2014年4月全国自学考试03299广告运作策略试题答案

全国2014年4月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、文革期间标志中国广告市场完结的现象是（D）A、户外广告的消失 B、广告诱导消费功能的减弱C、消费品广告的消失 D、生产资料广告的消失2、《策划同意》一书的作者是（A）A、爱德华·伯纳斯 B、沃森·邓恩C、李奥·贝纳 D、马丁·梅耶3、策略分析的正确性和有效性是（C）A、广告运作的关键环节 B、广告运作的最终目标C、广告运作的前提和基础 D、广告运作的中介4、行业市场内部出现销售迅速增长、利润迅速增加的现象意味着行业进入（C）A、导入期 B、成熟期C、成长期 D、衰退期5、战略目标在于获取各行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，并且这类专业市场区隔通常为大企业所忽视，这样的竞争者被称为（D）A、市场领袖 B、市场挑战者C、市场追随者 D、获取市场利基者6、竞争分析的目的是寻求（A）A、个体间的竞争优势 B、行业共性C、行业共同的市场模式 D、行业共同的市场行为7、从产品层次来看，售后送货及维修服务属于（D）A、核心产品层次 B、有形产品层次C、无形产品层次 D、附加产品层次8、产品差别化的核心是取得某种（A）A、独特性 B、持续性C、可靠性 D、完整性9、“人类需要层次论”的提出者是（A）A、亚伯拉罕·马斯洛 B、马丁·梅耶C、沃森·邓恩 D、温德尔·斯密10、在住房、旅游市场，对消费具有决定性影响的因素是消费者的（C）A、年龄 B、性别C、收入 D、教育程度11、“企业不考虑细分市场之间的差别，而向整个市场提供一种产品或服务”属于（C）A、集中营销 B、差异化营销C、无差异营销 D、关系营销12、R.O.I原则的原创者为（A）A、DDB公司 B、宝洁公司C、可口可乐公司 D、东芝公司13、电视作为广告媒介的劣势是（C）A、传播范围小 B、表现能力有限C、绝对成本高 D、单位接触成本高14、杂志一般为彩色印刷，开本有多种，其中国际流行的开本规格是（B）A、大32开 B、大16开C、8开 D、16开15、当客户同意广告公司所提出的草案并决定开始执行之后所发生的费用称为（B）A、策略制定费 B、制作费C、调查费 D、创意费16、对于生产标准化、专业化的厂家而言，最便利的年度广告预算方法是（A）A、单位销售法 B、竞争对抗法C、预期购买者数量法 D、通信定货法17、在ARF的媒介评价模式中，难以直接监测评估的效果为（D）A、媒介普及 B、媒介接触C、广告接触 D、广告认知18、在广告效果发生的过程中，“广告媒介的覆盖率”指的是（C）A、注意阶段 B、态度阶段C、到达阶段 D、行动阶段19、属于快速消费品的产品为（D）A、汽车 B、电视C、洗衣机 D、电池20、1984年由科特勒提出的概念是（B）A、顾客满意度 B、大市场营销C、推动型促销 D、市场细分二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、“三阶段可能性追求法”中的可能性包括（BDE）A、生产的可能性 B、需求的可能性C、研发的可能性 D、主意的可能性E、测试的可能性22、根据消费者的购买习惯，可将消费品分为（ABCE）A、方便品 B、选购品C、特殊品 D、耐用品E、非渴求商品23、消费过程的基本环节包括（ABCDE）-120A、需求与动机 B、信息搜寻C、选择评估 D、购买行为E、购买后使用与评估24、广告创意魅力集中表现在创造力和促销力两个方面，其中创造力包括（ABE）A、反趋势 B、超常规C、简明性 D、熟悉感E、极端化25、媒介排期形式主要有（BCE）A、下降式排期 B、连续式排期C、起伏式排期 D、螺旋式排期E、脉冲式排期三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、媒介专业代理商答：媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”。媒体购买公司是近几年发展起来的专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买以及广告发布执行等与媒体相关的各种业务公司。27、非渴求商品答：非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。28、参照群体答：参照群体（ReferenceGroup）是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群。29、广告创意答：广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。30、协同营销答：协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直协同营销。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、简述绿色消费的内涵。答：（1）倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；（2）在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；（3）引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。32、简述决定行业运作模式形成的因素。答：（1）来源于产品的特质。（2）来源于消费者的消费特征。（3）来源于销售渠道的构成33、如何对竞争对手基本市场概况进行监测？-74答：对竞争对手的基本市场概况作监测，主要可以从下面几个方面入手：（1）竞争对手的历史背景（2）与竞争对手进行产品比较（3）竞争对手对市场发展趋势的关注（4）竞争对手间的市场现状34、消费者生活方式的构成因素有哪些？答：生活方式是由下面几种因素构成的：（1）消费者的工作和余暇如何度过；（2）消费者的趣味、偏好；（3）消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价。35、简述频繁营销规划的缺陷。答：（1）竞争者容易模仿。（2）顾客容易转移。（3）可能降低服务水平。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36、试述广告诉求的基本方法。-182答：（1）理性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。如一则汽车的广告：“这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好”，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。（2）感性诉求感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。消费者处于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如：电影、香水、电视节日、礼品等。在市场营销中，我们把这种“跟着感觉走”的消费行为称之为“感性消费”。（3）情理结合诉求策略感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当的时机对消费者“见机行事”。是以“晓之以理”为主，逐是以“动之以情”为主，往往是非常微妙的。37、试述广告策划人员对媒介购买服务公司能力进行评估的主要依据。答：（1）提供效率的能力（2）科学性媒体分析的能力（3）针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力（4）媒介购买公司的形象及对媒体的信用度（5）了解媒介购买公司的优劣势（6）媒介购买公司的培训能力六、应用题（10分）38、某电子产品公司开发了一款新型电子产品，性能较稳定。但目前国内市场对其认知度较低，购买者较少，从而导致其销售低糜。因此，该电子公司需要开拓其国内市场。1、运用广告运作策略知识确定该电子产品所处的产品生命周期。2、对该阶段的产品可选择的广告策略有哪些？答：1、运用广告运作策略知识确定该电子产品所处的产品生命周期。该电子产品所处的产品生命周期是导入期。2、对该阶段的产品可选