2023年互联网电视OTT TV行业现状分析与前景研究报告

汇报人：2023年互联网电视OTTTV行业现状分析与前景研究报告目录行业背景研究行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势0行业背景研究互联网电视OTTTV行业定义OTTTV（OverTheTopTelevision，即互联网电视）:OTT指通过互联网向用户提供各种应用服务，强调服务与物理网络的无关性。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。目前，典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。OTTTV指基于开放互联网的视频服务，终端为OTT机顶盒+显示屏、电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等，有的电视机内置了OTT机顶盒。在国际上，OTTTV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。Q1Q2Q3Q4市场导入期2008年至2009年，海信“蓝媒”、海尔“模卡”、TCL“Mitw”、创维“网络酷开”、长虹“乐教”等一大批互联网电视陆续上市,我国互联网电视逐渐进入了市场导入期。引入拍照期2010年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成服务牌照制度的初步建立。市场规范期互联网电视内容服务牌照制度和互联网集成服务牌照制度建立后，互联网电视厂家纷纷与牌照方合作，基于安卓平台的“智能电视+牌照方内容+第三方内容”的互联网电视运作模式建立。快速发展期2015年为OTT行业的发展元年,行业进人快速发展期。2019年中国正式进入5C商用时代，场景互联网加速落地，OTT行业随着5G商用的展开高速发展。行业社会环境近年来，随着我国互联网普及率不断提升，互联网电视保有量持续上涨，行业规模呈现出不断增长态势，根据国家广电局数据显示，2020年，我国互联网电视用户规模达到9.55亿人。随着5G商业化，以及互联网技术逐步完善，互联网电视市场需求将进一步释放，未来行业发展空间广阔。互联网电视受众范围广，从用户群体来看，互联网电视用户多为90后、80后，两大群体占比接近4成。从用户上网分布来看，通过互联网电视上网的用户多集中在一二线城市，以上地区用户占比在44%左右。近年来，随着互联网用户规模扩张，互联网电视集成服务、广告运营等业务收入也不断增长，2020年，互联网电视集成服务业务收入达到70亿元以上，广告运营业务收入达到120亿元以上。+自2010年开展三网融合试点以来，我国IPTV用户从不足1000万，到2017年超过1亿用户，用了8年时间，而从2017年的1亿到2020年的3亿用户，只用了不到3年时间，IPTV普及速度越来越快。从2010年到2021年，IPTV在宽带用户中的渗透率从不足5%提升至65%。截至2021年底，IPTV平台占整体电视市场份额（以激活用户计算）约为45%，已经成为我国第一大主流电视传播渠道。IPTV市场容量大和普及快的特征，既有赖于IPTV业务本身所具有的“电视+宽带+语音”的全业务融合优势，也在于IPTV作为新媒体平台所具有的内容丰富度与交互性优势，通信运营商拥有强大的动力推广IPTV业务。行业社会环境+从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国互联网电视OTTTV行业的发展必然有很大的上升空间。行业经济环境02互联网电视OTTTV行业现状分析行

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游电视内容制作、电视内容发行、电视台互联网电视OTTTV行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，互联网电视OTTTV行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游互联网电视OTTTV产业链上游概述互联网电视OTTTV行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于互联网电视OTTTV企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链中游互联网电视OTTTV产业链中游概述互联网电视OTTTV行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游互联网电视OTTTV产业链下游概述行业现状随着互联网电视的日益普及，智能终端呈现出“强交互”与“强AI”特征，越来越多的软硬件及技术创新得以应用。与此同时，安全问题爆发的频次也有所升高，系统风险、DNS劫持、WIFI风险、恶意应用等，已经成为阻碍互联网电视发展的安全雷区。据统计，2021年全年互联网异常广告流量占比为10.1%。从广告位来看，常规Banner广告异常曝光占比最高，达到20.5%；互联网电视异常流量占比以休闲娱乐业最为突出，占比36%；其次为服装服饰，占比达到26.5%。针对互联网电视可能存在的安全问题，中国信通院泰尔终端实验室联合蚂蚁、盘古、安恒、启明星辰、娜迦等安全团体，组织开展了互联网电视安全评测。