零售促销管理

12006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。圣诞节零售促销

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屈臣氏的10大促销招数招数1——加1元，多1件

多加1元，就可以获得1件商品。方式有两种，一是加1元送同样的商品，譬如一件商品是20元，21元即可以买两件;另一种是加1元送不同的商品。这个促销活动非常让顾客心动。由于近乎买一送一，而且一买是2件，所以商品的订货量非常大招数2——10元促销

大量10元、20元、30元商品，大量精选商品震撼出击，冠于“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样，这一招完全扑捉了消费者心理，觉得10、20、30元无所谓，好象非常实惠，一件、两件、三件，不知不觉“满载而归”。第二页，共76页。3屈臣氏的10大促销招数招数3——全线八折这个促销活动一般有两个主题，第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折，店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标识，促销力度非常大;第二是夏季的应季商品促销，以“绽放身体魅力”为主题，推出大量清凉的护肤产品，护齿用品，渲染“炎炎夏日，清凉购物”感觉。招数4——SALE周年庆每年的3月至4月份，是屈臣氏的周年庆祝时期，对各系列商品进行全面特价促销，给顾客塑造“惊喜不断”的感觉，“即买即送”、“独家优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等全面进行。第三页，共76页。4屈臣氏的10大促销招数招数5：震撼低价

屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。招数6：剪角优惠券

在指定促销期内，一次性购物满60元(或者100元)，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元(或者10元)使用，相当于额外再获得九折优惠。

第四页，共76页。5

屈臣氏的10大促销招数招数7：购物2件，额外9折优惠

购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话就一共收108元。招数8：套装优惠屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以特优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。第五页，共76页。6

屈臣氏的10大促销招数招数9：赠送礼品

屈臣氏经常会举行赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。招数10：VIP会员卡

屈臣氏2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。第六页，共76页。7第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销是指零售商向目标顾客传递商品或服务的信息，帮助消费者认识商品及其利益，从而引起消费者兴趣并激发其购买欲望和购买行为的一切沟通联系活动。零售促销的实质是信息沟通。零售促销的最终目标是销售额的提升。零售促销的功能

1.告知功能2.说服功能3.影响功能第七页，共76页。8第八页，共76页。9二、零售促销活动类型（一）按照实施时间长短分◆长期性促销:一个月以上，塑造差异优势，如营业时间、停车服务、大客户、快速通道、送货等。◆短期性促销：3-7天，提高短期销售额。一般以产品促销和节日主题为主（二）按实施活动的促销主题分开业促销活动周年庆促销活动例行性促销活动竞争性促销活动第九页，共76页。101、开业促销：最重要的零售促销获得供应商支持最多，销售是平时的5倍。第十页，共76页。112、周年庆促销活动仅次于开业的重要促销活动可以借题发挥的促销活动供应商比较支持销售量是平时2倍第十一页，共76页。12第十二页，共76页。133、例行性促销活动企业根据不同时期推出的促销活动，常以各类节日或重大活动为主题每年变化不会太大，有时每月一次举办例行性促销活动销售增加2-3成第十三页，共76页。14美国节日零售额（2007）第十四页，共76页。15我国的节假日我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/31、法定假日类：元旦、春节、三八节、清明节、五一节、端午节、六一节、教师节、中秋节、国庆节等2、非法定假日类：情人节、母亲节、父亲节、元宵节、复活节、圣诞节等3、民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等4、商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等水饺、汤圆、粽子等传统中式食品为主，其超过一半以上的销量是在节日前后进行销售的第十五页，共76页。164、竞争性促销活动主要是针对竞争者采取的临时促销活动目的是与竞争对手抗衡，防止竞争对手在促销期将客源吸引过去，使自己的营业额下降。第十六页，共76页。17（三）按照沟通方式划分1、单向沟通促销——特价、优惠券、赠品、POP促销2、双向沟通促销——意见征询、有奖答题、现场促销、免费品尝（四）按照作用效果划分1、新产品上市促销：样品派送、赠品、优惠2、巩固重复购买促销：积分奖励、服务优先二、零售促销活动类型第十七页，共76页。18三、促销组合因素

