零售学第四章零售扩张战略1

◆几乎所有的零售商都明白，任何零售商店的成功都离不开特定的地点优势，但是幸运之神不会永远眷顾你。◆所以店铺开发不再是一个简单的寻找店址的工作，而是经过一系列周密调查，科学论证的严谨而程序化的进程。第一页，共67页。零售扩张战略组合1商圈分析2商店位置选择3两种具体的选址方法4本章主要内容第二页，共67页。1、区域性集中布局战略-密集开店，规模效应-合肥国购广场的家乐福店面第一节零售扩张战略组合地理战略、扩张路径、扩张速度一、地理战略-空间布局区域性集中布局战略有什么优势？第三页，共67页。合肥国购广场第四页，共67页。优势：1、可降低零售商广告费用2、可提高形象，树立品牌3、提高管理效率，如巡店和调换货4、可提高商品的配送效率劣势：如果商圈太密，容易引起内战，如四牌楼商圈第五页，共67页。4、物流配送辐射范围内的推进战略先确定物流配送地址，然后以配送中心的辐射半径向外扩张。如宜家送货范围和半径3、弱竞争市场先布局战略-合肥麦德龙超市布局2、跳跃式布局战略-在主要大城市开拓市场，沃尔玛中国第六页，共67页。第七页，共67页。案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。第八页，共67页。二、扩张路径（方式）

滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。优点：这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。缺点：但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。特别是如果零售商将门店数目开到非常多时，费用庞大。可以考虑与其他战略伙伴合作开展。—红高粱第九页，共67页。收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。第十页，共67页。案例：沃尔玛并购好又多05年沃尔玛收购好又多35%的股权。并逐步增持好又多股权，达到最终控股。沃尔玛在中国拥有73家门店，并购好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至174家。借助收购好又多，沃尔玛在中国的业务有望全面赶超家乐福。而家乐福在华门店数量10年来一直领先于沃尔玛，目前在国内拥有90家门店。在收购好又多之前，沃尔玛在中国市场网点布局并不均匀，70余家门店1/3集中在华南。连北京、上海也是近两年刚刚进入，广州更是一片空白。通过此次收购能够平衡门店的区域失衡现象。第十一页，共67页。三、扩张速度案例：八佰伴的陨落一段时间的成功，使八佰伴的决策者开始盲目乐观，开始了不切实际的扩张，如计划建造亚洲最大的百货商店，在中国设立一千家连锁店等。实际上八佰伴当时并不具备这样的实力，只能大肆举债。这种举债发展的方式一旦超出其合理的限度，就会随时遭受灭顶之灾。20世纪80年代中后期，无论是对中国经济而言，还是对世界经济而言，都处在一个程度不同的调整阶段，世界上大多数企业由此也处在休整期，而恰恰在这一时期，八佰伴不顾经济形势的变化，到处设立分店，并向地产、房产、金融业扩张。第十二页，共67页。

企业的规模扩张是有边界的，绝对不是越大越好。如果不顾自身条件一味追求企业的规模扩张，企业面临的经营风险、管理成本都会随之增加。八佰伴百货急速扩展的恶果十分明显。以香港为例，业界人士估计，开设一间像八佰伴这样大规模的百货店，单是装修费少说也要四、五千万元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利处于高峰期，有近5700万元的纯利。往后四年，八佰伴开了7间分店，盈利却急速滑落。自1995年起，八佰伴出现大幅亏损，累计亏损3.16亿港元。八佰伴不断将资金投入新店，战线拉得过长，令整体开支不断增加，存货数量亦不断提高。在资金流入无法应付开支的情况下，八佰伴惟有不断向银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也因此日益加重。随着97亚洲金融危机风潮，八佰伴应声。第十三页，共67页。资源条件市场机会管理能力第十四页，共67页。四、多元化扩张

