量贩式KTV商店印象对顾客忠诚的影响及论大学生写作能力

浙江财经学院工商管理硕士学位论文PAGEI量贩式KTV商店印象对顾客忠诚的影响摘要在1970年以前，学者们要么把休闲娱乐当作工作之余的闲暇时间，要么把它当作一种特定的活动。但近年来，学者们开始将休闲娱乐概念化为一种心理状态，这种转变反映出学术界对休闲娱乐的研究已从客观观点转移到主观观点。因此，在休闲娱乐行业市场竞争日益激烈的情况下，仅仅局限于娱乐、趣味等短暂性的体验来源，已经不足以创造出持久性的竞争优势。休闲娱乐行业经营者必须在整个消费过程中精心安排各种刺激暗示，并且利用这些暗示的丰富性与相互作用对消费者形成刺激，一旦效果超过消费者的情绪需求与消费期望，就可能创造消费者对这次消费体验的偏好，增强他们与组织建立长久交换关系的意愿。在学术界，商店印象主要研究消费者在消费地点感受到的心理层面因素，来解释其消费行为。商店印象是消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和，是消费者所感知到的商店个性，对于如何吸引并保留顾客是一项重要的营销课题。因此，本研究主要选择休闲娱乐行业的代表——量贩式KTV作为对象，从商店印象的角度出发探讨其对该行业的顾客忠诚的影响关系。通过理论文献研究表明，商店印象不仅会影响顾客的感知价值、顾客满意，并且会进一步造成对顾客忠诚的影响。因此，本研究将针对量贩式KTV的行业特色，探讨量贩式KTV的商店印象的主要构成因素；并且通过一个整合模型探讨商店印象构成因素对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的直接影响，进一步确认顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚之间的相互影响，从而最终在休闲娱乐行业（量贩式KTV）中验证这一模型。本研究的主要研究对象是量贩式KTV的消费者，同时采用定性和定量的研究方法，分析最近半年内到过量贩式KTV消费的消费者；并且通过电子邮件及人员访问的调查方式、以便利抽样法与滚雪球抽样法，经过三个月的调研取得280份有效问卷样本，在信度和效度的有效分析后，最后运用结构方程模型（SEM）对本研究提出的七大假设进行实证研究。通过运用结构方程模型对研究假设的实证研究，本研究的实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下：（1）量贩式KTV的商店印象主要由实体环境、人员服务、歌曲服务、经济性和便利性五个因素构成。（2）量贩式KTV的商店印象对顾客感知价值和顾客满意有着显著影响。商店印象不仅直接影响顾客满意，还通过顾客感知价值间接影响顾客满意。（3）量贩式KTV的商店印象对顾客忠诚没有直接影响，而是通过顾客感知价值和顾客满意间接影响再消费意愿，更进一步影响口碑推荐。（4）在量贩式KTV行业，消费者的口碑推荐行为只受再消费意愿直接影响；其他变量均通过口碑推荐间接影响口碑推荐行为。通过本研究，将商店印象理论应用于休闲娱乐行业（量贩式KTV），并且在量贩式KTV行业中验证顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的相互关系，在目前的学术文献中尚属首次。因此，本研究对于增加休闲娱乐行业的研究理论、扩展商店印象理论研究范围和研究深度具有积极意义；同时也能够从实践上指导量贩式KTV经营者从商店印象的角度出发，加强管理及营销水平，提高量贩式KTV的消费者忠诚，促进行业的发展及管理水平。关键字：量贩式KTV；商店印象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚ABSTRACTBeforetheyearof1970,scholarsdefinedleisureentertainmentastheleisuretimeafterwork,orsomecertainactivity.Butrecentyears,scholarsbegintoconceptualizetheleisureentertainmentasastateofmind.So,nowadays,inthedrasticcompetitionofleisureentertainmentindustry,theenterpriseoperatorsmustelaboratelyarrangeallkindsofcuesinthewholeconsumption.Thesecueswouldarousethecustomers’preferenceoftheleisureexperience,andcreatthesustainablecompetitiveadvantageoftheenterprise.Intheacademe,storeimageismainlyresearedfortheconsumptionpsychologicalfactorsinthestores,andexplainingtheconsumptionbehavior.Storeimageisthecustomer’sperceivedsummationofthestore’sattributesduringthecomsumptionexperience.Itisthestorecharacteristicofcustomer’sreperception,andanessentialmarketingissuetoretainexistingcustomersandattractnewones.So,inthisstudy,Discount-KTVisselectedastheresearchrepresentativeofleisureentertainment,andstoreimageistheperspectiveforresearchingtherelationshipwithcustomerloyaltyinthisindustry.Viatheliteraturestudy,storeimageisnotonlyaffectingperceivedvalue,customersatisfactionandalsocustomerloyalty.Accordingtotheresearchsetting,Discount-KTVIndustryinthisstudy,weconceptualizestoreimageasfivedimensions