连锁卖场营销策划课程介绍

一、课程简介卖场营销策划是一门根据连锁店长工作业务流程重点建设的“商学结合”连锁店长岗位业务核心课程。本课程依托“十家典型企业、百个促销案例、千幅促销素材”通过模拟与真实相结合的四个促销项目，重点训练“促销商品分析、促销价格分析、促销主题创意、促销工具选择”四项促销技术。本课程作为连锁经营管理专业的业务核心课程，在教学计划中安排80学时，要求学生在课余安排40学时，共计120学时。第一页，共84页。课程总体思路连锁卖场店长第二页，共84页。二、课程定位“商学结合”课程系统文化基础课程财贸素养课程专业基础课程连锁业务课程基础课程系统课程3课程2课程1课程4卖场管理营销策划卖场设计理货业务就业岗位人才培养目标第三页，共84页。1、连锁经营管理专业人才培养目标与就业岗位社会能力爱心责任诚信连锁企业基层领班人连锁店长方法能力通用管理能力岗位适应能力解决问题的能力专业能力良好的协调与沟通能力卖场事务处理能力第四页，共84页。1经济学基础管理基础务会计基础市场营销市场调查与预测消费者行为32、本课程在课程体系中的安排理货业务卖场设计营销策划卖场管理毕业设计顶岗实习2先修课程并修课程后修课程第五页，共84页。3、本课程对人才培养的作用1、学生全面实践了连锁店长岗位所需的知识，学以致用，活学活用2、强化了学生营销意识，培养连锁卖场营销策划所需的相应能力

3、培养了学生爱心、责任意识与团队合作精神以及吃苦耐劳的品质

4、加强了学校与企业的联系，实现了“学习-实习-就业”的无缝连接第六页，共84页。三、教学内容专卖店周末促销策划便利店节日促销策划超市换季促销策划百货店店庆促销策划第七页，共84页。重点训练技能促销商品分析促销价格分析促销主题创意促销工具选择第八页，共84页。例：学习项目四百货店店庆促销项目概述周年店庆促销是连锁卖场主要的促销方式之一。通过店庆促销，不仅能迅速提高连锁卖场的营业收入，还能扩大卖场知名度、维系顾客关系，增强卖场市场竞争力。店庆促销活动一般需要提前3-5个月进行筹划和准备，最佳促销活动时间安排在店庆节日前10天开始进行。成功的店庆促销活动日平均营业额可到到平时日平均营业额的2-3倍。店庆促销策划中需要把握主题明确、宣传企业、概念出新、媒体跟进等要点。第九页，共84页。项目任务任务1：百货店促销商品分析（4课时）任务2：百货店促销价格分析（4课时）任务3：百货店店庆促销主题创意（4课时）任务4：百货店店庆促销工具选择（4课时）第十页，共84页。项目导入企业背景资料企业店庆促销需求例如：燕莎奥特莱斯营销策划任务说明第十一页，共84页。任务1：百货店促销商品分析品类定义与角色品类评估与评分第十二页，共84页。任务2：百货店促销价格分析促销费率分析顾客对促销价格的敏感性测试第十三页，共84页。任务3：百货店店庆促销主题创意提供财务利益为主提供心理利益为主提供附加利益为主包装活动主题是促销活动方案的核心促销主题选择的原则：一是有趣原则二是有利原则第十四页，共84页。任务4：百货店店庆促销工具选择价格促销折扣满赠满减抽奖换购限时抢购店内沟通POP活动展示店外宣传与活动DM主题促销第十五页，共84页。现场演示——示范表演第十六页，共84页。训练任务分解项目名称某卖场店庆促销策划任务序号任务内容00情境导入01根据策划需求，通过多种方式收集信息资料，调查市场态势，并进行环境分析02结合项目背景，确定店庆促销的目标03在前面任务基础上确定促销的对象、主题、策略和促销方式04按照策划书的格式要求，撰写策划草案05使用演示文稿（ppt）展示店庆促销策划方案06策划方案的评比和完善第十七页，共84页。训练任务计划安排

