小家电行业：抖音电商强势崛起厨房小家电逢发展良机

1行业深度分行业深度分析券研究报告投资评级领先大市-A维持评级逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇覆盖消费者全场景，多链路购物需求。抖音电商为商家提供了广表现亮眼：通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商将小家电产品与潜产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展位。摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意着抖音渠道对其收入边际贡献更大。厨房小家电龙头品牌苏泊了较好的引流效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完对中腰部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖展示效果较好、转化率较高，抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品策略和精细化运营，中腰部品示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流果显著，其抖音电商的销售占比较高。厨房小家电龙头凭借品优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自首选股票目标价(元)评级002032苏泊尔65.51买入-A002242九阳股份22.07买入-A002959小熊电器80.50买入-AⅡ沪深30036%26%16%6%-4%-14%2022-042022-082022-122023-04.0.2.20分析师glcessencecomcn余昆分析师ukunessencecomcn超预期04-012023-03-1803-0109-0608-25度分析/小家电Ⅱ，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散，龙头品牌依熟的运营能力，有望持续享受渠道发据源统计误差风险度分析/小家电Ⅱ 2 逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、视频展电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的电品牌持续挖掘潜在兴趣用户，把握平台高速发展红利。房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先牌销的白牌产品。我们认为，抖音厨房小家电行业格局未定，为成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中音渠道有望贡献可观的收入增量。点盈获取低成本的自然流量。当前厨房小家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源(见WiFiQQQQ2.抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求WiFiQQQQ积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，过短实基业新风潮。MAU(万)120000100000800006000040000200000微淘支抖高拼百搜百微百京爱腾快美今音德多度狗度博度东奇浏讯手团日宝地多输输地艺览视万头图入入图器频能条法法钥匙资料来源：QuestMobile，安信证券研究中心图2.2021和2022年各电商平台推总销售额(亿元)80000700006000050000400003000020000100000202120222021的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,来触达具架电频或直播内容给消费者,呈现出“货找人”的核心特销活动是商家借助平台资源(电商大促、营销IP、行业活动等)，实现短时间的销量爆发；时销场。通过覆盖消费者全场景，多链路购物需求，抖音式下的成交零散、复购率低等问题。直播、抖音商城、搜索四大途径完成购买行深度种草和高效成交；商城、搜索等⚫中心场：中心场打通“人找货”链路，让抖音商城成为选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了稳定的中心化交易场。办公商业生活服务家装家具娱乐影音医用保健运动户外个护数码电器母婴宠物家居百货美妆食品饮料服饰鞋包60%办公商业生活服务家装家具娱乐影音医用保健运动户外个护数码电器母婴宠物家居百货美妆食品饮料服饰鞋包60%50%40%30%20%10%服装服饰鞋眼镜首饰饮料冲调休闲零食粮油速食鲜护肤彩妆香水家纺家饰日用工具家庭清洁厨具餐具文具教育婴幼儿物孕产妇数码产品生活电器大家电服饰鞋包食品饮料美妆家居百货母婴宠物数码电器3.1.