提升渠道销售业绩的整合营销问卷

提升渠道销售业绩的整合营销问卷 3．您认为您目前工作上最需要提升的是些什么？(可写多5．请您说出这次培训您最感兴趣及最希望学到的内容为100% B．在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？(只 C．你认为老虎强还是老鼠强？为什么？(请用一句话解释) E．当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？ Eric数量//PUSH推PULL吸销销争为制管理年2000年时间 工业生产时代市场竞争信息时代(做快，做大/努力，胆大)(做精，做强/战略，效率/核心竞争力)Eric时间:数量时代 60年70年80年质量时代推销时代顾客满足社 (产品质量)(价格促销)(服务满足)(知 生产经济：数量/质量/成本/推销生活经济：服务/满足/沟通个性经济：关心/爱心(买卖)(推销)(营销管理/创新/STP)(战略管理/直销)CUSTOMERS-----(顾客)Channel/Connection(市场)0距离(顾客思维导向，顾客关系管Chain/Co-opetition(战略)0库存(营销战略目标，企业重组h(市场应变能力，产品生命周/营销战略的演进及其理论与市场背景分析1、生产概念(ProductConcept)入期2、产品概念(ProductConcept)求》供 3、推销概念(SellingConcept)(做快， 大/努力，胆大)成长期 (物质需求量>生产供产量)以上为“以产定销”时代 4、市场营销概念(MarketingConcept)成熟期5、社会营销概念(SocietalMarketingConcept)供》求饱和期6、知识营销概念(KnowledgeMarketingConcept) (做精，做强/战略，效率) (生产供产量>物质需求量)，(沟通/竞争/差异/本/行为/个性满足)以上为“以销定产”时代Eric人文学：文化/习俗 地点(Place),促销(Promotion)(人员报酬(Payoff),人员推销(Peddling)定位(Positioning)销销促(a)传统的物质流程制造产品销售产品产品设计采购制造价格销售广告促销分销服务(b)价值创造和配送流程选择价定值提供价值销沟通有型实物资产(生产四要素)无型商誉资产(品牌)具体业务资产(客户/客路)市场营销在企业内部地位的重要 性生产生产市场营销生产财务人市场营销市场营销事务O生财产市场营事销生产场营人市销财客事务四合力务人 (D)顾客作为控制智能作为综合性智能(生产时代产品时代 (E)顾客作为控市场营销销售时代代理商媒体部供应商广告供应商广告代理商造造分销媒体供应商媒体奖品供研究开发促销研究开发服务商店测样品折价券律包装营律包装会采会应售应售研究供应商 有效组织的7S为为实现可持续竞争优势目标需要采取的密公司经理在利用时间、注意力和象征活动中的行公司作为一个整体所拥有的能力与个体能力的用公司人口统计学所表(在公司和<或>个人行为中)希望达到的人员认同。中间商(企业文化)公司章程等规定谁对合任务务的过程和程序共同价值观策策政政政财银行信和市场细分市场细分分销产品定位价格控场织政治应供利利率货 WTO高明 (国家/社会生存空间) (企业家精神)家风，风，社上会社上社会(行业/市场生存空间)行 (专业管理/销售)行业(顾客/定位生存空间)市市 场行业/市场微观环境顾顾客(5W/1H) 心心理顾客/心理关系定位EricMarketing:ASocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsand市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一会管理过程。需要效用价值欲望需求欲望需求产品产品Value,Cost,Satisfactionp市场Markets市场市场营销营销人员Marketing,Marketer美国的尤金麦卡锡、菲利普科特勒、菲利普卡特奥拉等各营销学者都一致认为，百计使企业“可控制的变数(4PS)”与外部“不可控制的变数”(宏观/微观环境)迅速多算胜，小算不胜，而况于无算乎？”