学习情境六认知推销和推销人员

认知推销与推销人员任务一认识推销231模块二明确推销人员的职责模块三知晓推销人员的素质和技能

1.理解推销的含义及特征；

2.掌握推销的过程；3.熟悉推销人员的职责；4.了解推销人员的技能和素质要求。任务目标：认知推销与推销人员

某丝绸厂生产的丝绸服装不仅质量上乘，而且花色繁多、款式各异。虽然在电视、广播、报纸上做了大量广告，推销员也花费了很多时间进行推销，但是买者甚少，产品积压越来越严重，以致工厂处于瘫痪状态。危难之际，公关专家李新应聘上任，组建了公关部，并建起一支颇有水平的舞蹈队。队员们穿上本厂生产的丝质西服与丝质旗袍在公共场合进行演出。一时之间，奇迹发生。男士西服的笔挺气派、女士旗袍的风韵神采以及男女服装的相配相宜，为丝绸面料的独特之处和丝绸厂精良的制工做了精彩的说明。与此同时，丝绸厂的宣传车一边广播，一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同形体选用面料的艺术》等材料。于是形成了一股购买风，市内及外地各服装厂、商场等纷纷来电或来人洽谈订货。许多长期合同被签订，厂内积压的各种丝绸面料很快被抢购一空。任务情境

问题：

舞蹈队为什么能“救活”某丝绸厂？其中蕴含着什么推销观念？

认知推销与推销人员任务一认识推销一、推销的含义和特征1.推销的含义（1）美国市场营销协会认为，推销是指个人或公司帮助、说服潜在购买者购买某种产品或服务，或者使潜在客户接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念采取行动。任务一认识推销一、推销的含义和特征（2）澳大利亚的一位推销专家认为，推销是说服人们购买推销人员所推销的产品、服务或观念，它是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是要发现需求与欲望，并说服他们购买，以满足其需要。任务一认识推销一、推销的含义和特征（3）国内大多数市场营销方面的教科书认为，推销即人员推销，它是促销的一种手段，是由推销人员直接与潜在客户接触，通过推销洽谈、介绍产品或服务，促使客户产生消费行为的活动。任务一认识推销一、推销的含义和特征2.推销的特征

（1）对象性（2）互动性（3）双重性（4）技巧性（5）主动性任务一认识推销二、推销的过程12345推销准备推销接近推销洽谈客户异议处理推销成交及售后服务任务一认识推销三、推销的原则

以客户为中心

的原则4.3.2.1.

人际关系原则

推销使用价值观念的原则互惠互利的原则任务二明确推销人员的职责一、促进产品销售寻找和接近客户推销准备12345推销洽谈处理客户异议促成交易任务二明确推销人员的职责二、传递与搜集反馈市场信息1.传递信息

推销人员必须向客户传递信息。没有相关的信息，客户就会作出不恰当的购买决策。为此，推销人员必须掌握和了解与推销工作密切相关的信息和资料，如企业的经营状况和销售目标、经营方式、信贷条件和交货期限；必须掌握有关产品或服务的相关知识，如产品的市场地位、工艺水平、品种质量等；还必须了解竞争对手的产品或服务与本企业的区别，竞争对手的战术及产品和服务的优缺点等。任务二明确推销人员的职责

1.商品的一般信息。它是指有关商品的功效、性能、品牌、商标、生产厂家等有关信息，告知客户某种商品的存在。

2.商品的差别优势。

它是指商品在同类中所处的地位及特殊功能。要针对不同目标客户的需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以便在客户心目中树立产品形象。

3.商品的发展信息。

它是指有关企业产品的发展动态，如新材料的运用、新产品的开发以及老产品改进等信息，以此引导客户接受新产品。

4.商品的经营信息。

它是指有关商品的销售价格、经营方式、服务措施、销售地点等信息，以此方便客户购买。

知识补充推销人员向客户传递的主要商品信息任务二明确推销人员的职责二、传递与搜集反馈市场信息2.搜集反馈市场信息

作为推销人员，还应该随时搜集和反馈市场信息。一方面，信息的传递必须考虑信息接收者的接受情况。要看客户对信息的理解是否与传递者的意图一致，要了解信息对客户的影响，了解客户对推销产品的态度、意见和要求，如有信息沟通偏差要及时解决。另一方面，推销人员要随时了解消费者的需求变化趋势，客户对产品质量、花色品种、包装、规格档次、服务等方面的要求；要随时了解竞争企业的情况，包括产品质量、品种规格、工艺水平、价格定位及推销战术等。

任务二明确推销人员的职责三、开发和维护客户关系1.开发新客户

寻找新客户的关键在于确定企业的准客户。所谓准客户，是指既有购买所推销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。

有可能成为准客户的个人或组织则称为“线索”或“引子”。在推销活动中，推销人员面临的主要问题之一就是把产品卖给谁，即谁是自己的推销目标。任务二明确推销人员的职责三、开发和维护客户关系2.维系老客户

很多推销人员认为自己就是要不断地开发新客户，其实，这些人通常会犯一个错误，那就是丢了西瓜捡芝麻。美国市场营销协会调查数据显示：企业或组织争取一个新客户（即准客户）的成本是维持一个老客户（即现实客户）的5～6倍。任务二明确推销人员的职责四、提供全方位服务