抖音品类结构以服饰为主，食品饮料、家居家电占比提升33%，份额明显领先其他品类。随着抖音电商持续丰富购物料、美妆、家电家居类产品占比明显提升。额占比资料来源：久谦，安信证券研究中心细分品类销售额占比30%25%20%15%10%5%0%资料来源：久谦，安信证券研究中心类服合抖音销售。较高，主要受到其较高的费用投放影响。抖音渠道需要在直引流、平台抽成等方面投入较多费用，造成了其目前展容易达成购买决策。份额及均价对比35%30%25%20%15%10%5%服饰鞋包 办公商业 生活服务 家装家具 办公商业 生活服务 家装家具 娱乐影音 120 100 80全品类均价 6全品类均价 40 20 母婴宠物 家居百货美妆食品饮料 个护 数码电器运动户外医用保健资料来源：久谦，安信证券研究中心业毛利率均值50%45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0% 建筑装饰 黑色家电饰品汽车造纸包装印刷装修建材文娱用品白色家电小家电个护用品家居用品服装家纺厨卫电器食品饮料化妆品资料来源：wind，安信证券研究中心表1：抖音电商主要品类特征对比单价产品毛利率产品外观差异示效果服饰鞋包高大高好食品饮料低高高高高好低高婴宠物低高码电器护低高大好高高娱乐影音低高小小资料来源：久谦，wind，抖音，安信证券研究中心 电视 冰箱 洗衣机空调 厨房大电 生活电器 个护电器 厨房电器40%35%30%25%20%15%10%5%清洁 电视 冰箱 洗衣机空调 厨房大电 生活电器 个护电器 厨房电器40%35%30%25%20%15%10%5%清洁备备装备势赛道势赛道服务服务宅家具粮油速食厨房电器厨具餐具厨房电器厨具餐具生鲜饮料冲调彩妆香水休闲零食仪器仪器%配饰配饰赛道050100150200250300350400GMV增量(亿元)资料来源：久谦，安信证券研究中心GMV虚线为全品类均值3.2.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电更适合抖音销售销额占比较高。据久谦数据显示，2022个护电器、生活电器销售额占比均超过20%，且明显机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等先。份额资料来源：久谦，安信证券研究中心销额份额16%14%12%10%8%6%4%2%0% 电压力锅电水壶榨汁机绞肉机电蒸锅豆浆机净水器电热/火锅电饭煲多功能锅破壁机空气炸锅资料来源：久谦，安信证券研究中心30%25%20%15%10%5% 擦窗机器人 蒸汽刷 除螨仪 电风扇 吸尘器 扫地机 洗30%25%20%15%10%5% 擦窗机器人 蒸汽刷 除螨仪 电风扇 吸尘器 扫地机 洗地机35%30%25%20%15%10%5%售。抖音家电调研数据显厨类均价低于200元/件，用户决策链路较短。2)小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快，推家电产品与潜在的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。 电风扇电饭煲多功能锅电吹风按摩椅/沙发扫地机破壁机空气炸锅按摩器材剃须刀洗地机额及均价亿元 均价(右轴)元/台90 3500807060 3000 250050 200040 15003020厨房电器 1000 500电视厨房大电生活电器个护电器空调洗衣机冰箱资料来源：久谦，安信证券研究中心销售额及均价亿元销售额均价(右轴)元/台20864203500300025002000150010005000资料来源：久谦，安信证券研究中心销额份额剃须刀按摩器材电剃须刀按摩器材电吹风电动牙刷资料来源：久谦，安信证券研究中心销额份额资料来源：久谦，安信证券研究中心0%10%20%30%40%50%60%70%直播展示商品比图文讲解更全面生动直播间活动力座更大对播主信任度高与真播形式无关,单纯对品牌及产品感兴趣直播的氛围更容易令我消费直播的形式新鲜,我愿意尝试其它16%14%12%10%8%16%14%12%10%8%6%4%2%4.厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大龙头在抖音渠道为延续其他平台的领先优势。考虑抖音渠音渠展示，更能凸显外观设计、功能创意的特点，使得其在抖音渠道能够迅速放量。类分品牌销售额份额%%%%%%%%%%CUKO美菱aupunkt九阳白牌资料来源：久谦，安信证券研究中心注：图中数据口径仅包括厨房小家电)1000009000080000700006000050000400003000020000100000九阳摩飞小熊美的东菱九阳摩飞小熊美的东菱北鼎资料来源：久谦，安信证券研究中心类线上销售额占比东菱北鼎摩飞小熊东菱北鼎摩飞小熊九阳美的注：抖音销售额占比=抖音销售额/(天猫销售额+京东销售额+抖音销售额)4.1.品牌优势突出，自播体系完善，龙头品牌流量领先音粉丝总1400120010008006004002000九阳小熊摩飞东九阳小熊摩飞东菱北鼎资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心注：统计账号为各品牌在抖音运营的自播账号图21.