(Why,When,Where,Who,What/How)Eric(SWOT)(4P/4C/PM/8P)会析市会营销环境选选场场合营销组合管理营销活动分生 战略营销逻辑框架司计划“SMART”战略业务单位/业务定义“PESTLE”环境市场/竞争市场细分选择目标市场市场定位识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径(营销战略)“4P”营销组合计划“4C”“8C”销售预测组织营销：结构和文化组织发展应变计划计划审查和控制营销计划预算环境和内部审核顾客和竞争者审核品牌、识别、竞争产品、价格、通路选择目标市场拟定营销组合营销计划控制分析市场机会管理营销努力销审核“8P”““Most”:Mission,Objective,Strategy,TacticslEconomicsSocialCulturalTechnology(IT),Law,Environment总体市场大小总体市场大小 场成长率场成长率促销效率产效率历史毛利率通货膨胀政治/社会/法律(GE距阵)单位成本命销促销控制人员位贡献毛利人员和分销费用广告和促销研 分销状况：分销网络分销商能力地方关系涵盖区域保护国家/社会环境宏观保护国家/社会环境环境 行业/市场服务质量创新效果定公司信誉市场份额公司信誉市场份额定价效果财务能力：劳动力能力技术和制造能力 产品质量生产能力适应能力具有奉献精神的员工 售队伍 务内容 3。产品/市场/定位 告宣传 发能力 6。分销网点 制定战略营销计划的步骤 Y(战略),TACTICS(策略).营销审核:(MarketingAudit)是评估及预测(Forecast)公司的当前市场地位，影响公司未来的内部和外部因基本宏观的如“PESTL:(政治Political，经济Economics，社会文化SWOT分析:Threats(威胁)的分析。 营销战略(MarketStrategy):2、产品市场发展策略/BCG波士顿矩阵(市场销售增长率和相对市场份额的过程)。3、发展可持续竞争优势(成本，产品，市场细分，企业识别，品牌价值认知，营销信息系统(MarketInformationSystem)营销整合(MarketingMix): 公司营销组织结构(MarketingStructure) 公司的发展(CompanyDevelopment): 在公司的发展过程中，基本先要分析环境(SWOT)，再计划过程，执行计划和控制结果，最重要的要有新陈代谢，不断改进的机制和能力。 应变计划(PlanAdjusting): 3、品牌识别816、产品交付(顾客使用76)243 计划审查和控制(AuditandControlofPlan): 确定责任建立一定的确定责任业绩标准按照标准对业绩进行评估按照标准对业绩进行评估传递信息改进业绩标准改进行动改进计划 营销计划的预算(MarketingPlanBudget): 银行缓慢学习市场营销的五个阶段1．市场营销是广告、促销和宣传。市场营销初入银行界时，是一种“广告和促销”的概念。当时，各银行所面临的储蓄竞争加剧有一些银行开始大做广告和促销，它们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”来吸引新的顾客开户。竞争者也被迫采取同样的方式,聘请广告代理商和促销专家。---知晓2．市场营销是微笑和友好气氛。银行认识到，吸引顾客到银行来容易，但要把他们变成忠诚顾客却很难。这些银行开始设计取悦顾客的活动。银行家们开始微笑了。他们拆除了接待员前的铁栅栏，银行内部重新设计，产生温暖、友好的效果；甚至银行的外部建筑也开始变化。竞争者们也很快跟了上来，他们也开始采取同样的友好训练和设施改造。很快所有银行都变得友善起来，友善也3．市场营销是细分和创新。银行开始竞争，它们将市场进行细分，并开发新产品满足目标细能不断投资于创新，它就能在竞争中处于前列。------STP找客户4．市场营销是定位?当所有银行都开展广告、微笑、细分市场和创新活动时，情况又如何呢?显然它们看起来很相似。银行又被迫寻找新的竞争基础。它们开始认识到：没有任何一家银行可以提供所有的金融产品，也没有任何一家银行可以成为所有顾客的最佳选择。它们必须选择自己的位。市场定位高于形象塑造。