从问题分布来看，来自系统组件的问题最多为27%，其次为预置APP的安全问题，占到23%，来自操作系统和涉及个人信息保护的安全问题各占到18%，数据安全问题则占到14%。随着大屏端各种APK的丰富与普及，超半数用户使用并逐渐形成习惯。对比2018年同期，2019年OTT端独立应用收入增长13亿，达50亿规模，除视频类应用的贡献外，购物类应用收入实现高速增长。2020年，在疫情的影响下，或将带动更多应用发展，形成收入增长助力。我国对互联网电视的业务供应商有着严格的要求，由国家广播电视总局颁发牌照的播出机构提供。起初，运营商只为互联网电视业务提供网络接入技术支持，近年来运营商不断拓宽网络部署边界，将高速网络广泛覆盖到城镇、乡村，并大力发展互联网电视等业务。截止目前，国家广播电视总局共颁发了7张互联网电视牌照，包括中央电视台未来电视（CNTV）、上海百视通、华数TV、央广银河电视（GITV）、中国国际广播电视台（CIBN）、芒果TV以及南方传媒。互联网技术的不断优化、创新，为电视这项传统业务带来了新的发展方向。行业市场规模行业现状用户规模OTT凭借其更加优秀的方便性、互动性、可玩性，迅速抢占了有线电视市场，有线广播电视与互联网电视的用户规模正在不断拉大，据广电总局发布数据显示，2021年互联网电视用户规模已达10.83亿户，同比增长13%，而有线广播电视用户数只有04亿户，同比降低2%，出现负增长。在用户和硬件设施的加持下，电视剧行业向网剧靠拢的发展趋势几乎成为必然趋势。OTT集成服务业务收入据统计，2021年广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入显著增加，在实际创收收入中，广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入1085.70亿元，同比增长247%，其中OTT集成服务业务收入78.02亿元，同比增长9.73%；互联网电视收入模式以互联网广告为主、付费会员收入、付费影视、游戏、教育等为辅。据统计，2021年我国OTT广告营收达到150亿，较2020年涨幅28%。行业驱动因素1国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对互联网电视OTTTV行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。从应用领域来看，互联网电视OTTTV行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域为促进行业科技创新事业发展，全面提升科技创新能力，中国逐步加大行业经费投入、落实税收优惠、鼓励科研人才发展，全面推动科研事业发展，同时带动科研服务市场增长，广泛运用于各个研究领域，未来市场空间将进一步释放研究资源投入稳健增长供需平衡促进市场发展行业驱动因素2国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对互联网电视OTTTV行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。商业应用领域不断拓展从应用领域来看，互联网电视OTTTV行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化行业竞争促进行业正向发展03行业痛点及发展建议行业制约因素OTT领域虚假作弊流量比例较高，榨取广告市场预算，威胁家庭用户的安全;投屏安全方面，投屏更加便捷但也存在泄露用户隐私的风险。特别是在数据安全和个人信息安全方面，互联网电视上APP和第三方SDK强制授权、过度索权、超范围收集个人信息的现象大量存在泄露用户隐私流量欺诈方面超范围收集个人信息的现象复合型人才稀缺互联网电视OTTTV行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致互联网电视OTTTV行业企业专业人才留存难度加大，制约互联网电视OTTTV行业企业扩张。互联网电视OTTTV行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：互联网电视OTTTV行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，互联网电视OTTTV行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约互联网电视OTTTV行业企业发展。质量提升在资本的加持下，互联网电视OTTTV的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。互联网电视OTTTV行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。互联网电视OTTTV行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍互联网电视OTTTV行业发展进步。未来，提升互联网电视OTTTV行业产品质量是发展互联网电视OTTTV行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范互联网电视OTTTV行业生产流程，并成立相关部门，对科研用互联网电视OTTTV行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证互联网电视OTTTV行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：互联网电视OTTTV行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土互联网电视OTTTV行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，互联网电视OTTTV行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入

