常被低低估。为了了实现这个个任务，你你应该尽可可能清楚而而完整的介介绍你把产产品（服务务）投放到到市场的策策略，你的的整个市场场理念和投投放计划。识识别出细分分市场后，市市场营销人人员必须根根据企业的的目标和局局限性，选选择一种战战略进行营营销活动。可供选择的的战略有：：集中性市市场营销企业只为为单一的、特特别的细分分市场提供供一种类型型的产品（如如制造汽车车配件），这这种方法尤尤其适用与与那些财力力有限的小小公司，或或者是在为为某种特殊殊类型的顾顾客提供服服务方面确确有一技之之长的组织织。例如体体重观察者者就是基于于第二种原原因而采取取这种战略略的机构。它它集中向体体重超重者者和体重意意识很强的的人提供服服务。差异性市场场营销为不同的的市场设计计和提供不不同类型的的产品。一一般地说，这这种战略大大多为那些些实力雄厚厚的大公司司所采用。他他们可以在在刚开始的的时候，先先采用集中中性市场营营销或无差差异市场营营销战略，得得到取得了了一定的成成功和发展展时，就选选择两或更更多的细分分市场进行行差异性营营销。通用汽车公公司和福特特汽车公司司就是采用用这种战略略。他们都都是为了吸吸引不同类类型的顾客客，或满足足不同的需需求而设计计和销售不不同规格和和样式的汽汽车，包括括经济型汽汽车、赛车车、豪华型型轿车、客客货两用车车、面包车车、卡车等等等。无差异性市市场营销公司只向向市场提供供单一品种种的产品，希希望它能引引起整体市市场上全部部顾客的兴兴趣。曾经经有一段时时期，人们们的生活比比较简单，需需求也没有有现在这样样五花八门门，不存在在细分市场场，或者说说的更确切切一点，也也许并不容容易被识别别出来，或或者并不被被人认为很很重要。这这时，无差差异市场营营销是一种种通用的方方法。在出出现"古典可乐"、"保健可乐"、"不含咖啡啡因保健可可乐"，"樱桃可乐"，以及可可乐的其他他几种品种种之前，只只有一种简简单的老式式可乐或