项目进程完成需要时间开始结束工序项目验收和作业文件一、策划背景导入2课时

1.策划背景说明1．明确策划背景与目的

2．确定策划技术路线

3．确定策划方法

4．确定促销方式

5．确定资料整理与分析的方法

6．确定策划时间与经费预算

二、促销商品与价格分析4课时

1.卖场商品结构分析报告2.卖场品类分析报告3.卖场商品价格带分析4.卖场商品促销费率分析1．分析卖场商品结构

2．卖场商品品类分析

3．卖场商品价格带分析与促销费率分析

第十八页，共84页。训练任务计划安排（续）三、促销主题创意3课时

1.卖场促销主题创意2.卖场促销主题分析比较1．头脑风暴法训练

2．选择促销主题

四、促销工具选择3课时

1.分类资料2.表格及图形1．价格促销

2．主题促销

3．促销沟通工具

五、撰写策划报告4课时

1.营销策划方案2.项目答辩文件1．根据前面分析的数据和结论，撰写策划方案

2．结合策划方案和体会，以组为单位作陈述

第十九页，共84页。四、训练方法1．项目引领－任务驱动教学法2．案例教学法3．角色扮演法第二十页，共84页。五、教学组织按矩阵制结构组织学习教师项目团队项目团队项目团队项目团队项目团队专家小组专家小组专家小组专家小组学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生第二十一页，共84页。项目团队组长商品主管促销主管创意主管执行主管美工主管副组长职责：负责小组全面工作职责：协助组长负责小组营销执行工作职责：负责促销商品规划职责：负责价格、促销工具职责：负责促销主题选择职责：负责促销执行职责：负责促销物品制作第二十二页，共84页。专家小组根据工作职责，建立7个专家小组营销总监专家小组-组长营销执行专家小组-副组长商品主管专家小组促销主管专家小组创意主管专家小组执行主管专家小组美工主管专家小组第二十三页，共84页。六、教学资源1.课程标准2.卖场促销策划案例库3.卖场促销策划素材库4.卖场促销策划训练手册5.课程网站：第二十四页，共84页。七、教学评价、考核考核形式：卖场营销策划大赛考核内容：分教学单元考核，具体内容如下

第二十五页，共84页。单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目1周末促销20学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教学活动5

课堂实训表现语言表达较强，知识理解、运用正确，有创新意识。5

促销技术应用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用5

营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。5

第二十六页，共84页。单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目2节日促销

20学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教学活动5

课堂实训表现语言表达较强，知识理解、运用正确，有创新意识，积极参与。5

促销技术应用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用5

营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。5

第二十七页，共84页。单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目3换季促销25学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教学活动5

案例分析分析案例角度新颖、有自己的见解，有一定得分析问题解决问题的能力5

促销技术应用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用5

营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。10

第二十八页，共84页。单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目4店庆促销35学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教学活动5

课堂实训语言表达较强，知识理解、运用正确，有创新意识，积极参与。10

促销技术应用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用10

营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。10第二十九页，共84页。八、课堂教学要求每位同学上课带教材+一本参考书，课前检查按要求完成作业文件第三十页，共84页。两头合作的驴第三十一页，共84页。十家典型企业第三十二页，共84页。百个促销案例周末促销策划-商场周末促销活动方案节日促销策划-5.1-快乐劳动节，欢乐大购物换季促销策划-超市夏日促销策划案店庆促销策划-百货店周年店庆暨圣诞节新年企划案第三十三页，共84页。千幅促销素材第三十四页，共84页。营销4P和4C产品product——需求consumerneed价格price——成本cost渠道place——便利convenience促销promotion——沟通communication

促销的要素是信息、说服与沟通，

所以促销的本质是一种说服性的沟通活动。第三十五页，共84页。促销与销售促进广告宣传人员推销公共关系销售促进（salespromotion——SP）第三十六页，共84页。促销方法在不同阶段中的比重第三十七页，共84页。促销（SP）的定义SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会（AMA）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。——美国时代广告代理公司CEO第三十八页，共84页。促销得以迅速发展的原因广告边际效益递减结构化过剩，同质化竞争顾客即时购买心理第三十九页，共84页。Attention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动顾客购买行为模式了解喜欢信任Re-Action重购行动满意忠诚第四十页，共84页。消费者购买阶段促销策略增加消费者认知，扩大消费群体的促销战术提高消费者购买数量及频率的促销战术提升品牌忠诚度的促销战术第四十一页，共84页。促销策划的目标与对象应该考虑产品或服务的生命周期消费者购买产品或服务的阶段竞争对手的行动第四十二页，共84页。制订促销策略的3C模型促销策略企业顾客竞争第四十三页，共84页。如何撰写促销策划方案正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。一份完善的促销活动方案至少包括部分：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、效果预估和费用预算。第四十四页，共84页。一、活动目的促销策略思考后作出的选择。只有目的明确，才能使活动有的放矢。

第四十五页，共84页。明确门店促销的基本目的一是新产品上市，吸引客户。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。三是开发新顾客，拓展市场。四是刺激顾客购买数量，增加销量。第四十六页，共84页。二、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？第四十七页，共84页。促销的推与拉外部促销（拉引策略）内部促销（推动策略）促销资源合理分配第四十八页，共84页。明确促销对象的其他作用了解他们的活动路线是用来选择场地。了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。第四十九页，共84页。三、活动主题提供财务利益为主提供心理利益为主提供附加利益为主包装活动主题是促销活动方案的核心部分。第五十页，共84页。六种消费者促销工具