零售商的促销手段有：

广告、销售促进、人员推销和公共关系。●可控性●灵活性●可信度●成本

第十八页，共76页。19第二节促销活动流程管理一、促销活动策划

促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。第十九页，共76页。201、确定促销目标认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程促销目标的实现与消费者购买直接关系，而消费者购买行为是一个长期的复杂过程。第二十页，共76页。21案例：

下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。第二十一页，共76页。22

2、制定总体促销预算◆量力而行法——零售商在自身财力允许范围（1）预测周期销售额，计算支出和利润，（2）确定拿出多少钱作为促销费用缺点：较保守，适合小型保守零售商采用-广东和福建服装企业第二十二页，共76页。23◆销售百分比法以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算。然后根据一年中计划办理多少次促销活动进行分摊。优点：数目容易确定，容易控制；激发管理者努力协调促销成本缺点：将促销与销售的关系颠倒，本末倒置，没有考虑促销的实际需要第二十三页，共76页。24◆目标任务法零售商首先确定促销目标，再据此确定一年计划举办的促销活动和每次促销所需要的具体金额，将所有费用家中得到全年的促销预选。优点：以促销活动为出发点，可充分表现促销沟通的重要性缺点：难以控制促销费用第二十四页，共76页。25◆竞争对等法零售商根据竞争对手的行动来增加或减少预算。此方法认为需要在促销费用上花费和竞争对手大致相当的费用，它基于两个假设条件

1、竞争对手费用相当于行业平均水平

2、保持均势投入能够避免促销价格战的发生思考：这个方法是否具有科学性？为什么？第二十五页，共76页。263、制订促销实施方案◆促销主题◆促销时间◆促销商品◆促销宣传◆促销方式第二十六页，共76页。◆促销主题也就是商家借以促销的借口和原因。正常而言是一般的节假日，也有一些商家会用别出心裁的主题。如天娱的灯谜活动。第二十七页，共76页。第二十八页，共76页。第二十九页，共76页。第三十页，共76页。淘宝商城11.11血拼攻略：光棍节不求女人，只求数码！

第三十一页，共76页。第三十二页，共76页。第三十三页，共76页。◆促销时间什么时候促销，持续多长时间。一般而言，每个季度做三周促销，每次持续时间以平均购买周期的长度为宜。如果以月份而言：一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促销小，力度大。如果以同一月的时间段而言:

上旬是旺旬，周末较旺第三十四页，共76页。◆促销商品

季节、商品销售排行、厂家配合、竞争对手、利润率、促销主题◆促销宣传媒体广告、直邮DM(忠诚顾客）、卖场海报、人员宣传、传单等第三十五页，共76页。36第三十六页，共76页。◆促销方式

零售店面可以选择的促销方式有很多，但是商店必须要选择合适的促销方式。一般而言，零售商选择促销方式要考虑如下因素：零售商类型（超市及百货专卖）及竞争环境费用预算-不同方式成本不同促销目标-不同目标对方式要求不一第三十七页，共76页。38第三十八页，共76页。39二、促销活动实施◆人员方面-广告、媒体、卖场、价格、供应商、陈列◆商品方面-避免缺货、价格调整、产品示范、陈列有律（护发素、牙膏牙刷)◆广告宣传方面-传单、海报张贴、特卖品POP广告◆卖场氛围布置-可采用的物品季节性、气氛、灯具、模型等第三十九页，共76页。40三、促销活动评估与总结具体评估的方法主要有：◆目标评估法-上下浮动5%◆前后比较法-注意软性指标◆消费者调查法-事实调查，客观数据第四十页，共76页。41

第三节零售广告一、零售广告的特点

零售广告是零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。

广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。第四十一页，共76页。42零售广告的优点：◆传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型促销活动中常常使用；◆可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；◆可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；◆广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；◆广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。第四十二页，共76页。43零售广告的缺点：◆信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；◆许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；◆信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；◆如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；◆一些媒体刊登广告的前置时间较长。第四十三页，共76页。零售与制造商广告相比的特点：◆零售商有更集中的目标市场◆零售广告更注重时效性◆零售广告突出价格第四十四页，共76页。第四十五页，共76页。第四十六页，共76页。47

