现代广告学课后习题及答案

什么叫广告，它的涵义是什么？

答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，

有说服力的销售促进和信息传播活动。它有以下涵义：

（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。这是广告区别于公关、宣传、推销、

展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。

（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。

（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或

观念的目的。

（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。

广告对象与企业目标市场有何区别？

答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中

要达到的市场位置。广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标

市场。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目

标市场。两者存在着质和量的区别。

从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强

调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非

是一致的。如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。同时说服使用者和购买者成

为广告对象的特点之一。

从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中•部分人已

非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告

对象将放在潜在市场的开发上。

广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为儿类？试在各类中各举2个例子。

答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。商品经济的

发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用

的过程。现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。（3）虽然一

般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒

体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理

道德或风俗习惯所决定的。如：文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。（4）任何媒体

都有局限性。这种局限性主要表现在以下方面：传播范围和分布、媒体的接受对象、消费者

对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。

B、广告根据媒体的不同自然属性，•般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广

告。

（1）印刷品广告：报纸广告、杂志广告

（2）电子媒体广告：广播广告、Internet（国际互联网）广告

（3）其他媒体广告：飞机广告、赠品

你认为广告分类有何意义？试以一个角度或标准对广告进行分类。

（1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。

（2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。

（3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广

告进行分类。

根据广告商品的生命周期可分为：开拓性广告；竞争性广告；维持性广告。

如何认识现代广告的作用？

答：广告作为现代社会最普及的一种经济现象，已经成为现代生活中一个不可缺少的重要组

成部分。广告作为一种大众传播活动，已日益深入到人们的生活中，对社会政治、经济、文

化等方面产生越来越重要的影响。以下我们主要从企业和消费者角度来分析广告的功能，最

后简单介绍广告在社会、艺术、媒体等方面的作用。

(1)广告对企业的作用：促进企业内外信息沟通顺畅：广告是企业宣传形象，塑造名牌商

品的必要条件：它对企业产品生命周期的各个时期都有着重要的产出作用；广告对企业维持

和扩大市场占有率，获得竞争优势起着重要作用；

(2)广告对消费者产生的作用：广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；广告能引

导潮流，创造时尚，改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为；广告为消费提供

了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。

(3)广告对媒体的作用：广告支持着媒体的生存和发展；广告是媒体传播内容的重要组

成；

(4)广告的社会、教育、文化和艺术功能：广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作

用。

如何认识广告史？

答：A、广告是一种经济活动，广告的发展史就是广告随经济的发展不断充实、丰富的过程。

B、广告史是广告活动的再现，是探索广告活动规律和广告发展趋势的基础。

C、广告史是广告的瑰丽宝库，是广告学的有机组成部分。

D、今天，我们要站在现代的角度来看待广告史。时代的发展需要从新的角度来审视广告

史，也就是批判的继承。

E、结合实际谈谈中外广告史中对我国广告发展具有借鉴和指导意义之处。

谈谈你对广告发展趋势的看法。

答：从广告自身的发展情况来看，目前世界广告业普遍出现如下的发展趋势：

(1)传播媒体的多样化，广告形式得以不断创新

得益于科技的发展，当代广告媒体从内容到形式都得到广泛的发展。

(2)广告服务趋于全方位化

广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展。而这种发展倾向的总体体现，

就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。

(3)广告理论研究的深入化

一方面，广告理论分支越来越细，如广告心理研究、动机研究、广告主题研究、广告策

划、广告媒体、广告环境、广告标题研究等等。另一方面，广告学科的研究也越来越综合化。

(4)广告管理日趋严格化

对广告行业的管理越来越严格，各国政府通过立法，或通过行业协会的自律行为，对广

告加强管理，从而规范广告行业使其健康发展。

(5)广告活动全球化

世界经济一体化趋势和跨国公司的发展，产生了大量的国际广告活动。

(6)广告宣传国际化

为了协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织。1938年，国

际广告协会成立，并在各大洲相继成立了广告协会。

结合广告史，简单谈谈对广告的认识。

(1)商品交换的需要是广告产生的根源，中外广告史证明了广告是随着市场经济的发展

而发展的

(2)广告对今天经济生活的影响越来越大今天的广告已成为世界上第一大无烟工业，其在

经济生活中的作用越来越大。

(3)广告对今天企业经营的作用是不可忽视的，广告作为信息传递和促销手段，已成为现

代企业营销策略的重要组成部分。

(4)广告已日益国际化、专业化、电子化。Internet和卫星时代的来临，使广告的文化兼

容性受到挑战。

(5)广告对社会生活的渗透越来越大，广告传递的主要对象是消费者，目前广告已影响到

很多人的消费行为。

(6)广告学的发展现代广告经过半个世纪的发展历程，已经从“术”的阶段走向“学”的

阶段。广告学产发展，一方面，分支越来越细，另一方面，它又融众多学科为一体，其综合

性越来越强。广告理论研究和运用进入了一个新的阶段。

简述什么是广告的真实性。

答：广告的真实性是对广告的最基本的要求。各国对广告真实性都有明确规定。所谓真实的

广告必须符合以下三方面的要求：(1)内容实事求是(2)广告的许诺必须是能够实现的(3)