多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域（后向一体化，建立自有品牌）。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。多元化在上个世纪60年代十分盛行，后期出现逆转。一些零售商正出售或关闭与主营业务不相关的部门。第十五页，共67页。一是在传统商超和百货业态的基础上，开始涉足大型商业综合体和社区商业中心等商业地产领域；二是针对不同区域市场消费者特点，实行细分自有多品牌发展策略，尤其是在高端市场和折扣店领域表现突出；三是加快建立电子商务与实体店相结合的销售模式，期望成为未来效益的新增长点；四是供应链管理向上游延伸，大型物流配送中心建设、原产基地采购、改善供应商合作模式等，将更加巩固主业核心竞争力；五是区域零售企业间并购将成为热点，未来他们还会涉足金融领域。

第十六页，共67页。五、国际化扩张1两种国际化扩张战略：◆全球化战略-母国经验转移◆多国化战略-区别于母国，如超市品种第十七页，共67页。第二节商圈分析

零售商需要不断扩张就必须在新的区域开设新的网点，提高零售商市场占有率。并且店址一经确定很难改动。因此商店店址的选择对商店的经营起着生死存亡的作用。因为选址不当而倒闭的企业不在少数。如合肥淮河路肯德基的关张。第十八页，共67页。

一、商圈的划分与选择

1、划分商圈

肯德基计划进入一个城市前，会先通过相关途径收集该地区的资料，然后开始规划商圈。商圈规划采取的是记分法，例如，该地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分；有一条公交线路加几分，有一条地铁线路加几分，都有相应标准；然后，将这些分值换算成比较准确的经验值。

2、选择商圈

接下来是确定重点开店商圈。其中，两个因素将会被重点考虑，即肯德基自身的市场定位与商圈的稳定度、成熟度。在考虑市场定位时，能将肯德基与中餐餐馆、普通饭馆、酒店的选址区别开来；而商圈成熟度和稳定度，被肯德基看作另一个十分重要的方面。一般而言，肯德基不会在商圈成熟之前进驻，它不冒风险对未来投资，只求当下回报，所以，一般在比较成熟、稳定的商圈，才可能有肯德基出现。KFC的选址法则第十九页，共67页。二、聚客点的测算与选择

1、确定商圈最主要的聚客点

即使是一个很成熟的商圈，也不可能任何位置都是聚客点，而是有主有次。肯德基开店的原则便是，努力争取在最聚客的地方或附近开店。考量聚客点时，人流最大的地段、人流习惯活动线路、平均活动时间等，都是肯德基必须详细掌握的，甚至派人多天驻守，掐表测量，得出一套完整的数据。

2、考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手拦截

这一点与人流流向和活动线路大有关系，逆流在上游开店，是肯德基一贯遵循的原则。某商圈一条步行街上，客流主要自东向西走，街边已有一家西式快餐店，肯德基绝不会再往西开一家店，而会向东开店。因为主要客流从东而来，再在西边开店，大量客流就被对手拦截，自家店效益自然不会好。

有了这些详细考察作保障，肯德基的选址成功率几乎达到100%，这已经成为肯德基的核心竞争力之一。在很长一段时间内，与肯德基定位相似的麦当劳，选址前几乎不用仔细调研，只需跟肯德基的步伐走，鲜有失败第二十页，共67页。第二十一页，共67页。第二十二页，共67页。

这家肯德基为何关张呢？它似乎在选址方面出了问题。都说肯德基的成功关键在于选址的正确，更在于正确贯彻它的选址原则，可这家店的选址也恰恰违反了肯德基自己的选址原则：聚客点测算出了问题，此外“人流最大的地段、人流习惯活动线路”等方面都是做了错误的评估这已经不是肯德基在沈第一次关闭其店铺了，以前肯德基在沈阳中街附近有一家店铺就因为选址相对偏僻，达不到公司的考核标准，然后被关掉。随后公司又在中街步行街内光陆电影院对面开设了一家店铺，结果生意非常好。第二十三页，共67页。一般而言、商店选址决策一般经过以下步骤：1、分析商圈，确定最有吸引力的开店区域2、分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力地点3、对店址进行评估，预测未来经营效果第二十四页，共67页。商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。成熟商圈一般不受个别门店开设的影响一、商圈构成及影响因素1、商圈分析

