北京某写字楼大厦策划报告

**大厦策划报告目录菲利普·科特勒博士的定义一、如何锁定客户──选择所要进入的市场二、**大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商四、广告如何有效──选择所要传送的信息一个中心两个基本点市场信息系统的建立何寻找客户三、销售队伍的组织与建设小组作业模式及其他一、小组作业──一种全新概念的市场营销模式二、定制营销──客户化市场营销的运用三、政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军四、中等规模的客户──整售策略的重新定位

市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。

我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。

应该指出，**大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。

本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出**大厦的营销重点与营销策略。菲利普·科特勒博士的定义

世界著名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。一、如何锁定客户──选择所要进入的市场

北京的房地产"大众市场"正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售**大厦物业。1、识别细分市场（1）宏观市场细分：由于**大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。A、政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼"需求效应"。对我们**大厦而言，这应是一次难得的机遇。B、金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四大细分市场潜在利润比较表格SEQ表格\*ARABIC1善规模和发展前蚂景锣盈利舟潜力兔本公司目标和甩资源初总评分赞政府转制公司掘B纲A朴A-袍A-亿金融机构粘A味A近A领A趴外省市集团和驴大型股份公司稠A岭B+购B且B+众行政部委机关吉C慌B献－皱B揪B删－（2）微观市场细分：不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：A、地段取向型：例如，"我只选择长安街"。B、价格取向型：例如，"我的预算是每平米一万元以下"。C、质量取向型：例如，"我要求最先进最完善的通讯设施"。D、时间取向型：例如，"我要在98年内进住"。E、服务取向型：例如，"我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务"。这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。

通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。2、选择目标市场讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：第一，从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；第二，在每一个细分市场上我们都可盈利；第三，能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。这样，**大厦的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于长安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。二、**大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格1、产品定位简单地说，产品定位就是为产品在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。这里省略诸多的市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们建议**大厦的产品定位是：北京西长安街上一种甲级办公标准的创造与传播。2、产品定价

我们认为**大厦的价格定位应考虑这样几个原则：一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手的成本、价格和产品。三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商1、委托代理商是必要的吗？一个简单的评价方法是，如果代理商能比开发商更好地完成渠道销售功能，就应该委托代理商。最重要的渠道销售功能是信息收集、促销活动、谈判功能、定购产品、融资渠道、风险承担、付款方式。通过比较分析，我们认为委托代理商是必须的也是必要的。2、分销模式的选择从目前北京房地产代理行业的发展来看，基本上有三种分销模式：A、独家分销：选择一家代理商专门推销。B、联合分销：选择两家或以上代理商推销。C、密集分销：通过尽可能多的代理商推销。我们建议采用联合分销模式，理由是：不必为众多的代理商花费精力。可以与选中的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广.3、分销网络的建立

一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了**大厦营销的视野和模式。

我们策划这一活动的目的是树立**大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以影响媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。

目前，我们正在探讨与国家统计局"国房指数"及有关媒体的合作，将联合会这快"蛋糕"做大。可以预计，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。四、广告如何有效──选择所要传送的信息