广告作为一个整体不能给人造成误解。我国的具体规定是：“广告内容必须清晰明白，实事

求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。有缺陷的处理商品、试制和试

销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认

简述现代广告宏观管理的作用。

答：现代广告宏观管理的作用主要表现在：

(1)维护广告的真实性

维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。它直接关系到消费者的利益、社会再

生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。

(2)正确地引导消费者

广告宏观管理要使广告正确地引导消费，为建设我国的两个文明服务。比如限制高消费广

告刺激，禁止反动淫秽广告等。

(3)保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序

诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？

答：诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，两者主要区别如下：

(1)诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。

诈骗性广告在广告主方面的主要表现形式如下：

a、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。“许诺”本身是作为欺骗和

“吸引"消费者购买的手段。

b、把质量低劣的商品说成是优质商品。

c、隐瞒商品的重大缺陷。特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷。

d、有意夸大商品的优点或用途。利用文字游戏等对消费者进行愚弄。

e、利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。目前最常见的现象如：利用还缺少论证

的科学结论，对消费者进行欺骗。

f、利用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理，使消费者为了解除恐惧只能买所

推荐的商品。

(2)不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但

客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。造成这

类广告的原因很多，主要如下：

a、广告媒体对广告表现的限制如时间和空间等是造成不真实广告的一个重要原因。

b、广告主对自己的商品过分自信。

c、理解上的差异。首先，广告主与消费者对同一商品及其表现可能会产生理解上的差异。

其次，消费者、广告主与广告制作人员对同一商品理解上的差异。

今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的要求。

答：第一，媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看：

(1)从质上看，今天，信息可以在极短的时间内，甚至在以秒计的时间内传到世界几乎

每一个角落。传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。从信息传播的质量来看，无论是

图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。

(2)从量上看，信息的量正在无限增长。

第二，媒体出现的巨大变化将对广告功效产生重大影响，我们认为目前广告活动中必须注

意以下几方面的问题：

(1)广告观念必须改变。媒体发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受

信息能力的有限性开始形成尖锐的矛盾。一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大海中。

这对科学进行广告提出了更高的要求。面对这种形势，要求广告主和广告经营业首先必须在

观念上有一个大的转变。过去是我说什么你听什么，我什么时间说，你什么时间听，今天必

