“李宁”品牌奥运营销之路(doc9)

“李宁”品牌奥运营销之路 (doc9)李宁品牌的奥运攻略：1992年巴塞罗那奥运会在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。1996年亚特兰大奥运会在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。2000年悉尼奥运会中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归，获得了28枚金牌的历史最好战绩，而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”。2004年雅典奥运会李宁公司为马上出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评判。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空自豪地飘扬。竞争，不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈张志勇：从１９９０年至今，为支持配合国家体委“奥运争光打算”，李宁公司不间断地支持赞助中国体操、射击、乒乓球、跳水等国家队。１９９２年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来忠诚的合作伙伴。２０００年悉尼奥运会上，中国代表团获得的２８枚金牌中，有１６枚出自李宁公司赞助的国家队。此外，李宁公司为中国代表团专门设计生产的“龙服”与“蝶鞋”被评为最佳领奖装备，并被誉为中国国家队在该届奥运会上获得的第２９块金牌。目前中国的体育产业应该讲还刚刚起步，而且基础比较薄弱，在体育产业当中各个结构的成分还不是专门合理，还有一些旧的模式的束缚和治理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直截了当运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作?包括体育产品、体育赛事等方方面面，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离；以“明星、职业选手、运动爱好者、一般消费者”构成的消费者金字塔结构决定了体育营销的特定传播方向。张志勇：事实上真正的奥运营销我们依旧第一次做，例如这次奥运领奖服在市场进行促销，例如在奥运时期，我们有专门针对奥运品牌的广告进行推出。我们检讨这是中国公司必须逾越的，如果１４年前我们就有那个意识和战略规划，现在公司就可不能是如此的。期望以后公司会加速进展，因为要跟国际品牌竞争，压力是专门大的。我认为中国公司要认清一点是不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈。区位优势是由于中国的专门环境和政策以及专门的人文、地理环境给予你的，不是你的核心竞争能力，它会随着时刻的推移而丧失。现在我们受到的压力越来越大，事实上往常也有，只只是因为区位优势的保证，我们感受不明显。品牌，不要把品牌的国际化与市场国际化混为一谈张志勇：我们公司一直将中国作为世界的一部分。从经商的角度来将，只有这种眼光才可能将企业做大，然而品牌的国际化与市场的国际化要分开对待。专门多中国企业将品牌的国际化与市场国际化混为一谈。品牌有两个支持点，一是情感的支撑点，二是功能的支撑点。第一是要将企业塑造成国际化品牌，其次才是市场国际化的考虑与扩张。张志勇：我懂得高科技行业创新是必不可少的，但创新是由专门多环境因素决定的。我相信创新需要一个专门宽松的环境，相对来讲中国企业的环境压力专门大。另一方面跟理念的创新有关系，中国懂得的创新，太注重全面创新或是达到８０％～９０％的程度，我做出的东西确实是要跟别人不一样的。真正的创新是在别人的基础上做连续的创新，你才会有持续的成果出来，那个地点面专门明显看出中西的差异。在西方关于高科技的创新里面，专门大的投入在于产品上市后的补缺。第一在西方观念里面，一个产品本身就不是一个完美的产品，因此在上市以后能够有足够的资源持续通过消费者发觉来补缺，而中国的产品做出来就期望是完美的，这在观念上有专门大差别。产品上市以后往里面连续投入经费就会相对减少，这反映在市场形象上，公司的服务上，直截了当表现的差别就出来了。注重服务的背后确实是要持续完善它的产品，而从另一个方面确实是让消费者的情感得到开释，还有一个内在的缘故是关心产品持续提升，如此关于企业文化方面的高要求确实是追求精巧，细节专门重要，往往中国企业不太注重细节，事实上企业文化也是一点一滴慢慢形成的。张志勇：这些需要有数据讲明，一样来讲应由第三方公司提供数据。我们刚刚上市，第三方数据还没有。然而在市场份额上我们依旧有机会的。从战略方面看，中国公司更多是应对性战略，如此的结果是你永久跟着别人。我们应该考虑的是将应对性战略作为一个参考依据，我们应该回到消费市场中去。在消费者、市场中找你的生意，那确实是你的专门点。这是什么原因要走战略差异化和品牌差异化。