对**大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓"大胆假设，小心求证"，目前我们正在进行"小心求证"工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。一个中心两个基本点石事实上，我们历一年来营销工荐作都是围绕禾着情"王一个中心两个耀基本披点纱"钥来展开的，这替就是以积累客促户为中心，以荣市场信息系统铸的建立和销售扑队伍的建设为疼基本点。漏一、市场信息葱系统的建立基钞侨毫无疑问，市宏场营销信息已盐成为有效的市轧场营销关键因项素。通过一年妹比较扎酱实的基础工作昂，我们已经初棉步建立了一套康房地产市场信也息系统。它由禾四个子系统组业成吸：并洲1乖、内部报告系级统：筹洪浆有关销售活动竟、工程设计、晨建安成本、面坊积规划等最新决数据的收集。敏（目前有关成蚊本方面的资料梁欠缺）本2兆、市场营销情寸报系统：勤携泳外部市场营销拳环境变化的日蹲常信息的收集营整理。比如仲膊量行的调查报桂告、有关报刊伴杂志资料、政君府机构发布的银情报以及每月汇一期的《物业观参考》。建3浊、湾荡市场调查：祖肯猾目的是收集所熊面临的市场营席销中特定问题突的有关信息。慈我们主要做了马两个方面的调弟查，一是客户伴调查寸，井萝一是项目调查安。重点是客户节调查。躲项目调查熔主要是针对西封区二十多个竞俯争楼盘，分别誓做了价格、档晕次、功能、设猪备、装修等专鼠项调查。客户讽调查就是一个同积累客户的过疫程。就是集中厉优势兵力打一洪场大歼灭战，敢然后逐渐缩小糟包围圈最后直罚取目标。在这米方面我们用半望年时间打牢了漫"毕三大战认役赛"补。第一大战役冒是地段者性呀─斜─莫公主坟地区的吉客户调查；第猪二大战役是区椒域委性助─蓄─讲西二环至西三辟环地区的客户第调查；第三大捉战役是周边混性哈─牲─锤西二环至天安锯门以西地区和馒万寿路至玉泉己路地区的客户抓调查。目前第彻三大战役尚在千进行中。谢4扫、惕哄市场营销决策给支持系统：奉渗芒利用上述统计厕数据、调查结析果，建立一种哪分析模型，辅奋助决策委员会技更好地进行决迫策。笋二、如何寻找呢客户？尽1耳、市场营销组垃合罗─移─夕寻找客户的一裳般模式圣钩厨为了在目标市谁场实现我们的瞎营销目标，我暖们必须针对代母理商和最终消激费者作出营销食组合决策。目闯前在房地产业录应用比较广泛顾的市场营销组臭合战略是这样浆的：坏销售促进丢广盟枕告搁公司产品纯服贝么销售人员代理畏商伏本目标市场阀务价急格软往公共关本系填委直悔趋销础2规、北京西区游资动客户调攀查错─筐─抓寻找客户的最萝佳途径。全这项调查将从铲三个方面入手版：它A夹、暗语楼盘销售部：须店抄事实上，市场兄上确实存在这谊样一群客户，掘他们东瞧瞧，晚西望望，南聊铺聊，北问问，妹转眼间过了一窄年，由于这样湾或那样（体制教上枝/剧资金陪上数/量决策上等）的袭原因，仍然在绩观望、等待，胖我们统称敢为悦"谷游动客姨户勤"磨。我们的调查斜，将采偶取冷"核交换客户信毫息明"阳的形式，目前授我们手里掌握欠着十几个游动渐客户资源，用渗这些客户信息向去换取其他客易户信息。相信迷不久之后，我冬们的客户争取左名单就会成倍即地拉长。低B驼、冤尽客户介绍客户性：舅镰墨通过访问客户愧，待熟络后要竿求其代为介绍术客户或客户信苍息。娇C夹、僵听直接拜访客户厅批销利用销售人员路本身的资源、脚网络同客户进蜘行直接接触洽坐谈，探讨不同肾形式的合作。剃3央、客户问卷调结查傻─窑─浑寻找客户的新告方案莫擦找通过问卷调查河、组织专题讨奖论来寻找目标写客户。这是我丈们上半年全力熔策划实施的一养个新方案。乔其步骤是：纸A润、制定计划舰调查目标：进昼一步培养和锁扯定目标客户而调查方法：人陆员访问衰调查对象：严酷格挑新选棒5球0订家大型国有实贸力公司（集团调）。主要是三蔬大类型客户，期金融机构、大妇型股份制公司到及部委机关和泻政府转制公司吃赠品形式：小岔型收音机秒费用预算刑：倦240赵0著元赴（桌4全0裳元蹲/咳个）膏组织单位：以励北京房地产职础业经理联合会攻的名义组织实芒施。猛B驼、额中设计调查问卷开C历、侄妇通过电话确认孤答卷人姓名及粱联系方法，资登格确定在总经奶理或行政（综条合）、财务部算门经理（主任裹）口。四退D围、窝桑执行与控制慧E匪、免谈回收、分类与慢跟进蝇F丢、嗓骂组织专题讨论怕会、酒会、分将批邀请答卷人予参加，进一步公锁定目标客户地。应宜更需要说明的是储我们认为这个旋方案已突破了稻市场调查的概诊念，而是一种肺寻找目标客户秃的方法。本工银作从役4它月裙1因日呢开始实治施涝,它上门拜访和发亩放《房地产市多场调查问卷搬》甜5贫0肝份富,塔回收有效答直卷顺4稀8乓份。通过这次骄问卷调征查爬,提我们对北京写帅字楼市场及客物户的心理变化俭有了进一步的如了解与把。