须转化为消费者想听什么，我告诉他什么，他什么时候有时间，我什么时候告诉他。

(2)互联网媒体将会越来越重要。

广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？

答：广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。

(1)媒体选择问题

媒体的选择和使用，是决定广告有效性的前提。这涉及媒体对企业商品目标对象的覆盖程

度和范围；媒体自身对商品的影响，即“光环”效应等。严格地讲，广告功效的发挥是特定

的广告作用于特定目标市场的过程。这就是为什么要认真对待媒体选择的原因。

(2)媒体组合策略的制定

任何•种媒体都有一定的局限性，选择不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地进行广告,

充分发挥不同媒体的不同特点。只有这样，才可能以尽可能少的费用取得尽可能大的传播效

果。

(3)媒体的播放频次和播放时间

媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频

次的重要性。它既涉及广告的费用支出，同时又涉及广告的有效性。

(4)媒体的开发和新媒体的运用

有创造性地开发已有物质和工具成为广告媒体，充分利用新的广告媒体(如对Internet

的利用)，对企业和商品的形象，对广告的传播有时会起到事半功倍的效果。

(5)媒体的费用支出

媒体费用在一个广告活动中要占总费用的80%左右，因此，对媒体费用认真核算和科学策

划具有重要意义。它直接关系到广告主投入与产出的效益.虽然广告可以提高企业的竞争能

力(假设广告是成功的)，但是，媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本，从而降低商

品的竞争能力。

广告信息传播过程中为什么会产生障碍，从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节？

(1)广告从内容选择、确定、传播到广告对象接受、理解全过程可能产生信息扭曲和阻碍。

广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，而

广告一般是借助一定的艺术表现形式传播信息，这也就加大了产生障碍的可能性。

(2)从沟通的角度看，广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面：A、需要传

达的广告信息的复杂程度。信息越复杂，产生障碍的可能性就越大。B、把需要传达的内容

“艺术化”过程也可能产生障碍。主要表现为在这一过程中，创意利制作人员对信息的理解。

C、“传递”过程产生的障碍，它主要是山媒介造成的。D、消费者在接受广告信息时有可能

形成信息障碍。E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。同样一句话，不同的

理解可能形成截然不同的意思。

可以看到，准确传达广告信息并不是一件容易的事，任何一个环节出问题，都将影响广告

信息的质量，最终影响广告效果。

传统广告的作业程序和现代广告的作业程序主要异同：

传统作业程序有以下特点：

A、创意是核心。

B、最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的。

C、广告公司基本不介入企业的整体经营策划。

(2)现代广告作业程序

现代广告的基本作业程序有以下特点：

A、广告策划是核心。所有广告活动围绕广告策划进行。

B、广告策划是建立在市场调查基础上的。

C、广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。

D、广告主将更严密地监视整个广告过程。

E、广告检测将成为广告活动的重要组成部分。

广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时捽制加强了整个广告活动的科学管理。

2、从以上作业过程及各自特点，我们可以认为：传统广告的作业程序和现代广告的作业程

序主要异同点如下：

A、相同点：实质相同，都是沟通过程；现代广告是在传统基础上的继承和发展。(请具

体展开)

B、异同点：侧重点不同，综合程度、复杂程度不同。(按提供的要点展开，用自己的语

言组织)