厨房小家电品牌抖音账号直播观看人次(万人)14000120001000080006000400020000累计观看人次场均观看人次(右轴)九阳苏泊尔小熊摩飞东菱北鼎2086420资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心注：统计时间为20220306-20230228，统计账号为各品牌粉丝数量最大的两个账号多流量，其评估数据维度包括点赞量、评论量、转中，品牌方通过短视频、直播等内容激发用。源于品牌自播，近一年苏泊尔、九阳品牌自播收入占比分设风险的影响。度分析/小家电Ⅱ表2：厨房小家电品牌抖音平台基础数据关联直播(万场)9699飞908184资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心货方式销售额占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%九阳摩飞小熊东菱九阳摩飞小熊东菱北鼎资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心货渠道销售额占比品牌自播达人播店播100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%九阳摩飞小熊东九阳摩飞小熊东菱北鼎资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心20220306-20230228丰富的账号矩阵布局和全天候的直播推广。龙头凭借其充足号广商利、粉丝特权、活动抽奖等方式提高粉丝粘性。苏期。度分析/小家电Ⅱ1201008060402012010080604020数量九阳小熊摩飞东九阳小熊摩飞东菱北鼎资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心注：数据截至2023年3月2日20.018.016.014.012.010.08.06.04.02.00.0小熊摩飞九阳北鼎小熊摩飞九阳北鼎东菱资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心注：统计时间为20220904-20230302，统计账号为各品牌粉丝数量最大的两个账号号名称号类别粉丝数(万人)旗舰店账号舰店旗舰店账号52舰店旗舰店账号980舰店旗舰店账号38店铺账号457破壁机、电饼铛旗舰店账号459锅业店店铺账号4143店铺账号32店铺账号251炒锅、捣蒜器舰店旗舰店账号00蝉妈妈，安信证券研究中心注：统计时间为20220306-20230228号名称号类别粉丝数(万人)子都专卖店旗舰店账号官方旗舰店旗舰店账号21阳宝尊厨具专卖店店铺账号0煲九阳宇宏厨房电器专卖店店铺账号0破壁机、绞肉机阳西式厨电专卖店店铺账号19九阳小家电官方旗舰店授权号旗舰店授权号44九阳厨房日用旗舰店生活馆店铺授权号45破壁机、平底锅中坤专卖店店铺账号147家居旗舰店旗舰店账号破壁机、榨汁杯阳艺冉贸易专卖店店铺账号90蝉妈妈，安信证券研究中心注：统计时间为20220306-20230228沟等目的，是把人气流量转化为商业流量的核心。视频的偏好产出内容，另一方面也体现在呈现清晰的音画质量点发品牌抖音头部账号发布短视频数量及平均点赞数00短视频数量平均点赞数(右轴)00苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心注：1)统计账号为各品牌粉丝数最大的两个账号；2)统计时间为20220904-20230302表5：苏泊尔、九阳抖音典型短视频信息号剧集作品数播放数(万次)080.9舰店3火人间93子都专卖店、美食教程官方旗舰店九阳代言人-肖战.25、空气炸锅资料来源：抖音，安信证券研究中心账号推出高质量剧集类短视频资料来源：抖音，安信证券研究中心度分析/小家电Ⅱ度量120001000080006000400020000小熊九阳摩飞东小熊九阳摩飞东菱北鼎资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心20220904-20230302布其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%九阳小熊摩飞东九阳小熊摩飞东菱北鼎资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心20220904-20230302表6：苏泊尔直播带货达人销售数据粉丝数量(万人)狂小杨哥8096234921衣哥85551151师阿爽4252度分析/小家电Ⅱ2001801601401201008020018016014012010080604020粉丝数量(万人)狂小杨哥11099349321885~5000肥猪猪的日常43播间124.2.低单价和高品牌力助推转化率提升率，而转化率的决定因粉丝互动、直播间搭建等因素。