.Furthermore,storeimageaffectscustomerloyaltythroughperceivedvalueandcustomersatisfaction.So,thisstudywillanalyzetheinscapeofstoreimageinDiscount-KTVindustry,andprobeintotheirrelationshipbetweenperceivedvalue,customersatisfactionandcustomerloyaltyviaanintegrativemode.Finally,thestudywillverifythemodeintheDiscount-KTVoftheleisureentertainmentindustry.ThemodelistestedonasampleofDiscount-KTVcustomer,throughqualitativeandquantitativeempiricalresearch.Inthisstudy,weinvestigatedtheDiscount-KTVcustomerswhohadconsumedwithin6monthsandcollected280questionaries,viasimplysamplingandsnowballsamplingintheformofE-mailandleaflet.Andthen,thesevendevelopedhypothesesweretestedviatheSEM,basingonthisdatum.Theempiricalresultssupportedmostofourhypothesis.Themainconclusionsareshowedasfollows:(1)ThestoreimageofDiscount-KTVisconsistedofphysicalenvironment,employeeservice,musicservice,economyandconvenience.(2)ThestoreimageofDiscount-KTVaffectsperceivedvalueandcustomersatisfactionsignificantly.Itnotonlyaffectscustomersatisfactiondirectly,butalsothroughperceivedvalueindirectly.(3)ThestoreimageofDiscount-KTVdoesn’taffectcustomerloyaltydirectly.Butitaffectstherepurchasewillingthroughperceivedvalueandcustomersatisfaction,andthenfurtheraffectstheword-of-mouthrecommendation.(4)IntheDiscount-KTVindustry,theword-of-mouthrecommendationisonlyaffectedbytherepurchasewillingdirectly.Othervariablescanonlyaffectitthoughtherepurchasewillingindirectly.ThisstudyisthefirstsampleinDiscount-KTVconcerningthestoreimageandcustomerloyaltyincurrentliterature.Itwillnotnolywidenthetheoryofstoreimageindifferentindustries,butalsogivesomeinstructionsfortheDiscount-KTVoperatorsandconsumers,soastoimprovetheDiscount-KTVindustry.Keywords:Discount-KTV;StoreImage;CustomerPerceivedValue;CustomerSatisfaction;CustomerLoyalty目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一章绪论 1第一节研究背景 1第二节研究问题与目的 4第三节研究意义与创新 5第四节研究流程与方法 7第二章文献研究 10第一节量贩式KTV 10第二节商店印象 13第三节顾客感知价值 22第四节顾客满意 24第五节顾客忠诚 28第三章研究设计与方法 31第一节理论模型与研究假设 31第二节研究变量的定义与测量 37第三节问卷设计与数据收集 41第四节数据分析方法 42第四章数据分析与讨论 45第一节描述性统计 45第二节问卷的信度与效度分析 49第三节结构方程模型分析概述 54第四节测量模型分析——建构效度与信度 56第五节结构模型分析 67第五章研究结论与展望 77第一节研究结论与管理建议 77第二节研究局限与未来研究方向 78参考文献 80附录一预调查问卷 83附录二研究问卷 84图目录TOC\h\z\t"标题4"\c图1-1本论文研究流程图 7图2-1服务设施的服务类型与停留时间的关系 12图3-1本研究理论模型 37图4-1商店印象的二级验证性因子分析（CFA）模型图 57图4-2顾客感知价值的二级验证性因子分析（CFA）模型图 60图4-3顾客满意的验证性因子分析（CFA）模型图 63图4-4顾客忠诚的验证性因子分析（CFA）模型图 65图4-5结构模型路径及参数图 68图4-6模型修改后的路径图及参数 72浙江财经学院工商管理硕士学位论文PAGEPAGEVII表目录TOC\h\z\t"标题5"\c表2-1关于商店印象概念的主要描述 15表2-2Fisk的商店印象构成因素 17表2-3Stephenson的商店印象构成因素 17表2-4Lindquist的商店印象构成因素 18表2-5HansenandDeutscher的商店印象构成因素 18表2-6ZimmerandGolden的商店印象构成因素 19表2-7JoyceandLambert的商店印象构成因素 20表2-8关于商店印象构成因素的主要描述 21表2-9量贩式KTV的商店印象构成因素表 22表2-10关于顾客感知价值的主要定义 23表2-11相关学者对顾客满意定义的整理 26表2-12结果满意理论整理 27表2-13过程满意理论整理 28表2-14相关学者对顾客忠诚定义的描述 