顾客忠诚的价值驱动模式及论大学生写作能力

顾客忠诚的价值驱动模式PAGEPAGE12前言以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心放在售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。在买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大致相同，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。1顾客忠诚的概述1.1顾客忠诚的概念及分类对顾客忠诚的定义,不同学者有不同的看法。早期对顾客忠诚度的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。随后一些研究人员认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，因为虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个方面来综合评价顾客忠诚。顾客忠诚度是由顾客满意引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖．维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性。而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的能拒绝同行竞争者提供的价格优惠购买行为表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。根据以上特点，顾客忠诚度定义为是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未来持续地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，而不管情境和竞争性营销力量的影响，不会产生转移行为。从以上顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高的顾客才是真正的忠诚，该种重复购买行为时建立在肯定的态度甚至情感依恋的基础上；只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚，他们因为购买便利性，价格优惠，环境中缺乏替代品等因素超过态度取向而进行被迫的假意购买；只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚，由于购买不方便或行为规范的限制等非态度因素超过了态度取向的作用制约而降低了客户的购买频率，但是一旦条件允许他们会进行购买；既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是顾客不忠诚，他们之所以购买你的产品，或许是受你的低价格策略等营销策略影响而进行的短时行为取向；因此真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品的重复购买行为的完美结合，结果是顾客选择产品时将该企业作为唯一或首选的购买对象。1.2顾客忠诚的作用随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，客户忠诚对于企业如此重要,主要的原因在于:(1)为企业带来利润。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，顾客保持时间越长，则从该位顾客所获取的利润也就越多。反之，失去一位顾客，就意味着失去该顾客的基本利润。(2)利用口碑宣传企业。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左右邻居和同事等,无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比花巨额广告投资促销效果会更好。因此一个满意的，愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当客观的利润。(3)示范作用。忠诚顾客一经形成,对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供了选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。(4)降低企业成本。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少企业广告，公关，宣传等促销费用开支,降低经营与管理成本。老顾客的服务成本远远低于新顾客的服务成本，因为老顾客对企业的产品和服务非常了解，知道如何获取产品和服务信息，知道如何方便地从企业得到服务。因此顾客保持越久，企业为老顾客提供服务的成本也就越低。(5)降低经营风险。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，会使顾客面临的风险得意降低，师顾客的预期价值得到保障，这又使得交叉销售得意成功，从而实现企业经营的多元化，企业经营风险无疑将大大降低。(6)提高竞争优势。高度忠诚的顾客对竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在竞争中具有领先于对手的相对优势。(7)反馈市场信息。顾客反馈的信息是企业的宝贵资源。随着高科技的发展，顾客对新高技术产品的需求也大大提高，忠诚的顾客善意地向企业给予建议和反馈产品不足之处，这时企业敏锐地发现并注重顾客的反馈做出相应的调整才能永久抓住顾客的心提高顾客的忠诚度。