1．售前服务 2．售中服务 3.售后服务任务三知晓推销人员的素质和技能一、推销人员的素质要求（一）心理素质1.稳定而乐观的情绪2.坚定的自信心3.顽强的意志4.宽容和忍耐课外案例解析请看下面的案例百折不挠的推销员任务三知晓推销人员的素质和技能

吉拉德在《北美日报》上班时，要求报社安排他当广告业务员，不支薪水，只从广告费中抽取佣金。办公室里所有的人都认为他必定会失败，因为这种推销工作需要最出色的推销才能成功。 吉拉德回到自己的办公室，拟出一份名单，列出他打算去拜访的客户类别，然后就开始逐一拜访这些客户。在去拜访这些客户之前，吉拉德走到公园，把名单上的客户念了100遍，然后对自己说：“在本月之内，你们将向我购买广告版面。” 第一天，他和15个“不可能的”客户中的两个人达成了交易。在第一个星期的剩下几天中，他又做成了五笔交易。到了那个月的月底，他与名单上的14个客户达成了交易，只剩最后一位。 在第二个月里，他没有做任何交易，他除了去继续拜访那最后一位坚决不登广告的客户之外，再没有去拜访任何新客户。那家商店一开任务三知晓推销人员的素质和技能门，他就进去请那位商人登广告，而每天早晨那位商人一定说：“不！”那位商人确实不打算购买任何广告版面，但吉拉德却坚持不懈。每一次，当那位商人说“不”时，吉拉德就假装没有听到，而是继续前去拜访。到了那个月的最后一天，对这位坚持不懈的年轻人连续说了29天“不”的那位商人说到：“年轻人，你已经浪费了一个月的时间来求我买你的广告版面，我现在想知道你为什么要这样浪费你的时间。”吉拉德回答说：“我没有浪费我的时间，我是在上学，而您就一直是我的老师，我一直在训练自己的自信心。”愣了一会儿，这位商人说道：“我也要向你承认，我也等于是在上学，而你就是我的老师，你教会了我坚持，对我来说，这比金钱更有价值。为了向你表示我的感谢，我要向你订购一个广告版面，当做是我付给你的学费。”任务三知晓推销人员的素质和技能任务三知晓推销人员的素质和技能一、推销人员的素质要求（二）文化素质3.市场营销理论及实务知识2.企业知识4.行业知识1.产品知识任务三知晓推销人员的素质和技能

河北省安平县的一家罗网厂生产罗网之类的产品。该厂一位姓王的推销员听说河南某地有个塑料厂，于是他想制塑料得用过滤筛，于是急忙登上火车，昼夜兼程地赶到那里。待他说明来意，对方厂里的人笑了，说：“我们生产的是白色塑料，需要过滤的是带颜色的塑料。”小王只好扫兴而归。

时隔不久，小王又到天津某橡胶厂销售罗网。对方厂里的业务负责人问：“你厂能生产多大拉力的网？最高含碳量是多少？能经得起多高的温度？”小王愣住了，他只知道罗网是过滤用的，不知道还有这么多的讲究。对方说：“你连这些都不懂，怎么做推销又怎么订合同”王某终于明白当一个推销员其实并不那么简单。后来，小王下苦功夫学习，掌握了各种金属材料的含碳量、拉力受压能力、耐酸、耐热性能等科学知识。他所在部门的推销业绩直线上升，他所在工厂也越办越红火。丰富自己，迈向成功典型案例任务三知晓推销人员的素质和技能一、推销人员的素质要求（三）思想道德素质1.强烈的推销意识和高度的责任感2.良好的职业道德任务三知晓推销人员的素质和技能一、推销人员的素质要求（四）身体素质

这里所讲的身体素质，是一个比较广义的综合性概念，既包括个人的体格、体质及其健康状况，又包括个人的举止、言谈及其仪表风范等。任务三知晓推销人员的素质和技能二、推销人员的技能要求（一）制订计划的技能1．推销计划的内容

有效的推销计划包括推销目标、拜访客户的路线、推销洽谈要点、推销策略和推销访问日程安排。

任务三知晓推销人员的素质和技能二、推销人员的技能要求2.培养制订计划的技能

推销人员要严格要求自己，要养成制订计划的习惯，坚持制订日计划；要掌握科学的推销方法，本着具体化、务实性、动态性和顺序性的原则拟定计划，执行计划，并对执行情况进行检查，以不断总结和改进计划。任务三知晓推销人员的素质和技能二、推销人员的技能要求（二）市场调研的技能1．推销计划的内容市场环境调研（1）市场供给调研（2）市场需求调研（3）市场销售调研（4）市场行情调研（5）任务三知晓推销人员的素质和技能二、推销人员的技能要求2.市场调研的类型（1）定量调研（2）定性调研任务三知晓推销人员的素质和技能二、推销人员的技能要求（三）财务分析的技能

推销人员要做的财务分析工作主要：定期进行产品总体的收入、成本和毛利率分析；定期进行商品结构分析，以及时采取有效措施加快周转，避免损失；定期按产品分析推销期间的变动趋势及计划完成情况；定期进行客户销售回款分析；定期（按季度）进行应收账款账龄分析；定期对推销费用增减变动及预算执行情况进行分析；定期对市场推广、推销展示等大项费用的开支明细进行比较分析；建立费用投入效果评估体制，针对大的推销活动进行投入和产出的对比分析。任务三知晓推销人员的素质和技能二、推销人员的技能要求（四）签订合同的技能 1.