29表2-15相关学者对顾客忠诚的测量指标 30表3-1商店印象的测量问题 38表3-2顾客感知价值的测量问题 39表3-3顾客满意的测量问题 40表3-4顾客忠诚的测量问题 40表3-5调查问卷回收统计表 42表4-1两种样本收集方式的K-S检验结果 45表4-2样本的基本信息描述 46表4-3被调查者的量贩式KTV消费行为 47表4-4各变量描述性统计分析 47表4-5Cronbach’sα系数建议标准 49表4-6KMO和Bartlett球形检验 50表4-7本研究问卷信度分析结果整理 50表4-8量贩式KTV商店印象的信度分析 51表4-9顾客感知价值的信度分析 52表4-10顾客满意的信度分析 53表4-11顾客忠诚的信度分析 53表4-12SEM模型拟合度标准与判断准则 55表4-13商店印象CFA参数估计表 57表4-14商店印象的建构信度与平均变异抽取量 59表4-15商店印象拟合度指标值 59表4-16顾客感知价值CFA参数估计表 61表4-17顾客感知价值的建构信度与平均变异抽取量 62表4-18顾客感知价值拟合度指标值 62表4-19顾客满意CFA参数估计表 63表4-20顾客满意的建构信度与平均变异抽取量 64表4-21顾客满意拟合度指标值 64表4-22顾客忠诚CFA参数估计表 65表4-23顾客忠诚的建构信度与平均变异抽取量 66表4-24顾客忠诚拟合度指标值 66表4-25结构模型中各指标在其变量上的因子负荷 69表4-26结构模型中各指标在其变量上的因子负荷 70表4-27结构模型整体拟合度指标值 70表4-28研究假设与验证方式 71表4-29研究假设的验证 71表4-30模型修改后的路径系数对比 73表4-31结构模型整体拟合度指标值 73表4-32模型修正后的研究分析结果 73浙江财经学院工商管理硕士学位论文PAGEPAGE86第一章绪论第一节研究背景一、行业研究背景在1970年以前，学者们要么把休闲娱乐当作工作之余的闲暇时间，要么把它当作一种特定的活动。但这些年来，学者们开始将休闲娱乐概念化为一种心理状态（stateofmind）（Lee，DattiloandHoward，1994），这种转变反映出学术界对休闲娱乐的研究已从客观观点转移到主观观点。于是，学者们在这个领域开始大量探讨休闲体验（leisureexperience）的相关议题，主张具有一定水平的休闲娱乐经营者必须能够促进休闲体验，而并不是纯粹提供娱乐的机会。Lee，DattiloandHoward（1994）在研究中便指出，可即时回忆起的休闲体验具有几种特征，如社交连结、实体刺激、智力培养、创意展现、消遣娱乐与趣味性等。目前，产业界也逐渐认识到需要通过体验形式来提升顾客感知价值的这一趋势。PineandGilmore（1998）提出体验经济（experienceeconomy）的潮流已然到来，产品与服务已经明显超越了传统商品原来所定义的范畴，组织所创造的顾客体验至关重要。在市场竞争日益激烈的情况下，仅仅局限于娱乐、趣味等短暂性的体验来源已经不足以创造持久性竞争优势（sustainablecompetitiveadvantage），组织必需在整个消费过程中精心安排各种线索（cue），利用线索的丰富性与相互作用对消费者形成刺激，一旦效果超过其情绪需求与消费期望，便可能创造消费者对这次消费体验的偏好、增强他们与组织建立长久交换关系的意愿。量贩式KTV作为当前最流行的休闲娱乐方式之一，既可以作为朋友聚会娱乐的地点，也可以作为商务交际、释放压力、专业练歌的场所。通过分析量贩式KTV的商店印象对消费者的行为影响过程，可以为消费者的行为提供指导；对于量贩式KTV的经营者而言，可以明白商店印象对消费者顾客忠诚的作用机理，了解影响顾客忠诚的重要因素，为企业的经营管理、营销战略提供理论性的指导；同时，进一步提高整个量贩式KTV行业的经营水平。目前，对于量贩式KTV的相关研究，在学术界几乎处于空白，如何才能将管理营销领域的相关理论应用到这一对于人们生活至关重要的行业，具有重大意义。二、理论研究背景在前文行业研究背景分析的基础上，本研究选择与高体验性休闲娱乐行业（量贩式KTV）的消费者行为关系密切的商店印象作为研究的出发点，从而探讨该行业中商店印象与顾客忠诚的关系。对于商店印象的研究，Martineau（1958）首先将它用于商店的研究。该学者认为商店的个性和形象是购物者心中定义商店的方式，受到功能品质和心理属性的影响，从此开启了对商店印象的相关研究。近五十年来，商店印象一直是各国关注零售业发展的学者非常感兴趣的研究题材，过去关于商店印象的研究主题大致分为：（1）单纯探讨零售商店印象的组成概念及定义（Lindquist，1974）；（2）将商店印象作为零售竞争者的比较依据，进而提出相关的管理建议（KunkelandBerry，1968）；（3）以不同的技术、衡量方式与步骤，衡量商店印象（MazurskyandJacoby，1986）；（4）分析商店印象与顾客忠诚之间的关系（ThangandTan，2005）；（5）探讨商店印象与顾客满意、消费者购买行为的关系（Summers&Hebert，2001）。目前，国内关于商店印象的研究还处于起步阶段，关于商店印象的文献也很少，因此在国内公开发表的刊物上很难找到相关文献。国内最早研究商店印象（有些学者将storeimage翻译成商店形象）的学者是江明华和郭磊（2003），这两位学者通过实证研究，分析十所超市的数据，证明商店形象与超市自有品牌感知质量呈正向相关关系，且关系显著。朱瑞庭、许林峰（2004）详细介绍了西方商店形象理论、评估模型及实证研究成果，并结合对中国消费者的实证研究提出了零售商店的营销策略和措施，并指出商店印象研究对我国零售业的重要意义。吴长顺、范士平(2004)系统研究了零售商店形象的概念及构成因素，同时对百货商店和综合超市这两种零售业态的形象影响因素进行了实证研究。刘琼、王茜（2005）在对商店形象和顾客忠诚关系的国内外相关理论和实证研究进行系统分析的基础上，确定了零售业商店形象和顾客忠诚之间的关系，为零售业正确建立商店形象、提高顾客忠诚等提供正确的指导。宋思根（2006）对零售商店形象属性维度进行了实证研究，证明了我国零售商店形象属性可以被划分为四个维度：商品形象，氛围形象、价格形象和便利形象。年龄、教育程度、性别、婚否和月收入等人口统计变量对商店形象的评价有显著影响。于昆章、王亚飞（2006）通过实证研究了商店印象对消费者行为的影响，并对国内大型超市的商店印象与顾客忠诚行为的关系进行了实证研究。