中国公司跟国际大公司在各个方面还有差距，在学习的同时也应该想一想我们中国公司连续生存的方法是什么？应挖掘这些。否则当市场成熟的时候，你就没有机会了。我们在制战略的时候提出：能否在产业成熟时把你的核心能力建立起来？如果你不在那个时限把那个事件做完，那你就有压力了。现在有压力，也还有生存空间在。我们把市场分为超大型、一类、二类、三类这四类都市，我们公司在近两三年感受竞争最猛烈的是一类都市，因为超大都市我今天才刚刚到里面去跟洋品牌比拼，但一类都市里面我们并没有输给他们。品牌，品牌的压力是在于它还没有形成专门的个性。连续增长是靠差异化和专门性，品牌的个性是最重要的。李宁公司一直在勾画确实是期望李宁品牌具有专门性。这是我们面临的最大的挑战，但我们有信心的。一个品牌的专门性应是连续性的专门。往常消费者认为我们是荣誉的品牌，而现在调研结果是进步的品牌，但我们还需有一些专门鲜亮个性的塑造，连续整合营销。张志勇：渠道方面一直是我们的优势，但还要大大加大。在优势方面加大，也是我们的策略转变之一。往常我们更注重短期的生意，忽略了我们的品牌。那个概念确实是更好位置、更大面积、更新形象的店以及在更好都市的主流店。那个转变确实是为品牌来考虑，因为品牌会给你在消费者忠诚度及第一偏好度上大大加大。这是我们在通路、目标上的转变。现在我们除了注重生意，还要注重品牌的建设。通过品牌跟消费者互助沟通，通过一个完善、综合的大店来加大消费者对你品牌的忠诚度。最近，我们在北京王府井百货大楼及新东安商场的两家专卖店相继开业。因为我们的带动，全球最好的两家体育用品店也在那儿开业了。张志勇：所有的产品在全国的零售价差不多上统一的，只是每个店产品配置是不一样的。体育商品店与主流商务街的店是不一样的，体育商品店要紧是一些体育竞赛装备，而在主流商务街的店更多的是一些时尚服装。只有如此，产品才有区隔。这是我们内部零售环节专门关注的。用品牌内涵替代个人崇拜张志勇：从整个公司来讲，不管是李宁个人的定位，依旧治理层对公司的定位，我们更多地把自己作为群体的代表，我个人是李宁公司治理层的一个代表。这种明确的定位是从１９９６年开始的，相伴着公司治理结构的变化。因此，李宁只是扮演一个大股东、公司的董事长这种角色。当公司要进行一些战略动作、制定决策的时候，我们会与股东、董事们进行沟通，日常的经营决策差不多上由治理班子来制定的。的确，我们公司从李宁到治理层现在都比较低调，能够讲是企业文化的一种体现吧。在中国这种环境下，一个企业做得成功与否，不是由自己讲了算，而是要你证明出来，由市场来讲话。然而中国这一行业市场中，大多数企业的市场竞争力还不是专门强，中国的许多行业不像彩电行业那样，有十多年成熟进展与猛烈竞争的历程。从我们公司来讲，我们觉得应该眼光放得更长，更加务实地去做好每件情况。大致有一个三年五年的中期规划时刻，甚至更长，以此证明公司、品牌的实力。还有，李宁之因此这么低调，与他个人也有一定关系。我们公司的名称、注册商标，一直到产品的一些商标，是三位一体的。因此，专门容易让消费者将李宁个人与我们的产品联系在一起。这对我们做品牌可能会有一定压力。因为一个品牌在不同的时刻，要给予它不同的内涵，如果总是与个人联系在一起，而那个人又可能与我们的消费群不一致，这就会造成我们做品牌的压力。可能一些年轻人现在不明白李宁，如果一定要将李宁的形象推出来，这种思维模式未必和年轻人专门匹配。另外从品牌建设层面来看，我们要对李宁品牌诠释更丰富的内容，利用更年轻、更加充满活力的代言人去塑造品牌形象。李宁现在差不多成为我们公司文化的一个基础，例如讲，因为他是职业出身，对运动的懂得、执着与追求，这些就变成了我们公司文化的基础。关于我们公司来讲，这种文化使得我们的工作配合更加默契，但关于消费者来讲，品牌建设依旧应该从市场角度去做的。小企业的灵活，大企业的思维张志勇：也是公司转型的过程。在中国从事体育用品产业，我认为压力依旧专门大的。我们往常有一个理念：要把公司变成一个大企业。因此，我们一直将战略决策、运营、内部治理等方面的变革在公司内部推行。中国市场与国外市场差不多演变为一个共同的市场，不可能是封闭的，我们要以大企业的运营来治理企业，这是应对竞争的方法。这种转型当中，我们最初考虑更多的是营业效益层面的咨询题，这也是中国公司遇到的第一个咨询题。所谓的营业效益指的是将产品做得更好，通过更良性的工作流程使部门之间的合作更加完善，这些差不多上营业效益层面的咨询题。营业层面的咨询题解决之后，我们又发觉隐藏着第二个咨询题。例如，产品做得专门多，但效益不高，当你发觉自己做１００种产品却比不上别人做３０种产品的效益好时，咨询题就显现了。这时候你就会发觉企业对消费者的了解依旧不够清晰，你就会去考虑推动中国市场的因素是什么，中国体育产业里哪个运动项目更有进展潜力等等。只有清晰这些缘故，才会明白企业应该开发哪些产品，如何让自己在市场上有更多的声音。这确实是战略层面的咨询题了，到了那个地步，公司的远景、目标等自然就变得清晰起来了。张志勇：自愈机制要紧来自公司的学习能力。事实上我也一直在犯错误，但不能停止下来的确实是学习。我最怕的确实是整个公司的闭塞，不同意外来的信息。我们公司人员平均年龄３０岁，学习能力专门强，年轻人能专门快同意最新的东西，这是我们那个行业