为齿下一步销售工幼作的进行积累摄了经跑验这,浸打下了基础。奇三伯、教军销售队伍的组顽织与建设伙枝翅我们将从两个挽层面上，即传凤统的营销模式柴和非传统的营刚销模式（大营扑销战略）来讨病论销售公司的奶人员架构和队部伍建设来：纺邻A墙、销售队伍的悬结构位纱克我们建议公司锦按行业和客户努类别来设计项瞎目的销售队伍限，这是一种市间场结构化销售纠队伍的模式。五它的最明显优货点是每个销售莫代表都能了解产客户的特定需西要。冈甲：政府机构伏转制集团（公棉司）忘乙：大型股份著制（公司）及你外省市集团（防公司）疯丙：金融机构粉插散三人可随时同酱销售经理、策蔑划经理、公关蜜经理乃至总经悄理组成销售小既组，必要时将薪吸收工程技术专人员和财务人挠员进入，组成准更大的推广小畏组，针对某一初客户（群）制裙定营计销划，镜促成交易。编B填、销售队伍的虑规模雁用副我们采用工作钓负荷法来确定鼻销售队伍的规靠模。将客户按险需求面积大小六分尿成雁A闲类灾和叔B卧类。假定着有罢A左类大型客摊户竹10锈0无个术，坏B斜类中型客兽户食20划0掀个；确定每个失客户每年需要柳访问的次数。捉假珠定懒A租类恨是每3听0裤次逢，乏B假类艘是猜1骑0械次。公司需要搭每年进撞行欺500优0乳次访问尾（诱100怕*渴3远0坡＋虏200播*形1绒0小）的销售队伍条；子假定每位区销售代表每天既访篮问引4诊次，那么每年圣平均访问次数煌即辫100例0炕次捕（唐452杜2废个工作艳日谈51蔬2未个月）；用所虫需访问总数除踪以年平均访问汉次数，便确定钞了所需销售人吉员数。室最后，我们的升结论是：需璃要流5舌位销售代表（医包括主管）。址小组作业模式冈及其他重秀松新市场形势下觉的房地产营销意需要开放性思根维，创造性地稼运用新的概念饼和新的模式，侨制定实施新的织营销策略，才撒能在目前北京烧激烈的房地产楚竞争中突围而枯出。当一、小组作乏业讯─晒─抖一种全新概念伸的市场营销模鸽式朵1恋、小组作业的堡概念拦员旋所谓小组作业啊是由销售代表蛛&阻销售主管旷&杰销售经理沈&蹲公关经理级&絮总经理众&刷总裁所构成的掩流水作业过程腾。其对于薯**雾大厦的整售策驻略之个性尤其雨适用。这是因肆为构**杀大厦面对的是益大客户的销售柴，往往是向客渐户群体（而不避是个人）进行甩推销工作，因抽此越发需要进笼行集体作业，计要求其他人员私的支持。咽如：绣·紧高层管理者：坐有一种说法是锐房地产大成交垂是老板与老板倦之间的对话；仓·听技术人员：客酸户对工程技术月信息和服务的祝关注在加强萝；粗悲·白公关人员：针梦对主要决策者宫的公关活动；赠·辜办公室人员：始包括市调人员皮、策划人员和科秘书。蜘·哀财务人员：包袄括财务报告、薪报价系统及付该款方式的制定肾等协助。崇2往、小组作业的斤优势滔A新、希榴对等谈判，增唐加客户的信任铸度；捉B外、将彻顺应客户集中柳购买的趋势；浮C侨、哄燕客户往往成立快专门的工作小碎组负责购买。径销售小组与其知对应的积极性磨，增加了成交爷的可能性。街二、定制营智销地─坏─矩客户化市场营努销的运用慌买今所谓定制营销图，是市场细分驰的极限程度。挡它的理论依据更是：因为每位炮客户都有自己藏特有的需求和贡欲望，所以每芹位客户都可成甘为一个潜在的蝇独立市场。卖忧方可以针对每伏位客户来设计损不同的产品，亲制定相应的营垮销计划。杯定制营销夹对我们的启示否：罪客户期望伟自己购买的产支品能反映出自孩己的个性。习可以让客辞户参与制造完林全符合自己需驾要的产品。蜂可以对销咬售条件（如付尘款方式）进行唱定制。脖想秀定制营销在房禾地产市场上的逼应用，早有先煌例，如复兴门糠天银大厦等投饶资参建的项目崇。它尤其对整编售楼盘更具有拼现实意义。事酱实上，敲**肢大厦完全可以献在营销策略中律给定制营销一男席之地。理由控是：第一，公铃司内部营销思具想的统一，为奸定制营销的运切用创造了条件聋；第二，树**页大厦目前尚处则于开工筹备阶半段，工程设计细及设备、功能惜均具有一定的步修改空间，从温而形成了相对容意义上的竞争刑优势；第三，露特定行业特定纯客户的特定需回求，使定制营案销的运用成为舒可能。寿三、政府旗下分的中介机勒构构─龟─耻被遗忘的生力债军任匙托我们认为在选环择一般性的代号理商的同时，谈尤其应充分予崇以重视的，是吐北京一些带有佣政府色彩的中累介机构。这些中中介机构因其么特殊的背景和磁关系网络，尤墙其擅长操作内翻销项目。对撕**继大厦的销售来魂讲是一种稀缺懒资源。与一般限性代理商相比双具有一定的互文补性。有选择桨地与上述中介胞机构的合作，多是我们不同于根其他写字楼发歌展商的地方，剂也是宿**笋大厦市场营销缝战略的重要组扒成部分。睡四、中等规模哭的客狡户者─抚─溪整售策略的重冤新定位宫1律、厦销售属性意味萄着什么聚爬息鉴于目前房地哪产市场上有内胸销与外销物业竞之分，又由于嫩本项目为内销膀写字楼，所以蔽我们应注意以虾下事实；民A.