1.3顾客忠诚度发展中的存在问题从顾客忠诚度的发展历程和企业在实务中为保留顾客而做的努力，我们可以看到顾客忠诚度发展存在以下问题：(1)忽视老顾客的不满.老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个小的变化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激的表现出来，没有立即放弃。有一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理中心放在售前和售中，忽视老顾客的意见，造成售后服务中存在的众多问题得不到及时有效的解决，因而很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。(2)提升策略缺乏恒久性。翻过来看失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是为什么他们会失败了。因为刚开始的时候企业大多能注重与顾客的关系，当经营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是企业的生命线，放弃顾客等于放弃了利润，这就造成他们走向失败。因此，企业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。1.4有关顾客忠诚的误区随着顾客忠诚度了理论在各行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的的热点。然而许多企业经营者对“顾客忠诚度“的内涵没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区，这使得企业未能成功，主要表现为：误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，比如打折，赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅没能建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益。同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果。而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，只重视开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。2影响顾客忠诚的因素2.1顾客满意对顾客忠诚的影响顾客满意表现为顾客从企业产品和服务中所得到的超出了或至少不低于顾客的预期。顾客忠诚是顾客消费后对未来持有交易的意图。虽然我们一般认为满意的顾客在很大程度上就是忠诚的顾客，但实际上它们之间并不像我们想像的那样存在着如此强的联系。也就是说顾客满意并不一定促成顾客的忠诚，前者只是后者的必要条件，而非充分条件。通常顾客在购买产品或接受服务前对所需要的产品或服务都有一个大致的理解，他们心目中已经对将要消费的产品或服务能够带给他们什么样的效用有了概念，如果生产商提供的产品与顾客的这一概念相互一致，那么顾客会感到满意，如果生产商提供的产品能够超出顾客的这一概念范围，那么他会感到非常满意，随着超出的数量的增加，顾客感到满意的程度也会相应地增加。但是这种偶尔的顾客满意还不能形成顾客对企业产品及其品牌的长期印象，只有让顾客认为生产商所提供的产品或服务比较稳定，才能让顾客产生信任感，当这种信任感逐步加深后，顾客的情感忠诚便渐渐产生了，一般而言，顾客的情感忠诚能促成顾客的行为忠诚。2.2关系信任对顾客忠诚的影响信任无疑是影响顾客忠诚度至关重要的因素之一，没有人会希望一段长期关系的建立和维持是没有信任的基础的。信任是测量合作伙伴价值的重要评定标准。信任是发展一段战略伙伴关系的基础，品牌信任导致品牌忠诚。如果一段关系对一个人越重要，那么这个人就越愿意去容忍一些不满意，甚至愿意试图去修复这些不满意；相反，如果这段关系不重要，甚至已经很满意的购买者也会转移到其它的品牌或卖家去尝试一些新的事物。关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚度2.3品牌形象对顾客忠诚的影响品牌形象是众多影响因素中相对复杂的因素之一。每个人都会注重个性形象，顾客会选择一些事物去代表体现他们的形象。据心理学家分析，这个选择是由意识和潜意识共同决定的。人们会用他们所拥有的，管理的，创造的财富去定义自我，购买者希望品牌的一些个性特征能够与其自我形象以及个性相符合。他们愿意利用产品去增强自我形象。商品不仅仅是供人们所使用，更重要的是传递一种意义。因此，该品牌形象与顾客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其对顾客忠诚度正向影响也就越大。2.4转换成本对顾客忠诚的影响从企业视角看，转换成本有助于企业对顾客消费行为做出更加准确的预测。在顾客转换成本较高的时候，顾客的行为忠诚就会很高，即使顾客对企业提供的产品或服务很不满意时，也不会轻易放弃该企业。因此，在顾客转换成本较高的时候，企业不会尽力采取措施来维持顾客满意，顾客的态度忠诚自然也就会降低，但这个未必会影响到顾客的行为忠诚，甚至，由于转换成本的提高，使得顾客不得不坚持自己所购买的商品以及品牌，因此会导致虽然情感忠诚度在降低，但是行为忠诚度却在提高。2.5顾客服务对顾客忠诚的影响顾客服务是顾客满意的一个重要因素，无论企业生产什么产品都需要为顾客提供优质的服务，服务质量的好坏直接影响到企业与顾客的关系。