形象塑造所追求的是在顾客心目中形成一个巨大、友好、高效的印象。形象塑造常需要一个人格化、独特化的标志，如新加坡波斯银行的标志是钥匙；但顾客也许会认为，各银行除了选择的标志不同之外，其它方面是基本类似的。而市场定位则是把自己和竞争者真正区分开来，成为某细分市场所偏爱的银行。市场定位的目的是帮助顾客了解各银行间的真正区别，以便让顾客能选择最能使自己满意的银行。------抓客户的心5．市场营销是营销分析、计划和控制。这是高层次的银行市场营销观念。问题的关键是银行是否具有市场营销分析、计划、执行和控制的有效系统。有一家大银行，它在广告、友好、细分市场、创新和市场定位方面都已很成熟，但没有营销计划和控制的有效系统。每一财政年度之但却不同时提交理由和计划。高层管理人员对完成目标的职员很满意。有一位贷款职员在职时被认为业绩出色，他退休后由一名年轻人取代，这个年轻人在上任当年就将贷款额提高了50％。该银行此时方翻然悔悟：他们缺乏市场营销研究，没有预测变化的市场潜力，没有市场营销计划和科学的 4．星巴克咖啡： 5．劳力士表/精工表/斯沃奇表 BS8．航空公司/空调/胶卷/房地产 2.向和尚卖梳？ 类的希望 如何提炼产品的卖点 特点提炼出来，作为卖点 为，一致突出和强化卖点 ，4卖文化太多的卖点，反而没有卖点卖点不突出或跟自己产品的关系不大卖点有违社会公益及人们的道德规范追求全面质量营销战略 2.质量必须在公司每一项活动(售后服务)中体现出来，而不仅仅是在公司的产 4.质量要求高质量的合作伙伴(供销环节)。一个公司所提供的质量，只有当它的价承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。 ，或者超越它们。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。 通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须一次就做得很完美时，诸如抢救；修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失营销刺激产品营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济技术政治文化购买者的特性购购买者的特性(社会环境因素)文化亚文化人(个人社会因素个人因素动感学相关群体家庭年龄和生命周期的阶段职业动感学相关群体家庭影响消费者行为的要素(市场大环境)(企业小环境) (人际因素)组织因素(个年龄(个年龄收入教育职务市场基本需求水平经济前景权力人因素)政策地位货币成本采情绪采市场供给状况技术革新速度市场供给状况技术革新速度政治法律状况市场竞争趋势说服力性格组织结构程序风险态度文化背景文化背景制度Eric市市场营销主要任务购卖决策者的参与者购买者购买者人2、开发出一种一般化方法，使其能够给最多的顾客提供1、分析每位顾客的行为2、确定每个公司中主要戏者"，列明他们的预3、为每位主要顾客和(或在顾客建立一套最新4、开发出适用于每个公"方法，适应决元中每个成员的要求决策单元及其对消费品和工业品市场的含义(激励层面)(维持层面) 集的资料 制定中国市场营销计划需要收六、政府方面的条十七、目标市场的公十八、企业的综合形九、企业的融资能场宏观黑白猫论三乱)；总供给和总需求严重失衡，投资规模失控，消费基金制定中国市场销售计划要注意的特点 1．国家政策的重要影响性 2.地域及地理上的考虑3.人文风俗的差异 4.体制的特殊性 5.同步行动的特征6.人才员工的问题 7.某种特权性的存在 8．行政管理机关的失人事关系影响9．高速进步造成的快速变化性 10．“一步到位”的政策，造成的强烈超前性 点11．中国市场销售计划的高度系统性 12.在众多品牌中，需要有强烈识别性的主观特 Eric品牌/差异化(知名度/美誉度/忠诚度)目标化和定位的步骤Eric市场细分 市场细分的作用：1。分析及发现市场机会和需求(市场存在空 4．拓展新市场，扩大占用率(效率及利益提5．扬长避短，发挥竞争优势(创建核心竞争 7．发展潜力Eric8。自身能力 工业品市场细分 场细分的标准有： 业能力.工业产品的市场细分标准 各业都有自己的行规特点。