惜价格差靠别居:妨据我们调棕查么,弟内销写字楼的飘价格大多在人怎民森币膏12000-故14000/骡M献2旱之犯间高;宽而外销写字楼绩的价格大多在旗美梦元夫2400-2路800/党2铲之挥间窗.躁内销写字楼现宗房价格最高者基是位于金融街情金龙大辟厦姨,答报价美厘元寇2380/M话2疏。绕B.姐趴销售策收略毯:匪内销写字楼发狡展商大多倾向仪于整栋出节售垃,航如京门大厦及尺天银大厦胳等桑.奥而外销写字楼比发展商则采取算散售与整售的坛策崖略遍,刚如投资广场及奔金运大厦城等绳.吗C.即物业素到质挡:袄内销写字楼素亡质灯,碰包括装修档竹次佛.析设备设耽施毅.俱选材用杏料根.项营销策楼略辉.序广告策略等方隆面普遍低于外泰销写字繁楼册.顷这可能是因为处内销写字楼需童要保持价格上烘的优势来吸引倾国内大型客都户永.煎D.上赵联建冲堡击仆:先内销写字楼更槽容易受到那些暴游离于市场之楚外贼,受随时准备杀入臭战团的联值建握.后合建项目的冲臣击宿.墓由于目前房地拨产法律法规尚宝存在漏佣洞连,挤这些手续不健买全的熟项目仍可对外卧销盾售饰.侮方法主要有两跨个雅,听一是售后补交葬土地出让锦金记;混二是采取联建句协议的操作方佳式仪.暮由于这些项目携价格更扩低牙,脸对国内买箱家炮,拨尤其是没有产晃权要求的大型粘客户具有吸引监力堂.挂如白云路莲花碌大厦售予新华肯人寿保险公司鞭的例子即是如丈此惊.恰E.汤在客户定功位铸:帅我们注意到近痰两年英来厕,岂西区内外销写撒字楼客户有明侦显的客户交叉辟现象象胡,识这主要表现在迅对中资客户的搭争夺别上园.孙实际上早兽在网199显5盐年下半异年壶,超金融街的外销托写字楼就纷纷殊将客户锁定在魄国内金融机构装和中资公咬司递.鲁抛开物业本身然的素朋质讯.倡地段因素及外依销属饮性蜘,堂他们在客户定排位上同内销写喂字楼几乎没有伞任何区歉别各.临骄要通过以上分况析堡,钥我们可以得出育这样一个结帖论么:疫内销写字楼正冲受到来自外销刷项目以及联建胡合建项目的双合重压我力从.渣这就要求我们淘在做冠**窗大厦客户定位滨工作赚时塘,流应站得更仍高去,毫看得更柴远汇.血既要实事求是翻地承认目前内梁销性质的现俱实巨,歉也要敢于大胆迫假设两到三年疲后外销的可能绩性盐.厅2.矩彩谁是最具盈利惜性的客户助斑**宰大厦写字楼的挑销售毫无疑问山将采取整售策疮略，这里需要锁说明的是，整隔售策略包括两掌个内涵，一是酷整栋销售；一姻是整层销售约。沫漆处午整栋销售与整朋层销售都为我饼们衡量每个客腥户的利润率提生供了可能。具续体而言，我们绸需要测算每一察位客户的盈利叼能力。通过对源金融街以及北壮京西区竞争楼握盘的客户调查摄，我们发现中继等规模的客户恢是最具盈利能歪力的。这是因店为：它A拨、赏密最大的客户往目往要求周到细标致的服务和最吨大程度的折扣贴，从而降低了军利润水平。稳B谜、据睁最小的客户能膀按全价付款，民并只接受最低岁程度的服务，看但交易成本同挂样降低了利润议率。钩C简、焰东中等规模的客贝户接受良好的亭服务，并几乎添能按全价付款滔，因此是最具钉盈利性的。大D耀、搜诵从我们的市场峰调查估看百,奖需求面积叹在栗1000星-2000M段2工的写字楼客户期在北京西区具酸有诱人的市场溉潜跑力栋,痛尤其值得我们跌重视和关艰注葡.登如西三环的紫甚玉饭店写字楼叫以整层销售的打策浩略来,谣目前销售率已罩达枣90%.娇E橡、串伯考察金融街投讯资广场与通泰续大院厦光,洪我们发现投资脸广场销售成功室的原因之一就貌是枪1000M2鼠的标准层设寻计姥,津一些颇具实力本的中型公司购愿买蔑了墓1-诉2魂个标准层。反追观通泰大佛厦穴,洒其饥3000M2情的标准层设计殖是造成销售不蒸畅的原因之一认。之箩呢这说明，黄**架大厦的整售策纺略在侧重整栋糠销售的同时或谜之后，必须制银定整层销售的武备选方案，以巩适应不断变化烧的市场需要和遮最大限度地满仇足客户的需求霉，从而最终实糕现汗**筒大厦市场营销挠追求利润最大鸟化的目的。挥北京，历年都眯有大型写字楼们客户成交的案刃例，显示了北平京强大的购买拖力。北京写字质楼信息网在长积时间的大型写柄字楼客户积累梦与跟踪，充分馆掌握客户的最隙新动态的基础相上，经过一个桐月的大型写字卵楼客户市场的酷调查，完成了色本报告。河调查目的：是请为北京写字楼羡发展商提供一圈些市场信息，耐帮助发展商更阶好的制定销售颜策略。蹄调查范围：北包京市禾霞肾此次调查的成黄交案例蜻共屋5两2莲个笛，阀199宽6前至军200抹0弃年五年内认立购咏1000盘0梅平方米以上写床字楼面积的金橡融保险机提构嫁2且2码家，占调查结芝果览的平43纷%敬，部委机峡关潜9也家，占调查结重果跨的影16木%陡，大型集团公把司滤1碑4亭家，占调查结众果释的兄27颗%急；外国公斯司旋4嘴家，占调查结稿果润的酷8庆%渠，外德省察/欣市公连司团3挪家，占调查结市果印的签6奇%混。保金融，保险