简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况。

答：第一，对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区，这种方法仍非常有效。在这种情

况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。

第二，对于理性购买来说，这种方法也是有效的。特别是社会集团购买。

第三，生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。因为，这种

购买仍以理性购买为主。以商品特点作为广告主题应注意哪些问题？

答：(1)当商品差异是企业细分布场的重要依据时

(2)当消费者对商品特点非常关心时

首先，某些市场条件下，商品特点显得很重要。

其次，某些商品差异很重要。如专用商品和某些高档耐用品。

再次，当商品差异是形成不同商品识别的重要依据时。

最后，新产品的新特点，个性商品的特殊特点等。

(3)某些商品特点或优点处于中心位置时

(4)当商品有竞争者完全不具有的特点时

在另•些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。

(1)随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。当某一类商品的差

异已经小到不足以打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。

(2)商品差异对消费者并不重要时。特别如标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大

的商品等。

(3)从其它角度进行主题确定更有效的时候。

简述广告以企业或品牌形象为主题的目的。

答：当商品自身的差异“消失”后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。以企业形象

和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。

随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品之间的差异总是在不断缩小。因为，任

何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间内消失。

试述形象、企业形象

答：所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。

企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。所以，

形象的最终形成具有复杂性。

形象主要有以下特点：

(1)形象的客观性

(2)形象的相对性

(3)形象的公众性

(4)形象的本质就是深信不疑

在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实

际的企业情况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重

要。企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。人们所认

识的企业形象指与企业有关的人，主要包括消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业

内职工、上级领导、企业所在社区等，所形成的对企业的认识和综合评价。也即在现实生活

中的企业形象。

人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能

影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。但是，由于差距的存在，它的稳定性

将依赖于更大的宣传和公关投入。

品牌定位

所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑。或者说是用广告为品牌在消费者的心中

确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时;会首先、其次或再次想到某一品

牌的商品。定位并不改变商品本身，而是要在顾客心目中占领一个位置。这也好比在一个让

消费者头脑的二维坐标或者三维坐标中，把自己的品牌定位在某一点上，使消费者在要购买

该类商品时，会从整个比较混乱的坐标中，准确地找到某一品牌的位置。

简述艾•里斯和杰克•特劳特的品牌定位理论的心理学基础？

答：艾•里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。

(1)知觉对感觉有重要影响，人们只注意他们所期望看到的事物。

(2)人们对事物的记忆是有顺序的。

(3)人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的

根据消费心理特点，艾•里斯提出在确定广告主题上，要特别注意哪些问题？

答：艾•里斯等解释了些从逻辑上看可行，但在实际中却可能是一个陷阱的问题。主要：

品牌延伸可能是个陷阱的问题；一味追求质量可能是个陷阱的问题；品牌名称对商品的影响

问题；高科技产品可能是个陷阱的问题等。

什么叫做广告创意？

创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。英语中，Ideas、Creative和

Creativity等词经常被直接译为“创意”。其中Ideas的频率最高。Ideas在英语中有思想、

意见、立意、想象和观念等意思。创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛，一般指有创

造性的思想或意见。

简述韦伯•扬提倡的经典的广告创意过程与方法。

答：韦伯•扬于20世纪60年代在他的著作中提出了广告创意过程与方法，要点如下：

第一，收集原始资料——现时资料以及平时积累的资料。

第二，仔细检查这些资料。

第三，深思熟虑的阶段。

第四，实际产生创意。

第五，最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。

、筒述构成理论在广告中的应用。

答：构成是•种现代设计理论，通俗地讲，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素

或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理(规律或秩序)，重新组成一个新的单

元，从而形成一个崭新的形象。

构成理论从本质上看，也属于一种创造性的方法，在广告艺术表现的设计中能给我们很多

创造性的启示和方法。它至少表现在以下方面。

(D构成把构图的最基本要素，如点、线、血、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。

对于有意识地强化广告的某些情感与诉求有重要意义。

(2)构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽

象秩序的美感，又能有具体的内容表达,为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值

得重视的思想方法及训练方法。

(3)构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重新组合成新的表现形式与内容的思

想与方法是值得参考的。这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。

(4)构成为•幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要索组合从感觉走

向理性化。

(5)构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉，而不是单个艺术家个人的感受基

础上的，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。

广告艺术与纯艺术的区别

答：所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的广告表现艺术，是一种有明确目的，在很多

限制条件下的创造性的实用艺术形式。它不是种'‘纯”艺术。

广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特形式，广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，

是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘

画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。

把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制

作具有重要意义。广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面：

(1)广告艺术不完全属于上层建筑。

纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告山于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊

性，决定了它不完全属于上层建筑。但是，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态

上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、

艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间

的一种形态。

(2)纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的

心理特征，以他们的感受为起点的。

艺术作品一般都是与艺术家的心理特点、艺术修养、个人的经历与性格及特定环境下的特

定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格，体现

为广告对象的个性与风格。正如广告思想家李奥•贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你

的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”