如行业和用途，客户规模、地理位置 如集权、分权、采购系统、采购标准及重点数量，技术水平，使用量、操作能力等个采购角色的作风及价值观、态度、理念、脾气 客群障碍Eric法法依据断证明营销的产品定位(USP/CIS/STP)产品定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目标市 顾客理解企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的象征. 有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观 心理的，如颜色,形象，信誉，产生时代沟通要点主要观点强调产品特性/利益方不实物卖点 60年代塑造形象/长远投资精神/ 心理满足定位理 心理满足定位理论差异化 70年底占据位置/心理第一特色/心理认同ric市场产品定位的策略:-企业的产品定位，包括三个方面， 一/产品的市场定位， 二/品牌形象定位 三/是企业本身市场的定位，即企业形象定位。 产品质量定位产 竞争优势，才可进行略。实力强或产品优势时可用此产品间接(新或差异化)非竞争市场定位；是以上竞争市场企业必先具备开发新产品，比其他竞争品具有的差异和特色的能力。Eric企业形象市场定位策略：在企业形象市场定位时必先确定企业在市场企业的形象市场定位是通过使消费者接受企业本身而接受企业生产的产品,点企业需留意。第一.产品定位可是物质的，有形的，也可是心理而企业形象定位则偏重心理的，无形的，第三.部，销售部，产品定位可牵涉到企业很多部门比如生产，企业进行营销定位策划前的需要考虑的问题 达到消费者心智中。述如下：隙隙的市。企业的竞争性定位竞争性定位战略业类型 n 直接竞争压力：(1)。现有竞争者间接竞争压力：《1》。入行门槛 (2)．买家谈判压力 (3)卖家谈判压力 (A) (B)(2)(2)(3)(A)((C) 营销战企业的竞争重心营销战略有以下几种 商标、工艺、款式、 市 b.开辟产品新用途c.刺激使用者增加用量 1、确定战略目标和挑战对象：a.攻击市场主导者b.攻击与自己实力相当者c.攻击地方胜小企业 4、企业具备专业的技术，信誉和竞争力营销的竞争对手调查竞争对手是企业营销永远最头痛应付的问题，要调查竞争对手，必以下是产业竞争力情况。在调查竞争对手时，除了所在市场宏观性以下否融洽。8.在推销能力上，竞争对手的当地推销网络，推销人员的素质是否 低成本 6/．生产力的全面利用1。设备闲置率2．工人开工率 10/．营销战略及营销组合效率1ric成本竞争战略 传统静态战略动态规模效益/大量生产劳工/资本密集集薄利多销经营投入成本控制精减规模压缩劳工工资/原料质量部环节链管理/价格战争资本家---以物为本，以财为本管理/战略/知识/知识/战略管理密平板结构/重组/外包/瘦身生产/产业价值链/经营整知本家----以人本，以战略管理知识为本(土地，劳工，资金)(知 支支持活动产业价值企业产业价值链 (企业战略)战略竞争(产业战略)公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务企业价值键产产业价值链硬比(易模仿)软比(不可模仿)生产/硬比(易模仿)软比(不可模仿)质量/优劣服务/满足产业战略/价值系统/认知软价值通服务硬满足情感精神“梦”艺术产品/服务认同，信任，关系，感情，概念，满足，关心，负责，放心，顾问，潜在要求，解决问题办法1)力气2)产品3)服务4)品牌5)产业(战略/资本运作)6)标准/概念7)文化/习俗8)想象/信念9)梦一对一营销21世纪的精确营销1.市场细分--------1:1营销2.适销对路--------创造客户满意3.价格竞争--------价值竞争4.标准化--------定制化、个性化(Strategy)6.零和概念----------双赢优势互补7.店铺分销--------网络行销8.