王海群（2006）通过实证研究了大型超市的商店形象对顾客满意和忠诚的关系，分析了国内大型超市商店形象的五个主要构成维度以及他们对顾客满意、顾客忠诚的影响情况。宋亦平、许云莲等（2006）研究了网络商店形象的构成因素，并以满意度、承诺为中介因素探讨了网络商店形象对商店忠诚度的影响。朴栋淑（2006）实证研究了商业集聚内小型零售店铺商店形象的构成维度，提出“集聚形象”是商业集聚内小型零售店铺商店形象的独特构成维度。朱英亮（2007）实证研究了大型超市的商店形象对冲突购买的影响。相对来说，台湾学者在商店印象的实证研究方面发展较快，涉及的行业较广。许宏荣（2001）研究了居家用品店的商店印象与消费行为的关系；蔡德忠（2003）以医疗用品店为例，实证了商店印象与顾客忠诚的关系；黄贤哲（2004）实证研究了运动健身俱乐部的商店印象与消费者再购买意愿的关系；陈伟洋（2006）实证研究了影音连锁租售店的商店印象与顾客忠诚的关系；李建民（2006）研究了咖啡连锁店的商店印象与顾客终身价值的关系；周建张，陈世璋和叶伟君等（2006）对休闲餐厅的商店形象进行了调查与分析；蔡熙铭（2007）实证了连锁式运动用品专卖店的商店印象与消费忠诚的关系。综上所述，国内学者对于商店印象（商店形象）的探讨刚刚起步。早期的研究主要局限了商店印象构成维度的理论研究；随着研究的深入发展，逐渐以零售业为例，对商店印象构成维度进行实证研究，进一步探讨商店印象与消费行为、顾客满意、顾客忠诚的关系。近年来，对于商店印象的实证研究脱离零售业（大型超市），逐渐深入到其他行业，如网络商店、商业集聚区内商店、运动健身俱乐部、休闲餐厅、连锁咖啡店等。但是，由于各行业之间的存在差别，因此商店印象的构成维度及其对消费者行为的影响不能以统一的理论和结论进行解释，需要国内学者在进一步深入商店印象理论研究的同时，将商店印象的实证研究扩展的其他行业，进一步完善商店印象理论。第二节研究问题与目的一、研究的问题综合上节对研究背景的探讨，针对本研究的主题，目前研究还相对薄弱、值得深入探讨的问题主要如下：1．对休闲娱乐行业（量贩式KTV），探讨商店印象在消费体验中所扮演的角色与重要性。以往学者对商店印象的相关研究多应用于零售业（BabinandDarden，1996）。尽管近年来，开始有学者将其应用于强调享乐性的服务产业（Hightower，BradyandBaker，2002），但选择以高体验性质的休闲娱乐产业为研究范围的文献非常少，尤其国内相关研究非常少。因此，进一步确认商店印象在注重以消费体验为诉求的休闲娱乐性业中是否扮演了关键性角色，甚至了解其所能影响的层面与方式，成为本研究的第一个问题。2．对于休闲娱乐行业（量贩式KTV）中，探讨商店印象的构成因素。目前，在企业经营者致力于竞争与盈利的追求下，商店印象给企业提供了一个非常好的机会来传达一致的、坚强的、关于服务本质的信息。以往学者对于商店印象构成因素的研究主要集中在零售业（BabinandDarden，1996），并且还存在很大的分歧。对于休闲娱乐行业，在商店印象的要素中，服务设施（servicescape）已经成为给顾客传递乐趣的关键点（Hightower，BradyandBaker，2002），许多学者也开始致力于探讨商店印象或服务设施在享乐性消费（hedonicconsumption）中所造成的影响，如休闲娱乐产业（WakefieldandBlodgett，1994；Hightower，BradyandBaker，2002）；另一方面，参与服务传递的人员作为商店印象的另一要素，也提供了关于服务本质的线索。TurleyandFugate（1992）强调，设备、气氛、地点、人员等要素，在顾客服务认知的发展上具有显著影响，可作为休闲娱乐等体验性产业的支配要素。因此，系统的探讨休闲娱乐行业（量贩式KTV）的商店印象构成因素成为本研究的第二个问题。3．探讨商店印象的构成因素与顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的关系。许多学者（WakefieldandBlodgett，1994；Hightower，BradyandBaker，2002）纷纷探讨商店印象对消费者行为的影响，主要涉及到服务质量、感知价值、顾客满意、再购买意愿、口碑、顾客忠诚等内容，不同学者对于它们之间的关系有不同的结论，研究结果还存在分歧。Parasuraman，ZeithamlandBerry（1994）以电话公司、两家保险公司、两家银行为研究对象，通过实证发现商店印象的实体环境对顾客的整体服务质量感知没有显著影响，从而不会对顾客忠诚造成直接影响；CroninandTaylor（1992）以洗衣店为研究对象，也发现商店印象的实体层面对顾客的服务质量认知没有影响，仅银行与快餐餐厅产业的实体环境对服务质量有显著影响，从而进一步印象顾客忠诚。反之，Dabholkar，ThorpeandRentz（1996）则以百货产业为了，证明商店印象的实体层面确实会影响服务质量、感知价值，只是影响程度不如商店印象中无形的人员服务因素，从而不同程度的影响顾客忠诚。因此，进一步在休闲娱乐行业（量贩式KTV）探讨商店印象的构成因素与顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚的关系成为本研究的第三个问题。二、研究的目的通过对以上研究问题的分析，本研究主要希望达成以下目的：（1）探讨量贩式KTV的商店印象的主要构成因素；（2）通过一个整合模型探讨商店印象构成因素对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的直接影响；（3）进一步确认顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚之间的相互影响；（4）在休闲娱乐行业（量贩式KTV）中验证这一模型。第三节研究意义与创新一、研究意义（一）理论意义虽然西方零售学研究领域早就开始关注商店印象，并认识到它在零售业管理中的重要地位，而且我国关于商店印象的研究也逐渐深入展开，但是目前关于商店印象的研究大多仅局限在零售业，这些研究成果并不能用于指导商店印象对消费行为影响更大、比零售业更感性的休闲娱乐行业。目前，台湾学者在休闲娱乐行业行业（运动健身俱乐部、休闲餐厅、咖啡连锁店等）做了一定的实证研究，但由于学者们在研究模型、商店印象构成因素等方面存在差异，所以关于商店印象与顾客忠诚的关系还存在分歧。