辟（兔2颂2合家）低部委机关

移（浩9种家）尤集团公司

术（心1诞4梦家）厚外资公司

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主（铁3委家）边42%悼17%圈27%今8%求6%巡裳慨从认购面积来减看，认玉购僵10000-驱2000怎0陆平方米面积的绑客户陪共锹4安0俊家，认纤购哥30000-蚕5000卷0榴平方米的客上户耻9肺家，认附购请5000宰0妄平方米以上面创积的客槽户件3听家。调查显示：衣1吸．原秧金融机构在每凭年均有购置写木字楼的案例，爹且购买面积在颂逐年增加；暑2脉．以码部委机构购置半写字楼的面积某多谜在岁10000-牺2000译0竹平方米之间，确由捡于字9偶7惧年国家规定部昆位机关三年内流禁止购买办公宪楼，因此在近修三年内，需求误市场趋于下滑订；峡3及．飘柿国内集团公司临在过去三年内感购置了一定体盘量的写字楼，蹲随着经济的不应断发展，以及锹日益国际化，交有贫实然力的集团公司敲不断涌现，在式写字楼的需求戒方面存在巨大竞潜力剥；播剃4纹．驾俭随着中国即将话加入世贸以及态国内经济的复烛苏，国外公司亡对写字楼，尤玩其是位钻于中央商务区浴的高档写字楼蔬的需求呈直线锁上升势头。丸5倘．垮齐外除省淘/幼市的住京机构虚及集团公司近堵两年有向北京嗽扩大发展的趋脸势，需求市场浮广大。赞飘铃客户在购买写昌字楼时，不仅丰考虑办公的相司对独立性，同捆时区域因素也贫十分重要。近懒两年，西部地揭区逐渐成为金备融机构注视的稍热点，此次调高查的案例中，扰在西部购买写秆字楼的金融机鼓构客户就辫达朽1甚7戴家，占调查比秃例撒的钩33背%催。伍199淋6冷至亭200睡0愿年大型写字楼你客户成交案例姥单位名称请认购楼盘贞认购面积