二、零售广告媒体选择◆电视广告◆广播广告◆报纸广告◆直接邮寄广告◆交通工具广告◆户外广告牌◆杂志广告◆传单广告◆电话号码簿◆包装广告◆

POP广告第四十七页，共76页。48第四十八页，共76页。49POP广告

（pointofpurchaseadvertising）也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。

第四十九页，共76页。50POP广告的具体作用传达零售店面商品信息创造店内购物气氛促进零售商与供应商之间的互惠互利第五十页，共76页。51

POP广告的种类A.常用的POP类型1.招牌POP2.货架POP3.招贴POP4.悬挂POP5.标志POP6.包装POP7.灯箱POPB.销售型POP广告与装饰型POP广告C.外置POP\店内POP\及陈列现场POPＰＯＰ广告要特别注意时效性第五十一页，共76页。52

POP广告的种类和功能一览表区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。店内POP专柜POP、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知POP、优待POP、气氛POP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。厂商海报、广告板、场地POP传达商品情报及厂商情报的功能陈列现场POP展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。第五十二页，共76页。53

第四节销售促进

零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。销售促进的特点：

◆引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和

更多可衡量的反应；

◆形式多样，增强顾客的购买兴趣；

◆吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；◆销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并

不能产生新的忠诚的顾客。第五十三页，共76页。54一、优待券

零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。二、赠送商品

赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：◆免费赠送：◆付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品第五十四页，共76页。55三、折价优惠

折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。四、竞赛

竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：

◆在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。

◆让消费者回答问题，普及商品知识，加深商店印象。

◆征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。第五十五页，共76页。56五、抽奖

抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：

◆直接抽奖方式◆

事后对奖方式◆

多重抽奖方式六、集点优待

集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。第五十六页，共76页。57七、退费优待

退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。八、商品演示

商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有：

◆

定点展览演示

◆

外出流动演示

◆

制作演示

◆

模特演示

◆

电视演示第五十七页，共76页。58

包装促销即包装广告。是将商店的店名、地址、电话号码、经营项目等信息印在包装袋上，用来包装商品。这种做法有利于携带和保护商品，同时也宣传了商店，有助于建立良好的商店形象。现在，不仅大中型商店采用包装广告，众多的小商店也越来越将其作为重要的促销手段，例如阿呀呀、流行美、5151等小饰品商店。九、包装促销第五十八页，共76页。59会员制促销定义——消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费后取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。优点——增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固有的消费群体。会员制比起其他促销手段更优得在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度。第五十九页，共76页。60公司会员制——消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会内部雇员使用。终身会员制——消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物价格优惠，并且可以长年获得店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务项目，如电话免费订货、免费送货上门等。会员制促销的形式1第六十页，共76页。61会员制促销的形式2普通会员制——消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5％至10％的价格优惠和一些免费服务项目。内部信用卡会员制——适合于大型高档商店。消费者申请某店信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。第六十一页，共76页。62第五节零售公共关系一、公共关系的特点公共关系的优点：

◆对所宣传的信息报道详细；

◆能进一步扩大零售商的知名度；

◆以更为可信的方式传播有关零售商的信息；

◆信息的传播是不需要付费的；

◆可以触及更为广泛的受众；

◆人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。第六十二页，共76页。63

公共关系的缺点：

◆一些公关活动的效果从短期看不明显；

◆企业控制力弱；

◆零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。第六十三页，共76页。64二、公共关系的活动形式◆

出版物◆事件◆

新闻◆

演说◆提供电话服务◆媒体识别第六十四页，共76页。65第六节零售商的促销问题1、不实宣传有的零售商在宣传时，不明示促销活动的限制性条件、例外商品；有的零售商以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者等。第六十五页，共76页。662、价格欺诈一些零售商以频繁打折、降价等方式促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者。国家发展改委“关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知”（发改价检[2006]623号）第四项第七条第（一）项所称的“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格的，以本次降价前最后一次交易价格作为原价第六十六页，共76页。673、限制消费者合法权益

零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任。第六十七页，共76页。684、缺乏安全管理措施

一些零售商在开展限时、限量促