通过顾客服务发展顾客的长期关系是企业提供差异化产品的手段之一，可以有效地提高市场的竞争力。海尔为顾客提供优异的服务塑造了海尔的差异化品牌形象，在众多的国内外家电品牌的包围中突颖而出，取得了市场的竞争优势。海尔产品不仅符合国际标准，更重要的是十分重视服务，投资巨大的资金建立由12500名人员组成服务的中心并开通免费热线，保证24小时内送货到家或上门维修，在春节期间甚至凌晨4点钟都可以上门安装。服务是顾客满意和愉悦的基础，仅仅满意服务不一定忠诚，但超值的服务不仅产生满意而且产生愉悦，驱动顾客忠诚。为顾客提供优质服务的方法之一就是保修和服务保证，不仅为顾客提供了信用，而且还加强了品牌形象。另一种提供优质服务的方法就是补救服务，产品不可能百分之百没有问题，关键是企业在产品发生故障或服务出现问题时企业如何补救，就是说服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此，给客户提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服务，特别是有别于竞争对手的差异化服务更是提升品牌竞争力的体现，能够有效提高客户的忠诚度。3提升顾客忠诚度的策略3.1打造品牌品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度，追随度，忠诚度。因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。现实中，消费者往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正是现代消费观的表现之一。因此企业要提高顾客忠诚度，就要提高产品质量，提高服务质量打造名牌形象。当然要打造名牌还要与时俱进，因为随着时间的变化，人们的观念或消费意识会发生一定的变化，这时企业只有敏锐的发现并抓住这些变化做出相应的调整才能永久抓住顾客的心，提高顾客的忠诚度。3.2培养员工的忠诚度员工是组成企业的基本单位，企业的各项活动都是由员工参与并完成的，一个企业员工的稳定性常常决定公司经营的好坏。因为顾客忠诚度是由员工建立并保持的。员工在与顾客的交往过程中逐步建立了以人的情感为基础的联系，随着互动的持久和深入，员工与顾客之间的情感演变成信任关系。企业要与员工建立伙伴关系，尊重员工的情感，鼓励员工在工作中创造价值并共享价值成果，把员工视为企业的重要资产。根据马斯洛的需求层次理论全方位激励员工，培养员工主人翁的责任感，这样才能提高员工的满意度，建立稳固的公司团队。3.3培养供应商的忠诚度一个企业要长久持续的发展下去不仅要做好下游的工作还要做好上游的工作，那就是搞好与供应商的关系。这个看似不太重要的关口却可能使你一夜之间一败涂地。因为供应商为企业提供各种生产要素：如原材料，机器设备，零部件，工具，技术和劳动服务等构成了企业生产力的一部分，直接或间接地影响着创造顾客价值。供应商为企业提供的价值越多，则企业为顾客提供的价值就越多。顾客得到的价值越多就会与企业保持长期的关系，这种关系越长久，顾客给企业带来的价值就越多。企业通过供应商的帮助获得更多价值后就会形成和供应商的长期合作，同样的长期合作也会给供应商带来更多的价值，反之亦然。所以，谋求同供应商的良好合作关系，不论对顾客还是对企业或者供应商本身都是非常重要的。3.4广告宣传广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告不一定造就名牌产品，然而名牌产品一定需要广告宣传。只有不断的广告宣传才能使人们保持对产品的记忆，这样在购买产品时人们才会有购买本产品的欲望。也就是说我们对成熟或衰退的产品要进行广告宣传，以提醒顾客，使其产生“惯性”需求。4影响顾客忠诚度得具体做法4.1建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固非常重要。有点值得提出来的是，不同的企业发展时期，必需要有不同的渠道政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永衡不变的黄金定律之一。目前，有相当部分的企业，自视品牌影响力已经到了一个高度，从而忽视渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致渠道的利益的分配不合理，影响渠道的积极性，从而带给客户负面的，不便捷的体验。这将极大影响客户的忠诚度。4.2持续塑造公司良好形象形象是企业外在最好的名片，这里并不是指只有世界500强或国内大型企业才有良好的公司形象，中小型公司同样可以拥有好形象。一个公司富有社会责任感，遵守社会道德准则，诚信经营，关爱职工往往具有良好的外在企业形象。通过形象诉求、价值观和消费观的引导，来改变由于社会文化、社会规范和个人因素等对顾客消费观念产生的影响，倡导符合企业产品的消费观念，从而引领消费潮流，促进购买，维系忠诚。4.3理解客户不断更新需求，加强企业创新能力在高科技急速发展，企业间竞争日益剧烈的今天企业必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。客户的需求并不是一成不变的，尤其是时尚类消费品，电子类消费品。理解企业的客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务，是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。