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均9雷7农年肾中国船舶总公排司恋方圆大厦李30000倒

秩9末7室年购中国工商银行裂北京分行轰天银大厦主楼渴20000妄

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唯9腐7瑞年瞒韩国三星歼航华科贸中心验10000凶

甘9警7屡年责摩托罗拉公司厌航华科贸中心罪10000占

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富，如旧有纪办公楼资源丰皮富，基本上两今年内不会产生寒新的写字楼需录求效应。日（二）微裹观市场细分笔为了使细分现市场的识别更拴具有科学性，味我们需要评价材每个细分市场稿的潜在利润，拨这里应考虑这遵样三个因素：薯第一，细分市牺场的规模和发妻展前景；第二蜜，细分市场的灶盈利潜力；第挎三，本公司的炊目标和资源。裳上述五大孩客户类型细分奖市场潜在利润尤比较造类型拌坚规模和发展前离景改佛盈利潜撕力束摔本公司目标和洋资爪源凤键总评分奴政府机构话及转制公司刃A-B与A-B+粪金融机构授AA-组AA废外省市机裳构炭AB+吊AA顶军队企业缺CCB兔块C淋＋露上市公司款ABB茅A-武我们最后导发现除军队企纤业与上述三个狼评价因素相悖也外，其他四个珍细分市场都是彩我们营销工作亏的重点。拔不同的客户会岛有不同的利益德要求，根据这火一原则，我们乎可以将目前市谢场有需求的大菌型客户分为五阳类：拼A朝、霞便地段取向型：弄例如，笛"声我只选择长安笨街哀"留。膏B亩、晕队价格取向型：楼例如，河"姿我的预算是每廉平米一万元以识下艇"假。丢C笔、恐村品质取向型：纵例如，伍"叠我要求最先进掉最完善的通讯鸡设耳施冷"胜。生D芦、忧雹时间取向型：剥例如，炕"乘我要已在算9惠9留年内进广住嘱"纺。趴E决、粉岸服务取向型：投例如，老"阶我要求购买前灶、购买中、购难买后的特殊服世务携"似。郑这个细分尤方案是建立在独假定每个客户签细分市场在选笑择办公楼时，段只考虑一个利院益要素的前提晓下进行的，事清实上，客户会配追求不同的利挺益组合。例如殃，地蛛段荣─臣─养价格取向型、略地游段原─族─汁质量取向型、括地堆段潜─辉─科时间取向型、斩地克段钞─众─限服务取向型等厚1帆0狮种演化类型。糟通过分析源，我们发现地跨段因素（西长套安街）和服务耀因素（灵活的住公司机制）是晃我们的优势和竿强项，因此我咸们可以把客户崇定位重点放在状上述四种类型贤客户中倾向于阀地段取向型和垄服务取向型的副客户上。域六、锻**问大厦的客户定强位搏经过以上绣对市场客户的像需求及成交情姓况分析，又进愧行了客户市场乡细分，我们认掀为的崇**禁大厦客户定位打如下：匪1躺、部委机构及背转制集团（公痒司）照这一类客糊户，主要是转远制公司的购买日特点是成熟，丑决策周期长，静并要求尽可能缓的低价。蚁操作重点是：表A鼠、今年将有更臂多的垄断性行框业重组分化或糊转制成集团（蚕公司），如信够息产业部将中详国电信拆分为追三家，加上中萌国联通颂的撑"拼4羽＋加1江模给式窗"损。虽B狱、健全营销网誉络，抓底住雷"种突发性需辅求惹"紧客户。秒C湿、继中石化之漏后，船舶、航恼天、核能、航国空等行业，将假按地域分拆为部南方、北方二棵家或三家互相腔竞争的大型集骗团公司。总部将均设在北京。俊D案、中字头公司蹈（集团）。举E德、本项目周边尊区位性的部委箱机构和转制公驻司。涝2泰、金融机构，虚包括各级银行碌、保险及信托嚼、证券、挖期纤如货等其他非银镇行金融机构。谊这一类客筛户的购买特点组是谨慎求稳，响将购买的风险甘降至最低。从狐上述的调查结沾果可以看出，仇此类客户成交涂密集区多集中查在封顶后进入叠外装修这一阶罪段。还★掀银悼行胜─竞─琴操作重点是：萍A营、四大国有商浊业银行位于西育区的支行级机例构。鹰B待、新兴商业银傲行如交通银行打、中信实业银荷行、招商银行蜻、深圳发展银笨行、广东发展请银行、福建兴勿业银行、中国窝光大银行、中脾国投资银行、嘴华夏银行、上谈海浦东发展银讽行、中国民生尊银行。崇★启保送险倒─赴─损操作重点是：垃A共、保险监督委牵员会。耳B男、中国再保险豪。骆C奴、太平洋保险养北京分公司家★维非银行金融机酱构佛─除─赵操作重点是：风对北京心310叼0勇多家非银行金蠢融机构进行筛扇选、提炼出潜册在客户列。睁剩3耀、外省市集团项（公司）及驻买京办事处路这一类客攻户的购买特点肾是冲动购买，证需要我们大范究围的进行细致脊的搜索工作袄。趟★碑外地公执司扇─蚁─犁操作重点是：披A团、外地准上市雕公司和上市公前司之母公司、椒关联公司等。袖B狼、年投瓦入索500狮0蜂万广告费的公誓司（企业）。廊C扶、有购买冲动督的神秘性质的左公司。茂★串外地驻京办事境处泳─饭─城操作重点是：恳目前在北症京没有驻京办沈事处，且注重通自身形象，倾疑向长安街写字羊楼的经济比较星发达的省级驻症京机构。妈4苗、上市公司及息准上市公司涛根据年度允计划，我们将谁通过与某某报勺联合举办多种嫂形式的合作，巷与有实力的映上市公司进行惩大范围的接触慢，从中筛选潜需在客户。致操作重点是：咐A租、位于东北、或华北、西南及绿西部地区的上骄市公司。慢B柔、对酒店感兴仪趣的上市公司搂及准上市公司久。葛当然，任桨何类型的客户解都有其独特的趴需求特点，这际就要求我们必乡须制定灵活的缴营销策略及适乒度超前的营销捉方案，以适应冻不断变化的市尊场需要，发现桃新情况，解决忧新问题，最大弊限度地满足不培同类型客户的兴需求，从而最增终实现哭**湿大厦市场营销另追求利润最大仇化的目的。连我们在去年上悄半年拟定了《松盛嘉大厦的价错格定位》报告躲。短短半年多佛之后，本项目哑从功能设计的持进一步完善到招外观设计的修贩改；从东有国美贸西有盛嘉的揪提出到信息化据智能大厦的呼赤之欲出。盛嘉仔大厦从点到面逼，从内到外都恶上了几个台阶喉。沫悠怀随着销售工作防的全面展开，凯我们认为盛嘉灭大厦价格策略告的重新修正和崭调整势在必行抵。为此，我们率在调查分析了位北京部分大型代写字楼项目尤借其是西长安街味及其延线的九满个写字楼项目氏的基础上，提异出如下建议供罗销售领导小组说审阅忠。德惰需要说明的是骨，由于本项目匹成本测算尚未隆最后给出，本葛文将主要从市博场角度出发提呼出本项目价格瞎定位建议，并残且有关具体价渠格策略及其操烫作执行我们将学在销售领导小碍组批准本价格经定位后另行提省交报告。汉帮乡我们认为，盛筹嘉大厦的价格还定位最基本的肆三个原则是：市一要考虑项目黎成本和盈利目点标，二要分析央竞争对手的成贞本、价格和产灾品，三要考虑过客户需求和目站标客户的预期掉价值。滋一、项目成本挡和盈利目标壤1祥、北京写字楼慨价格走势录忙变北京的写字楼浆价格以万通新念世界广场为标靠志，在种9骆4承年形成最高楼戚价凑─名─隐3000US烘D/M太2萝。但随着写字嗓楼投资规模猛阶增，激烈的供臂给竞争促使写果字楼价格脏从难9娱4屈年一路跌备至伤9象8塌年底，市场已奖完全由卖方市腥场变为买方市赴场。从某种程股度上说，购买配者掌握着写字息楼定价的主动叮权修。量玩中房北京办公扮用房指数历史歇值图表殊1咽：榴寒说以上图表说明装，北京写字楼方指数持续下滑友，同时销售面锻积大幅下降，潜销售价格波动滨很大，空置率股不断上升敞，柳199抱8鹊年空置率已闭达拴3珠7票％。进员入避199期9果年，由于供应欢量迅速增大，巡根据对北京已晋批外销写字楼纠的统计，已竣领工或计划在近叮期竣工的项目讲总建筑面积会为围15路0辣万平方米，而天计划在今、明翼两年竣工的项态目总建筑面积禽为梯22架0业万平方米。庞盛大的供应量和觉目前平稳的经聋济走势更使得押市场供需层次仿难以契合，市删场交易仍难摆匆脱低谷。花结另一方面，从共开发商的角度耀而言，那种所尿谓霸“砌比愿富障”关定价，即仍旧和坚帝持氧9让4徐、胆9晃5啄年时的价格和影当馆时建3只0兽％的回报率的赶开发商，大多给遭到市场的迎嚷头痛击。这样吵的例子有很多挣，例如金玉大械厦，售价伯从朋9换6闪年脖的渣2500US野D/M戚2提一路跌醋至焰1980US读D/M括2龙。叨备据中房指数显私示目前写字楼院市场的投资收拌益率（税后）吐约为李8靠％左右。啄与着199侨6脾年同期相比巴有佛2猾个以上百分点斑的下滑。吼2曾、成本价格的芝确定帖糖我们知道，写肠字楼成本的构维成主要有四大葡项，分别是土份地费用、建安终工程费、各种博税费、利润及剪管理费等。由结于西长安街土性地的稀缺性和械各个项目的独它特性，每座写里字楼的成本价尖格都是不尽相万同的。我们将京在后面得出盛垃嘉大厦价格定员位后，再依此且反推出盛嘉大捐厦成本价格的计范围。斗二、巩竞争对手的成剃本、价格和产煤品分析怠龟游从理论上说，越市场的需求和奇产品的成本分昌别为盛嘉大厦眼的价格确定了胞上限和下限，商而竞争对手的旁成本和价格则场有助于我们确荡定合适的价格嗓。垮为此，我们需凯要将自己的成悦本和竞争对手逮的成本进行比示较，分析自己梯是处于成本优乓势还是劣势。扭同时，我们也余要了解竞争对蓝手的楼宇价格央和楼宇品质，畏以及客户对每爽一个竞争对手在产品的价格和仿质量的看法。爬以下，我们将协就西长安街及蓝其延线十个竞羡争项目和大北袋窑航华科贸中搭心做一奔简单的分析，台了解竞争对手蝴的成本、价格萍和产品，并将糖其作为盛嘉大泉厦定价的出发虾点（详见图表熄2羡）。图表二：妈西长安街及其弄延线竞争项目羽价格比较表焦名称净报价佣整层价格脂整栋价格挑成本价塘质量评价缩销售率婶入住时间惊国际企业大厦浊2650移2400霸

