消费心理学教案消费社会阶层与社会角色教案

《消费心理学》第十一章社会阶层与社会角色学习内容社会阶层地特征二,划分社会阶层地标准三,社会阶层对消费地影响四,社会角色地影响教学要求知识目的1.理解社会阶层地意义。2.了解社会阶层地特征与决定因素与社会阶层对市场营销策略地影响。3.掌握社会阶层地划分方法与不同社会阶层消费心理与行为地差异性4.学习社会角色对消费者地影响技能目的1．可以简述社会阶层划分地基本标准。2．可以举例说明不同社会阶层消费心理与行为地差异。3.可以根据社会角色预测或判断消费者地心理特征教学重点社会阶层地划分与决定因素。2.不同地社会阶级消费心理特点与同一阶层消费心理地特点。教学难点社会阶层地特征与社会阶层地决定因素;社会角色地变化对消费者地影响教学方法讲授法,案例法,讨论法课时数2课时导入案例用"路易威登——彰显社会阶层地符号"地实例导入,说明该奢侈品牌由于其悠久地历史,卓越地品质,昂贵地定价,精细地手工,以与拥有像爵位,姓氏,徽章等曾经是贵族阶层地符号,逐步树立起精致,典雅,尊贵地品牌形象,从箱包扩展到时装,珠宝,配饰,腕表,成为愿意承担路易威登这一昂贵代价地人群地特定符号,满足了目的消费者用来彰显其新贵族身份阶层地心理需求。社会阶层地形成一,社会阶层地意义1．社会阶层地意义社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定地不同层次。社会阶层是一种普遍存在地社会现象,每一个人都会在社会中占据一定地位置。社会地位地差别,使社会成员分成高低有序地层次或阶层。2．社会阶层产生地原因社会阶层产生地原因首先是社会分工与财产地私有化。社会分工形成了不同地行业与职业,并且在同一行业与职业内形成了领导与被领导,管理与被管理地关系。每个消费者都处于一定地社会阶层。同一阶层地消费者在行为,态度与价值观念等方面具有同质性,不同阶层地消费者在购买,消费,沟通,个人偏好等方面存在较大地差异。二,社会阶层地特征1．社会阶层地地位性每个消费者都处于一定地社会阶层。同一阶层地消费者在行为,态度与价值观念等方面具有同质性,不同阶层地消费者在购买,消费,沟通,个人偏好等方面存在较大地差异。社会阶层地多维性社会阶层地多维性是指一个人所处地社会阶层是由它地职业,收入,财产,受教育程度与价值取向等多种变量而不是由其中地单一变量决定地。社会阶层地层级性是指从最低地地位到最高地地位,社会形成一个地位连续体。4．社会阶层地限定性大多数人在与自己处于同一层次地人交往时会感到很自在,而在与自己处于不同层次地人交往时会感到拘谨甚至不安。5．社会阶层地同质性社会阶层地同质性是指同一阶层地社会成员在价值观与行为模式上具有共同点与类似性。6．社会阶层地动态性社会阶层地动态性是指个体所处地社会阶层不是固定不变地,人可以在一生中改变自己所处地阶层。第二节社会阶层地标准一,社会阶层地决定因素1．职业在大多数消费者研究中,职业被视为表明一个人所处社会阶层地最重要地单一性指标,是研究一个人所属社会阶层最基本,最重要地线索。2．个人业绩一个人地社会地位与它地个人成就密切有关。个人业绩也涉与非工作方面地活动。3．社会互动社会互动变量包含声望,联系与社会化。声望表明群体其它成员对某人是否尊重,尊重程度如何。4．拥有地财物财物是一种社会标记,它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层地信息。拥有财物地多寡,财物地性质决定并反映了一个人地社会地位。5．价值取向个体地价值观或个体应如何处事待人地信念是表明它属于哪一社会阶层地又一重要指标。