本研究在探讨商店印象与顾客忠诚的关系中加入中间变量“顾客感知价值”和“顾客满意”，将商店印象理论应用于休闲娱乐行业（量贩式KTV）的研究，能够使商店印象理论研究范围得以扩展，研究深度得到加强。（二）现实意义量贩式KTV作为当前最流行的休闲娱乐方式之一，既可以作为朋友聚会娱乐的地点，也可以作为商务交际、释放压力、专业练歌的场所。本研究通过探讨量贩式KTV的商店印象对顾客忠诚的影响情况，可以为消费者在量贩式KTV的消费行为提供指导；对于量贩式KTV的经营者而言，可以明白商店印象对消费者顾客忠诚的作用机理，了解影响顾客忠诚的重要因素，为企业的经营管理、营销战略提供指导依据，为确定营销组合、服务特性、管理方式、装潢设计等方面提供建议；同时，进一步提高整个量贩式KTV行业的经营水平。二、研究创新点要进行理论创新是非常困难的，从对文献的探讨来看，本研究的创新可能体现在以下两个方面：1．将商店印象理论用于休闲娱乐行业（量贩式KTV）的研究。以往关于商店印象的相关研究大多应用于零售业。尽管近年来，开始有学者将其应用于强调享乐性的服务产业，但选择以高体验性质的休闲娱乐产业为研究范围的文献非常鲜少，尤其国内相关研究还很少。因此，本文将商店印象理论应用于高体验性质的休闲娱乐行业（量贩式KTV），探讨商店印象在影响该行业中消费行为的重要性及扮演的角色。2．在量贩式KTV行业中验证顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的相互关系。综观国内外关于顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的相互关系研究文献，在量贩式KTV行业中的研究相对较少。第四节研究流程与方法一、研究流程本研究首先对目前国内外有关商店印象、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的相关文献进行梳理，在此基础上，提出改进的理论模型，并对模型中主要关系进行假设。最后，以大中城市（杭州、上海、深圳、北京等）的量贩式KTV消费者为研究对象，通过问卷调研进行实证研究，得出整个研究结论及研究展望，研究思路如图1-1所示。文献研究文献研究变量间关系（理论模型）：创建理论研究框架：问题→概念→对象→视角→方法顾客满意顾客感知价值顾客忠诚理论分析问卷设计问卷效度信度分析问卷前测、预测问卷修改正式研究抽样调查数据分析实证研究系统理论研究研究结论商店印象资料来源：本研究整理图1-1本论文研究流程图根据本研究流程，本文共分为五章，各章的主要内容如下：第一章“绪论”。在分析休闲娱乐行业（量贩式KTV）发展现状的基础上，从理论和实践两个方面出发，探讨研究背景，提出研究的问题，说明研究目的、意义及创新，阐述研究流程、论文结构及研究方法。第二章“文献研究”。主要回顾研究中涉及的变量——量贩式KTV、商店印象、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚及其相互关系的文献，为研究模型的构建提供理论基础。第三章“研究设计与方法”。提出本研究的理论模型，设计各研究变量的研究量表，说明抽样对象与方法，介绍研究中采用的数据分析方法。第四章“数据分析与讨论”。根据样本数据，首先对样本的人口统计变量进行描述性统计分析；然后对量表的信度和效度进行检验，以明确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析；最后通过LISREL8.70统计软件，运用结构方程模型对模型有效性及各种研究假设进行验证，分析变量之间的影响关系。第五章“研究结论与展望”。通过对实证研究结论进行归纳整合，论述本研究的理论贡献及研究发现对营销理论和实践的意义，最后指出本研究局限性及后续研究方向。二、研究方法研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。其中，本文的主要研究方法包括：（一）文献阅读法目前关于商店印象的研究文献主要为国外的文献，为了更好的把握文献的原意，作者对有关商店印象的文献进行了仔细的搜索与阅读，积累了充足的资料，参考文献中引用的只是和本论文相关的主要文献。通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，从而找到自己研究的切入点和相关的指标及材料。（二）访谈法本研究在设计量贩式KTV商店印象构成因素的问卷前，通过“一对一”与量贩式KTV消费者进行深度访谈，充分了解消费者对于商店印象的看法；同时，通过与量贩式KTV经营者进行深度访谈，了解企业层面对于商店印象的看法；在撰写研究结论的过程中，与量贩式KTV经营者及专家学者就本研究的相关问题进行了多次沟通与交流。他们提出许多建设性的意见，及时纠正可能出现的潜在疏漏，保证本研究的科学性、现实性和可操作性。（三）问卷调查法本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据，这是目前一般的研究中使用较多的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。在设计问卷时，对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了反复的讨论，听取各方意见，形成初稿；通过对部分消费者的预调研，对问卷进行多次修改，形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和切合实际。最后，运用前面修正过的问卷对消费者进行调查，从而得出相应的数据。（四）数理统计分析方法主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，通过统计分析对数据资料进行分析，可以研究变量之间的相互关系，并得出相应的结论。本研究使用了社会科学常用的统计分析软件SPSS13.0以及LISREL8.70，对研究变量进行了描述统计分析、信度与效度分析、结构方程模型分析。第二章文献研究第一节量贩式KTV一、量贩式KTV涵义量贩式KTV，或叫量贩式卡拉OK，是卡拉OK娱乐的一种形式。卡拉OK起源于日本。在日语里，Kara的意思是“空”，oke是“乐队”的缩写语，合起来即“无人伴奏的乐队”。1971年，日本一名鼓手井上大佑录制了一盒伴奏音乐带，发明了卡拉OK伴唱机的意念。随着三十多年的发展，卡拉OK早就迈出日本，不仅在亚洲风行，还传到北美以至欧洲，极大的影响了音乐文化，因此卡拉OK成为20世纪最轰动世界、排第二位的“日本制造”产品。