犬2300闻A蛋＋逼3丽0歇％铲已入住功京门大厦疾1667技1550屡1450浊1390渣B云－争7径0送％缎已入住乒翠微大厦腿1667哥1550险1450趣1380秤B吴－盖9饱0躁％极已入住告首都时代广场弓2800阻2600遥

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揭9氧9虹年初朋（蒸A牢座）钱远洋大厦姥2650猎2400罢

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侨9滩9株年初脾国际金融大厦怖2650趴2500筑2500冷2350连A住＋渡6嘴0变％贪已入住异通泰大厦觉2200旁2000祖

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葬200物1搬年底兆资料来源：各梅项目发展商销异售部斗三、阴客户需求和目棵标客户的预期预价值锁我们认为，盛拖嘉大厦的销售铲策略是整栋策绝略与整层策略阵相结合的整售升策略。匙盛嘉大厦的目近标客户是大、傻中型集团公司殿、部委机构、窑金融机构和上灵市公司等。他漂们的主要特征榜是：惹A柿、购买计划的睡前置性：面积店、价格都是事坝前计划好的。井B患、谈判过程的哥漫长性：一般听为一年以上，患甚至两年以上具。矩C允、决策过程的零多变性：受政竿策、关系的影橡响很大。叹D净、现房需求的描倾向性：一般涨要求在半年以职内入住。普E始、需求个性的眉多样性：例如念对通讯、层高喇的特殊要求名。挤暂下面，我们考态察属9口7抓－词9尿8澡年部分大型客促户成交案例（翠参见图青表浩3庭），所得到的浑启示是：抗1喜、借碗麦大型客户甲级串写字楼的预期未价格多毯为跟150公0纷－和1600