指对商店对其商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化趋势的因素进行调查和研究分析商圈可使零售商知道其商店营业范围内的地理区域，以协助适当零售地点的选择。具体而言，分析商圈的目的包括：第二十五页，共67页。1）让零售经营者更了解地区居民的人口统计特性、社会经济变项及生活方式等。2）确定产品组合及促销重点例如所有的百佳超市（岗顶和小区），其产品组合应相类似，但由于座落地点及地区消费特性不同，致产品组合须做不同的搭配3）分析商圈是否重叠规划中的新店是否会带来新客户，或抢走现有的商店顾客？或自己拥有商圈呢？各有多少可能性呢？第二十六页，共67页。主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客2、商圈构成：商圈的组成部分第二十七页，共67页。1）主要商圈主要商圈系指一家商店大约七成的顾客所来自的地理区域。在这区域内，由于这家商店具备易接近性的竞争优势，足以吸引顾客前往惠顾，形成非常高的顾客密集度，而且通常不会与竞争者的主要商圈重迭。第二十八页，共67页。2）次要商圈次要商圈则是指主要商圈再向外延伸的区域，包含大约二成的顾客。一家商店对其次要商圈的顾客仍具有相当的吸引力，但是往往要与其它竞争者争取相同的顾客。第二十九页，共67页。3）边缘商圈边缘商圈则是商店剩余一成顾客来源的所在对边缘商圈的顾客而言，小商店较无竞争优势。思考：超市的免费接送巴士主要针对哪个商圈层次？第三十页，共67页。3、影响商圈吸引力的因素：

什么样的商圈更有吸引力？◆商店规模

◆经营商品的种类

◆商店经营水平及信誉

◆促销策略

◆家庭与人口因素-决定性

◆竞争对手的位置

◆交通状况-地铁商圈第三十一页，共67页。

商圈划分方法对于已设商店和新设商店各有不同。对于已设商店通过抽样调查、售后登记等途径可得顾客居住地点，从统计资料中可掌握顾客流量大小，区分固定和流动顾客以区分主要、次要商圈。而对于新开商店主要是分析当地零售市场潜在规模、分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设和交通建设等资料进行商圈预测。具体而言，商圈划分的方法有以下几种：二、商圈划定方法第三十二页，共67页。◆1、雷利法则

1）内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离第三十三页，共67页。案例:

假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点第三十四页，共67页。图：A地区大概的商圈第三十五页，共67页。2）雷利法则的前提：1、两个地区同样接近主要公路2、两个地区的零售商经营能力一样3）雷利法则的局限性：1、只简单的考虑了里程，未考虑其他因素2、只适用于出售日常生活用品的商店，而不适用挑选性强的高档消费品3、如果有其他营销因素影响将会消弱此法则第三十六页，共67页。◆2、赫夫法则

赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。

Sj/Tλij

Pij=n∑Sj/Tλijj=1式中：Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。第三十七页，共67页。案例:一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。

表：三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000第三十八页，共67页。如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356第三十九页，共67页。◆3、实验法-通过观察或者访问进行调查收集资料以此确定商圈的方法。

通过实验法，获取顾客地址非常重要。经过调查获得顾客的地址后，将地址在详细的街道图上标出，绘制成顾客来源图(CustomerOriginMap)，再据以界定出商圈。第四十页，共67页。商店2公里4公里10公里顾客来源图思考：获取顾客地址的具体方法有哪些？第四十一页，共67页。◊实地调查-访问邻近商圈顾客◊电话询问-电话调查◊邮寄问卷-成本低、回收率也低◊根据顾客的支票、会员卡及信用卡交易记录◊零售商也可自举办促销活动中获得顾客地址第四十二页，共67页。三、商圈分析的要点1、人口统计分析-人口统计变量包括人口增长率、人口密度、收入、家庭特点、年龄分布、民族、学历、职业构成等因素。第四十三页，共67页。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择

