2023年H5游戏行业现状分析与前景研究报告

汇报人：2023年H5游戏行业现状分析与前景研究报告目录行业背景研究行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势0行业背景研究H5游戏行业定义HTML指超文本标记语言，是网页制作必备的编程语言，其中超文本指页面内可以包含图片、链接、音乐、视频以及程序等非文字元素。H5指使用第5代HTML制作的数字产品，是一系列制作网页互动效果的技术集合，其为互联网提供了全新的框架和平台，包括提供免插件的音视频、图像动画、本体存储以及更多扩展功能，并使这些应用标准化和开放化，使互联网实现类似桌面的应用体验。H5最显著的优势在于跨平台性，可兼容Windows、Linux、Android与iOS系统，这种强大的兼容性可以显著降低开发与运营成本。H5游戏为借助H5技术开发的浏览器游戏，即移动端的web游戏。H5技术令开发商可透过单一代码创造于任何符合标准的网页浏览器上运行的游戏。以H5建立的游戏能够在智能手机、平板电脑、计算机及智能电视等多种平台上运作。随着H5游戏的产品设计日趋成熟，中国出现各种格式的创新H5游戏。由于以H5建立的游戏可在多种平台上运作，因此其拥有巨大而有效的互联网用户覆盖能力，基于H5技术的游戏相比原生APP游戏拥有流量成本低、跨平台、持续交互、开源生态完整、更易传播等优点，游戏公司能够在网上以及其他媒体上推广及宣传游戏，而非仅局限于应用程序商店。Q1Q2Q3Q42014年《围住神经猫》，现象级游戏产品，引发H5游戏热潮2015年《狂挂传奇》、《奇迹西游》，月流水达到数百万2016年《传奇世界》、《决战沙城》，MMORPG类游戏、月流水达2000万2017年《大天使之剑H5》，月流水突破1亿，逐渐形成盈利效应政策分析《文化部加强移动网络游戏管理规范》《关于移动游戏出版服务管理的通知》《关于移动游戏出版服务管理的通知》进一步明确未经国家新闻出版广电总局批准的移动游戏，不得上网出版运营。整治规范几类产品-是用户数量大、社会影响力大的头部产品，二是内容低俗、含有暴力色情的产品，三是对未经许可、版号等内容不全的产品，四是来自境外，含有法律法规禁止内容的产品。未经总局批准的游戏，不得上网出版运营。在各渠道推广移动APP时，必须要取得游戏版号。运营发行移动网络游戏的企业，需要取得《网络文化经营许可证》.《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》政策分析国产网络游戏在上网运营之日起30日内应当按规定向国务院文化行政部门履行备案手续。将动漫、网络游戏管理(不含网络游戏的网上出版前审批)，及相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管职责划给文化部。络游戏.上网出版前必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版广电总局审批。《互联网出版管理暂行规定》《文化部主要职责内设机构和人员编制规定》《网络游戏管理暂行办法》新闻出版署和信息产业部国务院文化部行业社会环境2013年以来，H5游戏一直是互联网业界和资本市场的热门话题。2016年，手机QQ、支付宝纷纷开启了H5游戏的平台，互联网巨头纷纷开发H5游戏入口，为H5游戏市场带来新用户增量。至今，腾讯针对H5游戏已经开通不少固定入口，包括微信小游戏、手Q秒玩游戏专区、厘米游戏平台、QQ空间玩吧等一众平台，大平台对H5游戏逐渐开放，说明大厂正视H5游戏市场，这将吸引产业链各方，尤其是研发商的积极参与，产生更多高品质内容，进而吸引更多H5游戏玩家。2017年，微信开放H5小游戏的端口。微信小游戏是一个有微信用户资源、社交性和完整开发、审核、发布系统的开放平台。通过微信小游戏，部分H5游戏开发者将可能得到一个廉价但高效的产品发布平台，从微信本身用户体量和其强社交性与小游戏的契合程度来看，微信小游戏为H5游戏带来爆发的机会。+2021年1-6月中国移动游戏市场实际销售收入及增长率受上网服务场所放宽限流等因素刺激，端游市场较去年同期有所回升，上半年国内客户端游戏市场实际销售收入达298.89亿元。网页游戏开服量继续下滑，与主流市场渐行渐远。在没有新的利好加持下，这一下跌趋势仍将难以逆转。由于休闲游戏更为适应当下碎片化生活节奏，因而具有较大市场潜力。上半年，国内移动休闲游戏市场收入169.51亿元，其中直接收入39.76亿元，通过广告等间接收入129.75亿元。整体收入同比增长8.57%。行业社会环境+近年来，随着互联网、移动互联网技术的兴起和快速发展，互联网基础设施越来越完善，互联网用户规模迅速增长。受益于整个互联网产业的爆炸式增长，我国网络游戏产业呈现出飞速发展的态势，网络游戏整体用户规模持续扩大，2008年我国游戏用户规模为0.67亿人，在2021上半年，中国游戏用户达到6.67亿，同比增长38%行业经济环境02H5游戏行业现状分析H5游戏行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游H5游戏产业链下游概述行业现状2018年由于用户付费率和ARPU值的提升驱动，中国传统手机游戏市场规模稳步上升，用户规模增长平稳。2018年传统手机游戏市场同比增长率有所下滑，一方面是受到用户规模的天花板限制，以及版号停发带来的负面影响，另一方面，中国手游产品同质化趋势严重，市场需要创新型产品的刺激。而H5游戏研发成本低、创新性强和便捷的特点使其成为传统手机游戏的替代选择。随着中国居民生活水平提高，对娱乐的需求提升，用户的游戏习惯和付费习惯的逐渐成熟，用户付费的意愿和付费额度还有一定上升空间，整体市场稳定成长，沙利文2019年至2023年整体网络游戏市场还将继续保持稳定的增长。根据沙利文数据，2018年中国H5游戏用户数量规模达4亿人，其中61%的H5游戏用户同时是传统手机游戏用户，用户重叠度较高意味着传统手机游戏的研发技术和情节设计等可借鉴性强，H5游戏在手机游戏已经培养好的用户习惯上有着更高的发展起点。根据沙利文统计，2018年中国H5游戏市场已有超万款游戏。在传奇类H5游戏产品的带动下，中国H5游戏市场快速发展。