苏泊尔和东菱的带货转化率处于均价低于其他品牌，且低于其在天猫、京东的客单价(见图主推蓝钻电饭煲，东菱抖音直播间主推果蔬清洗机，这两款产品1.8%1.6%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%带货转化率场均UV价值(右轴)东菱苏泊尔摩飞九阳北鼎小熊86420资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心注：1)统计时间为20220920-20230318，统计账号为品牌销售额最高的账号，2)带货转化率=下单人数/直播实际观看人数，UV价值=销售额/观看人数小熊东菱北鼎九阳小熊东菱北鼎九阳摩飞资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心20220920-20230318度分析/小家电Ⅱ00400摩飞资料来源：久谦，安信证券研究中心成效显著。厨房小家电各品牌抖音店铺均采取单品爆款策能特点，而且旗舰店账号持续发布该单品的切片视频和内容短小留款主推商品可撑起全场大部分的销量。表8：各品牌抖音店铺主销产品信息价格(元)销售额(万元)000~750020`5000器专卖店45574舰店破壁机000045面条机飞摩飞厨房电器旗舰店锅70~50003摩飞家用电器旗舰店板00层电蒸锅层电蒸锅~75054度分析/小家电Ⅱ视频持续推广蓝钻球釜电饭煲资料来源：抖音，安信证券研究中心广不粘锅资料来源：抖音，安信证券研究中心平台的售价可以看到，苏泊尔、北鼎、摩飞的抖音产品售价基本为各平其促销费用投放，另一方面其制造、研发实力突出，可以推出较多的抖但功能差异不大，所以可以实现不同平台的差异化定价。表9：各品牌抖音销售额前三大产品售价与其他平台售价对比品型号抖音价(元)较天猫价折扣较京东价折扣-17%-10%9%-17%-11%飞70-1%-1%资料来源：抖音，天猫，京东，安信证券研究中心注：抖音折扣为该产品的抖音售价较其他平台售价的折扣，折扣率为负表示抖音售价更低饭煲在三大电商平台的款式资料来源：抖音，天猫，京东，安信证券研究中心资料来源：抖音，天猫，京东，安信证券研究中心4.3.小熊、东菱抖音均价持续提升续下降趋势，我们认为主要因为商家持续完善各价位段商图37.各品牌抖音电商产品均价变化(元/台)苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎900004001Q42Q12Q22Q32Q4023M1-2资料来源：久谦，安信证券研究中心资料来源：飞瓜数据，安信证券研究中心资料来源：飞瓜数据，安信证券研究中心4.4.优质的自播体系助力品牌盈利能力提升盈利能力较高。抖音电商收入主要来源于品牌自。达与之播团队人工费、直播间租金及装修费、代运营费、推广费用体系已实现微利。元)资料来源：36氪，wind，产业调研，安信证券研究中心中长期，厨房小家电品牌盈利能力有望持续提升。通过前文分析，抖音渠道盈利水平较低，。这些都是抖音生态内部的因素，品牌方无略可提升转化率。的运营特点，抖音商城有利于促进交易和提高复购率，同时可抖音电商的品类结构不均衡，服装、食品饮料、美妆等高频消货、家装家具等低频消费品占比相对较低。例如，抖音幅高于天猫，而数码电器占比则明显低于天猫。我们认为，随费品占比有望提升。资料来源：久谦，安信证券研究中心4%资料来源：久谦，安信证券研究中心部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高，量渠道。通过合适的选品和精细化运营，中腰部品牌持续经营。2022/122022/112022/102022/092022/082022/072022/122022/112022/102022/092022/082022/072022/062022/052022/042022/032022/022022/0138%5.3%6.1%9.0%8.6%4.7%6.4%8.2%10.7%13.0%6.7%10.2%.电暖气电压力锅饮水设备电饭煲电风扇美发系列吸尘器空气炸锅电动剃须刀食品料理机100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重、展示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房收入增量。我们推荐苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等标的。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：中怡康，安信证券研究中心28.4%28.4%26.2%25.5%19.3%17.0%13.8%13.7%12.0%9.9%9.6%资料来源：中怡康，安信证券研究中心们望提升。破壁机销售份额领先。近期，公司依托额。小熊具备望持续为小熊贡献收入和业绩增量。摩飞、东菱、百胜图等自主品牌持续研发营经验丰富，持续推动自主品牌布局抖音渠道。抖音渠道鼎抖音渠道主推电蒸锅，有望持续享受抖音渠道和电蒸锅行业发