卡拉OK的发明人井上被美国《时代》杂志评为20世纪亚洲最具影响力的20人之一。2004年10月1日，在美国哈佛大学举行的搞笑诺贝尔奖（IgNobelPrize）颁奖大会上，卡拉OK的发明者，日本人井上大佑因“发明卡拉OK，向人们提供了互相宽容谅解的新工具”而获得了其中的和平奖。日本人常说：“如果说毛泽东、甘地改变了亚洲的白天，那么，井上大佑则改变了亚洲的夜晚。”最初的卡拉OK都是日本的开放式空间设计。卡拉OK传到台湾后，台湾商人将原有的包厢式小视听中心（MTV私密包厢）与卡拉OK结合起来，经改良后，出现了以包厢为主的卡拉OK——KTV包厢。卡拉OK、KTV的娱乐形式经台湾商人传到中国内地后迅速流行开，发展到今天，形成了多种形式的卡拉Ok娱乐形式，具体有量贩式卡拉OK、夜总会式、练歌房、酒吧式、RTV等。量贩，源于1963年法国的一家超大型类似超级市场的大卖场，后来日本把这种购物经营业态叫做量贩。日语中“量贩”的意思是指“大量批发的超市”，由此引申的量贩式经营，指的就是透明、自助和平价的消费方式。量贩式KTV也就是一种平价、透明、自选式的KTV模式,点歌消费实行自主消费、自主点歌的电脑操作方式,顾客的饮食消费均在超市购买,房间按时计费,体现自主、平价的现代人性化消费形式。二、量贩式KTV的行业归属按照中国国家统计局最新国民经济行业分类标准的界定，量贩式KTV（卡拉OK）应该属于R大类（文化、体育、娱乐业）92（娱乐业）9219210室内娱乐活动。室内娱乐活动是指室内各种娱乐活动和以娱乐为主的活动，包括夜总会、歌舞厅、卡拉OK厅、练歌房等的活动；电子游艺厅的活动；室内娱乐设施的游戏、游艺活动；以休闲、娱乐为主的动手制作活动（陶艺、缝纫、绘画等）；其他未列明的室内娱乐活动。按照1999年国务院颁布的《娱乐场所管理条例》和2006年修订后的《娱乐场所管理条例》的定义，娱乐场所指向公众开放的、消费者自娱自乐的营业性歌舞、游艺等场所。它是在文化市场兴起以后出现的营业性场所，作为文化产业九大组成部分之一，主要包括歌舞娱乐场所、电子游艺厅、综合娱乐场所、保龄球、台球厅、网吧等几个基本行业,这是一种狭义的娱乐业。这种以场所为限定的狭义娱乐业,，或称“文化娱乐业”,正是本文量贩式KTV的归属。在文化娱乐市场类别的划分上，徐浩然在《文化产业管理》中将其分为三大类别：歌舞娱乐业（歌厅、舞厅、卡拉OK厅）、健身娱乐业（台球、保龄球、高尔夫）和游戏娱乐业（电子游戏、网络游戏）。而《中国文化文物统计年鉴》划分为歌舞厅市场、电子游戏（艺）市场、综合文化娱乐市场三大类，主要包含了营业性歌舞厅、卡拉OK、电子游戏、台球、保龄球等文化娱乐项目以及网吧等新兴的娱乐形式。三、量贩式KTV的行业特性消费者在消费某类型的服务性产品时，会更关注它所能提供的功能性品质（如，洗衣店）；但是，针对休闲娱乐性服务业，消费者则倾向于注意情绪上或享乐方面的感受，典型的行业有：游乐园、高级餐厅、电影院、度假村、娱乐中心或运动赛事等（WakefieldandBlodgett，1994）。在这些休闲娱乐行业中，经营者不仅要提供服务上的质量，消费者的满意度更受到整个服务体验本身所带来的影响。Bitner（1992）提出服务设备对消费者服务体验的满意度有非常重要的影响，特别是消费者必须在环境中停留一段时间、或必须与服务设备有一定互动的行业，服务设备的影响尤其显著，甚至会决定消费者的再购买意愿。图2-1是针对休闲娱乐行业与其他倾向功能性服务行业进行的比较。纵轴表示消费者在服务设备环境中停留的时间，停留时间越长，服务设备的感知质量在消费者服务满意度方面将扮演越重要的角色；横轴显示出服务设备对休闲娱乐行业的重要性较大，这是由于休闲娱乐服务的消费动机中情绪性或享乐性理由比例较高（WakefieldandBlodgett，1994）。短暂短暂

（几分钟）中等

（几小时）长久

（很多天）服务设施重要性免下车服务干洗店小型高尔夫球场电动游戏中心健康诊所法律咨询运动赛事高级餐厅学校医院度假村主题游乐园低高低高停留时间功能性服务休闲娱乐服务服务类型资料来源：Wakefield，KirkL.,andJeffreyG.,Blodgett，1994图2-1服务设施的服务类型与停留时间的关系在这些年来，量贩式KTV广泛成为人们休闲娱乐、聚会联谊的活动场所，并且消费者每次消费停留时间约几小时，对照图2-1可将量贩式KTV的服务设施对消费者的感知质量、顾客满意具有中、高度重要性。此外，为了能让顾客获得最佳的唱歌消费体验，量贩式KTV经营者也越来越致力于环境气氛、设备质量等方面的五星级投资，同时不断提高员工表现出来的专业性。第二节商店印象一、印象的定义消费者面临提供相似商品或服务的商店时，通常会通过对某些因素的评定来决定消费的对象，这些特定因素就构成了消费者对商店的印象。在为商店印象（storeimage）下定义前，先探讨印象（image）一词的意义。Boulding（1956）首先提出“印象”这一概念，开始探讨印象在人类经济活动和其他领域中所扮演的角色。Boulding（1956）认为：“印象是一种主观的知识，而不是事实，但它确实是根据个人所获得的信息所形成的一种观念。”他的基本理论认为人们的行为并非全由知识或信息所主导（也就是说人类并不是完全理性的），同时也会受到个人知觉、印象的影响。因此，人并非是针对事实做反应，而是针对他们所相信的事实做反应，也就是说人是以主观的价值和知识，作为本身与外界环境沟通的工具。除此之外，Boulding（1956）也认为人的精力只能处理一定数量的复杂现象和刺激，因此，人们就尝试着将复杂现象和刺激简单化，而只将其中一些较重要的意义抽取出来，用来传达事物的价值和意义，从而形成了“印象”。由此可见，印象是主观的知识，并不是一个事物的真实内容。像Boulding（1956）曾举例，一般人常以“山姆大叔”（UncleSam）代表美国，以“JohnBull”代表英国，这就是将一个国家的所有特性综合成一个简单的漫画人物，用这些简单的象征印象来代表一组复杂的价值和意义。此外，MazurskyandJacoby（1986）也对“印象”一词下定义：“一种来自于对某现象的一组既存的感觉或记忆，而这种感觉或记忆正代表着某些对个人而言很重要的现象”，这与Boulding（1956）的定义不谋而合。虽然Boulding并没有将印象的概念应用于营销管理中，但它却成为后来学者研究商店印象的概念来源。二、商店印象的定义商店印象通常是需求者通过其所感受到的心理层面因素进行解释。