广告艺术关键在于准确，最终效果应由实践检验，由广告对象和广告效果来评定。

(3)在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。

纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，现代广告作品的最终完成很少完全由一

个人完成，其原因在于：广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究；广告作品

创作本身是个系统工程，从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专

家组共同完成：现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大的工作量，而且具有极强的时间和

空间限制，仅靠几个人就很困难。

(4)广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。

现代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段

对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中，广告艺术已

产生了自身特有的创作理论、方法和手段，并不断揭示着自身的表现规律。它的发展对纯艺

术也产生着一定的影响。

(5)广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。

纯艺术一般表现为观赏艺术，而广告艺术在今天，在绝大部分情况下，它的被看被听是非

常被动的。同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，一般都以秒计算。

基于以上认识，我们认为虽然纯艺术与广告艺术有很多共通之处，但是也必须认清它们之

间的区别。不能简单地用纯艺术的理论与方法代替和指导广告艺术的创作。

根据记忆对象的性质对记忆分类，并简要介绍形象记忆、逻辑记忆的主要特征。

答：根据记忆对象的性质，记忆可分成形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

(1)形象记忆的主要特征有：

首先，形象记忆的最大特征是信息量大。

其次，形象记忆会形成很强的辨认能力，但记忆却很不准确。

最后，形象记忆的被记速度极快。它可以在人脑中以极短的时间内输入极大的信息量。

(2)逻辑记忆的最大特点是准确而相对持久。但是在一定时间所记忆的信息量较小，速

度较慢。

分析：在广告中形象记忆和逻辑记忆具有很强的应用性，比如广告主题考虑逻辑记忆，商

品外观识别、商标识别、象征物识别等靠形象记忆就足够了。

广告引起注意常见的方法与技巧及其局限性。

答：(1)广告引起注意常见的方法与技巧有：

A、单纯增强刺激，如亮度、鲜艳的色彩、响度、强烈的节奏、绝对的大和相对的大。

B、利用对比，增加刺激强度，反常态的东西会引起注意。

C、用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性。

D、物质的或精神的需求也会引起注意。

E、心理好奇和偏好.

(2)注意在广告中的局限性

如果引起注意的事物与广告本身毫无关系，它本身就在起着分散注意力的工作。它会削弱

广告主题，使人记忆发生转移。引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主

题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在“注意”上，而不是主题和商品上，

否则就是最大的失败。

构图空白的应用原理。

答:构图空白对整个构图平衡、广告引起注意、记忆及最终广告功效的发挥具有重要意义。

其原理如下：

构图中空白的形状、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决定着构图的质量和格调

的高低。当画面白多于黑时，我们会感到宽敞、豁亮、轻松。但若白太多，会觉得空旷、冷

清、不实在和没东西；当画面黑大于白时，画面会令人感到充实、饱满、温暖。但太多的黑

会有压迫、沉重、烦闷的感觉；黑白平分时，一般会觉得安详、平稳，但也会有平淡和保守

的感觉。

简述附加价值在广告中的作用及其应注意的问题。

答：(1)附加价值在广告中至少有以下作用。

a.可以强化企业形象、品牌形象或商品特征。

b.可以更真实地反映商品的使用，能起到消费示范与引导作用。

c.可以强化广告的主题，使广告更有感染力，进一步增强广告说服性。

d.可以增大广告的被注意率，增强被记忆程度。

e.引导视线和制造必要的感觉和联想。

f.使广告更富人情味，缩短与消费者的距离。

(2)但是，在广告中加附加价值应注意以下问题：

a.附加价值的“价值”是应首先考虑的问题。对附加价值的利弊应综合考虑，只想到有

价值的一面，而忽视了另一面往往后果不堪设想。

b.不同的附加价值会引起不同的感觉与联想，它是广告信息构成的一部分，在广告策划

与创作设计中都应注意。

c.人物是附加价值中最常利用的。名人或模特会增强广告的被注意程度，名人必须能使

广告主题及商品更突出，名人确为广告对象所崇拜与仰慕时，才是有价值的。广告是为商品

进行广告，而不是为名人。用女性美去进行广告时也应注意同样的问题。

你觉得新产品在广告表现方面有何要求？

答：新产品在广告表现方面主要考虑以下问题：

a.新产品一般首先应考虑品牌的广告定位问题，如果市场没有领导者，看是否能够使后

场稳定下来，形成有序市场。

b.新产品广告表现••方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验，制造一种熟悉

感；另一方面又必须使他们有新感觉、新体验，对新产品有新的认识和好感。

c.新产品首次广告的成败，对新产品的“一生”都有重大影响。

d.新产品包装问题。

e.新产品的名称与型号问题。

g.新产品进行示范性广告往往效果很好。

h.新产品的说明性广告应详细。有人建议应详细到可当产品说明书。

广告效果指的是哪几个方面，什么是成功广告表现应具有的特征？

答：(1)广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动

中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面:广告的经济效果:

对企业经营的作用；广告的心理效果：对消费者的作用；广告的社会效果：对社会的影响。

(2)成功广告应该能产生预期的广告作用和效果，达到广告目的，能为广告主的广告投

入带来收益。基于上述认识，我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征。

首先，广告应能立刻引起注意。其次，广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。

再次，广告的主要部分必须容易被记忆。最后，广告能引起预期的联想和感觉。

一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。一个广告只要被看，就应让人

立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西。

什么是企业理念识别，它的主要内容和特点是什么？

答：(1)所谓企业理念识别(MI)就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对

自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观

问题。

(2)企业理念识别主要内容和特点如下：

a、理念识别应反映企业基本的价值取向。

企业基本的价值取向是企业对生存与发展中一些最主要问题的回答和看法，其中核心

问题是：企业为什么存在和怎样存在。

b、理念识别包含怎样实现的途径。

理念识别反映了企业对自身生存和发展的认识，通过理念对经营战略的原则性和方向

性指导，确定了企业应该怎样做，怎样才能到达彼岸。

CIS导入前形象调查的主要内容是什么？

答：从内容上看，主要包括以下内容：

(1)社会公众对企业和品牌的印象和评价。

(2)社会公众对本企业或同类企业的期望。

(3)企业和品牌在消费者中的知名度、认知程度、好感程度等。

(4)企业地理位置特点决定的消费与购买特点。

(5)竞争者的形象状况。

(6)企业已形成的理念；影响其形成的要素；表现出的特点等。

(7)企业现实的行为特点。

(8)企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。

《CIS手册》的主要内容？

答：《CIS手册》包括以下内容：

(1)《CIS手册》使用说明。包括：必须严格遵守的原则、企业CIS管理的机构、使

用过程的审批和检查、出现问题的解释权限等。

(2)理念识别(MI)的简要表现形式。把最后企业确定的理念用最醒目的方式，刊

登在《CIS手册》首页。•般同时刊登总经理和董事长签字和照片。

(3)行为识别(BI)中有关行为原则的论述。详细刊登有关行为原则和有关日常行

为设计。如果已经实施，应配合照片，以加深理解。

(4)视觉识别要素。包括企业标志；企业名称书写、标准色、标准字的各种字体示

范、吉祥物及图案、标志组合、禁止使用的变形和形式等。所有确定的视觉识别要素的

严格比例尺寸、说明和规范。

(5)视觉识别应用设计。对所有应用设计均用图案明确标注。包括：尺寸、部位、

要求和注意事项等。这是《CIS手册》中内容最多的部分。

《CIS手册》本身也是企业对外宣传的工具之一。它本身的表现形式对企业的识别系

统也是一种解释。

企业导入CIS应注意哪些问题？

答：我国的很多企业在导入和实施CIS的过程中还存在很多问题，值得引起充分注意，

其主要原因是：缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，缺乏对CIS的性质、

运作和作用的全面了解和掌握；盲目导入CIS。导入CIS主要应注意以下问题：

(1)缺乏对自身实际形象的调查

(2)用视觉识别(VI)代替CIS导入

(3)企业管理薄弱

(4)只进行导入，忽视CIS的全面实施

(5)把《CIS手册》中的理念等形式化

(6)对CIS期望值过高

视觉识别应用设计应遵循哪些原则？

答：企业视觉应用设计一般需要遵守以下原则。

(1)视觉要素全方位使用的原则。由于每一个企业都有自身的特点，因此，应用设

计的内容也不尽相同。但是，基本原则是，要全方位使用。只要可能与识别发生关系的

物品，均应对其视觉要素运用进行设计和规定，以达到广泛传播和识别的目的。

(2)通过设计进一步强化企业理念识别的原则。视觉应用设计也涉及构图、色彩组

合、造型等问题。如果设计不好，它有可能削弱视觉要素应有的作用。它是对视觉要素