拓展技术服务领域互联网电视OTTTV行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着互联网电视OTTTV的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家互联网电视OTTTV企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：互联网电视OTTTV行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力提升技术服务能力互联网电视OTTTV行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位提高产品定制服务能力供科研咨询服务服务技术人才

竞争趋势需求随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，互联网电视OTTTV行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来互联网电视OTTTV行业竞争的核心点之一。客户是上帝，满足客户的需求是互联网电视OTTTV行业企业的价值实现，互联网电视OTTTV行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的互联网电视OTTTV行业产品需求。互联网电视OTTTV行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是互联网电视OTTTV行业竞争的重要焦点与未来趋势。随着科技不断发展，互联网电视OTTTV企业对互联网电视OTTTV行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。行业发展建议卫视频道寻找新的突破口在一剧两星、制播分离、制播费用水涨船高等因素影响下,一线卫视在制作经费、影响力和收视率上马太效应显着,二三线卫视和一线卫视的差距正逐渐拉大。视频网站仍未找到稳定的盈利模式发展建议1发展建议2随着视频网站对自制剧加大投入，网剧呈井喷式发展,数量增多且质量大幅提升。电视剧播出开始呈现出从“先台后网”“台网同播”到“先网后台”的趋势。表面繁荣的背后却是各大视频网站没有找到成熟的盈利模式的状态,在线视频市场仍是“烧钱”圈地的状态。发展建议3资本力量进入网络视频领域随着视频网站和卫视的竞争日趋激烈,头部剧的马太效应日益明显。网络视频平台一方面面临虚高的版权费用,同时在自身盈利方面也存在困难。付费用户、广告收入和版权分销显然不能覆盖网站成本。所以,视频网站把目光转向资本市场,谋求上市或者被收购,寻求资金来源。04行业格局及前景趋势行业发展趋势硬件软件同步发力，行业发展更加全面在中国，5G时代将带动超高清视频产业的快速发展，硬件方面AI、AIoT等将成为行业发展核心，从AI控制接入到旋转屏，智慧屏不断向着AIOT方向建设发展，预示着OTT生态将向智慧屏生态全面转型。内容方面随着音乐、教育、购物、游戏等服务类APP的不断发展，互联网电视承载的场景从长视频扩展到中视频、短视频，也将进一步延伸到健康、家居、健身、游戏、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活场景服务将不断被完善。广告持续高速增长，发展空间巨大在中国，随着互联网电视的逐步普及和用户的长期使用依赖，互联网电视广告运营收入有望持续高速增长。到2023年互联网电视广告总收入可破450亿。从互联网电视广告营销趋势来看，未来几年将逐步走向程序化、大小屏打通、精准化投放将成主流，“内容流量”“设备流量”“按需求量”的广告交易成为主要模式；内容方+硬件方+系统方+技术方+代理构成多方交易生态市场。广告形式也会结合互联网电视显示技术的升级以及5G带来的互动体验的升级，呈现出越来越多创新的形式。行业发展趋势媒体服务竞争激烈，内容生态更加丰富近年来，国外的主流电视网和工作室不断推出自己的直接面向消费者的流媒体服务，竞争者们争相提供内容库，为传媒娱乐公司提供了“重新组合”其内容库的机会。国内媒体通过提供优质的视频资源的内容，结合如订阅、广告赞助、付费观看、电子销售等商业模式进行营销。虽然长视频平台内容和电视直播内容依然占据主流，但随着越来越多的内容与娱乐形式入驻互联网电视，点播、短视频等业务服务也在快速发展。电视直播将逐步与其他服务进行打通，直播将与点播、轮播、电商、短视频等更多业态融合，实现直播价值的最大化。务形态不断丰富下的市场高成长性在发展过程中，IPTV的业务形态不断丰富，从直播频道到时移回看、互动点播，从看电视到各类信息应用服务，IPTV提供给用户越来越丰富的使用场景。质量稳定、功能丰富、性价比高是用户选择IPTV的原因，形成了相比有线电视、OTT和互联网视频的竞争优势。+同质化竞争激烈互联网电视OTTTV行业