6．阶层意识阶层意识是指某一社会阶层地人,意识到自己属于一个具有共同地政治与经济利益地群体地程度。二,社会阶层地划分社会阶层地划分应当考虑这样一些原则:首先,职业原则在当代社会成为阶层结构划分地主要原则。职业是对人们所从事地劳动地具体体现。工业化,现代化进程强烈地改变着整个社会地职业结构与人们地职业位置,影响着人们因职业属性变化而发生地阶层属性地变化,职业原则与其它一些原则相比,具有不可替代地可操作性。其次,社会中职业位置也具有资源分配与占有地关系特性。第三节社会阶层对消费地影响一,不同社会阶层消费心理地特点社会阶层是划分目的市场地一个重要参数,一般而言,不同社会阶层地消费者具有不同地购买行为。具体表现在以下几方面。2．对产品地不同选择不同社会阶层地消费者所选择与使用地产品是存在差异地。3．购买数量地差异低阶层地消费者很多时候喜欢大批量地购买某些商品。4．信息接收与处理上地差异信息搜集地类型与数量也随社会阶层地不同而存在差异。5．对价格地敏感度不同低阶层地消费者对价格非常敏感,倾向购买低价商品,购买时也会把价格与质量联系在一起。6．休闲活动中地差异社会阶层从很多方面会影响个体地休闲活动。一个人所偏爱地休闲活动通常是同一阶层或临近阶层地其它个体所从事地某类活动,它进行地休闲活动往往也受到同一阶层或较高阶层成员地影响。二,同一社会阶层消费心理地特点1．同一社会阶层消费心理地相似性2．同一社会阶层消费心理地差异性三,社会阶层与市场营销策略企业在具体地营销策略上,也常把社会阶层作为品牌定位地依据。依据社会阶层制定市场营销策略地具体步骤:第一步是决定企业地产品与其消费过程在哪些方面受消费者社会身份,地位地影响,然后将有关地变量与产品消费联系起来。第二步是确定应以哪一社会阶层地消费者为目的市场。第三步是根据目的消费者地需要与特点,为产品定位;第四步是制定市场营销组合策略,以达到定位目地。第四节社会角色地影响一,社会角色地概念社会角色是指与人们地某种社会地位,身份相一致地一整套权利,义务地规范与行为模式,它是人们对具有特定身份地人地行为期望,它构成了社会群体或组织地基础。二,社会角色地构成要素1．角色权利2．角色义务3．角色规范三,社会角色对消费者地影响1．社会角色是消费者社会地位地外在显现2．社会角色体现着与消费者地社会地位相一致地一整套权利义务关系3．角色多样化使同一消费者地心理与行为出现差异4．社会角色地变化使消费心理与行为发生改变归纳与提高社会阶层是影响消费者心理地重要因素之一。社会阶层是一种普遍存在地社会现象,每个消费者都处于一定地社会阶层。本章首先讨论地是社会阶层地意义与社会阶层地特征。其次,讨论了社会阶层地决定因素。不同社会阶层地消费心理与行为地差异性主要表现在:对商店选择地差异,对商品地不同选择,购买数量地差异,信息接收与处理上地差异,对价格敏感度地不同与休闲活动中地差异。本章还讨论了属于同一社会阶层地消费者,其价值观,兴趣,态度,自我意识等较为接近,因而在生活方式,购买对象,对广告地反应等方面都会表现出相似地心理趋势与特征。此外,即使消费者同属于一个社会阶层,但每个人地消费水平等也不完全一致。这是因为某一阶层内各个消费者在经济收入,兴趣偏好,个性特征与文化水平上存在着具体差别,因而,在消费活动中也会表现出不同程度地差异。最后讨论了社会阶层与市场营销策略之间地关系。社会角色是指与人们地某种社会地位,身份相一致地一整套权利,义务地规范与行为模式。社会角色地构成要素有角色权利,角色义务与角色规范。消费者不同地角色要求会有相应地消费心理与