自从Martineau（1958）首先将“印象”概念运用在零售领域以来，发展至今经过了近五十年，关于商店印象的也有多位学者从不同的角度进行了论述，归纳起来主要有以下几个方面：（一）商店印象是商店的功能属性及消费者心理属性的结合Martineau（1958）首先将“印象”概念运用在零售领域，并将商店印象定义为“消费者在心目中界定商店的方式，一部分是根据商店功能上的属性（functionalqualities），另一部分则是根据商店心理属性的氛围（auraofpsychologicalattributes）”。Lindquist（1974-1975）对Martineau的定义提出了更详细的解释，认为Martineau定义中的商店功能属性，是指像商店选择、价格幅度、信用政策、商店陈列以及其他能客观与竞争者作比较的商店要素；商店心理属性也就是归属感、温馨、亲切、令人兴奋或引起顾客兴趣的事情。BermanandEvans（1995）则将商店印象定义为功能性与情感性的组合，这些属性被消费者学习后纳入本身的认知体系，用来决定对商店整体政策和营运的期望。（二）商店印象是消费者对商店的整体感觉或态度Reynolds（1967）将商店印象定义为消费者对某商店各方面的综合印象。他通过探讨消费者态度的形成过程，认为态度和印象的形成在物理、社会及心理环境的影响中。在这些环境中，个人首先对态度对象的各个构成因素有知觉，随着知觉与动机、自我观念以及人际反应特质的交互作用而形成印象的构成因素，这些态度再汇总成对态度对象（即商店）的印象。JainandEtgar（1976）将商店印象定义为“消费者长久以来，对某一商店特征的信息、感情、以及其它印象的总和”。Dichter（1985）则认为，商店印象是指一种全面或整体的概念，并且它并不是单独的特征或品质，而是商店在人们心目中的整体印象。因此，商店印象并不是一些客观资料或细节，而是消费者对整体商店的组合（Configuration）。（三）商店印象是消费者将购物经验比较后的结果Reynolds（1967）将商店印象定义为消费者由众多的印象中挑选出部分印象而发展成的心理架构；这种发展过程就是将挑选出的印象，加以推敲、润饰、排列等创造性活动。KunkelandBerry（1968）通过将行为的学习理论应用在印象研究上，认为商店印象是消费者在某一特定商店购物时所产生的整体概念性和预期性的增强。Cardozo（1974-1975）通过语言心理法将商店印象做了操作性定义：消费者为了购买某特定商品而光顾许多家商店，最后选定某一商店；消费者比较该商品购买的商店与其他商店的构成因素；该商店与其他竞争商店的相对情形。James，DurandandDreves（1976）将商店印象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后，所得到的态度组合”。态度是一种学习的过程，因此商店印象也是根据个人对商店的相关经验而获得的。表2-1是本研究对以往学者关于商店印象的定义汇总。通过汇总并回顾以往学者商店印象的种种定义，可以得出以下结论：（1）商店印象是具有多元属性的概念，包括商店本身的功能属性及消费者的心理属性；（2）商店印象是消费者对商店的整体感觉或态度；（3）消费者会从众多的特征中挑选出他感觉重要的属性加以整合，形成商店印象用来评比商店；（4）商店印象的形成是消费者和商店之间的一个互动的过程，消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响；（5）商店印象是消费者对某商店的个人主观看法，该主观看法会受时间、对商店的经验及其他竞争商店比较等因素而影响。总体来说，以往的学者对于商店印象的定义都有一个共同点，即商店印象并非是单一的特征，而是由许多方面构成，人们对于这些构成因素的总体感觉也就形成了商店印象。综合前人的文献及本文的研究目的，本研究对于商店印象的定义将采用Omar（1999）所著的《零售营销》一书中对商店印象的定义：消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和，是消费者所感知到的商店个性。表2-1关于商店印象概念的主要描述学者/年代定义Martineau（1958）消费者在心目中界定商店的方式，一部分是根据商店功能上的属性，另一部分则是根据商店心理属性的氛围。Reynolds（1967）商店印象是消费者由众多的印象中挑选出部分印象而发展成的心理架构。KunkelandBerry（1968）商店印象是消费者在某一特定商店购物时所产生的整体概念性和预期性的增强。消费者过去对此商店的经验是形成商店印象的的重要因素。Lindquist（1974-1975）商店印象在本质上是一个由消费者所认知到商店有形的或功能性要素、以及无形或心理性要素所构成的结合。Cardozo（1974-1975）商店印象是消费者通过选定购买商品的商店，通过与其他商店比较相关构成因素，形成比较后的相对情形。James，DurandandDreves（1976）商店印象是“消费者评估他们认为重要的商店属性后，所得到的态度组合”。态度是一种学习的过程，因此商店印象也是根据个人对商店的相关经验而获得的。JainandEtgar（1976）商店印象是“消费者长久以来，对某一商店特征的信息、感情、以及其它印象的总和”。Dichter（1985）商店印象是指一种全面或整体的概念，并且它并不是单独的特征或品质，而是商店在人们心目中的整体印象。因此，商店印象并不是一些客观资料或细节，而是消费者对整体商店的组合。MazurskyandJacoby（1986）将商店印象发展经历引入商店印象的基本的定义中：一组认知或者情感；通过推论得到的一种结果；对某现象的一组现存的知觉或记忆；就个人而言，这种感觉或记忆代表着相当重要的现象。BermanandEvans（1995）商店印象是功能性与情感性的组合，这些属性被消费者学习后纳入本身的认知体系，用来决定对商店整体政策和营运的期望。Omar（1999）商店印象是消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和，是消费者所感知到的商店个性。EngelandBlackwell（1982，1995，2001）商店印象是“一些重要的构成因素或属性的一种态度衡量方式”；是消费者决策该商店与其他商店个别属性的整体方式；是消费者在很少知道商店所有的事实的基础上，产生的依赖对商店的整体评估。资料来源：本研究整理三、商店印象的构成因素商店印象是消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和，是消费者所感知到的商店个性。