基本工具举例折扣与返现降低定价给予消费者优惠折扣寄回购物证明就能折退部份现金派送样品寄发试用包定点或挨个派样寄回赠品券以索取免费样品折价券以报纸夹报、杂志夹页派发方式客户忠诚计划加值促销加量包、经济包积分活动赠品选择与产品相关的赠品送给顾客以产品作为赠品抽奖、游戏竞赛邮寄参加免费产品或旅游抽奖同意参加产品展示活动刮卡中大奖第五十一页，共84页。策划一个扣人心弦的活动主题此为促销活动方案的核心部分，应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。符合促销主题策划的两个基本原则。第五十二页，共84页。促销主题策划的两个基本原则作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。第五十三页，共84页。促销创意工具——头脑风暴法如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。第五十四页，共84页。头脑风暴的四大要求强调主意的数量而不是质量。鼓励荒谬的和牵强的主意。避免对所出主意的批评、评价和判断。应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。第五十五页，共84页。角色分配主持人控制流程鼓励提出意见和讨论驱使所有参与者参与把干劲保持在高水平不要作出判断书记写下意念不要作出判断专家澄清问题回答问题，补充资料不要作出判断参与人士尽量提出意念发问不要作出判断第五十六页，共84页。创意杀手1.我们从前试过无数遍2.由于风险的关系，我们不能尝试3.我们预算里没有这个项目4.节省的部分并不能减低我的预算5.谁负责费用？6.我没有人可做这样的调查7.理论上好象不错，实际上却是另一回事8.如果我们现在这样做，我们的进展未免太快了9.这样做要先取得X的批准；我肯定他不会批准10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面11.那是短期的解决方案，我们必须放眼未来12.我们已经做得比谁（公司）都好13.客户一定不会同意14.我们的竞争对手正在做其他的东西15.这太复杂了，我们的员工一定不会理解16.对，但这对其他部门有什么影响？17.这违反了公司的政策18.这对公司来说可能很好，但我们的情况不一样19.我不可以叫我的员工做这个事20.如果真是那么好，为什么从前来没有试过？21.一个工作天只有8个小时22.我们的老板一天在这，一天都不会批准23.你可用数字证明一切吗？24.这是整家公司的问题第五十七页，共84页。促销广告标题的创作技巧广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。第五十八页，共84页。你喜欢哪一个标题？假如今天早上你翻开报纸——没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：标题一：《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》标题二：《回馈消费者，百分百抽奖》第五十九页，共84页。好标题表达五种欲望好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：好奇心虚荣心性占有欲感情第六十页，共84页。四、活动方式联合促销：横向联合和纵向联合

刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。第六十一页，共84页。五、活动时间和地点正确的时间做正确的事情。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。第六十二页，共84页。基本工具适用时机与场合折扣与返现适用于较高价位的产品或服务为防御强势竞争者的促销活动派送样品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品新产品类推出当广告无法适当的展现品牌特色时折价券预算经费有限时新产品上市时客户忠诚计划加值促销欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时赠品欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时抽奖、游戏竞赛欲统一整体促销活动之主题时欲使零售商进行店内促销活动时欲强化产品定位与广告信息时促销工具的适用时机与场合第六十三页，共84页。六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。第六十四页，共84页。七、效果预估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。从各方面总结成功点和失败点。第六十五页，共84页。八、费用预算没有利益促销就没有存在的意义。没有预算就无法评估促销的利益。第六十六页，共84页。促销费用投入主要有四个方面：一是促销员的工资和提成二是折让后的利润流失三是赠品的成本四是促销活动广告宣传方面费用第六十七页，共84页。四种费用预算方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法

第六十八页，共84页。警“市”明言“加强促销执行管理”和“提升促销策划水平”同等重要。

第六十九页，共84页。促销计划的执行前期准备方案培训多方动员物流安排责任到位多方协同及时指导营造气氛广泛参与现场控制第七十页，共84页。前期准备人员安排

物料准备

试验方案

第七十一页，共84页。1、人员安排在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

第七十二页，共84页。物料准备在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

第七十三页，共84页。礼品采购的3R原则Relativity 相关性Repetition 重复性Reward 获益性第七十四页，共84页。国际促销用品协会研究成果第七十五页，共84页。3、试验方案大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。第七十六页，共84页。中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。第七十七页，共84页。意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。第七十八页，共84页。受到到工商部门的重点“照顾”