产品、品牌管理------需求管理/顾客新旧客户维系成本1:7利润是顾客服务的副产品设计的起源Eric销售是品牌产品策略品整体概念产品更需具有个性化，区别化，价值化，针对性化，品牌优势化，社会性全部品牌组机器公司苹果公司德尔公司全部品牌组机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司康柏公司知晓品牌组机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司考虑品牌组机器公司苹果公司东芝公司选择品牌组机器公司苹果公司程中所涉及的相继考虑的品组？产品的五个层次：的所能发掘或提供臆想之外的额外服务或利益的东西。潜在产品本形式核心利益产品价产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值货币价格本总顾客成本精神成本体力成本 需求种类： 脑件 表面需求------电 真正“”------文 相关“”潜在“”------方便及摆脱繁重的文字工作Eric产品销售和价格的天平潜潜在产品(公司形象、品牌、合伙关系)附加产品(关心顾客、人员形象、顾问式服务)期望产品(送货、安装、保修、服务)基本产品(形状、包装、品质、商标)核心利益(用途、目的、满足点)适度的促销共鸣的沟通全面的服务放心的质量产品的信誉利益的满足销售的技巧对路的营销金钱成本——金时间成本—体力成本EricEric 服务不能与服务提供者相分离服务产品服务不能贮存以供今后销售或使用品的四项特征服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不出或闻不出服务质量取决于服和方式PEOPLEPHYSICALEVIDENCE人员具体有行证明流程(过进步(创新)Eric类类的希望FBAUSPPHYSICALEVIDENCE进步(创新)流程(流程(过程)Eric研穷人员还发现了决定服务质量的5种因素。根据顾客的回答下(分数累计100分)： 一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究表明，它们在服务 全员满意——以及对员工和顾客都满意的强调。 创新------提升水平,个性化,人性化,定制化 银利行衣医房银利行衣医房汽饭产车店影服产车店影院品可事先查明的质量需高度体验的质量评估品牌信赖----知名度，美誉度，忠诚度Eric 产品服务人员渠道形象 (促销)格。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。理论服使用者潜在层面愉快涉入Eric 信任营销 理解 市场中，企业会面对很多不同背景、性质的顾客及很多竞争者。在极只，才能在茫茫大市场中，鹤立鸡群，受到广大的市场及顾客注产品品牌策略 1.品牌(Brand)：指一个名称、标记、符号，设计或它们的联合使用；ndmark5、版权(Copyright)：即厂商将其产品销售的(唯一)专门权利。4、促销作用；6,无形资产5、竞争作用;评价品牌的标准 1．市场领导性(知名度) 7。商标保护(保障性) 2.业务稳定性(价格/定位) 品牌给厂商的好处 保护，防止、禁止别人模仿、抄袭；品牌策略 1、品牌差异策略(不同产品，不同品牌)2、单一品牌策略(集中企业力量)3．家族品牌策略(统一品牌)4、效用品牌策略(明实相符)5、名字品牌策略(产品和某人相关)6、产地品牌策略(产品和地方相关)8、吉祥品牌策略(幸运、美满有关)9、动物品牌策略(有趣、易记)10．低价品牌策略(天天低价差度生的价2．顾客满意度/忠诚度拥戴3。品质确认/市场领导性及 顾客忠诚度的衡量标准 2。选购时间3．对价格的敏感度4。对竞争5．对产品质量事故的承受能力6。每次购7．购买的金额8。购买者的方便程度Eric消费类产品分类 1、便利品(ConvenienceGoods) 产业用品分类 1、原材料和零部件(Raw erialComponent2、固定资产(FixedInvestmentand3、供应品和(Supplies)产品组织ProductMix和产品线ProductLine策略关性产品线长度：产品线扩充：增加产品项目 包装和标鉴策略包装包括：1、内包装2、中层包装3、储运包装2、便利经营和消费4、促进产品销售5．制造形象6．保护质量包装的基本策略7。容易展示/陈列8。方便搬运/运输9。安全使用/可靠10。