广告学课件章

广告学课件章1第1页，共47页，2023年，2月20日，星期四第一节广告创意的特征

一、什么是广告创意广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。2第2页，共47页，2023年，2月20日，星期四具象（syntheticimage）：是文艺创作过程中活跃在作家、艺术家头脑中的基本形象。从心理学意义上说，作家、艺术家的创作过程就是具象的运动过程。从发生学上说，表象、记忆能力是人的低级心理水平，动物也有表象和记忆的能力，但动物没有根据自己的需要、态度、体验和思想观念来综合取舍表象进而形成具象的能力，具象为人类所独有。

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从以下三方面理解：1、广告创意是创造性的思维活动2、广告创意的前提是科学的调查分析3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转化为具象而艺术的表现形式（邦迪创可贴——《朝韩峰会》）（沃尔沃——“双层核桃”）4第4页，共47页，2023年，2月20日，星期四邦迪坚信：没有愈合不了的伤口5第5页，共47页，2023年，2月20日，星期四VOLVO：“双层核桃”6第6页，共47页，2023年，2月20日，星期四二、广告创意的作用广告创意有助于广告活动达成预定目标广告创意有助于广告进行告知活动广告创意有益于广告进行劝服活动广告创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位。广告创意有助于广告进行提示活动广告创意可以为广告增添“轰动”效应7第7页，共47页，2023年，2月20日，星期四十九世纪中叶法国著画家莫奈的“草地上的午餐”芬兰妇女周刊广告8第8页，共47页，2023年，2月20日，星期四三、

广告创意的特征1、思维的转换性所谓思维的转换性就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。2、策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。9第9页，共47页，2023年，2月20日，星期四葛瑞广告公司——英国Wallis服装品牌（1932）创作的“服装杀手”系列广告之一10第10页，共47页，2023年，2月20日，星期四Grey于1917年在纽约成立。今天，它是世界最大的整合营销传播公司之一，在95个国家的150个城市设有近500家经营机构。2005年3月8日，Grey加入世界第二大传播集团WPP。

Grey于1992年与中信国安合资成立了一家中外合资经营企业——精信中国发展迅速，在北京、上海、广州和香港开设了经营机构。公司现有员工400多人，拥有众多国际性和本土客户，包括中美史克、宝洁、大众、上海大众、英美烟草、资生堂、万科和康师傅，最近蒙牛和中国移动也成为了其客户。

11第11页，共47页，2023年，2月20日，星期四3、诉求的艺术性4、创意的限制性广告主的限制、广告媒体的限制、广告信息本身的限制12第12页，共47页，2023年，2月20日，星期四

第二节广告创意的类型一、类型（一）平面广告创意（二）电视广告创意（三）广播广告创意（四）户外广告创意13第13页，共47页，2023年，2月20日，星期四

二、广告创意的基本理论USP理论“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

创始人：罗瑟·瑞夫斯14第14页，共47页，2023年，2月20日，星期四BI理论（品牌形象论）创始人：大卫·奥格威根据以上理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衣设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人”的形象，使其在短短一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。此案例也成为BI理论的典范。15第15页，共47页，2023年，2月20日，星期四16第16页，共47页，2023年，2月20日，星期四ROI理论（20世纪60年代广告大师—威廉·伯恩巴克）

关联性、原创性、震撼性共鸣理论（20世纪80年代——美国广告界）经典的怀旧、温馨的情感17第17页，共47页，2023年，2月20日，星期四第三节广告创意的思维方式一、创造性思维的类型1、抽象思维2、形象思维3、灵感思维18第18页，共47页，2023年，2月20日，星期四19第19页，共47页，2023年，2月20日，星期四20第20页，共47页，2023年，2月20日，星期四海王银杏叶片广告——篮球篇广告语：21第21页，共47页，2023年，2月20日，星期四二、创造性思维的方法1、顺向思维和逆向思维2、发散思维和聚合思维3、垂直思维和水平思维发散思维形式：电脑22第22页，共47页，2023年，2月20日，星期四三、广告创意的技法（一）头脑风暴法（二）创意思路提示法（三）自我训练法23第23页，共47页，2023年，2月20日，星期四（一）头脑风暴法

