《实效营销讲义》

《实效营销讲义》营销的本质是什么？竞争的趋势2通路变革的趋势3行业发展趋势4企业发展阶段5企业运营规律6消费的趋势1营销运作的核心7产品的开发与管理8实效营销的思路9通路环节的运作10消费者行为11营销的两大课题环境资源消费趋势共性个性战略思考：要多品种、小批量市场细分定制营销宜家竞争趋势战略思考：以强胜弱资源竞争决策制胜大企业的弱点：

一、面对大企业间的竞争应怎样做？

大指挥线长以快制胜产品线长蛇打7寸通路利润低

击其肋处中小企业如何面对大企业？

二、如何最优化的整合企业的资源？

价值链竞争上游下游需求顾客企业供应商源头通路变革的趋势终端网络行商坐商未来终端的表现形式大型卖场超市连锁店垄断竞争平衡

企业重组

价格竞争无领导行业发展趋势走出价格竞争的途径品牌服务专利概念营销价值链规模杀价美的智破金钟罩吞并企业的注意事项技术标准化管理模式化企业一致化初级阶段发展阶段高级阶段企业发展三个阶段企业战略发展轨迹品牌释放资本运作

品牌打造

流程再造

企业文化

开拓

产品

管理初级发展期高级投资家的投资倾向评估企业家的品格、观念、思维评估市场、产品、服务、项目、市场容量、市场趋势、市场占有率考核项目的壁垒考核盈利模式是否可行、务实、创新考核团队的执行力企业管理趋势的演变经验疑心制度程序职业环境资源企业运营的规律如何面对资源品牌资源产品资源网络资源生产资源人力资源财务资源资源的价值容易模仿的资源：现金、商品能被模仿的资源：人才、规模经济难模仿的资源：品牌忠诚度、独有技术、

企业文化不能模仿的资源：专利、独有位置、

独有资产如何对待环境认识——清醒适应——生存利用——发展改造——飞跃创造——独尊需求产品营销运作的核心产品透视核心形式附加值需求透视心理需求潜在需求使用需求产品需求一一对应产品力的概念产品力：产品与需求一一对应的程度，叫做产品力。对应的程度越高，产品力越强。产品的开发与管理新产品设计思维：F0=G0(RO+M0+X0)F0——产品力需要注意：RO——认可度——核心MO——满意度——包装X0——喜悦度——附加值G0——(0,1)——门槛系数塑造产品门槛专利专有技术更新速度产品的创意思维组合分解改良新用途发明定位新产品开发的技术点技术点

滞感区间

上市时机上市时机0TQXA

B

C

导入期：投入成长期：扩张成熟期：修正产品线的发展产品

延伸繁殖产品线延伸的注意事项高端的品牌往下延伸的时候，要注意品牌不要受到伤害。（五粮液、金六福）新的形象树立在顾客面前。（泉兴、水井坊）产品群的优化

问号

明星

狗

金牛增长市场份额产品生命周期图波士顿矩阵图金牛：BC明星：AB问号：OA瘦狗：CD未来的发展趋势经济变化的趋势消费变化的趋势竞争变化的趋势通路变化的趋势技术变化的趋势政策变化的趋势营销方针什么是方针？企业战略要点经营大方向管理思路前进路线提炼核心竞争力的三个标准可否为你的企业创造独有的价值，创造差异化。可否让你的企业形成规模效益。可否让你的企业保持持久性的发展。营销方针的两个原则不要太多不能自相矛盾目标：

被量化的目的推力人员推销通路促销广告宣传移库1234

目标：交易成功

选择商家的标准

人员推销网络信誉人力商家最关心的：单件利润额外利益未来预期推力的函数关系F1=G1(X1+X2+X3)X1：单件利润X2：未来预期X3：额外利益G1：通路竞争干扰系数一次购买：

产品

一批

二批

零售

消费者

一次购买交易成功推力

拉力顾客的追求：物美价廉购买因素质量、价格、服务、品牌、促销。。买商品五大要素质量价格品牌服务促销不同的消费群，第一因素不同第一因素+第二因素=畅销购买时的心理障碍质量价格品牌服务促销心理障碍认知理解偏好促成顾客购买欲望终端陈列生动化=30%的销量终端促销奇特、有效、可控奇特促销的要点舆论>>广告结果>>预期广告宣传的类型影视广告告知诉求单一（叫卖式）（激发