微信对小游戏的开放，使得H5游戏成为游戏行业发展的热点领域，腾讯的加入一方面给H5游戏带来更大的流量接入，并且实现了流量平台自身用户时间的再分配和深度利用，另一方面游戏大厂也为H5游戏市场产品带来更多启示和引导作用。根据沙利文数据，2018年中国H5游戏市场流水达到683亿元，同比增长392%，中国H5游戏市场收益达75.5亿元，同比增长467.3%。行业市场规模行业现状腾讯属意H5已久，入口不断升级腾讯有意发展H5手游平台，此前微信和手QH5游戏入口比较隐秘。微信入口为“微信游戏一找游戏一免下载H5游戏”。2017年3月31日腾讯正式在微信、手Q两大社交平台启动H5手游首轮测试，首款测试产品是其经典休闲游戏之一《天天爱消除》;2017年4月QQ空间就召开了以“开放.成长”为主题的H5游戏大会，腾讯公司副总裁梁柱指出，QQ空间H5小游戏整体运营向“轻量级、休闲类，容易上手方向”发展;2017年4月20日腾讯互动娱乐2017年度发布会发布针对创新游戏的“极光计划”，首批加入“极光计划”的6款产品中包括来自LayaBox的休闲对战游戏《疯狂雪球H5》。H5游戏市场规模存在巨大增长空间2020年H5游戏市场为30亿元，手游市场规模达到1440亿元，两者比值为1:48。以端游、页游、手游、H5游戏的发展过程为参考，页游与端游的市场比值约为1:3。考虑到H5游戏多流量入口和即点即玩的特征，我们认为H5游戏市场规模存在巨大的增长空间，目前仍处于市场启动期。行业驱动因素1居民对游戏娱乐的需求、产业链第三方服务完善、流量大厂入局等是行业发展主要驱动因素中国H5游戏行业面对因传统页游厂商的入局而丰富的H5游戏产品，以及移动游戏带来的激烈竞争，亟需各大流量平台的接入，一方面为H5游戏市场带来更多稳定的流量，实现流量和用户时间的再分配；另一方面H5游戏研发商可与流量平台合作，在产品思路上获得更多的启示，为H5游戏的付费性和持续性作出新的引导。网络休闲娱乐大致可分为网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频、网络直播等。而随着我国社会生产力的不断提高，国民经济不断增强，人民群众对于网络休闲娱乐的需求在不断提升。生活质量提高促使人民群众对娱乐的需求提升产业链第三方服务完善行业驱动因素2居民对游戏娱乐的需求、产业链第三方服务完善、流量大厂入局等是行业发展主要驱动因素流量大厂入局为H5游戏市场带来渠道扩展中国H5游戏行业面对因传统页游厂商的入局而丰富的H5游戏产品，以及移动游戏带来的激烈竞争，亟需各大流量平台的接入，一方面为H5游戏市场带来更多稳定的流量，实现流量和用户时间的再分配；另一方面H5游戏研发商可与流量平台合作，在产品思路上获得更多的启示，为H5游戏的付费性和持续性作出新的引导。目前游戏的玩法创新仍然比较困难，H5游戏创意成本不断上升，即使是巨头厂商，在产品类型与玩法上也逃不出固定的一些类别。在这种情况下，IP成为规避同质化、突出产品差异、提高手游曝光度、吸引特定用户群体的极佳手段，成熟的IP将为H5游戏提供更多发展空间。文娱IP为H5游戏助力03行业痛点及发展建议行业制约因素游戏能否获得版号上线是游戏行业最关键的问题。2018年，由于审批部门职责变化，中国国内游戏版号停止发放，版号停发直接导致了游戏行业的“产品荒”加剧，影响新游戏的上线进度以及商业化。H5游戏的平均次日留存率为12%，7日留存仅为8%，30日留存近乎为0，远远低于传统手机游戏。主要原因是H5游戏缺少固定流量入口，影响用户后续留存率，且游戏内容缺乏新意，无法吸引和留存用户。整体往中重度游戏转型是必然趋势。H5游戏平均次日留存为1H5游戏缺少固定流量入口，内容缺乏创意，市场用户游戏粘性较弱游戏版号发放与网络游戏监管趋严H5游戏目前存活周期较短复合型人才稀缺H5游戏行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致H5游戏行业企业专业人才留存难度加大，制约H5游戏行业企业扩张。H5游戏行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：H5游戏行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，H5游戏行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约H5游戏行业企业发展。质量提升在资本的加持下，H5游戏的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。H5游戏行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。H5游戏行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍H5游戏行业发展进步。未来，提升H5游戏行业产品质量是发展H5游戏行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范H5游戏行业生产流程，并成立相关部门，对科研用H5游戏行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证H5游戏行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：H5游戏行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土H5游戏行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，H5游戏行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入