4.4以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标以企业独特的企业文化，带给客户不同身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两个方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面，让客户的转换产品或服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。如不同汽车零配件不通用就是这种策略的具体应用。人们对企业和品牌的印象源于对该企业文化的接受和判断，由此可以看出,文化价值在顾客对产品或服务的购买决策中起着关键性作用。4.5善于利用公关传媒手段引导和教育客户公关在企业中始终是重要的市场手段，相比广告来说，公关活动不光能建立品牌美誉度，也能提高知名度和忠诚度。如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己的客户的忠诚度大幅提高。同时，忠诚的客户也是需要培养和教育的。企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息，达到培养和教育客户的目的，一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。4.6让具有忠诚度客户可以看到自己的利益企业品牌管理部门和企业决策者必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品或服务的客户提供更多的优惠，更多的回报。采用会员制的企业，对VIP客户提供新品试用，免费升级，折旧换新等活动。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”从而让客户看到自己的利益，从而提升顾客的忠诚度。5顾客忠诚的驱动模式5.1顾客忠诚的驱动模式及分类分析客户忠诚的驱动模式可以揭示客户忠诚的本质因素，从而为客户关系管理中达到客户忠诚提供理论支持和时间方法，客户忠诚的驱动模式主要有四种类型：满意驱动，价值驱动，双因素驱动和综合因素驱动。5.1.1满意驱动模式客户因为对产品和服务的满意，进而对形成忠诚的态度或做出重复购买的行为，这是满意驱动忠诚的最基本的表现形式。此驱动模式研究中感知服务质量和客户满意是客户忠诚的两个前提条件。客户的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久。在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，客户满意水平对赢得客户忠诚就越发重要。但是，不容否认的是，高的客户忠诚必须建立在高的客户满意基础上，从这一角度看，满意驱动理论具有重要的现实意义。5.1.2价值驱动模式因客户满意驱动客户忠诚似乎停留在忠诚驱动因素的表象上，随着客户忠诚理论的进一步发展，从客户价值的发展过程来看，客户价值对客户忠诚有着更为直接而根本的影响。价值驱动理论认为，客户忠诚是由价值驱动而不是满意驱动，客户满意只是使该品牌的产品进入客户下次购买的备选集合而已，但不能保证客户的重购。客户价值与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间存在着正相关关系。也就是说，客户价值的好坏直接决定着客户的忠诚与否。因此说，提高客户价值自然会提高客户的忠诚，提高企业的盈利能力和经营绩效。基于这一模式，要创造客户忠诚，必须在了解客户价值链构成的基础上，向客户提供最符合其消费偏好的产品或服务。只要能更好地把握客户价值观，就能通过价值创造来创造客户忠诚进而赢得竞争优势。5.1.3双因素驱动模式在企业的客户关系管理中，价格、核心关系、能源供应、公司活动、售后服务和账单等因素均会对客户满意，客户价值和公司信誉产生重要影响，进而决定着企业的客户忠诚指数，因此从这一角度来看，构建基于双因素驱动的客户忠诚模型能较为全面地反映客户忠诚的实质。许多学者在对能源服务机构的实证研究证明了这种双因素驱动理论，客户满意和客户价值都是客户忠诚的重要驱动因素，不可偏废。5.1.4综合因素驱动模式现代理论认为客户忠诚的形成是一个复杂的，发展变化的过程，其驱动模式也逐渐向多因素的方向发展。现有研究识别出了客户忠诚的主要驱动因素包括：客户满意，客户价值，转移成本和客户信任等。这一驱动理论认为转移成本和客户信任是客户忠诚的另外两个重要的驱动因素。客户忠诚正是由一系列因素综合作用的结果。转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本(包括经济和非经济成本)的主观认知。转移成本包括两个部分：一是过去投入的，在转移时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转换成本的高低对于维系客户忠诚有着直接影响。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强客户的忠诚度。一般情况下，服务的转换陈本要高于产品的转换成本。客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿。客户信任是客户忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期客户关系必须把焦点放在客户信任而不是客户满意上。信任是对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。通过上述分析可以看出，尽管客户忠诚的驱动模式各异，但创造客户忠诚的核心离不开为客户创造最大的感知价值，而这种感知价值的大小取决于消费者偏好和厂商提供的产品或服务的匹配程度与消费成本之间的差异。5.2顾客忠诚的价值驱动模式许多学者提出价值才是提升顾客忠诚的关键因素。营销大师菲利普.