提供资料/信息 (无言的销售人高低市场或业务增长高效协调灵高低市场或业务增长高效协调灵活性，可控性生命周期性规模大小创业者产品产品/企业/行业生命周期：2、导入期(IntroductionStage)4、成熟期(MaturityStage)或0衰退期时期导入期成长期衰退期时期产品生命周期各阶段的销售和利润波士顿(咨询集团)距阵BostonMatrix相对竞争地位低成熟狗产品撤退忠诚度现金奶牛特征导入期增长期成熟期产品生命周期各阶段特性比较表成熟期(饱和期)成熟期(饱和期)费者。(成熟期)无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈颠峰状出。非价格竞争非常激售价稳定。试销期(投入期)本期是确认对新产品的需(导入期)(竞争期)销售利益本利益要量急剧地增加，市场规模急速地扩大。(成长期)抵中间商开始积极地销售，并。手角逐于市场上，竞争缓比成熟期高。比成熟期高。售销售量低销售量剧增销售量最大人均顾客成本高人均顾客成本一般人均顾客成本低亏本利润增长总利润高但单位利润降创新者早期接受者中间主要一族很少增多创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时争取最大利润 导入期增长期 提供基本产品担保品牌和型号多样化多种细分2，成本核算法制定能渗透市场或撇脂定价与竞争者抗衡或战胜他们选择性销售密集性销售多种销售渠道更密集性销售，更多销售渠道，尽量销售在早期接受者和经销商在大量市场建立产品知强调品牌差异和利益新产品开发策略构思商业分析筛选研究试制形产品概念成市场试销制营销策略定大批投正式上新产品开发的8个阶段用早期多数采早期多数采用者晚期多数采用者领先采用者早期采用者新产品采用的时间新产品采用者的分类维持产品成熟长度(长盛不衰)的办法：再生的可能性◆对产品期望的变化，市场宏观环境，法规的变化，市场竞争的变化，市潮流，口味的变化3、检查产品的名称/特性与顾客传播的情况潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势突破成熟产品的综合方案其核心思想是识别并找出产品线、分销、使用、竞争等方面的差距。市场结构分析有助于解决每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高的价格出售？13、渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料(如伏特加、啤酒等)14、渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地(如人头马、马爹利)的消费者信服定价策略(PricingPolicy)需求量变动的价格变动的百企业定价的主要方法：影响定价决策的各种因素成成本企业面临竞争者降价的对策影响产品定价的基本因素1、产品成本/内部因素2、市场需求3、惠条件，价格管制定价目标 经销商的功能与作用 .市场情报及信息收集功能.专业渠道关系及产品促销能力.商务成交谈判能力及定单处理功能.经销业务的意愿及积极性.经销过程的赊帐融资功能.承担风险的能力及认识.现金流转的付款及收款能力.具体物流的所有权转移功能.物流程序的管理及执行控制能力.营销管理的综合经营及具体执行能力(整理分类/分配/组合、客户售前、售中、售后服务，营销战略等)Eric分销渠道的设计 选择分销(SelectiveDistribution) 独家分销(ExclusiveDistribution) 方案的评估3、渠道的适应性4、渠道成员的配合的协调分销渠道的组织促销策略促销组合(PromotionMix) 销售促进告提供组织品公司服务销售人员分销渠道目公共关系直接邮购和吸引力，感性消费类产品吸引力，感性消费类产品--------------------------------------------------推--销力，品’品牌形象 营销组合(4P)/促销组合(P/M)布局 简单性复杂性易懂解释简单性复杂性易懂解释(折扣礼品)(折扣礼品)销业公共系推广销PULL)PULL)(客户关系)针对(客户关系)一般PuLL广告宣传服服务类产品工业牌多销 密集经销 便利品 选择经销 选购品 独家经销 特殊品 直 求品Eric人员推销策略 4、