英文为“Brainstorming”，又叫“脑力激荡法”或“智力激励法”，简称“BS法”。它是美国BBDO广告公司负责人阿列克斯·奥斯本于1938年提出的，此后得到广泛应用，成为广告创意思考方法中最常用的方法之一。24第24页，共47页，2023年，2月20日，星期四

头脑风暴法：

是举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性的连锁反应，产生众多的创意。25第25页，共47页，2023年，2月20日，星期四具体做法分三个步骤：（1）确定议题——具体的点子和想法（2）脑力激荡——核心环节（5～12人、30分钟至1小时、主持人和记录员）（3）筛选评估——及时归纳、筛选出最佳设想26第26页，共47页，2023年，2月20日，星期四必须遵循的原则：（教材280页）自由畅想原则禁止批评原则结合改善原则以量生质原则27第27页，共47页，2023年，2月20日，星期四实训：回形针的用途目标：练习创造性解决问题的机会。时间：15分钟任务：60秒内尽可能多的想出回形针的用途。每组指定一人记录想法的数量和主意。人数：9人准则：不允许有任何批评、欢迎异想天开、要求的是数量而不是质量、寻求各种想法的组合和改进。讨论：各组回报所想到的主意和数量。并指出其中“疯狂的”或“激进的”主意。28第28页，共47页，2023年，2月20日，星期四（二）创意思路提示法加一加、减一减、扩一扩、缩一缩、变一变、改一改、联一联、学一学、搬一搬、反一反等29第29页，共47页，2023年，2月20日，星期四耐克品牌创意提示：让产品跳出来篮球不是球；用速度征服速度；让产品“思想”起来；不要放过灵魂；最好让产品也讲话；让不可能变为可能；老当益壮显身手；究竟谁怕谁；善于明星武器；图腾，图腾；跑不跑由你；“要穿不要熨”；“我爱橄榄球”。30第30页，共47页，2023年，2月20日，星期四（三）自我训练法1、观察训练法31第31页，共47页，2023年，2月20日，星期四看看，这是什么符号？32第32页，共47页，2023年，2月20日，星期四2、图像记忆训练法把画面“背下来”3、创造性模仿法4、排斥固有观念训练法33第33页，共47页，2023年，2月20日，星期四第六章广告文案

第一节广告文案类型一、广告文案的含义（教材315页）广义的广告文案狭义的广告文案34第34页，共47页，2023年，2月20日，星期四二、广告文案二、广告文案的类型的类型

印刷广告文案广播广告文案影视广告文案互联网广告文案户外广告文案35第35页，共47页，2023年，2月20日，星期四第二节广告文案构成一、广告标题1、广告标题的特性2、广告标题的形式3、广告标题的撰写36第36页，共47页，2023年，2月20日，星期四想想看：假如你看到了同一版面的两则促销广告的标题：A

用左手，一定抽到奖；用右手，随时抽到奖。B

回馈消费者，百分百抽奖。你会看：A___________;B___________理由:____________________________37第37页，共47页，2023年，2月20日，星期四二、广告正文1、广告正文的结构（1）广告正文的含义是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。（2）广告正文的结构内容结构形式结构——（并列式、纵深式）38第38页，共47页，2023年，2月20日，星期四2、广告正文的表现形式陈述体说明体故事体独白体对话体歌曲体诗歌体对联体39第39页，共47页，2023年，2月20日，星期四三、广告附文（广告随文）1、广告附文的内容构成（1）含义是对广告内容作进一步的补充说明。（2）内容构成企业标志商品标志联系方式权威机构的认证标志其他（产品价格、优惠办法、赠券等）40第40页，共47页，2023年，2月20日，星期四

2、广告附文的表现形式（1）常规式（2）表格式（3）附言式3、广告附文的写作（1）有选择地陈述有关信息（2）有较鲜明的可识别性内容标志（3）合理安排广告附文的位置41第41页，共47页，2023年，2月20日，星期四

四、广告口号（一）什么是广告口号广告口号又叫广告语、广告标语、广告警句。（二）广告口号的特征1、警示性2、强调性3、简练性（三）广告口号的功能42第42页，共47页，2023年，2月20日，星期四（二）广告口号的类型

颂扬式号召式标题式情感式幽默式品牌式43第43页，共47页，2023年，2月20日，星期四第三节广告文案写作一、不同媒体的广告文案写作1、报纸2、杂志3、广播4、电视5、网络6、手