科特勒以顾客让渡价值来表示客户感知的价值，认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。顾客忠诚是由价值驱动的，而不是满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证顾客的重购。顾客价值论认为每一个顾客都会有评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质，价格，服务，公司的形象，对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。从认知质量和成本这两个视角来分析顾客价值，既然顾客满意不能保证顾客忠诚，那么如何使顾客愉悦直至忠诚呢?他认为顾客价值才是完全满足顾客需要的方法，并从相对质量和相对价值这两个因素来计算顾客价值，认为只有那些质量好价格比较高的产品才会促使顾客满意乃至愉悦，最终导致顾客忠诚。顾客价值是顾客忠诚的最终驱动因素，是顾客忠诚的内在原因，因为顾客在有限的产品知识、有限的搜索成本下追求价值最大化，企业只有提供超越顾客期望的价值，也就是说不仅满足了顾客的基本期望，也满足了顾客的潜在期望，顾客才会感到愉悦，顾客才会忠诚。结论从上述的分析我们可以看到，顾客价值才是顾客忠诚的真正驱动因素。顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度，情感，偏爱和外在重复惠顾行为的统一。在顾客忠诚的诸驱动因素中，顾客价值和顾客满意作为全驱动因素的同时在内在态度和外在行为两个维度上推动顾客忠诚，而其他如高转换成本，高认知风险，高投入等半驱动因素只推动顾客的重复购买行为。本研究带给我们的启示是：企业在经营实践中，应当对顾客的忠诚就积极态度和重购行为两个维度进行认真分析，动态跟踪顾客态度取向的变化，并致力于向顾客传递优异的顾客价值和提高顾客满意程度，通过全驱动因素的作用消除顾客在外在重购行为下隐藏的不满和抱怨，促进潜在顾客向真正忠诚顾客的转化，通过赢得顾客真正的忠诚，为经营绩效的长期提升奠定基础。参考文献[1]王曼,白玉苓.王智勇.消费者行为学[J].机械工业出版社.2021(2).[2]严浩仁.顾客忠诚管理：机理分析雨策略指导[M].经济科学出版社.2021(2).[3]吴泗宗.市场营销学[M].清华大学出版社.2021(2).[4]陈殿阁.市场调查与预测[M].清华大学出版社.北京交通大学出版社.2021(1).[5]符国群.消费者行为学[M].武汉大学出版社.2021(2).[6]陈企华.新开小公司必读[M].中华工商联合出版社.2021.[7]粟路军,黄福才.服务质量对顾客忠诚的影响机制研究—顾客消费情感的中介作用[N].大连理工大学学报,2021(1).[8]戴培.探讨顾客忠诚与企业赢利能力的关系[J].中国商贸,2021(33).[9]张素洁,罗建.顾客忠诚影响因素探析.经济视角[J],2021(36).[10]丁宁,韦福祥.顾客忠诚相关关系研究[J].现代商业,2021(10).[11]王霞,赵平.耐用消费品行业顾客满意度对顾客忠诚的影响研究[N].北京工商大学学报,2021(6).[12]丁斌,丁邦满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论大学生写作能力写作能力是对自己所积累的信息进行选择、提取、加工、改造并将之形成为书面文字的能力。积累是写作的基础，积累越厚实，写作就越有基础，文章就能根深叶茂开奇葩。没有积累，胸无点墨，怎么也不会写出作文来的。写作能力是每个大学生必须具备的能力。从目前高校整体情况上看，大学生的写作能力较为欠缺。一、大学生应用文写作能力的定义那么，大学生的写作能力究竟是指什么呢？叶圣陶先生曾经说过，“大学毕业生不一定能写小说诗歌，但是一定要写工作和生活中实用的文章，而且非写得既通顺又扎实不可。”对于大学生的写作能力应包含什么，可能有多种理解，但从叶圣陶先生的谈话中，我认为：大学生写作能力应包括应用写作能力和文学写作能力，而前者是必须的，后者是“不一定”要具备，能具备则更好。众所周知，对于大学生来说，是要写毕业论文的，我认为写作论文的能力可以包含在应用写作能力之中。大学生写作能力的体现，也往往是在撰写毕业论文中集中体现出来的。本科毕业论文无论是对于学生个人还是对于院系和学校来说，都是十分重要的。如何提高本科毕业论文的质量和水平，就成为教育行政部门和高校都很重视的一个重要课题。如何提高大学生的写作能力的问题必须得到社会的广泛关注，并且提出对策去实施解决。二、造成大学生应用文写作困境的原因：（一）大学写作课开设结构不合理。就目前中国多数高校的学科设置来看，除了中文专业会系统开设写作的系列课程外，其他专业的学生都只开设了普及性的《大学语文》课。学生写作能力的提高是一项艰巨复杂的任务，而我们的课程设置仅把这一任务交给了大学语文教师，可大学语文教师既要在有限课时时间内普及相关经典名著知识，又要适度提高学生的鉴赏能力，且要教会学生写作规律并提高写作能力，任务之重实难完成。（二）对实用写作的普遍性不重视。“大学语文”教育已经被严重地“边缘化”。目前对中国语文的态度淡漠，而是呈现出全民学英语的大好势头。中小学如此，大学更是如此。对我们的母语中国语文，在大学反而被漠视，没有相关的课程的设置，没有系统的学习实践训练。这其实是国人的一种偏见。应用写作有它自身的规律和方法。一个人学问很大，会写小说、诗歌、戏剧等，但如果不晓得应用文写作的特点和方法，他就写不好应用文。（三）部分大学生学习态度不端正。很多非中文专业的大学生对写作的学习和训练都只是集中在《大学语文》这一门课上，大部分学生只愿意被动地接受大学语文老师所讲授的文学经典故事，而对于需要学生动手动脑去写的作文，却是尽可能应付差事，这样势必不能让大学生的写作水平有所提高。（四）教师的实践性教学不强