按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（１）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（２）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。（３）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（４）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（５）达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。第四十四页，共67页。2、经济基础和购买力分析经济基础反映一个区域的商业结构及居民收入来源。在进行商圈分析的时候，零售商应该考察行业人员从业比率、银行数量、行业发展前景等经济因素。这其中购买力是最重要的。购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和B：是商圈内零售总额C：是具有购买力的人口数量第四十五页，共67页。

3、竞争状况分析考察一个地区竞争状况主要考虑以下因素：现有商店数量、规模、新开商店发展速度、各店的优劣及商圈饱和度。其中商圈饱和度是非常重要的一个分析因素，它最终决定企业在此商业区域是否有利可图。第四十六页，共67页。商圈饱和指数：

（C）×（RE）IRS=─────────RF

IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积第四十七页，共67页。

一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：40000×50───────＝4050000案例：第四十八页，共67页。第三节商店位置选择一、商店选址的原则-具体地点◆方便消费者购买-便利店

◆方便货品运送-统一配送

◆有利于竞争-综合效益

◆有利于网点扩充-避免重叠第四十九页，共67页。优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计◆经规划的购物中心-地产公司兴建然后租售优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。◆孤立店-独立开店，不与其他对手比邻第五十页，共67页。◆自然形成的商业中心-未经规划自然形成中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。-广州的CBD在哪里？从化的CBD在哪里？次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。-步行街第五十一页，共67页。广州万宝从化工业园项目亚洲数码娱乐科技园项目欣荣宏集团开发项目

从化红树林度假酒店项目

珠江生命健康城及科技CBD项目

从化市太平镇26000亩

380亿元

从化市温泉养生谷2000亩

80亿元

街口江埔街道14406亩

120

从化市明珠工业园区内1100亩

15亿元

从化市太平镇元洲岗30万平方米

约10亿元

从化市江埔街江村1100亩30亿第五十二页，共67页。三、位置选择因素分析◆客流规律◆周边商店聚集状况◆竞争对手分析◆交通地理条件◆城市发展规划◆周围环境◆物业成本第五十三页，共67页。1、客流规律1）客流性质-客流的来源有三种分享客流：从邻近其他商店形成的客流中获得，老鼠街派生客流：顾客并不专门购买产品，顺路进店的客流，汽车站本身客流：专程到店购买商品的顾客，是主流顾客2）潜在固定顾客

注意潜在顾客的培养，如麦当劳对孩子潜在消费习惯的培养。超市的潜在顾客一般主要顾客来自距店10分钟路程内的居民。而我国由于购物主要靠步行，所以对商圈的密度要求更高，并需要附加服务3）流动顾客-知道何时何地广告促销吸引消费了解行人年龄性别结构了解行人来往高峰时间了解行人来往目的和停留时间第五十四页，共67页。2、周边商店聚集状况1）异种零售业的聚集-无竞争，但需要相关2）有竞争关系零售业的聚集-积聚效应，竞争激烈3）有补充关系零售业的聚集-相互补充，如赛格太平洋4）多功能聚集-零售业态与银行、邮局等的聚集第五十五页，共67页。3、竞争对手分析1）竞争店与开设新店距离，及在地理位置的优劣2）竞争店的销售规模和目标定位3）竞争店的目标顾客层次特点4）竞争店的商品结构和经营特色5）竞争店的实力和管理水平第五十六页，共67页。4、交通地理条件1）交通的便利性：地铁、公交站牌（石牌）2）街道特点：如北京和广州道路3）地形特点：视野是否开阔，是否拐角5、城市发展规划：如天河城的吉之岛，珠江新城第五十七页，共67页。四、店址评估◆新店营业潜力-可通过预测商店营业额来确定

假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：500×2000=100万元次要商圈居民支出总额:500×4000=200万元边际商圈居民支出总额:500×6000=300万元据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购