为了分析消费者对某商店的商店印象、对制定公司营销策略及了解公司竞争绩效的变动提供帮助，管理者希望能维持或增强商店印象。因此，研究商店印象时必须了解它有哪些重要的构成因素。Martineau（1958）认为消费者心目中的商店印象，除了明确的功能性因素，如地点、价格幅度与商品种类外，还有4个核心构成因素：陈列与建筑构造（LayoutandArchitecture）、象征与颜色（SymbolsandColors）、广告（advertising）及销售人员（salespersonnel）也会影响消费者对该商店的印象。Fisk（1961-1962）在研究许多消费者后，认为商店印象的具体构成因素主要包括六项：地点便利性、商品的合适性、价格、销售人员及服务、商店气氛、购物后的满意度，如表2-2所示。表2-2Fisk的商店印象构成因素构成因素属性地点便利性路线接近、交通阻塞、行程时间、停车方便性等商品的合适性品牌数目、商品质量、商品种类、广度与深度、商品部门数目价格特殊商品价格、竞争品价格、替代商品价格、折扣种类等销售人员及服务人员礼仪、人员协助性、付款过程与信用政策、送货服务、广告等商店气氛陈列设计、装演与展示的吸引力、顾客类型、拥挤程度等购买后的满意度使用、退货与调换满意度、付款满意度、购物经验、商店接近性等资料来源：Fisk（1961-1962）Stephenson（1969）探讨转换商店与未转换商店的消费者对各商店属性的评价是否异同，并且透过因素分析提取出8个构成因素：广告、实体特征、便利性、商品选择、服务人员、价格、可靠性、朋友的感觉，如表2-3所示。表2-3Stephenson的商店印象构成因素构成因素属性广告诉求、可信度、频率等实体特征整洁度、装潢、结账速度等便利性地点远近、到达所需时间、适于开车、其它商店的便利性商品选择品牌数目、存货、选择性等服务人员人员之亲切度、礼貌、帮助程度、人员数目等价格合理程度、价值等可靠性商品可靠度、质量、知名品牌等朋友的感觉朋友知道、朋友喜欢、朋友推荐、曾光顾的朋友数等资料来源：Stephenson（1969）KunkelandBerry（1968）针对三家百货公司，以非结构式的问卷方式，调查了1050位女性消费者，验证了假设的12项商店印象构成因素，主要包括：商品的价格（低价、实质价格）、商品的质量、商品的种类（广度、深度）、商品的流行性、销售人员（态度、专业知识、服务的好坏）、地点的便利性（可到达性、离家距离、地点形象）、其它便利因素（停车因素、营业时间等）、服务（信用、其他服务）、促销（赠品及其他优惠）、广告（风格与质量、使用工具）、商店气氛（装潢、风格、空间利用）、赔偿的信誉（退货、交换）。调查结果显示，在这12个构成因素中，有99%的商店印象构成因素与消费者填答结果相符合，比Fisk的6项构成因素更为精确。Lindquist（1974）从过去文献当中，针对26位学者所做的研究进行整理，整理出9个构成因素、33个属性，包括：商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、商店气氛、促销、组织因素及交易后满意。如表2-4所示，其中商品因素是主要的印象构成因素。表2-4Lindquist的商店印象构成因素构成因素属性商品质量、种类、流行性、样式、订价与保证等服务人员态度、退换货速度、信用交易程度顾客迎合消费者喜好、自我形象一致性硬件设施空间规划与建筑主体便利性地址的设立商店气氛以顾客为主的使用环境、舒适的环境促销促销、广告活动、商品呈现、意向象征组织因素声望、信赖度、公司的内部文化与营运目标交易后满意退货、换货资料来源：Lindquist（1974）HansenandDeutscher（1977-1978）以Lindquist（1974）的9个商店印象构成因素为基础，将商店印象分成20个因素，并再细分为41个属性，实证研究了百货公司与杂货店的消费者商店选择的重要属性。研究发现：可信赖的商品、商品价值、质量、容易找到要找的商品、结账快速、商店清洁是这两种不同类型商店的共同重要属性。而赔偿的公平性及容易退货是百货公司重要的属性；充足的库存及容易走动则是杂货店的重要属性。HansenandDeutscher在综合这两种不同商店印象的印象属性后，提出9项与Lindquist相同的一般化商店印象构成因素及20项属性，具体构成因素及属性见表2-5。BermanandEvens（1978）也整理了过去的研究文献，提出10项商店印象的构成因素：目标市场的特性、商店地点、商品种类、价格水平、商品实体属性、信用与其它服务的适用性、对顾客的责任、广告、人员销售的水平、促销。表2-5HansenandDeutscher的商店印象构成因素构成因素属性商品质量、选择性、样式、价格服务分期付款、销售人员、退货容易、信用、送货顾客顾客硬件设施干净、商店布置、购物容易、吸引力便利性地点、停车商店气氛合适性促销广告组织因素商店信誉交易后满意满意程度资料来源：HansenandDeutscher（1977-1978）NevinandHouston（1980）综合了过去学者对商店印象构成因素的研究，将商店印象构成因素分为两大类，其中强调的是“印象属性与态度”，共发展出16个构成因素：商店的品质、商店的多样性、商品的质量、产品的可选择性、价格水平、促销、商店陈列、停车便利性、餐饮休闲设施的便利性、商店的舒适性、特殊展示、气氛、商店的人员服务、容易携带小孩、值得花时间在此店、是一个保守的中心。ZimmerandGolden（1988）采用开放式问卷，以内容分析法（ContentAnalysis），针对1600位消费者，调查他们对三家全国性零售连锁商店的商店印象如何。其研究结果整理出三个构成因素：特定商店属性、整体商店属性、产品，如表2-6所示。表2-6ZimmerandGolden的商店印象构成因素特定商店属性整体商店属性产品商品陈列信用制度气氛特定产品的好坏商品品质商品线数量商店水平修理的容易实体特性售后服务广告对销售人员的印象促销地点便利商品可选择性价格服务商店信誉资料来源：ZimmerandGolden（1988）JoyceandLambert（1996）根据ZimmerandGolden（1988）所发展出来的47个混合的符号，以便利抽样的方式对37个人进行深度焦点访谈，最后将衡量商店印象的词语缩减为23个对照的形容词，如表2-7所示。他们认为年龄对消费者的商店印象知觉有显著的影响。年轻的消费者对商店特性和销售人员属性会比年龄较大的消