拓展技术服务领域H5游戏行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着H5游戏的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家H5游戏企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：H5游戏行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力提升技术服务能力H5游戏行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位提高产品定制服务能力供科研咨询服务服务技术人才

竞争趋势需求随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，H5游戏行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来H5游戏行业竞争的核心点之一。客户是上帝，满足客户的需求是H5游戏行业企业的价值实现，H5游戏行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的H5游戏行业产品需求。H5游戏行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是H5游戏行业竞争的重要焦点与未来趋势。随着科技不断发展，H5游戏企业对H5游戏行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范H5游戏行业生产流程，并成立相关部门，对科研用H5游戏行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证H5游戏行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：H5游戏行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土H5游戏行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，H5游戏行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务发展建议1发展建议2单一的资金提供方角色仅能为H5游戏行业企业提供“净利差”的盈利模式，H5游戏行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的H5游戏行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土H5游戏行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位发展建议3多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。H5游戏行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。04行业格局及前景趋势行业发展趋势H5小游戏向社交类发展H5游戏的一大渠道为社交网络，流量入口以来社交渠道传播。而当前大众对于游戏的需求也不再是单纯的单机游戏，而是倾向于与社交网络结合，和更多的人一起参与到游戏中，并通过游戏进行社交。三端互通优质的游戏产品自身将成为一个品牌，PC页游、H5、移动端将仅仅作为游戏产品运行的载体，跨屏的数据连通将为用户带来更好的体验，使用户更加无限制以方便的形式参与游戏，H5游戏由于开发相较简易，有望成为新的游戏类型的发源地，在三端互通的趋势下，不仅吸收其他端的流量，也借助其他端扩散H5游戏产品IP。行业发展趋势网络技术不断优化升级为行业发展提供技术保障网络基础设施的不断优化升级，加速了网络接入的宽带化建设，从而为移动游戏的技术进步提供了有力保障。随着移动通信技术的发展，5G时代的到来，为手机用户提供了覆盖面广、信号强、网速快的移动互联网信息服务。游戏出海成为重要发展方向中国游戏市场在存量市场和新游总量既定的情况中，同时在没有新变革（例如技术变革、商业模式变革和重量级新玩家的入局）前，国内市场上限的天花板几乎是可预见的。这也是为什么云游戏、字节跳动入局和上海F4的崛起令人瞩目的原因之一。更重要的是，游戏出海成为必选项。在疫情影响和国际环境变化中，中国整体转向“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”时，游戏产业却更为“外向”。+同质化竞争激烈H5游戏行业受经济周期影响较弱，于H5游戏企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国H5游戏行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国H5游戏行业行业发展的主要原因。中国H5游戏行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国H5游戏行业行业的发展带来以下不良影响：（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分H5游戏行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：H5游戏行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，H5游戏行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。行业竞争格局H5游戏的参与者包括流量大厂、移动游戏公司、页游公司以及H5游戏创业公司等。腾讯控股在PC时代就是第一大页游平台，并且在移动时代掌握了最重要的H5流量入口，根据沙利文数据，2018年微信、手机QQ占据了中国H5游戏市场的68.6%的市场份额。三七互娱和游族网络都以页游起家、以买量见长，在H5游戏发展早期，复制在页游时代的成功经验，开发了热门H5游戏。行业竞争格局从目前H5游戏发展态势，及腾讯对H5游戏战略定位，我们认为参考页游市场和手游市场，H5游戏市场将分为腾讯市场和非腾讯市场。腾讯市场以自研或精品独代为主，非腾讯市场以买量方式，推出微端H5，实现跨端跨平台运营。流量决定用户