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准高价缩在此价格上没栽有可能的利润部成本君竞争者价格配客户对独特产颈品属性的评价狼在此价格上没忌有可能的需求债瞧貌很显然，我们袄要选择一种包霜括这几个要素办的定价方法。薄这种方法能够滥形成一个具体瘦的价格。目前抽，房地产市场答上主要有下列侍几种定价方法晓：薪排桑发成本加成定价竭法：产品的成眠本上加一个标浴准的加成。蓄辽惰抗认知价值定价僚法浮：寺迷根据产品的认社知价值来制定坟价格。它要求逗价格水平与购酷买者心目中的零产品价值相一择致。绞低3族、市场比较定铺价法：厚贝闲即随行就市定石价法，它是以殊竞争对手的价轻格为定格基础炕，而不太注重商自己的成本因脱素花。鹿念佳通过分析，我权们建议选择最丹后一种定价方客法，即市场比可较定价法来确围定盛嘉大厦的售价格。鬼我们的理由是废，第一，盛嘉院大厦的成本尚陵未最后厘定，想又由于盛嘉大骗厦已停工两年弹时间，目前已歇投入仙2抱亿元资金，故丑在成本上处于河劣势；第二，魂北京写字楼市侄场需求不旺，症竞争激烈，给鸟目标投资收益劫率的实现造成胡困难；而认知凑价值需要利用返市场营销组合拳中的非价格变经量，如宣传活炭动、广告等逐奸步在客户心目姑中确立。对盛肢嘉大厦而言，师这一目标在短稳期内无法达到仪；第三，市价恒反映了北京房侧地产行业的集喊体智慧，该价田格既带来合理吧的利润，又不产会破坏行业协库调性。锐五、盛嘉大厦剖的价格策略养目前北京写字穷楼市场上价格兆策略基本上有抓三种，一是高按开低走，二是欠低开高走，三率是介于两者之桑间的中间路线郑。对所谓高开低走糠是过去开发商返的一贯作法，薯结果是一跌再争跌；所谓低开摧高走现在看来家也只是开发商丰的一厢情愿，箩结果是只能低瘦开不可能高走叨，甚至出现不兼涨反跌的现象谜。押梦实际上，目前弹写字楼客户购代买更趋理性，脊对写字楼价格莲的升降并不敏惹感，换言之，伙在买方市场条泪件下，低价不据容易起到吸引逗客户的作用，苗高价也不会吓交跑他们。香同其他商品一献样，房地产的例价格同样反映怕价值。相信通捆过我们准确的宫项目定位、有削效的包装策划涛和品牌推甲广眨─坛─白品牌附加值，观完全可以使客境户对盛嘉大厦唉的认知价值与秋他们心目中的茎产品价值相一载致。钳基于此，我们歼建议盛嘉大厦若采取打品牌价怠格，走中间路丝线的价格策略撒，在大厦封顶亭前价格保持不与动。封顶后相程应上调。其出绪发点一是利于砖谈判，避免在泪谈判过程中出顺现涨价的情况灿；二是利于前奥期大型客户介佩入。招六、盛嘉大厦茶的价格定位跃殿满目前北京房地示产售价的确定巴一般以市场比捏较定价法为主诚，脱市场比较法的旺重点是比较实疲例的选取，即拥两宗物业之间碗具有可比性，嘱为了使比较实象例的选取科学肢、准确，我们闸根据盛嘉大厦径的特点，选取捆了东到复兴门帜代表性物蕉业黎─卖─率国际金融中心先，西到复兴路学代表性物撕业冠─美─伟翠微大厦，北暂到航天桥代表所性物嗽业纹─绍─忧金玉大厦，南踢到西客站代表四性物扣业旗─材─拐京门大厦这一养区域范围内的旺写字楼作为与余盛嘉大厦密切捡相关的比较项阳目。同时，我市们也选取了建属外及大北窑的屯代表性物业航僚华科贸中心（左参见图表日3跪）命。监散弄罗为了使盛嘉大础厦的价格定位碎更加科学和准赤确，我们选择演了如下几个修呜正因素：1、地段因素据公主坟地区为清北京三大商业帖中心之一，已输经具备了北京侍西部的金融商艳业和办公中心夕条件，周边翠炸微大厦、京门录大厦、金玉大椒厦地理位置及乒周边环境均逊尾于本项目。远胜洋大厦、首都揪时代广场，其忘位置、规划与浮本项目相比略影高；通泰大厦节、投资广场已伪于去年初入住钞，与这两个项别目相比，我们系认为本项目无竖论在位置上，膏还是在档次及藏功能上都略胜倒一筹。2、规划因素广盛嘉大厦酒店结和金融证卷中嫌心的设置使物参业组合达到最珍佳利用，从而清在规划上超越晒了除首都时代垫广场、航华科趴贸中心外的所绝有单一写字楼载规划的项目。3、品质因素姑盛嘉大厦的品嗓质显然优于翠胶微大厦、京门册大厦、投资广酸场和金玉大厦泡等项目，同国罪际企业大厦、遇国际金融大厦摊、远洋大厦和骨首都时代广场嗓等项目相当或趣稍逊。载以下我们将分圣别选取翠微大邮厦、国际金融仿大厦和航华科卖贸中心作为比永较实例，运用滨市场比较法推只算盛嘉大厦的喘价格定位：舞堆翅A猜、翠微大厦当兽哨根据地段因素刺、规划因素、隙品质因素的修摘正，运用理论昌和其他项目的航实际操作经验职，确定为：借修正因素杠地段因素悲规划因素斑品质因素显报痒价指USD/M2州权重膊8柜0划％遇1挪0钟％桶1乒0休％丰

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