具体运用的一种强化、示范、延伸和解释。因此，通过设计进一步强化企业理念识别是

视觉应用设计的一项重要任务和原则。

(3)高度一致性原则。所谓高度一致性就是通过视觉应用设计，不能造成视觉混乱,

必须使识别系统具有整体感。

(4)认真制作和维护的原则。视觉应用设计完成后，就需要制作。在制作过程必须

严格把关，不能因为制作而破坏设计的愿意。在制作过程中由于会遇到很多具体问题，

在问题解决中可能出现迁就和调和，从而破坏视觉识别的统一性。

如何认识CIS与广告的相互作用？

答：(1)企业导入CIS形成的《CIS手册》是制作广告的依据，同时对广告起着限制作

用。

所谓CIS对广告的限制，只是强调今天进行广告已是企业形象塑造与推广的一个重要

组成部分。广告设计不能脱离企业形象。无论是商品广告还是企业广告，不管具体的广

告目标是什么，在广告作品中的识别要素都必须统一，使广告成为品牌与企业形象识别

系统的一个组成部分。

(2)实行CIS的企业，《CIS手册》为广告现成的途径，广告一般在《CIS手册》指

导下进行。现在一般在进行广告时广告主必须首先提供《CIS手册》。《CIS手册》中

对公司的思想系统及视觉设计都有明确的规定。这一方面简化了广告表现的创作过程，

因为对于广告表现中的一些基本视觉要素，《CIS手册》都有详细规定，另一方面，也

使广告表现创作更复杂，而且有更高要求，因为它对广告艺术创作进行了更多的限制，

使创造更具挑战性。

怎样全面实施CIS?

CIS全面实施是指：根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。它是具体

实施CIS的阶段，是CIS全面落实和获得效果的阶段，是一个长时间、需要严格管理的

阶段。全面实施CIS主要包括以下工作：

(-)让企业内外都了解自己的理念与战略

当企业理念与企业战略制定出来之后，一项必不可少的重要工作就是企业内外对自己

的企业理念与战略认识与了解。

这一点意义重大。为什么有些企业在导入CIS之后并没有看到多少成效？一个最根本

的原因就是它未能使企业理念与企业战略深入企业内外所有有关组织和有关人员中。

这一举措的目的在于使企业内外的所有有关组织及人员都明了本企业在干什么和为

什么而干，从而能够获得认同，进而获得一种亲和力与心理上的共鸣。只有这样，企业

的理念与战略才能真正发挥它的应有作用。

(-)用理念促进企业主体性的形成

CIS全面实施，就是用理念真正促进企业主体性的形成，而不是停留在抽象的表现形

式上。

真正理念主体性、统一性的实现，是需要付出长期、艰苦的努力才可能真正做到的。理

念统一性实现的一个重要特点是，它非常类似“宗教”的形成。它不仅要靠不断的灌输、

教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的“解释”，靠故事、靠人，尤其是企业管

理者的身体力行逐步形成。理念推广必须通过多种形式，而不是简单的教条式的说教形

式。

（三）将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用

CIS全面实施•开始的重要工作之一就是将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用。

每个企业都有外部标志，但企业是否已引进CIS的一个很大区别，就是系统的视觉识

别（VI）全方位地应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和可以利用的地方与场合.

这对加强识别记忆有重要意义。

在CIS全面实施中，必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用标准和方法。

必须严格按照《CIS手册》实施。任何变形或特殊使用要有严格的审批制度。

（四）规范企业行为

这是企业主体性的外在表现。它是动态识别过程。CIS全面实施中在这方面的工作主

要包括：

1.根据行为识别原则具体制定或修改完善企业的各项规章制度并严格执行；

2.通过培训和教育规范领导与职工的行为表现；

3.根据《CIS手册》完善内部工作环境；

4.重新制定或修改职工的提拔与奖励制度及生活福利的分配制度；

5.全面实施企业的经营战略、经营方针和政策；

6.全面重视企业经营管理水平及干部和职工的素质的提高；

7.重新制定或完善对消费者利益保护的制度和措施；

8.重新制定或完善对所在社区的行为原则；

9.规范企业与